Caracterização dos visitantes de acordo com a avaliação do destino e a fidelização

i. Avaliação do destino.

Como se concluiu, na parte teórica deste trabalho, a avaliação que os visitantes realizam dos destinos poderá ser um dos principais factores que interfere no padrão de despesas dos visitantes nesses locais. A avaliação do destino Covilhã foi realizada em termos holísticos (gerais) e por atributos, numa escala de 1 a 5, como referido no capítulo da metodologia.

A maioria (68,78%) dos visitantes considerava o seu nível se satisfação como bom (Tabela 6. 11).

Nível global de satisfação com a visita N %

1 0 0% 2 1 0,49% 3 30 14,63% 4 141 68,78% 5 33 16,10% Total 205 100,00%

Tabela 6. 11: Nível de satisfação dos visitantes inquiridos com a sua visita à Covilhã

Analisada a avaliação global que os visitantes realizam relativamente à visita à Covilhã, é necessária uma análise detalhada dessa avaliação em termos de atributos do destino.

Em relação à avaliação por atributos, o nível de classificação não difere de acordo com o tipo de atributo em análise, com excepção dos itens relacionados com a relação qualidade/preço dos transportes e das actividades recreativas, culturais e desportivas, que obtêm uma classificação inferior às restantes. Conclui-se ainda que os itens melhor avaliados foram a segurança e o ambiente e atracções naturais enquanto a relação qualidade/preço dos transportes e animação nocturna foram os que obtiveram pior classificação (Tabela 6. 12).

Frequência da classificação (%) Atributos da Covilhã N Média Desvio

Padrão _{1 2 3 4 5}

Sinalização 190 3,61 0,83 2,11 6,32 29,47 52,63 9,47

Congestionamento do trânsito 189 3,85 0,83 0,00 7,41 20,63 51,32 20,63 Qualidade das infra-estruturas

viárias 192 3,66 0,76 0,00 7,29 29,17 53,65 9,90 Clima 203 3,89 0,75 0,00 4,93 19,21 58,13 17,73 Ambiente/Atracções naturais 172 4,24 0,65 0,00 1,16 8,14 56,40 34,30 Atracções históricas e culturais 136 3,87 0,69 0,00 0,74 28,68 53,68 16,91 Animação nocturna 90 3,54 1,07 3,33 15,56 23,33 38,89 18,89

Hospitalidade dos residentes 182 4,10 0,64 0,55 1,10 9,34 65,38 23,63

Informação Turística 137 3,78 0,82 1,46 3,65 27,01 51,09 16,79 Segurança 188 4,26 0,64 0,00 0,00 10,64 53,19 36,17 Relação Qualidade/Preço do alojamento 149 3,69 0,74 1,34 2,01 33,56 52,35 10,74 Relação Qualidade/Preço da alimentação e bebidas 167 3,57 0,78 0,60 5,39 40,72 42,51 10,78

Relação Qualidade/Preço dos

transportes 17 3,24 1,30 11,76 11,76 41,18 11,76 23,53

Relação Qualidade/Preço das actividades recreativas, culturais e desportivas

86 3,55 0,78 0,00 6,98 41,86 40,70 10,47

Tabela 6. 12: Classificação atribuída pelos visitantes inquiridos aos atributos da Covilhã enquanto destino

turístico

Da análise descritiva da avaliação por atributos que os visitantes realizaram da Covilhã verificou-se que alguns desses atributos se encontram relacionados, pelo que se procedeu a uma análise factorial, através da análise de componentes principais, de forma a verificar até que ponto diferentes atributos têm subjacente o mesmo conceito (factor). Os factores obtidos nesta análise serão utilizados na caracterização dos segmentos de visitantes.

Aplicou-se o método das componentes principais às variáveis (Tabela 6.13), tendo-se optado por retirar da análise a variável relação qualidade/preço dos transportes, por estar correlacionada com diferentes variáveis que pertencem a vários factores e devido ao teste de consistência interna do factor em que esta variável seria incluída revelar valores muito baixos.

