Neste estudo propõe-se um modelo de segmentação do mercado turístico com base nas despesas diárias dos visitantes no destino. O destino que será objecto de análise é um destino classificado como destino local, mais concretamente o concelho da Covilhã.
A opção de analisar este local prende-se com o facto deste ser o concelho urbano mais desenvolvido no único destino de montanha existente em Portugal (Serra da Estrela). Por este motivo considerou-se interessante analisar que segmentos de mercado estão a ser atraídos e que estratégias poderão ser delineadas para atrair segmentos de maior valor económico, potenciando o papel que o turismo poderá ter no desenvolvimento económico deste local. Verificou-se também a ausência de estudos e de informação relevante para realizar planos e definir políticas para o desenvolvimento turístico deste concelho, factor que se considerou motivante para realizar esta investigação. Além destes motivos, foram consideradas razões relativas à minimização dos custos inerentes à realização deste projecto de investigação.
O modelo de segmentação que se propõe nesta dissertação foi construído com base na revisão da literatura efectuada nos capítulos anteriores. Com base nesta revisão da literatura, observou-se se que segmentar o mercado turístico de um destino segundo as despesas que os visitantes efectuam, é uma estratégia que pode ajudar os destinos a desenvolverem-se economicamente.
Assim, conhecendo os visitantes que se posicionam em determinado nível de despesas, podem ser delineadas estratégias de marketing mais direccionadas para atrair os visitantes que melhor se enquadram nos objectivos de desenvolvimento do destino.
Para a elaboração deste estudo optou-se por considerar as despesas diárias realizadas por cada visitante no destino como a variável de segmentação. Esta opção baseou-se nas vantagens que poderão ser obtidas com este tipo de estratégia de segmentação. A utilização das despesas diárias por visitante possibilita o cálculo das despesas diárias por grupo e das despesas totais no destino. Por outro lado, a utilização desta variável como base de segmentação permite realizar uma análise das despesas sem o efeito da dimensão do grupo de viagem ou da duração da estadia. Além das razões apresentadas refere- se ainda que a utilização da variável de segmentação despesas diárias por visitante possibilita aos agentes responsáveis pelo desenvolvimentos dos destinos turísticos delinear planos e estratégias para atrair os visitantes mais lucrativos (Díaz-Pérez et al, 2005 e Legohérel e Wong, 2006). Spotts e Mahoney (1991) corroboram esta opinião ao exemplificarem uma situação em que as despesas diárias são vantajosas: quando o destino atingiu a sua capacidade em termos de número de visitantes que pode suportar. Neste caso, atrair os visitantes que efectuam mais despesas por dia por pessoa, vai maximizar o retorno financeiro para o destino e ao mesmo tempo contribuir para uma diminuição da saturação desse destino.
Considerando estas afirmações e tal como foi analisado no capítulo anterior, importa, de seguida, perceber quais são as características que se consideram necessárias para identificar os segmentos que resultam da segmentação proposta. Estas características dividem-se em características socio- demográficas e económicas do visitante (características de perfil), comportamento em viagem e características relativas a percepções/avaliação do destino.
A figura que se segue pretende ilustrar o modelo que se propõe para segmentar o mercado turístico.
Visitantes de determinado destino
Características: - de Perfil do visitante
- da Viagem
- de Percepções/Satisfação com o destino
Níveis distintos de despesa diária por pessoa no destino
Segmentos de mercado Hipóteses de estudo: Características que diferenciam os segmentos. Visitantes de determinado destino Características: - de Perfil do visitante - da Viagem
- de Percepções/Satisfação com o destino
Níveis distintos de despesa diária por pessoa no destino
Segmentos de mercado
Hipóteses de estudo: Características que diferenciam os segmentos.
Figura 5. 1: Modelo de segmentação do mercado turístico com base nas despesas efectuadas pelos
Após a criação de grupos homogéneos de visitantes do destino turístico em análise – o concelho da Covilhã – é necessário definir estratégias de marketing adequadas para cada um dos segmentos. A definição destas estratégias implica a caracterização dos segmentos encontrados com base nas suas características sócio-demográficas, no comportamento de viagem e na avaliação do destino. A revisão da literatura efectuada, permitiu identificar as hipóteses de investigação descritas na tabela que se segue, relativamente à relação existente entre as características dos segmentos dos visitantes (perfil sócio- demográfico, comportamento de viagem e avaliação do destino) e o valor das despesas diárias dos visitantes.
