Os atores do WOM

Entre os períodos dos anos de 1940 e 1950, Paul Lazarsfeld, Elihu Katz e outros colegas desenvolveram uma teoria sobre a formação da opinião pública, denominada de modelo dos dois estágios da comunicação. Segundo essa teoria, uma pequena minoria de líderes de opinião atua como intermediários entre a mídia de massa e a sociedade (SILVA, 2008; WATTS; DODDS, 2007). Nas concepções de Kotler e Keller (2006) um líder de opinião é aquela pessoa que realiza uma divulgação informal, através de conselhos ou informações que indicam qual o melhor produto, marca ou serviço.

Os líderes de opinião, segundo Watts e Dodds (2007) não se referem ao sentido usual da palavra, não são apenas pessoas públicas, mas indivíduos que são altamente informados, respeitados ou atualizados, cuja influência ocorre de maneira direta e deriva, muitas vezes, do seu status de informalidade. Essas pessoas possuem a habilidade de influenciar em seu ambiente imediato, comunidades inteiras. Seguindo essa linha de raciocínio, Stafford (1996) concluiu em seu estudo que o grau de comportamento de fidelidade à marca dentro de um grupo, está estreitamente relacionado com o líder informal.

Visando identificar as pessoas comuns que falam pela empresa ou potenciais líderes de opinião, Cafferky (1999) identifica as seguintes características: já indicaram a empresa para alguém; são clientes leais, expansivos e sociáveis; realizaram alguma transação recentemente com a empresa; possuem informações detalhadas a respeito da empresa; falam com entusiasmo natural e de maneira convincente; são pessoas que possuem alguma liderança nos grupos sociais a qual se envolvem; lêem a respeito dos produtos de seu interesse; demonstram alto grau de interesse por determinados produtos ou serviços; e mostram afinidade pelo negócio, através de perguntas e comentários.

Numa espécie de pirâmide (Figura 4), Wilson (1993) defende a tese de que os consumidores possuem múltipla personalidade, isto é, o mesmo consumidor pode possuir cinco personalidades diferentes:

• Curiosos: que representa todos os consumidores em potencial, ou seja, são pessoas que ainda não ouviram comentários a respeito do negócio, mas que deseja conhecê- lo, podendo consumir algum produto ou serviço;

• Candidatos: que incluem aquelas

por meio do planejamento de marketing da empresa. Normalmente demonstram interesse pelo produto ou serviço, por meio de uma atitude (envio de cupom, telefonema, visita, entre outras). Nesse gr

tem com relação • Consumidores:

houve alguma espécie de investimento. Neste caso que o consumidor retornará

cliente. É importante desenvolver um relacionamento com o consumidor, exceder as expectativas e estimular os comentários positivos;

• Clientes: englobam aqueles consumidores leais e habituais que continuam voltando para empresa, pois acredita

as suas necessidades. Eles recomendarão a empresa, se tornando uma fonte vital de novos consumidores.

podendo participar de algum projeto; • Paladinos: consistem naquelas pes

querer vê-lo vencer, como se fosse da família. Vale salientar faz puramente por altruísmo, mas

realiza as suas relações comerciais.

Figura 4: Modelo das cinco personalidades de um mesmo consumidor

Fonte: Adaptado de Wilson (1993),

Na figura acima é possível

nela existe uma progressão que começa na base da pirâmide (curiosos) terminando no grupo menor (paladinos). À medida que se escala a pirâm

que incluem aquelas pessoas que já tem conhecimento do negó por meio do planejamento de marketing da empresa. Normalmente demonstram interesse pelo produto ou serviço, por meio de uma atitude (envio de cupom, telefonema, visita, entre outras). Nesse grupo a primeira impressão que o candidato tem com relação à empresa é fundamental para converter para o próximo nível;

referem-se a alguém que comprou um produto ou serviço, ou seja, houve alguma espécie de investimento. Neste caso, a empresa precisa se asse que o consumidor retornará a comprar seus produtos ou serviços, se tornando um

importante desenvolver um relacionamento com o consumidor, exceder as expectativas e estimular os comentários positivos;

englobam aqueles consumidores leais e habituais que continuam voltando para empresa, pois acreditam na sua habilidade em resolver problemas ou satisfazer as suas necessidades. Eles recomendarão a empresa, se tornando uma fonte vital de novos consumidores. Devem ser tratados como consumidores preferenciais,

participar de algum projeto;

consistem naquelas pessoas que acreditam tanto no negó lo vencer, como se fosse da família. Vale salientar

puramente por altruísmo, mas para continuar se beneficiando da empresa a qual realiza as suas relações comerciais.

Modelo das cinco personalidades de um mesmo consumidor

Adaptado de Wilson (1993), p. 47.

acima é possível perceber que os níveis estão dispostos em uma pirâmide e nela existe uma progressão que começa na base da pirâmide (curiosos) terminando no grupo menor (paladinos). À medida que se escala a pirâmide o relacionamento fica mais í

já tem conhecimento do negócio, por meio do planejamento de marketing da empresa. Normalmente demonstram interesse pelo produto ou serviço, por meio de uma atitude (envio de cupom, upo a primeira impressão que o candidato

para o próximo nível; se a alguém que comprou um produto ou serviço, ou seja,

a empresa precisa se assegurar viços, se tornando um importante desenvolver um relacionamento com o consumidor, exceder

englobam aqueles consumidores leais e habituais que continuam voltando na sua habilidade em resolver problemas ou satisfazer as suas necessidades. Eles recomendarão a empresa, se tornando uma fonte vital de midores preferenciais,

soas que acreditam tanto no negócio, a ponto de lo vencer, como se fosse da família. Vale salientar, que esse grupo não beneficiando da empresa a qual

Modelo das cinco personalidades de um mesmo consumidor.

níveis estão dispostos em uma pirâmide e nela existe uma progressão que começa na base da pirâmide (curiosos) terminando no grupo ide o relacionamento fica mais íntimo

entre a empresa e os seus consumidores. Além disso, a influência do grupo aumenta quanto mais alta for sua posição na pirâmide.

