O poder do WOM

A fonte do poder do WOM est

Kotler e Keller (2006) existem três fatores mais freqüentemente percebidos pelos receptores de um comentário ou mensagem. O primeiro está relacionado com o domínio do assunto, ou seja, a profundidade do conhecimento que o emissor possui a respeito do produto ou marca. O segundo, e talvez o mais relevante, refere

objetividade e honestidade

elementos como sinceridade, humor e naturalidade.

sua visão de que a credibilidade da fonte da informação é importante para a eficiência da difusão por canais interpessoais, p

ligada comercialmente à empresa que promove o produto. Nessa mesma sintonia, Matos

diretamente no comportamento do consumidor são as atitudes dos outros, denominada “norma subjetiva”. Esta última é orientada sob dois aspectos: a crença do indivíduo de que uma pessoa ou grupo, que é referência para ele, tem a expectativa de que ele deve ou não realizar o comportamento; e a motivação do indivíduo em seguir a pessoa ou grupo tido como referência. Assim, o WOM pode influenciar as percepções dos consumidores em sua d de compra, pois as recomendações advêm de grupos dotados de alta credibilidade (RICHINS, 1983). Logo, no processo boca a boca

própria credibilidade, reconhecida pelo interlocutor, referente à mensagem que está sendo passada adiante (SILVA, 2008).

Autores como Kotler consumidor, com base em ci reconhecimento do problema

produto, através de estímulos internos ou externos. A segunda etapa corr

informações, ou seja, o consumidor recorrerá a fontes confiáveis de informação, variando de fontes pessoais e comerciais, até públicas e experimentais.

Figura 3: Processo de decisão de compra

Fonte: Adaptado de Kotler e Keller

Necessidade Informações

A fonte do poder do WOM está, principalmente, na credibilidade. De acordo com (2006) existem três fatores mais freqüentemente percebidos pelos receptores de um comentário ou mensagem. O primeiro está relacionado com o domínio do assunto, ou seja, a profundidade do conhecimento que o emissor possui a respeito do produto ou

O segundo, e talvez o mais relevante, refere-se à confiabilidade que envolve o nível de do comunicador. O terceiro está ligado à simpatia que compreende elementos como sinceridade, humor e naturalidade. Reforçando, Bentivegna (2

sua visão de que a credibilidade da fonte da informação é importante para a eficiência da fusão por canais interpessoais, pois, a fonte é considerada imparcial e objetiva por não estar ligada comercialmente à empresa que promove o produto.

sa mesma sintonia, Matos (2008) revela que um dos fatores que interfere diretamente no comportamento do consumidor são as atitudes dos outros, denominada

. Esta última é orientada sob dois aspectos: a crença do indivíduo de que essoa ou grupo, que é referência para ele, tem a expectativa de que ele deve ou não realizar o comportamento; e a motivação do indivíduo em seguir a pessoa ou grupo tido como

Assim, o WOM pode influenciar as percepções dos consumidores em sua d de compra, pois as recomendações advêm de grupos dotados de alta credibilidade (RICHINS,

Logo, no processo boca a boca, o cliente se torna o meio ou veículo, emprestando sua própria credibilidade, reconhecida pelo interlocutor, referente à mensagem que está sendo passada adiante (SILVA, 2008).

Autores como Kotler e Keller (2006) estudam e analisam o processo de consumidor, com base em cinco estágios, conforme a Figura 3. A primeira etapa

reconhecimento do problema, em que será identificada a necessidade por um determinado produto, através de estímulos internos ou externos. A segunda etapa corr

informações, ou seja, o consumidor recorrerá a fontes confiáveis de informação, variando de fontes pessoais e comerciais, até públicas e experimentais.

de decisão de compra.

Adaptado de Kotler e Keller (2006), p. 189.

