Caracteristicas, classificação e natureza dos serviços

Para Faria et al (2010), as principais características diferenciadoras entre produtos e serviços são: intangibilidade, heterogeneidade, inseparabilidade, perecibilidade, que passam a ser especificadas a seguir.

A intangibilidade implica no fato de o serviço não possuir materialidade (corpo físico). As implicações da intangibilidade se apresentam nas formas da prestação dos serviços, na compreensão de como o consumidor os avalia, e na relação com os sistemas funcionais que viabilizam a execução dos serviços (principalmente, de pessoal). (FARIA et al, 2010)

A heterogeneidade ou variabilidade implica que não há dois fornecimentos iguais. Na produção de um bem, espera-se que o produto atenda a determinados padrões pré- fixados e qualquer variação nesses padrões pode ser evitada pela implantação de controles de qualidade. De tal maneira, os produtos estão em perfeita concordância com os parâmetros de qualidade definidos. (FARIA et al, 2010)

Na área dos serviços, isso não é possível, visto que não se pode esperar que todos os clientes sejam atendidos da mesma forma pelos prestadores de serviços; torna-se difícil controlar totalmente as relações entre indivíduos. No entanto, pode-se reduzir os problemas decorrentes da heterogeneidade, buscando-se a padronização dos serviços. Fluxos de processos e atividades devem ser pré-definidos, além de investimentos nas áreas de seleção e de treinamento de pessoal. (FARIA et al, 2010)

A inseparabilidade diz respeito à simultaneidade do consumo. Isto é, ao fato de que o processo de produção de serviço ocorre em constante interação com o cliente, ou seja, a produção e a oferta do serviço são processos simultâneos. Normalmente, essa interação faz parte do desenho do processo e leva em consideração dois fatores: qualidade e intensidade. (FARIA et al, 2010)

Para Faria et al (2010), a qualidade é julgada durante o processo produtivo, uma vez que não podem avaliar antecipadamente. Entretanto, os clientes podem buscar evidências da qualidade a partir de elementos observáveis, principalmente tangíveis, como o ambiente e a estrutura física. O fornecedor do serviço pode facilitar a avaliação e a decisão do cliente por meio da adequação do ambiente ao diferencial do serviço, da seleção e do treinamento de funcionários para o atendimento, da utilização de equipamentos adequados, e da organização do fluxo de clientes.

129 Kotler (2006) entende que a qualidade dos serviços pode ser afetada por pessoas, ambientes e processos, por isso, a complexidade da área de serviços exige uma estratégia de marketing mais elaborada, considerando nas duas vertentes: o marketing externo: produto (no caso, serviço), preço, praça, prazo, personalidade, etc.; e o marketing interno: treinamento, motivação, educação, atualização, etc. Ademais a qualidade dos serviços possui dois aspectos que precisam ser observados constantemente: o técnico, que trata do serviço bem executado, e o funcional, que trata do toque pessoal.

No tocante à intensidade, Faria et al (2010) comentam que o envolvimento do cliente no processo de produção do serviço pode ocorrer em diversos níveis, a saber: nível baixo, como a entrega de um serviço delivery; intermediário, a utilização um serviço como um vôo; e intenso, ao realizar uma cirurgia. Observa-se que o impacto da duração do processo deve ser um fator a ser considerado.

A perecibilidade implica no fato de os serviços não poderem ser estocados. A perecibilidade dos serviços aumenta a dificuldade do marketing em lidar com as formas de distribuição. Se não forem consumidos no momento adequado, podem não ter mais utilidade. De tal maneira, os autores advertem que se torna mais complexo equilibrar a capacidade de oferta e a flutuação da demanda. Além disso, ressaltam que um dos aspectos da perecibilidade é a impossibilidade de separar as áreas de produção e de marketing, tornando a avaliação do desempenho isolado de cada área muito difícil. (FARIA et al, 2010)

A classificação dos serviços auxilia a compreensão das características dos serviços, bem como o desenvolvimento de estratégias de produção e marketing para sua execução.

Apresenta-se a definição da Organização das Nações Unidas para a classificação de serviços e a definição de Murdock.

130 Tabela 3 - Definição da ONU para a classificação de serviços

Classe Composição

Serviços distributivos

Incluem a distribuição física de bens (comércio atacadista e varejista), a distribuição de pessoas e cargas (transportes) e a distribuição de informações (comunicações).

Serviços sem fins lucrativos Constituem serviços da Administração Pública e outras organizações como sindicatos, templos religiosos, instituições assistenciais, clubes. Serviços às empresas

Constituídos por serviços intermediários para os demais setores, nos quais se incluem as atividades financeiras, serviços de assessoria legal, contábil, de informática e outras, e corretagem de imóveis.