Portanto, nesse modelo apresentado por Wilson indica que qualquer consumidor pode ser um formador de opinião ou “paladino”, com a condição de que a empresa exceda as expectativas dos clientes e cultive um relacionamento de longo prazo. Desta maneira, o cliente sobe na hierarquia da pirâmide até se tornar um “paladino” divulgador dos aspectos positivos para outras pessoas. Além de importante fonte de aspectos negativos que a empresa possa melhorar. Logo, conseguir atingir o maior número de consumidor do tipo “paladino” é tudo que qualquer empresa mais deseja.

Por outro lado, Cafferky (1999) defende que algumas pessoas são mais influenciáveis do que outras, por isso ele estabelece quatro tipos de líderes que podem consolidar a reputação da empresa:

• Formadores de opinião: são pessoas cujas opiniões são bastante respeitadas dentro de certos grupos sociais. Geralmente, constituem aquele grupo de pessoas que são os propagadores de tendências por adquirir os lançamentos antes dos demais. Eles podem ser conhecedores do mercado, pessoas influentes de diversos grupos sociais e entusiastas do produto;

• Conhecedores do mercado: compõem aquelas pessoas que tem como atividade saber onde realizar os melhores negócios no mercado. Estão sempre em contato com o que está disponível no mercado e onde conseguir os melhores preços;

• Pessoas influentes: também conhecidos com ativistas sociais possuem interesses diversos e lêem grandes quantidades de informações impressas sobre vários assuntos que afetam a sociedade;

• Entusiastas de produto: são pessoas que mantêm o interesse com relação a um produto ou categoria por longo prazo. Estão constantemente em alerta no que diz respeito a informações associadas ao produto. Buscam informações adicionais e atualizadas em revistas, lojas ou pessoas especializadas.

Esses formadores de opiniões ou clientes defensores ajudam no sucesso da empresa ao fornecer informações úteis e realistas às pessoas que os ouvem, ao reduzir o risco de testar o produto, a moldar as atitudes dos clientes potenciais, ao ajudar na economia do recurso financeiro dos clientes e ao arriscar a sua própria reputação pela empresa. Além disso, atua como um exemplo de experiência de compra bem-sucedida, informando o que esperar do processo de compra (CAFFERKY, 1999).

Aqueles indivíduos que gostam de ter novas experiências, de acumular informações sobre diferentes assuntos, de transpirar independência, confiança e curiosidade, são denominados por Salzman, Matathia e O’Reilly (2003) de “Alfas”. Geralmente são pessoas que gostam de partilhar e mostra o que sabem. Têm boa percepção do ambiente e dedução diante das diversas fontes de informação. Habilitando-os a conhecer o que está por vir e vivenciar antes dos outros, sem receio do risco. A partir de jornais, revistas, televisão, rádio, Internet, entre outros, os “Alfas” são capazes de disseminar informações de maneira inédita, desenvolvendo tendências que influenciam os outros a consumir. Resumindo, os formadores de opinião possuem três carcterísticas-chave: busca constante por estímulo, ou seja, ânsia por novas experiências e conhecimentos; desprezo pelas regras convencionais e tradições; e desejo de correr riscos, de ser o primeiro a experimentar, de pertencer a um grupo seleto que está por dentro das principais novidades.

Se, de um lado os “Alfas” ou formadores de opiniões são inventivos e extremamente curiosos, do outro os “Abelhas” se configuram como solidários e comunicativos. Basicamente, os “Abelhas” são responsáveis em converter as idéias inéditas dos formadores de opinião em dados inteligíveis para o grande público. Logo, essas pessoas são os intermediários entre os influenciadores de elite e a massa consumidora.

Esse grupo de pessoas representa aqueles consumidores em que a empresa deve privilegiar, pois eles movimentam as idéias e informações de indivíduo para indivíduo. Em outras palavras, essas pessoas são os influenciadores que convencem outras a consumir o mesmo produto e ter experiência positiva semelhante ao que ela teve. Possuem as seguintes características: gostam de comunicar-se e compartilhar informações com todas as pessoas de que tem contato; imitam as tendências e estilos que julgam ser conveniente; e necessidade de aprovação, isto é, investe em algo que lhe garanta certo status (SALZMAN, MATATHIA E O’REILLY, 2003).

Por fim, McConnel e Huba (2006) denominam de cliente evangelista, aquele consumidor leal que compra com regularidade na mesma empresa e que fala sobre seus produtos ou serviços prestados. Assim, um cliente evangelista tem as seguintes características: compram e acreditam no produto ou serviço; são leais e recomendam as pessoas que tem contato; fornecem feedback não solicitados pela empresa; possuem mais tolerância quanto a falhas ocasionais no serviço; e sentem-se conectados a marca. Na visão desses autores os clientes evangelistas transmitem sua fé na marca, produto ou serviço, de tal maneira que a comunicação boca a boca não se restringe a certo número de contato com outras pessoas, mas continua a evangelizar ou disseminar comentários.

Portanto, essa espontaneidade de disseminação de comentários, terminologia (Líder de Opinião, Alfa,

pessoal ao ser ouvido e consultado

conhecimento e especialidade, reforçando sua credibilidade. envolvimento ou altruísmo

informações privilegiadas que recebem da própria empresa. E líder de opinião, tenta avaliar se fez a escolha certa