Características, princípios e variáveis do marketing viral

Diferentemente das interações face a face, a influencia interpessoal do marketing viral ocorre através da intermediação do computador conectado ao ciberespaço. De acordo com Subramani e Rajagopalan (2003) três características fundamentais tornam esse novo fenômeno diferenciado. Primeiro, a escala e o âmbito de influência atinge um número muito elevado de pessoas, devido à redução do esforço em contatar outras pessoas. Segundo, a mensagem viral pode ser disseminada de forma tanto síncrona (mensagens instantâneas) como assíncronas (email). Terceiro, a flexibilidade para programar uma grande variedade de estratégias para influenciar os clientes em potencial.

Nas concepções de Andrade, Mazzon e Katz (2006) há duas características fundamentais no que diz respeito à natureza do marketing viral: o escopo de influência que foi expandido, devido à redução de esforço de acesso ao próximo; e a capacidade das redes de computadores em habilitar a sincronicidade para fluxos de comunicação. Para Godin (2001, p.33) “O marketing viral é um vírus de idéia no qual o portador do vírus é o produto”. Logo, o essencial é primeiro criar um motivo para que as pessoas ouçam e vejam a peça de marketing. Depois, criar uma infra-estrutura que ampliará a capacidade de realizar o buzz.

Na tentativa de distinguir o marketing viral dos demais temas relacionados a esse novo fenômeno, Kanellos e Svensonn (2006) afirmam que o WOM representa a comunicação oral sobre um determinado produto, serviço ou marca. Por outro lado, o buzzmarketing é projetado para atingir a publicidade nos meios de comunicação e conversação entre as pessoas sobre itens comerciais. Já o marketing viral é uma estratégia que encoraja os indivíduos a espalharem uma mensagem na rede, por iniciativa própria, podendo alcançar uma exposição exponencial.

No marketing viral o anunciante desenvolve um meio no qual a idéia pode se reproduzir e se espalhar. Neste caso, quem faz o trabalho é a natureza da mensagem viral auxiliada pela troca entre os consumidores, a figura do profissional de marketing atua apenas na criação da peça. Essa estratégia contraria o marketing de interrupção, cujo profissional de marketing direciona seus anúncios ao maior número de pessoas possíveis, sem o consentimento das mesmas e sem uso de intermediários (GODIN, 2001).

Assim, enquanto a comunicação de marketing tradicional aborda diretamente o consumidor, a comunicação de marketing viral desenvolve um ambiente cujos consumidores transmitem as mensagens sem o envolvimento direto da fonte original (WOERNDL et al., 2008). Logo, o marketing viral tenta capturar estrategicamente a atenção do consumidor, de modo a torná-lo um agente da venda. Ou seja, o receptor, antes passivo, pode se transformar num emissor ativo, visando influenciar a rede social ao qual está integrado (ANDRADE; MAZZON; KATZ, 2006).

Segundo Wilson (2003) seis princípios são essenciais para que uma campanha de marketing viral possa aumentar as suas chances de sucesso:

• A campanha deve oferecer algo para aos usuários, ou seja, habilitar um software grátis para download, serviços de email sem custos ou qualquer amostra de um produto, que possam incentivar e gerar interesse dos consumidores em participar na disseminação da mensagem;

• Simplificar a mensagem viral facilita o compartilhamento e a cópia da mesma entre os consumidores atuais e potenciais;

• O método e os meios de transmissão da mensagem viral devem facilitar a rápida disseminação e possibilitar estrutura capaz de suportar o aumento exponencial do buzz;

• A mensagem viral precisa explorar motivações e comportamentos comuns de pessoas pertencentes ao seu vínculo social;

• A mensagem viral precisa aproveitar as oportunidades fornecidas pela comunicação em rede. No sentido de identificar os líderes ou formadores de opiniões que através da Internet, amplia suas redes de contatos;

• A campanha deve utilizar os recursos de outras fontes. Ou seja, desenvolver afiliações com sites, redes sociais, entre outros, visando redirecionar os usuários para a mensagem viral, através de links.

Em sua obra Godin (2001) também apresenta alguns princípios que devem ser compreendidos para ativar a campanha de marketing viral: desenvolver a mensagem com potencial epidêmico é a parte mais importante, onde se gasta tempo e recursos financeiros; saber manipular os elementos que compõem a mensagem como, velocidade, fluidez, persistência e identificação; reconhecer que o buzz digital é um registro escrito permanente e online; perceber que apenas suprir as necessidades de um usuário não é suficiente, deve agregar valores; e saber o momento de deixar de pagar pela disseminação da mensagem, visando obter retorno.

Sob uma perspectiva de lançamento de inovação de produtos ou serviços, Little (2005) elenca os princípios do marketing viral, sustentado por quatro conceitos. O primeiro, quanto à satisfação, em que acertar na primeira vez é imprescindível para o buzz positivo. Assim, a forma como as pessoas comentam a respeito de uma empresa está relacionada com sua satisfação. Segundo, a simplicidade deve ser adotada quase que obrigatoriamente, pois através de uma mensagem memorável e fácil de explicar, o compartilhamento flui de maneira mais natural.

Terceiro, a segmentação se refere ao fato de que as pessoas não possuem a mesma renda, atitude ou necessidade. Por isso, a mensagem viral deve levar em consideração os macrosegmentos da população, desde inovadores e pragmáticos, até conservadores e retardatários. Quarto, os alvos programados representam a massa crítica de pessoas que precisam ser atingidos o mais rápido possível de cada macrosegmento, para incendiar o compartilhamento da peça de marketing. Logo, para cada tipo de segmento é necessário definir uma abordagem de marketing viral adequada.