Informações Avaliação Decisão

na credibilidade. De acordo com (2006) existem três fatores mais freqüentemente percebidos pelos receptores de um comentário ou mensagem. O primeiro está relacionado com o domínio do assunto, ou seja, a profundidade do conhecimento que o emissor possui a respeito do produto ou da se à confiabilidade que envolve o nível de O terceiro está ligado à simpatia que compreende Reforçando, Bentivegna (2002) expõe a sua visão de que a credibilidade da fonte da informação é importante para a eficiência da siderada imparcial e objetiva por não estar

revela que um dos fatores que interfere diretamente no comportamento do consumidor são as atitudes dos outros, denominada de . Esta última é orientada sob dois aspectos: a crença do indivíduo de que essoa ou grupo, que é referência para ele, tem a expectativa de que ele deve ou não realizar o comportamento; e a motivação do indivíduo em seguir a pessoa ou grupo tido como Assim, o WOM pode influenciar as percepções dos consumidores em sua decisão de compra, pois as recomendações advêm de grupos dotados de alta credibilidade (RICHINS, o cliente se torna o meio ou veículo, emprestando sua própria credibilidade, reconhecida pelo interlocutor, referente à mensagem que está sendo

estudam e analisam o processo de compra do . A primeira etapa envolve o , em que será identificada a necessidade por um determinado produto, através de estímulos internos ou externos. A segunda etapa corresponde à busca por informações, ou seja, o consumidor recorrerá a fontes confiáveis de informação, variando de

A terceira etapa refere-se à avaliação de alternativas em termos de características do produto, condições de pagamento, preços, benefícios, entre outros. A quarta etapa está associada ao momento de decisão do produto que proporcionará maior vantagem. Por fim, o pós-compra, cujo cliente usará o produto gerando algum nível de satisfação ou insatisfação. Nesse estágio o consumidor tenta encontrar elementos que justifiquem sua compra.

Segundo Pires (2003) dentro do processo de decisão de compra, o estágio que envolve a busca por informações é determinante, pois irá influenciar diretamente na escolha final do consumidor. Assim, quando se trata de tomar decisões de compra, os consumidores obtêm informações utilizando uma combinação de mídias tradicionais com as novas formas de comunicação social.

Pesquisa realizada pela Harris Poll (2009) nos EUA, mostrou que as quatro principais fontes de informação antes de adquirir produtos são: o site da empresa, a comunicação face a face com o vendedor, a recomendação de uma pessoa não associada à empresa e a publicidade da mídia impressa. Além disso, conforme o Quadro 6, sob a perspectiva do consumidor, 63% dos pesquisados confirmaram que comunicam pessoalmente a compra a membros da família, colegas de trabalho ou amigos. Evidenciando a força que o marketing boca a boca pode exercer no comportamento de compra dos clientes ou dos consumidores.

Quando você se comunica com terceiros, qual método de comunicação utiliza? Total % Comunicação face a face com uma pessoa não associada à empresa, como um membro da família, colega de trabalho ou amigo

63

Email 30

Comunicação face a face com um representante, como um vendedor de uma loja de varejo 15

Sites da companhia 12

Mensagem de texto 11

Público em sites de redes sociais, como Facebook, Linkedl ou MySpace 9 Painéis de mensagens online, fóruns de discussão, chats, blogs e wikis 8 Sites independentes que têm opiniões, como a Trip Advisor ou Amazon 7

Outros 5

Sites privados de redes sociais, como comunidades de clientes 11

Quadro 6: Método de comunicação usado para compartilhar experiências.

Fonte: Adaptado da Harris Poll (2009).

Enquanto os métodos promocionais informam os consumidores sobre um determinado produto ou serviço, o marketing boca a boca influencia-os a agir. O que falta nos slogans dos anúncios publicitários é compensado pela eficiência do marketing de ressonância. Este último não demonstra atuar de forma manipulativa, pelo contrário, ele estimula uma reação natural e verdadeira do indivíduo. Em seu livro Cafferky (1999, p.52) defende que as demais táticas promocionais pagas atuem como um complemento ao programa de WOM, e não o contrário,

pois, a estreita ligação com os diversos elementos do marketing e sua força integradora eleva o status dos planos de marketing boca a boca para a posição de orientador dos esforços promocionais.

