Word-of-mouth eletrônico (eWOM)

O processo de escolha de um produto pode ser simples ou complexo. Diante da democratização da informação, a Internet elevou exponencialmente o volume de dados no cotidiano das pessoas. Isso dificulta o processo de seleção dos produtos, tendo em vista a dispersão das informações. Apesar da existência dos agentes organizadores como, o Google, as possibilidades de comparação entre produtos variados são imensas. Assim, conforme a complexidade da decisão de compra aumenta, também eleva a probabilidade das pessoas buscarem informações por parte daquelas pessoas que já tiveram alguma experiência comercial na empresa. Portanto, quando este fato ocorre, significa que as chances delas seguirem um conselho que receberam se eleva consideravelmente. Esse efeito recomendação através da nova mídia, origina o word-of-mouth eletrônico.

Existem diferentes termos e definições para descrever esse novo fenômeno, ainda pouco explorado pelos estudos acadêmicos. Essa ferramenta a serviço do marketing pode ser denominada de word-of-mouth electronic (HENNIG-THURAU et al., 2004; ANDRADE; MAZZON; KATZ, 2006; GOLDSMITH; HOROWITZ, 2006; HUNG; LI, 2007; MATOS, 2008), outros autores o chamam de online word-of-mouth (GODES; MAYZLIN, 2003; DUAN; GU; WHINSTON, 2008; CHEUNG; LEE; RABJOHN, 2008) , além do uso de termos como, online word-of-mouse ou internet word-of-mouth (GOLDENBERG; LIBAI; MULLER, 2001; SUN et al., 2006).

O efeito multiplicador que a Internet permite a comunicação interpessoal modifica o funcionamento e potencializa o tradicional marketing boca a boca (BENTIVEGNA, 2002; PHELPS et al., 2004). Segundo Hennig-Thurau et al. (2004) o eWOM pode ser definido como qualquer declaração positiva ou negativa disseminada pelos clientes atuais, potenciais ou ex-clientes no que diz respeito a um produto ou empresa, disponibilizada para inúmeras pessoas ou organizações por meio da Internet. Seguindo essa pesperctiva, Buttle (1998) considera o eWOM uma comunicação mediada por computador, como, blogs, fóruns e emails. Já Hung e Li (2007) compara o eWOM a uma venda pessoal na medida em que fornece informações explícitas, soluções adaptadas, interatividade e disponibilidade, cuja distância entre a fonte de comunicação e o receptor é encurtada por meio da rede.

Nas concepções de Cheung, Lee e Rabjohn (2008) o eWOM pode ser considerado como a extensão da comunicação interpessoal tradicional dentro do ciberespaço. Em decorrência dos avanços das tecnologias de comunicações eletrônicas têm, gradativamente, popularizado o uso de novos meios. Logo, a proliferação das micro-mídias (chats, fóruns de discussão, blogs, newsgroup, comunidades virtuais, entre outros) provenientes da web oferece às empresas a oportunidade de compreender de maneira mais aprofundada os seus clientes (LEE et al., 2006). De acordo com Anderson (2006, p.97) “Agora, a propaganda boca a boca é uma conversa pública, que se desenvolve nos comentários de blogs e nas resenhas de clientes, comparadas e avaliadas de maneira exaustiva”. Logo, os consumidores dotados cada vez mais de poderes, estão formando suas próprias preferências.

A Internet possui por natureza a conveniência, refletida em comunicações instantâneas, acessibilidade, especificidade e comentários assíncronos. Este último, se refere ao fato de que a mensagem postada em sites, fóruns ou comunidades virtuais, geralmente, são armazenadas. Permitindo que outros usuários possam responder ou comentar a essa mensagem instantaneamente ou daqui a meses. Esta flexibilidade liberta o consumidor de um cronograma rígido de comunicação. Somando-se a isso, as comunidades virtuais representam segmentos potenciais de mercado, cujos interesses são muito semelhantes, podendo ser mais específicos do que a população em geral. Acompanhando a evolução do e-commerce, os consumidores usam mais freqüentemente a Internet para pesquisar informações, que podem ser decisivas no processo de compra. Essa busca por informações inclui os conselhos de outros consumidores antes de efetivar a possível aquisição (PITTA; FOWLER, 2005). Portanto, a combinação entre a coesão do grupo, a infra-estrutura da rede e as motivações relacionais sustentam a geração efetiva do eWOM (HUNG; LI, 2007).

Além disso, avaliações de produtos efetuados por sites como o Yahoo!, o Google, MySpace, Netflix, entre outras ferramentas de marketing gratuitas ou a custos baixos, representam as manifestações dos milhares de cibernautas. Algumas participam de grupos organizados em torno de interesses comuns, outros atuam em espaços virtuais individuais, ou ainda, são consumidores monitorados por softwares que observam, em tempo real, os seus comportamentos e hábitos. A propaganda boca a boca ajuda as pessoas a encontra o que desejam diante de nova superabundância de produtos. Assim, os novos formadores de preferências, são aqueles indivíduos que têm suas opiniões vistas com respeito pelos outros usuários. Somando-se os sites independentes, os blogs comerciais e as recomendações aleatórias, apesar da aparente falta de escopo e sofisticação, os leitores sabem que existe uma pessoal real por trás das recomendações, que podem confiar, gerando credibilidade (ANDERSON, 2006).

