Numa fase posterior à aplicação dos inquéritos, procedeu-se à análise estatística dos dados recolhidos, a qual permitiu retirar as conclusões, discutir resultados e fazer uma reflexão crítica sobre todo o trabalho de investigação.
Recorreu-se ao programa informático SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) - versão 14.0, para realizar essa mesma análise estatística.
Numa primeira fase efectuou-se uma análise univariada para caracterizar a amostra dos visitantes e efectuar uma análise exploratória dos dados que permitisse compreender melhor a sua estrutura e quais as técnicas estatísticas mais adequadas ao seu tratamento (Figura 5.4).
- tabelas de frequência - representação gráfica
- medidas de localização e tendência central (média aritmética, mediana, moda e média aparada a 5%)
- medidas de dispersão (especialmente a variância e desvio padrão)
Caracterização da amostra
- representações gráficas (caixa de bigodes) para avaliar o tipo de distribuição e a presença de outliers - estatísticas (teste de Kolmogorov Smirnov) e representações gráficas (normal Q-Q plot e o Detrend normal Q-Q plot e histogramas com a distribuição normal sobreposta) para o estudo da normalidade das variáveis contínuas
- estatísticas para o estudo da simetria (quociente entre a estatística do Skewness e o seu erro padrão)
Análise exploratória dos dados
- tabelas de frequência - representação gráfica
- medidas de localização e tendência central (média aritmética, mediana, moda e média aparada a 5%)
- medidas de dispersão (especialmente a variância e desvio padrão)
Caracterização da amostra
- representações gráficas (caixa de bigodes) para avaliar o tipo de distribuição e a presença de outliers - estatísticas (teste de Kolmogorov Smirnov) e representações gráficas (normal Q-Q plot e o Detrend normal Q-Q plot e histogramas com a distribuição normal sobreposta) para o estudo da normalidade das variáveis contínuas
- estatísticas para o estudo da simetria (quociente entre a estatística do Skewness e o seu erro padrão)
Análise exploratória dos dados
Figura 5. 4: Tipo de análise univariada realizada no tratamento dos dados recolhidos.
Para este estudo optou-se por, numa segunda fase e depois de uma análise gráfica dos dados, realizar uma análise de clusters para identificar grupos homogéneos de visitantes, em termos de despesa diária
per capita. Os clusters encontrados irão corresponder aos segmentos de visitantes a analisar.
Utilizou-se o método de Ward, um método hierárquico, para obter esses clusters. Este tipo de método identifica pares de visitantes semelhantes entre si de acordo com o atributo ou característica que se seleccionou. Assim, a utilização deste método permite obter grupos com dimensão semelhante (Arimond e Elfessi, 2001).
Verificou-se ainda que poderiam existir correlações entre as variáveis utilizadas para avaliar a percepção que os visitantes têm deste destino e que poderia ser reduzido o número de variáveis acerca da avaliação por atributos da Covilhã, facilitando a análise e interpretação dos resultados. Assim, a análise factorial foi utilizada como uma técnica de análise exploratória de dados. Esta técnica tem o objectivo de descobrir e
analisar a correlação entre as variáveis observáveis, diminuindo o número de variáveis necessárias para as descrever (Pestana e Gageiro, 2005). As variáveis observáveis consideradas neste trabalho para as quais se realizou análise factorial, foram a classificação dos vários atributos da Covilhã enquanto destino turístico.
Para se analisar a estrutura factorial, começou-se por analisar a matriz de correlação das questões acerca da avaliação do destino, obtida utilizando o método das componentes principais e cuja interpretação foi facilitada pela utilização do método de rotação varimax. Para validar a matriz de atributos utilizou-se a matriz de correlações, a matriz anti-imagem, as comunalidades, o teste de Bartlett e a estatística de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Na decisão acerca do número de factores a considerar, analisou-se a tabela Total Variance Explained, que fornece a variância explicada por factor encontrado. Adicionalmente, nessa mesma tabela, analisou-se a coluna correspondente aos valores próprios, considerando-se todos os factores cujo valor próprio é superior a 1.