Serviços ao consumidor

Consistem em uma gama ampla de serviços sociais e pessoais oferecidos a um indivíduo, na maior parte para ressaltar a qualidade de vida, como os serviços de saúde, ensino, restaurantes, serviços de lazer e outros pessoais e familiares.

Fonte: ONU (1968)

Tabela 4 - Definição de Murdock de classes de serviços

Classe de serviços Conceituação

Classe 1 O produto do sistema é consumido simultaneamente com sua produção, como no caso de tratamento médico, cabeleireiro, cinema, entre outros.

Classe 2

O produto do sistema é a informação ou energia que pode ser estocada em algum equipamento para uso posterior, como no caso de uma firma de assessoria que estoca resultados de pesquisas em arquivos ou disquetes de computador e os vende em outro período, ou ainda uma empresa de distribuição de gás engarrafado.

Classe 3

A produção do sistema fornece atividades de apoio que facilitam a atividade de uma outra empresa ou família, como no caso da decoração de interiores, atividades financeiras, consultoria, transportes e comunicações, entre outras. Na maior parte das vezes, a definição das atividades de serviços é formulada como complementação das atividades que não compõem os setores de manufatura, extração vegetal e mineral, e o setor primário.

Fonte: DANIELS (1993).

Cabe, portanto, apontar as cinco dimensões propostas por Lovelock e Wright (2004) para a classificação dos serviços: a natureza da ação do serviço, o relacionamento da organização com os clientes, a customização pelo prestador de

131 serviço, a natureza da demanda e o fornecimento do serviço, e a forma de prestação dos serviços.

A natureza do serviço permite identificar o objetivo do serviço. Conhecendo o objetivo pode-se desenvolver melhores estratégias para perceber quais são os elementos críticos na forma de avaliação por parte dos clientes, além de facilitar o desenvolvimento de estratégias para a ação de marketing.

Já o estabelecimento de relações com os clientes pode trazer vantagens para as organizações visto que permite conhecer as necessidades e os comportamentos dos clientes e, por conseguinte, facilita a determinação de processos de segmentação, de criação de novos produtos, dentre outras ações.

O fato de os serviços serem realizados na presença do cliente possibilita uma melhor adequação a suas necessidades. A customização do serviço permite ao cliente perceber a rapidez no atendimento, a consistência do serviço, o preço, por exemplo, no entanto, nem sempre a customização é fator decisivo na percepção da qualidade do serviço.

Na manufatura, pode-se estocar produtos, e assim, a oferta é gerenciada conforme a demanda. No entanto, com relação à demanda dos serviços, o entendimento de sua flutuação e de suas causas pode apenas colaborar para uma melhor compreensão, no momento da definição das estratégias para lidar com os desequilíbrios.

Quanto à forma de prestação dos serviços, considera duas variáveis: a natureza da interação entre a organização prestadora do serviço e o cliente, e a disponibilidade de pontos de venda e oferta do serviço, conforme tabela a seguir. (LOVELOCK; WRIGHT, 2004)

132 Tabela 5 – Prestação de serviços

Natureza da interação entre organização e cliente

Disponibilidade de pontos de venda e oferta do serviço Local único Vários locais O cliente se dirige à organização

de serviço

Ex: teatro Ex: serviço de transporte urbano (ônibus)

A organização vai ao cliente Ex: serviço de jardinagem Ex: correios Transação à distância (correio,

comunicação eletrônica, etc)

Ex: empresas de cartão de crédito

Ex: rede nacional de televisão

Fonte: LOVELOCK; WRIGHT (2004)

A natureza da interação organização-cliente pode promover impactos nas variadas dimensões do planejamento de marketing de serviço.

133 Tabela 6 - Tipologia de Walker sobre funções de serviços

Classificação Características

Serviços envolvidos na produção de bens

Serviços envolvidos na produção de bens que têm um produto material. Tais serviços incluem trabalhadores diretamente envolvidos na produção de bens, isto é, trabalhadores fora da linha de produção da indústria manufatureira, bem como os fornecedores de serviços às empresas, por exemplo: de administração de atividades pré- produção como pesquisa, planejamento, consultoria etc. e de pós-produção como de reparação e manutenção. Exemplos dessa definição ampla da produção de bens são relatórios legais ou de consultoria, como também de pesquisa científica, nos quais o produto é materializado em forma de papel; cinema; hotéis; estabelecimentos de fast food, que são também formas de consumo de bens.

Serviços envolvidos na circulação de bens

Transferência de bens, trabalho, dinheiro e informação, como serviços financeiros de transportes, comunicações, telecomunicações, distribuição atacadista, comercio varejista e serviços relacionados à propriedade.