Assim, o crescimento do ciberespaço permitiu que a comunicação entre indivíduos no meio eletrônico se tornasse um fenômeno importante, cujas pessoas compartilham opiniões e informações com outras (BRUYN; LILIEN, 2004; HENNIG-THURAU et al., 2004). O online WOM configura-se como uma ferramenta fundamental para facilitar a divulgação de informações e dados ao longo de comunidades virtuais. Em conseqüência, o tradicional WOM está ganhando um novo significado diante das propriedades únicas das tecnologias de informação e comunicação desenvolvida nas últimas décadas (DELLAROCAS, 2003).

Diante do anonimato proporcionado pela Internet, os usuários online demonstram ser comunicadores menos inibidos, sem muita ansiedade, maior disposição em revelar informações pessoais e honestas. Na rede a linha tênue que separa os líderes de opiniões das pessoas que buscam informações se confunde, pois estes últimos podem se tornar fontes influenciáveis e de confiança em canais sociais online (SUN et al., 2006). Isso ocorre porque as redes sociais virtuais permitem que qualquer pessoa recolha a opinião de outras, incorpore essas informações em seus próprios pensamentos, e depois repasse para outros. Logo, a propagação de eWOM nas redes sociais é influenciado por vários aspectos: a taxa de atividade, o número de nós da rede (pessoas que participam de maneira atuante nas comunidades a qual pertence), o tamanho da rede, a credibilidade da fonte, relevância pessoal, polaridade e características da mensagem, entre outros.

Desta maneira, as redes sociais no ciberespaço são cada vez mais reconhecidas como uma importante fonte de informação que pode influenciar a adoção e utilização de produtos e serviços (SUBRAMANI; RAJAGOPALAN, 2003). Um estudo recente apresentado por Allsop, Bassett e Hoskins (2007) evidenciou que 59% dos entrevistados afirmam que

transmitem informações encontradas na Internet para colegas, familiares ou amigos. Ou seja, as pessoas gostam de compartilhar mensagens, vídeos, textos, fotos pela rede.

Não é surpresa que os consumidores usem a nova mídia para trocar informações sobre produtos, na maioria das vezes, da mesma maneira que offline (GOLDSMITH; HOROWITZ, 2006). Assim, em muitas situações, o que se aplica ao WOM também é viável ao eWOM, entretanto, há pelo menos quatro diferenças essenciais entre os dois. Primeiro, enquanto a comunicação boca a boca utiliza a fala, o online WOM usa a escrita. Ou seja, normalmente no WOM, pessoas próximas compartilham informações, através de conversa entre si (SORMUMEN, 2009).

Por outro lado, discussões na Internet, geralmente, envolvem experiências pessoais e opiniões que as pessoas postam na web. Apesar da maior interação no processo de boca a boca tradicional, o eWOM possibilita que o receptor gerencie as informações de acordo com sua disponibilidade. Desta maneira, uma mensagem que é escrita em um fórum, por exemplo, pode ser lida na mesma hora ou daqui a alguns meses (PITTA; FOWLER, 2005). Logo, as mensagens escritas permanecem no ciberespaço em um período de tempo indefinido, dando chance aos interessados de lerem quando for conveniente (MCWILLIAMS, 2000; HERRING-THURAU et al., 2004).

Segundo, a relativa falta de interação do eWOM em comparação ao WOM representa outra diferença. De acordo com Dellarocas (2003) e Phelps et al. (2004) a interação online introduz novos desafios relacionados à interpretação e subjetividade das mensagens compartilhadas. Pois, diferentemente do WOM, na comunicação em rede é muito difícil conseguir inferir pistas contextuais (expressão facial, modo de se vestir, entre outros) que possam ajudar na interpretação de comentários e opiniões. Apesar dessa impessoalidade, o eWOM em alguns grupos de discussão consegue reproduzir algumas aspectos que compõem a comunicação presencial ou face a face, como sentimento de proximidade e relacionamentos genuínos (MCWILLIAMS, 2000).

Terceiro, no WOM há identificação entre as pessoas que estão conversando, porém no eWOM existe a opção do anonimato. Com relação a isso, Sun et al. (2006) afirma que na web os usuários apresentam menos inibição e ansiedade social, devido o anonimato. Vale ressaltar, que nem sempre as opiniões emitidas na rede são escritas sem identificação (SORMUMEN, 2009). Se de um lado, o anonimato pode resultar em várias formas de manipulação estratégica, visto que a identidade online pode ser modificada a qualquer momento e com muita facilidade (PHELPS et al., 2004). Mas por outro lado, as pessoas se sentem a vontade

para liberar informações, que não teriam coragem de expor diante de outras pessoas face a face (SUN et al., 2006).

Quarto, em um cenário tradicional de WOM, um consumidor insatisfeito dissemina esse sentimento negativo para um número limitado de pessoas, pertencente ao seu círculo social. Mas se essa atitude já prejudica a imagem da empresa, o eWOM amplifica esse efeito devastador. Pois, as opiniões que os consumidores publicam na web podem ser visto por milhões de pessoas, estão disponíveis por longos períodos e tem grandes chances de ser encontrado quando compradores potenciais forem buscar informações (WARD; OSTROM, 2002).

Portanto, em comparação com o marketing boca a boca tradicional, o eWOM possui uma maior amplitude e rapidez na difusão de informações, armazena grande volume de dados por longos períodos de tempo, possibilita um espaço anônimo por opção, disponibiliza uma variedade de vias para troca de informações, permite a transcendência do tempo e das distâncias geográficas. Em fim, o ciberespaço sustentado pela cibercultura potencializou o marketing boca a boca a proporções consideráveis.