De seguida, e por último, recorreu-se a testes do qui-quadrado
2 , testes ANOVA e ao teste não- paramétrico Kruskal Wallis para se verificar a existência de diferenças entre os segmentos encontrados, de acordo com o seu perfil socio-demográfico e económico, o seu comportamento em viagem e a avaliação que realizam do destino. Para as conclusões destes testes utilizou-se um nível de significância de 5%.O recurso a estas técnicas permitiu avaliar as hipóteses de estudo formuladas, em termos de factores/variáveis que se relacionam com as despesas médias diárias por visitante no destino.
O teste do qui-quadrado foi utilizado para verificar a existência de associação entre os segmentos identificados e variáveis nominais. O teste da ANOVA e o teste não-paramétrico Kruskal Wallis foram efectuados para verificar as restantes hipóteses do modelo que envolviam variáveis quantitativas. Para as variáveis contínuas, numa primeira fase, testaram-se os pressupostos para aplicação da ANOVA, nomeadamente as observações serem independentes entre si, as observações dentro de cada grupo terem distribuição normal e existir homocedasticidade.
Stynes e White (2006) alertam para o facto de as distribuições das despesas, tipicamente, não serem normais. Assim se verificou neste estudo. Nesse sentido, nas situações em que não se observou a normalidade e/ou homocedasticidade e em que a dimensão dos grupos era muito diferente, tentou-se recodificar as variáveis para que os pressupostos se verificassem. Por fim, nos casos em que o número de elementos de cada grupo não era elevado e se fosse violado o pressuposto da normalidade, nos casos em que a dimensão dos grupos era muito diferente, e se fosse violado o pressuposto da homocedasticidade, e para outras variáveis que não fossem contínuas mas que fossem pelo menos ordinais, recorreu-se ao teste não-paramétrico Kruskal Wallis.
5.5. Conclusão.
Na primeira secção deste capítulo apresentou-se detalhadamente o modelo de segmentação do mercado turístico segundo as despesas dos visitantes desenvolvido neste trabalho e enunciaram-se as hipóteses de investigação. Apresentaram-se as características que podem diferenciar os segmentos de visitantes obtidos como características socio-demográficas e económicas do visitante, comportamento de viagem e características relativas a percepções/avaliação do destino.
Após a construção do modelo, percebeu-se que era necessário recolher dados referentes às despesas dos visitantes durante a visita à Covilhã, para este modelo se poder aplicar ao concelho da Covilhã. A necessidade de recorrer à recolha de dados primários implicou a utilização de métodos directos para obter esta informação. A utilização deste tipo de métodos tem associados custos temporais e financeiros elevados e pode ser alvo de alguns enviesamentos, em consequência da natureza do objecto de estudo. Apesar destas dificuldades, procurou-se adoptar um processo de inquérito que permitisse obter informação válida e representativa da população em estudo.
Por fim, na última secção deste capítulo, foi explicada a metodologia de análise estatística dos dados recolhidos. Foi utilizada a análise de clusters para identificar os segmentos de visitantes e recorreu-se a testes do qui-quadrado, ANOVA e Kruskall Wallis para se testarem as hipóteses colocadas.
6. Apresentação e discussão dos resultados.
6.1. Introdução.
O capítulo inicia-se com uma breve caracterização geográfica, demográfica, económica e uma caracterização do concelho enquanto destino turístico, realizadas com base em dados secundários disponibilizados on-line pelo INE, pela DGT, pela Câmara Municipal da Covilhã, pela Comissão de Coordenação para o Desenvolvimento Regional do Centro ou pela Região de Turismo da Serra da Estrela.
Num segundo ponto, procura-se compreender melhor as características da procura turística da Covilhã recorrendo aos resultados obtidos na investigação realizada junto dos visitantes deste concelho. Foram inquiridos 205 visitantes responsáveis pelo pagamento das despesas turísticas, que responderam sobre o comportamento de viagem de 504 visitantes da Covilhã.
Por fim, irão testar-se as hipóteses desta dissertação, apresentadas no capítulo anterior. A verificação destas hipóteses passa pela segmentação dos visitantes da Covilhã de acordo com as despesas diárias que efectuam no destino e pela caracterização desses segmentos em termos de perfil socio-demográfico e económico, de comportamento em viagem e da avaliação da performance do destino.