Serviços de trabalho

Processos de trabalho completos que não produzem um produto físico incluem várias formas de serviços de aconselhamento cujo produto é intangível, como médicos, legais e outras formas de aconselhamento profissional; incluem também funcionários de vendas, envolvidos em estabelecimentos varejistas, em apresentações de teatro e concertos, em serviço doméstico e em ensino.

Serviços do Estado

Atividade do governo central e local.

Fonte: WALKER (1985)

Considera-se interessante trazer a classificação de Marshall (1988) sobre mercados dos serviços, e para isso, apresenta-se classificação sobre serviços para as empresas.

134 Tabela 7 - Classificação de Marshall sobre serviços às empresas

Base da classificação Composição Serviços de processamento

de informações

Pesquisa e desenvolvimento de produto/processo. Marketing, vendas, publicidade, pesquisa de mercado, fotografia e mídia. Engenharia (civil, mecânica, química, elétrica etc.) e desenho arquitetônico. Serviços de computação, consultoria de gerenciamento, administração. Planejamento financeiro, contabilidade, gerenciamento de investimentos, auditoria. Instituições bancárias e financeiras. Seguros. Legais. Treinamento e educação do pessoal e relações industriais. Compras. Serviços de escritórios. Agentes de administração da propriedade e de imóveis. Serviços relacionados a bens Distribuição e armazenagem de bens, atacadistas, eliminação de resíduos,

administração de transportes. Instalação, manutenção e reparação de equipamentos (incluindo veículos), redes de comunicações e utilidades públicas. Manutenção de edifícios e da infraestrutura.

Serviços de apoio ao pessoal Serviços de saúde. Limpeza, domésticos, segurança e seguros. Acomodação e transporte pessoal

Fonte: MARSHALL (1988)

Tabela 8 - Classificação de Marshall sobre mercados dos serviços às empresas

Mercado Condição Serviços produzidos por

empresa para o uso próprio

Oferta internalizada de serviços nas empresas. A demanda para este componente é influenciada pelo produto, pela tecnologia de produção e pelas características organizacionais de forma.

Serviços produzidos pelas empresas apenas para satisfazer a demandas de outras empresas

Fornecedores especialistas em determinados serviços às empresas. O tamanho do mercado será determinado marcadamente pelo grau de internalização (verticalização) dos serviços em si podem influenciar barreiras à entrada de novas empresas no mercado e o grau em que a produção pode ser conduzida por produtores não-especialistas.

Serviços produzidos para outras empresas por empresas que satisfazem tanto a demanda intermediária quanto a final

Nestas atividades mistas de serviços, as demandas do setor comercial e do consumidor pessoal serão influenciadas pela natureza do mercado. Certas atividades de serviços como bancarias, de seguros e financeiras atendem tanto à demanda final quanto à intermediária.

Fonte: MARSHALL (1988)

Neste item do capítulo, foram apresentadas as principais características que diferenciam produtos e serviços. Posteriormente, observou-se de que há na literatura

135 graqnde diversidade de estudos acerca da classificação de serviços em virtude da especificidade do enfoque dado. Para esta tese, buscou-se compilar as características, as classificações, a natureza dos serviços e suas funções que pudessem melhor compor o foco do estudo. Incluiu-se a forma de prestação de serviços e peculiaridades do mercado. Finalmente, apresenta-se, a seguir, a tabela com a classificação para ocupações do setor de informação.

Tabela 9 - Classificação de Hepworth para ocupações do setor de informação

Ocupação Composição

Produtores de informação Ligados à ciência e à técnica, por exemplo, químicos e economistas. Coordenação e pesquisa de mercado. Coletores de informação (p.e. recenseadores e inspetores de qualidade). Serviços de consultoria, (p.e. contadores e advogados). Serviços de consultoria relacionados à saúde (como doutores e veterinários).

Processadores de informação Administrativos e gerenciais (como gerentes de produção e funcionários graduados do governo). Controle e supervisão de processo (p.e. supervisores de escritórios e mestres da produção). Administrativos e afins (p.e. funcionários burocráticos e caixas bancárias).

Distribuidores de informação Educadores (como professores de escolas e universidades). Disseminadores de informação pública (como bibliotecários e arquivistas). Trabalhadores de comunicação (p.ex. editores de jornais e diretores de TV).

Infraestrutura de informação Trabalhadores em equipamentos de informação (como operadoras de computadores e impressores de imprensa). Telecomunicações postais (p.e. operadores dos correios e telégrafos).

Fonte: HEPWORTH, (1989)

Considera-se que foi possível englobar os elementos essenciais sobre serviços a ponto de adentra,r no próximo capítulo, na temática de serviços de informação e conhecimento para as bibliotecas universitárias.