Portfólio de produtos

A análise do portfólio é fundamental no processo de formulação de estra- tégias de marketing diferenciadas para determinados grupos de produtos. Estes compartilham relações próximas de utilização e geração de caixa. O objetivo do portfólio é equilibrar crescimento de vendas, fluxo de caixa e risco .

Uma vez que os objetivos de marketing se relacionam com produtos e mer- cados, é importante entender a sua posição atual em relação a ambos antes de estabelecer os objetivos do seu plano de marketing .

Na análise de portfólio os gestores avaliam os diversos produtos e serviços da empresa e alocam recursos de acordo com os prováveis produtos que possam ser os mais lucrativos para as empresas no futuro.

O crescimento e o declínio de todos os produtos seguem um ciclo de vida. Veja o exemplo dado na figura 05.

O ciclo de vida dos produtos se inicia com a introdução do produto no mer-

Segundo http://treinamentos- on-line.blogspot.com. br/2008/08/qual-diferena-entre- vendas-marketing.html Segundo http://marcella- strategos.blogspot.com. br/2008/05/me-aula-7-anlise-do- portflio-de.html Segundo http://pupila2.com/ administracao/files/File/Mkt_ Global_e_Pla_Mkt.doc

Figura 5 - Ciclo de vida dos produtos

cado, passando pelas fases de crescimento inicial, crescimento rápido, está- gio de maturidade e declínio ou saturação.

Idealmente as empresas têm um portfólio de produtos, todos em estágios diferentes de ciclo de vida, de modo que um crescimento equilibrado possa ser alcançado e os riscos minimizados.

O Ciclo de Vida do Produto (CVP) é definido pelo volume de vendas em função do tempo, portanto tem influência direta na dinâmica do mercado. Normalmente a introdução do produto registra vendas e lucros baixos, pou- cos concorrentes e altos custos, o que caracteriza um mercado ainda com sucesso questionável. A medida que as vendas vão aumentando e os custos diminuindo, o mercado se aquece e torna-se mais competitivo. Quando a fase da maturidade se estabelece, os lucros são altos e os custos baixos, o mercado tende a estabilizar e a empresa precisa defender sua participação frente aos concorrentes. Caso o número de vendas diminua muito e os lu- cros declinem, o produto pode ser abandonado .

Exemplo de portfólio de produtos:

A Coca-Cola Brasil vem ampliando consistentemente o seu portfólio de pro- dutos, tanto nas versões regulares quanto nas de calorias reduzidas, para atender aos diferentes perfis de consumidores, nas diferentes ocasiões de consumo. Seu portfólio contempla mais de 150 marcas e extensões de li- nha que, ao mesmo tempo, hidratam, refrescam e nutrem, proporcionando momentos de descontração, bom humor e alegria. Além da Coca-Cola e de uma ampla linha de refrigerantes, a empresa hoje conta em seu portfólio com os sucos sob o guarda-chuva Del Valle (Del Valle Mais, Del Valle Kapo,

Figura 6 - Portfólio de produtos da Coca-Cola

Fonte: Coca Cola Brasil (2012) Segundo http://marcella-

strategos.blogspot.com. br/2008/05/me-aula-7-anlise-do- portflio-de.html

Del Valle Frut), os produtos Matte Leão, o hidrotônico i9, a água Crystal, o energético Burn, o isotônico Powerade, bem como versões de baixa caloria para quem deseja uma alimentação mais leve.

É preciso também reconhecer a taxa de crescimento e participação de mer- cado, pois, em qualquer mercado os níveis de preços dos principais partici- pantes tendem a ser muito semelhantes. Num mercado estável os níveis de preços dos participantes irão mover-se juntos gradualmente. Isso não signifi- ca que todas as empresas terão o mesmo nível de lucro .

No caso de uma empresa ter uma participação de mercado muito grande, ela irá beneficiar-se das economias de escala e terá custos mais baixos. A em- presa com maior participação de mercado terá uma maior margem de lucro, o que lhe permitirá suportar melhor uma guerra de preços. A participação de mercado de uma empresa também indica a sua capacidade de gerar di- nheiro em caixa. Ou seja, aumentar a participação de mercado é bastante importante, e sempre que possível é importante conquistar o domínio do mercado .

O fluxo de caixa é o fator principal na consideração do portfólio de produ- tos. A capacidade da sua empresa de gerar dinheiro em caixa dependerá, em grande parte, do grau de domínio de mercado que existe sobre os seus concorrentes .

Um dos métodos mais populares de análise de portfólio desenvolvido pela BCG (Boston Consulting Group) exige que as empresas classifiquem todos os seus produtos em uma matriz descrita na figura a seguir.

Conheça agora, cada uma das matrizes

Segundo http:// vivapositivamente. cocacolabrasil.com. br/vivapositivamente. html?categ=1 Segundo http://pupila2.com/ administracao/files/File/Mkt_ Global_e_Pla_Mkt.doc Segundo http://pupila2.com/ administracao/files/File/Mkt_ Global_e_Pla_Mkt.doc Segundo http://pupila2.com/ administracao/files/File/Mkt_ Global_e_Pla_Mkt.doc Segundo http://books.google. com.br/books?id=7I6IAMtldX4C &printsec=frontcover&hl=pt-BR

Estrelas

As estrelas aparecem em mercados de alto crescimento e são produtos de alta participação no mercado. Isto é, as estrelas frequentemente exigem um alto investimento de recursos, como promoções, e novas instalações de pro- dução para impulsionar seu rápido crescimento. Se o crescimento de merca- do diminuir, as estrelas migrarão de fortes usuários de recursos para fortes geradores de recursos e passarão a ser vacas leiteiras.