As hipóteses de estudo consideradas dizem respeito à forma como as características dos visitantes irão influenciar as despesas diárias por visitante no destino, distinguindo assim os segmentos de visitantes encontrados. Estas hipóteses foram construídas partindo da revisão de literatura realizada e da análise das conclusões de diversos estudos feitos nesta área, referidos no capítulo quatro deste trabalho, e resumem-se na Tabela 5.1.
Variáveis que diferenciam os segmentos de visitantes identificados com base nas despesas diárias por visitante no destino.
Grupos de
características Variáveis
Hipótese de estudo
Estado Civil H1.1: Os visitantes com menor nível de despesa são casados. Idade H1.2: Os visitantes que apresentam menores despesas diárias por
pessoa pertencem ao grupo etário [30-50[. Origem geográfica
(local de residência)
H1.3: Segmentos associados a despesas mais elevadas, integram visitantes com residência em locais mais distantes da Covilhã. Habilitações literárias H1.4: Segmentos associados a despesas superiores integram
relativamente mais visitantes com habilitações literárias mais elevadas.
Profissão
H1.5: Existem diferenças entre os segmentos de acordo com a situação profissional dos visitantes que os integram.
H1.6: Segmentos de visitantes com despesas superiores são constituídos por mais visitantes que exercem profissões mais qualificadas.
Perfil do visitante
Rendimento mensal
H1.7: Existem diferenças entre os segmentos de acordo com o rendimento mensal dos visitantes, integrando os segmentos de menos despesas, visitantes com menos rendimentos.
Motivação principal
H2.1: Segmentos de despesas superiores terão motivações
relacionadas com “Negócios e razões profissionais” e os segmentos de despesas inferiores terão motivações ligadas a “Visita a Familiares e Amigos” (VFA).
Duração da estadia
H2.2.1: Excursionistas concentram-se nos segmentos com despesas mais baixas.
H2.2.2: Turistas com estadias mais curtas concentrar-se-ão nos segmentos de maiores despesas.
Características do grupo de viagem: - Dimensão - Nº de crianças
H2.3: Grupos de viagem mais pequenos encontram-se relativamente mais concentrados nos segmentos com despesas superiores. H2.4: Segmentos com despesas superiores tendem a integrar mais visitantes que estão a viajar sem crianças com menos de 15 anos. Principal tipo de
alojamento e meio de transporte utilizados
H2.7: Estadias em Estabelecimentos Hoteleiros e Alojamento Local serão mais características dos segmentos com maiores níveis de despesa diária.
H2.8: Utilização do automóvel próprio está relativamente mais associada aos segmentos de maiores despesas.
Planeamento da viagem
H2.9.1: Segmentos de despesas superiores integram mais visitantes que planeiam a viagem.
H2.9.2: Segmentos de despesas superiores integram mais visitantes que utilizam a internet como fonte de informação.
Actividades praticadas
H2.10.1: Não existem diferenças entre os segmentos em termos de número de actividades praticadas no destino.
H2.10.2: Segmentos diferem de acordo com o tipo de actividades que os visitantes praticam no destino (por exemplo, participar congressos, seminários e conferências associa-se a segmentos de maior despesa). Familiaridade com o
destino
H2.11: Segmentos com despesas superiores são constituídos por relativamente mais visitantes que nunca visitaram o destino. Tipo de organização
da viagem
H2.12: Segmentos com despesas superiores adquirem relativamente mais pacotes turísticos.
Comportamento de Viagem
Estrutura das despesas
H2.13: Existem diferenças entre os segmentos de visitantes em termos da distribuição percentual das despesas por tipo de produto adquirido (por exemplo, segmentos com maiores despesas efectuam mais despesas em Alojamento).
Satisfação geral com a visita
H3.1: Segmentos com despesas superiores têm níveis mais elevados de satisfação com o destino.
Percepções/ Satisfação com o
destino Avaliação do destino por atributos
H3.2: Segmentos de maiores despesas integram relativamente mais visitantes que avaliam positivamente os diversos atributos do destino.
Conhecidas as variáveis acerca das quais é necessário obter dados e colocadas as hipóteses de investigação, importa esclarecer as metodologias utilizadas para a obtenção e análise dos dados.