Integra e melhora o atendimento, aumenta o nível de satisfação e conse quentemente da fidelidade.

Para manter um sistema de banco de dados de clientes é necessário que a organização dispense um investimento especial e, uma vez implantado, ele deve ser bem gerenciado para que possa produzir rendimentos mais do que suficientes para cobrir seus custos (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

7.8 Customer Relationship Management -

CRM ou Gerência de relacionamento

com o Cliente

A Administração do Relacionamento com o Cliente ou Customer Re- lashionship Manangement - CRM é uma forma de gestão que integra tec- nologia e marketing, reunindo o máximo de informações sobre os clientes e gerenciando essas informações de modo a transformá-las em relaciona- mentos positivos, tornando possível que a empresa possa proporcionar um Segundo http://www.luziania.

ueg.br/master/biblioteca/ tcc_adm/marketing_de_ relacionamento.pdf

atendimento personalizado, de forma a criar um diferencial competitivo no seu negócio, onde as técnicas do marketing de relacionamento deverão es- tar presentes, bem como a participação de todos os colaboradores. O CRM deve estar integrado com todas as atividades existentes dentro e fora da empresa (MELO, 2009).

O CRM auxilia também as empresas em suas estratégias de go to market ou de ida ao mercado com maior rapidez e qualidade, em relação aos seus concorrentes (CARVALHO; NEVES, 2001).

Swift (2001, p. 12) define CRM como “uma abordagem empresarial destina- da a entender e influenciar o comportamento dos clientes por meio de co- municações significativas para melhorar as compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade”.

Para Bretzke (2005 p. 404):

CRM é uma tecnologia que permite capturar os dados do cliente e de todos os seus contatos e transações, consolidá-los em um banco de dados central, além de analisar e promover o uso inteligente da infor- mação a cada contato (BRETZKE, 2005 p. 404)

Complementando esse mesmo conceito, Melo (2009, p. 23) informa que “CRM refere-se a uma estratégia de negócios voltada a entender, atender (se possível, antecipar) e administrar as necessidades dos clientes atuais e potenciais da empresa”. Dessa forma, entende-se que a técnica de CRM é uma iniciativa que permite que a empresa gerencie todos os aspectos de suas interações com os clientes atuais e potenciais (BROWN, 2007).

O CRM integra pessoas, processos e tecnologia para maximizar o valor do relacionamento para o benefício dos clientes e para o lucro da empresa. Ele deve representar a cultura e o objetivo de uma empresa, e por isso, todos devem colaborar.

Para Bretzke (2005) uma das principais características do CRM é informatizar os principais canais de relacionamento com o cliente (como call center, ven- das, help desk e assistência técnica), sendo um canal único e integrado de relacionamento com os clientes.

dades melhorando o processo de comunicação com o cliente certo, fazendo a oferta certa, por meio do canal certo e na hora certa”. Esse mesmo autor lista os benefícios do CRM:

a) Capacidade de reter os clientes e os canais lucrativos para ampliar o ne- gócio (lucratividade);

b) Obtenção de clientes certos, com base em características conhecidas ou aprendidas, que dirigem o crescimento e as margens crescentes;

c) Lucratividade dos clientes, aumento das margens individuais dos clientes e, ao mesmo tempo, oferta do produto certo no momento certo;

d) Tomada de decisões mais rápida e mais informada; e) Precisão melhorada;

f) Melhores serviços aos clientes;

g) Lançamento mais rápido do produto no mercado;

h) Mudança do enfoque no produto para o enfoque no cliente.

Esses benefícios servem para demonstrar que as ações de CRM são essenciais para o sucesso de uma empresa que está preocupada em atender bem seus clientes. Mas, muitas empresas ainda não acreditam no CRM. O principal obstáculo para implantação de sistemas de CRM é a falta de compromisso da alta direção da empresa.

O CRM pode ser dividido em dois componentes: o operacional, que se atém à coleta de dados dos clientes, por meio dos canais de comunicação e o ana- lítico, que trabalha os dados coletados para fomentar futuras ações (MELO, 2009).

Existe também o Electronic Customer Relationship Management - E-CRM ou Administração do Relacionamento Eletrônico com o Cliente, que segundo Melo (2009, p. 64), “descreve a inclusão dos canais eletrônicos, principal- mente os disponibilizados pela internet, como elemento inovador em uma estratégia de CRM”.

O desafio então é adequar as diversas áreas da empresa, as pessoas, tecno- logia, cultura e fazer o alinhamento estratégico da empresa com o conceito CRM. É necessário reestruturar a empresa para que ela tenha uma visão única do cliente, pois a tecnologia serve apenas como uma ferramenta de suporte para o relacionamento, a empresa, por meio dos seus stakeholders, que torna isso possível. Sem esse devido ajuste, a implementação dessa es- tratégia fica comprometida e perde o foco dentro da empresa.

Quando uma empresa possui conhecimento, entende e atende bem seus clientes, ela é capaz de agir de maneira oportuna e isso proporciona mais chance para se alcançar sucesso. Portanto, é muito importante conhecer bem os clientes, trabalhados de maneira correta para que se consiga força e crescimento a longo prazo.

7.9 Programas de relacionamento e

fidelização

Todos os objetivos e estratégias do marketing de relacionamento estão fun- damentados na fidelização do cliente. O processo de fidelização é realizado durante toda a vida de relacionamento que o cliente mantiver com a empre- sa, e busca o relacionamento estável e duradouro, sendo ele diferenciado e personalizado. Os programas de relacionamento e de fidelização nasceram da necessidade de reconhecer a lealdade dos clientes preferenciais e mais lucrativos por meio do fornecimento de algum tipo de vantagem, com o intuito de promover o fortalecimento da marca, o aumento da duração do seu relacionamento e manter a sua afinidade com a empresa (MELO, 2009). De acordo com Melo (2009, p. 81), o objetivo do programa de fidelização é “estabelecer um nível mais elevado de retenção de clientes nos seus seg- mentos mais lucrativos pelo aumento de sua satisfação e valor percebido, além de aumentar a influência na preferência em futuras compras pelo au- mento do nível de uso”.

Para implantar adequadamente um programa de fidelização, primeiramente deve-se analisar os padrões de comportamento dos clientes sob ótica de três efeitos psicológicos (MELO, 2009):