Os resultados obtidos através da análise factorial de componentes principais efectuada, demonstram que existe correlação entre as variáveis, pois o teste de Bartlett apresenta um nível de significância de 0,000 e a medida KMO de nível médio (0,795).

Posteriormente, identificaram-se os factores. A interpretação das matrizes obtidas na análise factorial foi facilitada pelo recurso ao método de rotação das matrizes varimax, como explicado no quarto capítulo, cujos resultados se apresentam na Tabela 6.13 e na Tabela 6. 14.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared _Loadings Rotation Sums of Squared _Loadings

Component Total % of Variance Cumulat % Total % of Variance Cumulat % Total % of Variance Cumulat % 1 4,744 36,494 36,494 4,744 36,494 36,494 2,866 22,046 22,046 2 1,289 9,916 46,411 1,289 9,916 46,411 2,223 17,101 39,147 3 1,183 9,101 55,512 1,183 9,101 55,512 2,127 16,365 55,512 4 0,944 7,258 62,770 5 0,777 5,977 68,746 6 0,723 5,563 74,309 7 0,701 5,396 79,705 8 0,616 4,736 84,441 9 0,584 4,493 88,934 10 0,538 4,135 93,069 11 0,406 3,125 96,194 12 0,312 2,397 98,591 13 0,183 1,409 100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis

.

Tabela 6.13: Variância total explicada

Da análise feita emergiram três factores. O primeiro factor denominou-se por “serviços”, uma vez que é constituído por um conjunto de atributos que se categorizam como serviços (relação qualidade/preço das actividades recreativas, culturais e desportivas, animação nocturna, relação qualidade/preço do alojamento, relação qualidade/preço da alimentação e bebidas e informação turística). O segundo factor engloba atributos que podem ser considerados como “base da actividade turística” e que são o ambiente e atracções naturais, as atracções históricas e culturais, o clima, a segurança e a hospitalidade dos residentes. o terceiro e último factor obtido é constituído pelos atributos congestionamento do trânsito, sinalização e qualidade das infra-estruturas viárias, tendo-se considerado apropriado designá-lo por “acessibilidades”.

Rotated Component Matrix(a)

Component

1 2 3

Relação Qualidade/Preço das actividades recreativas, culturais e

desportivas 0,841

Animação nocturna 0,743

Relação Qualidade/Preço do alojamento 0,711 Relação Qualidade/Preço da alimentação e bebidas 0,543

Informação Turística 0,533

Ambiente/Atracções naturais 0,788

Atracções históricas e culturais 0,704

Clima 0,579

Segurança 0,517

Hospitalidade dos residentes 0,488

Congestionamento do trânsito 0,673

Sinalização 0,617

Qualidade das infra-estruturas viárias 0,539

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

(a) Rotation converged in 8 iterations. Tabela 6. 14: Matriz de Componentes

A validade desta solução depende da sua consistência interna, medida através do Alpha de Cronbach (Tabela 6. 15).

Factores Cronbach’s Alpha

1 – “Serviços” 0,838

2 – “Base da actividade turística” 0,756

3 – “Acessibilidades” 0,523

Tabela 6. 15: Consistência interna dos factores (Cronbach Alpha)

Da análise da consistência interna dos valores, nota-se que apenas o factor “acessibilidades” apresenta um nível de consistência médio, situação coincidente com o que acontece nos estudos de Eusébio (2006) e Kastenholz (2003) acerca dos visitantes da Região Centro de Portugal e do Norte do país, respectivamente. Os outros dois factores registam consistências internas claramente superiores a 0,5. Assim, o factor “Base da actividade turística” apresenta uma consistência interna satisfatória e o factor “Serviços” apresenta uma boa consistência interna (Tabela 6. 15).

ii. Fidelização ao destino.