Por conseguinte, Godin (2001) identifica oito possíveis variáveis que compõem a mensagem viral, conforme Figura 8. Esses elementos-chave podem ajudar a compreender melhor os inúmeros fatores que podem transforma uma idéia em epidemia. Vale salientar, que a mensagem viral não precisa necessariamente envolver todas as variáveis que serão demonstradas. Mas que, geralmente, alguns deles são utilizados com maior intensidade.

A variável agentes contaminadores inclui aquelas pessoas que têm mais chances de comentar com seus amigos sobre alguma idéia nova. Esse elemento é o que está mais sob o controle do praticante de marketing, pois este pode selecionar os seus contaminadores mais acessíveis e interessados. Segundo Godin (2001) existem dois tipos de agentes: os promíscuos e os poderosos. O primeiro, é motivado por recursos materiais ou outros tipos de incentivos, além disso, atuam como vendedores capazes de espalhar a idéia a qualquer hora e pessoa. O

segundo, compreendem todos os indivíduos ou personalidades que construirão uma reputa em termos de credibilidade suficiente para gerar tendências.

A variável colméia

uma forma de intercomunicar, regras, normas e histórias. O profissional de marketing precisa saber identificar um problema ou necessidade em um público

concentração de contaminadores presente nesse grupo e meios apropriados de comunicação. Após a definição do grupo, o próximo passo é disseminar o WOM positivo, de forma que os agentes contaminadores a disseminem para os demais. Outra variável importante é a velocidade que mede o quão rapidamente uma mensagem viral se espalha de um grupo a outro. Esse elemento é importante porque o vírus de idéia de uma empresa deve atingir o público-alvo, antes dos concorrentes.

Figura 8: Variáveis da mensagem viral

Fonte: Adaptado de Godin (2001).

A variável vetor envolve a idéia de que a mensagem viral se dissemina por uma população seguindo um vetor. Ou seja, a peça de marketing começa a ser compartilhada em um subgrupo menor, para depois atingir a consciência pública.

fluidez a qual representa o grau de facilidade com que um vírus pode se espalhar as pessoas. Complementando, a

guarda a idéia viral, em forma de frase, vídeo, uma fórmula, imagem, entre outras. que é disseminada a mensagem vai determinar a sua fluidez e velocidade

Colméia Agentes Contaminadore

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Velocidade

segundo, compreendem todos os indivíduos ou personalidades que construirão uma reputa em termos de credibilidade suficiente para gerar tendências.

colméia refere-se a qualquer grupo que tem aspectos em comum como, uma forma de intercomunicar, regras, normas e histórias. O profissional de marketing precisa m problema ou necessidade em um público-alvo. Assim como o nível de concentração de contaminadores presente nesse grupo e meios apropriados de comunicação. Após a definição do grupo, o próximo passo é disseminar o WOM positivo, de forma que os aminadores a disseminem para os demais. Outra variável importante é a que mede o quão rapidamente uma mensagem viral se espalha de um grupo a outro. Esse elemento é importante porque o vírus de idéia de uma empresa deve atingir o

ntes dos concorrentes.

Variáveis da mensagem viral.

Fonte: Adaptado de Godin (2001).

envolve a idéia de que a mensagem viral se dissemina por uma população seguindo um vetor. Ou seja, a peça de marketing começa a ser compartilhada em um subgrupo menor, para depois atingir a consciência pública. Também existe a

a qual representa o grau de facilidade com que um vírus pode se espalhar

as pessoas. Complementando, a variável meio que atua como uma espécie de cápsula que guarda a idéia viral, em forma de frase, vídeo, uma fórmula, imagem, entre outras.

que é disseminada a mensagem vai determinar a sua fluidez e velocidade Mensagem Viral Velocidade Vetor Meio Fluidez Persistência

segundo, compreendem todos os indivíduos ou personalidades que construirão uma reputação,

se a qualquer grupo que tem aspectos em comum como, uma forma de intercomunicar, regras, normas e histórias. O profissional de marketing precisa alvo. Assim como o nível de concentração de contaminadores presente nesse grupo e meios apropriados de comunicação. Após a definição do grupo, o próximo passo é disseminar o WOM positivo, de forma que os aminadores a disseminem para os demais. Outra variável importante é a que mede o quão rapidamente uma mensagem viral se espalha de um grupo a outro. Esse elemento é importante porque o vírus de idéia de uma empresa deve atingir o

envolve a idéia de que a mensagem viral se dissemina por uma população seguindo um vetor. Ou seja, a peça de marketing começa a ser compartilhada em Também existe a variável a qual representa o grau de facilidade com que um vírus pode se espalhar e contagiar que atua como uma espécie de cápsula que guarda a idéia viral, em forma de frase, vídeo, uma fórmula, imagem, entre outras. O meio em que é disseminada a mensagem vai determinar a sua fluidez e velocidade.

Persistência

A variável persistência trata do tempo em que uma mensagem viral pode permanecer na lembrança dos indivíduos. Assim, quanto mais tempo às pessoas atuarem em seu meio contaminando as outras, maior será a quantidade de infectados. Por fim, a variável amplificador está associada ao poder das mídias tradicionais e da Internet em elevar as recomendações progressivamente ao longo do tempo, ao contrário do WOM que se extingue nos primeiros contatos.