Sob a perspectiva das empresas, a

Burson-Marsteller, desenvolveu um estudo envolvendo 200 CEOs (diretores empresa norte-americanas. Ao final da pesquisa, ficou con

boca é o meio que mais cresce nos ú acreditam que o WOM combinado ao negócio das empresas, como demon

comportamento do consumidor como nas empresas, o WOM atua de maneira determinante para as decisões de compra

organizações.

Gráfico 6: Proporção de CEOs

Fonte: Burson-Marsteller (2008).

É importante ressaltar que a comunicação boca a boca não apenas influência o comportamento de compra do consumidor, mas também pode motivá

experiência. Essa atitude em compartilhar comentários sobre um determinado produto ou serviço, encontra-se no nível de envolvimento existente entre o usuário e o produto, bem como sua preocupação em

da nova mercadoria (ENGEL; KEGERREIS; BLACKWELL, 1969). Desta maneira, o WOM permite qu

desenvolvimento e aprimoramento do produto ou serviço, e não apenas um meio de comunicar as mensagens sobre uma marca ou produto.

se uma ferramenta poderosa do marketing

ois, a estreita ligação com os diversos elementos do marketing e sua força integradora eleva o status dos planos de marketing boca a boca para a posição de orientador dos esforços

spectiva das empresas, a líder global em consultoria de comunicação, a , desenvolveu um estudo envolvendo 200 CEOs (diretores

americanas. Ao final da pesquisa, ficou constatado que a comunicação boca a boca é o meio que mais cresce nos últimos anos. Bem como mais da metade dos CEOs acreditam que o WOM combinado ao e-commerce e blogs tem aumentado a sua influência no negócio das empresas, como demonstra a Figura 7. Portanto, tanto no âmbito do comportamento do consumidor como nas empresas, o WOM atua de maneira determinante

decisões de compra dos clientes e nas escolhas estratégicas

Gráfico 6: Proporção de CEOs que afirma a mídia que possui mais influência

Marsteller (2008).

É importante ressaltar que a comunicação boca a boca não apenas influência o comportamento de compra do consumidor, mas também pode motivá

experiência. Essa atitude em compartilhar comentários sobre um determinado produto ou se no nível de envolvimento existente entre o usuário e o produto, bem como sua preocupação em informar sua satisfação no uso ou intensificação decorrente do uso da nova mercadoria (ENGEL; KEGERREIS; BLACKWELL, 1969).

Desta maneira, o WOM permite que a voz do consumidor oriente a concepção, desenvolvimento e aprimoramento do produto ou serviço, e não apenas um meio de comunicar as mensagens sobre uma marca ou produto. Logo, o marketing boca a boca torna se uma ferramenta poderosa do marketing, que caso seja utilizada de forma correta

ois, a estreita ligação com os diversos elementos do marketing e sua força integradora eleva o status dos planos de marketing boca a boca para a posição de orientador dos esforços

der global em consultoria de comunicação, a , desenvolveu um estudo envolvendo 200 CEOs (diretores-executivos) de tatado que a comunicação boca a em como mais da metade dos CEOs tem aumentado a sua influência no . Portanto, tanto no âmbito do comportamento do consumidor como nas empresas, o WOM atua de maneira determinante estratégicas de marketing das

que afirma a mídia que possui mais influência

É importante ressaltar que a comunicação boca a boca não apenas influência o comportamento de compra do consumidor, mas também pode motivá-lo a disseminar sua experiência. Essa atitude em compartilhar comentários sobre um determinado produto ou se no nível de envolvimento existente entre o usuário e o produto, bem ou intensificação decorrente do uso

e a voz do consumidor oriente a concepção, desenvolvimento e aprimoramento do produto ou serviço, e não apenas um meio de , o marketing boca a boca torna- so seja utilizada de forma correta, pode

influenciar o comportamento de compra. Por outro lado, a não compreensão dos agentes envolvidos, das dimensões e do seu funcionamento poderá ameaçar à reputação da marca.