Uma relação de longo prazo com os consumidores traz benefícios para os destinos e para os consumidores. Fidelizar visitantes assume especial relevo para a sustentabilidade económica (e não só) dos destinos, uma vez que pode garantir retornos contínuos e estáveis dos esforços de planeamento e

de relação com os seus visitantes em termos de minimizar o esforço que têm de fazer para satisfazer e agradar efectivamente os visitantes, visto que é mais fácil atingir estes objectivos quando o mercado é conhecido do que quando são consumidores novos, que ainda não se conhecem (Kastenholz, 2005). No processo de captação e fidelização de visitantes, as recomendações de amigos e familiares desempenham um papel importante para a divulgação dos destinos. Esta importância relaciona-se com o risco e com as características de nível emocional que o turismo envolve para os seus participantes. No que respeita à familiaridade com o destino, um indicador que fornece alguma informação respeitante à fidelização, cerca de 33,66% dos visitantes inquiridos estavam a visitar a Covilhã pela primeira vez, cerca de 66,34% já haviam visitado este destino. O número médio de visitas anteriores é de 14 visitas, o que indica algum nível de fidelização dos visitantes ao destino.

Outros indicadores que podem ser úteis para a análise da fidelização a um destino são a probabilidade dos visitantes regressarem ao destino e a probabilidade de recomendarem a visita ao destino a familiares e amigos.

A maioria dos visitantes inquiridos (94,63%) considera provável ou muito provável voltar a visitar a Covilhã e 97,56% admitiu ser provável recomendar a Covilhã como destino turístico (Tabela 6. 16).

Probabilidade de voltar a visitar Probabilidade de recomendar a familiares e amigos Nível de probabilidade N % N % 1 3 1,46 0 0,00 2 0 0 0 0 3 8 3,90 5 2,44 4 101 49,27 99 48,29 5 93 45,37 101 49,27 Total 205 100,00 205 100,00

Tabela 6. 16: Probabilidade dos visitantes inquiridos voltarem a visitar a Covilhã e de recomendarem este

destino a familiares e amigos

Uma vez que a análise descritiva dos dados apontava para alguma associação entre o nível de satisfação global dos visitantes e as probabilidades de voltarem e de recomendarem a familiares e amigos, procedeu-se a uma análise de correlações de Spearman (Tabela 6. 17).

Correlação de Spearman

Nível global de satisfação com a visita

Probabilidade de voltar a

visitar

Probabilidade de recomendar a visita ao local a familiares e amigos

Coeficiente de correlação 0,181 0,312

Nível de Sig. 0,010 0,000

Tabela 6. 17: Correlações entre o nível satisfação global dos visitantes e as probabilidades de voltarem e

Esta análise de correlações permite concluir que existe uma associação estatisticamente significativa fraca entre o nível de satisfação global dos visitantes inquiridos com a visita e a probabilidade de recomendarem ou de regressarem ao destino (Tabela 6. 17). Estas conclusões indicam que a uma elevada satisfação global com o destino se associa maior probabilidade de os visitantes regressarem e de recomendarem o destino a familiares e amigos. Neste contexto, conhecer as características que diferenciam os visitantes em termos de padrão de despesas reveste-se de crucial importância enquanto instrumento de planeamento do desenvolvimento económico do destino. Esta importância resulta do facto de que conseguindo distinguir as características dos segmentos de visitantes e conhecendo a avaliação que cada segmento faz do destino e dos seus atributos, os agentes locais podem delinear estratégias para aumentarem a satisfação dos segmentos de maior nível de despesas no local em relação a esses itens e, dessa forma, aumentar a probabilidade de esses visitantes regressarem e/ou de recomendarem a familiares e amigos. Desta forma o destino poderá aumentar a probabilidade de fidelização dos visitantes que efectuam mais despesas no destino (e potenciam desse modo o papel do turismo no desenvolvimento económico local).

Verificou-se também a existência de associação positiva fraca, estatisticamente significativa, entre a avaliação do atributo “atracções históricas e culturais” e do factor “Serviços” com a familiaridade com o destino.

Correlações de Spearman

Número de visitas à Covilhã

Avaliação dos Serviços (Factor1)

Avaliação do atributo Atracções históricas e culturais

Coeficiente de correlação 0,337 0,199

Nível de Sig. 0,074* 0,020

*Estatisticamente significante a um nível de 10%.

Tabela 6. 18: Correlações entre a familiaridade com o destino e a avaliação dos atributos do destino