Caracterização da mídia social Facebook

Killian e McManus (2015) afirmaram que as redes sociais são um tipo de mídia social que se caracteriza pela integração e relações entre indivíduos que buscam compartilhar informações, interesses, discussões e/ou ideias. Sabe-se que um dos benefícios da mídia social para a organização é o baixo custo na implementação de ações de marketing, quando comparado ao das mídias tradicionais (ex: televisão, jornal, revista e rádio). Talvez por isso, a mídia social tornou-se um canal de marketing muito utilizado pelo mercado, mesmo requerendo um processo de gestão e estratégias diferentes das mídias tradicionais (RAMSARAN-FOWDAR; FOWDAR, 2013). De fato, muitas empresas evoluíram da abordagem focada predominantemente no ambiente físico para a abordagem com ações nos ambientes físico e virtual (VARADARAJAN; YADAV, 2009). Um exemplo de mídia social com destaque é o Facebook.

O Facebook é um site de relacionamento fundado em 2004 por Mark Zuckerberg e outros estudantes da Universidade Harvard. Inicialmente, o Facebook foi restrito à comunidade de estudantes da universidade, mas posteriormente tornou-se uma mídia social aberta, inclusive com possibilidade de utilização pelas organizações. Em 2007, o Facebook iniciou suas atividades de relações públicas, marketing e publicidade, e passou a incentivar o uso da mídia social pelas organizações (VORVOREANU, 2009). Em 2009, essa mídia social possuía no mundo mais de 150 milhões de usuários ativos; em 2014, cerca de 71% dos usuários de internet acessavam o Facebook, e 70% deles o utilizavam diariamente (DUGGAN et al., 2015). Em 2016, o Facebook conquistou no mundo mais de 1 bilhão e meio de usuários ativos (DELGADO, 2017). No Brasil, essa mídia já conquistou mais de 100 milhões de usuários e o país é o terceiro no mundo em quantidade de contas ativas, atrás apenas de Estados Unidos e Índia (DELGADO, 2017).

O Facebook é gratuito e obtém receitas a partir da publicidade, incluindo banners, anúncios e links patrocinados. Os usuários da mídia podem criar perfis com fotos e listas de interesses pessoais, trocar mensagens privadas ou públicas entre si e grupos de amigos. Podem criar perfis com informações pessoais, adicionar outros usuários como amigos e participar de uma ampla gama de atividades, incluindo escrever na linha do tempo dos amigos, comentar em mensagens, participar de discussões em grupos e curtir páginas de marcas (SMITH; FISCHER; YONGJIAN, 2012).

O Facebook é um canal de marketing para as organizações. Shintaku et al. (2014) apontaram que diversos recursos do Facebook podem ser utilizados para maximizar estratégias e ações de marketing das organizações. Ao externar de forma pública e por meio de postagens, compartilhamentos, comentários e/ou curtidas, a organização pode promover a visibilidade da marca, desenvolver ações interativas e construir relacionamentos com consumidores online. No entanto, como alerta Ramsaran-Fowdar e Fowdar (2013), a mídia social não tem sido utilizada como substituta da mídia tradicional, mas como complemento, já que esta atinge somente os consumidores online. No Brasil, o uso do Facebook pelas empresas é recente (SOARES; MONTEIRO, 2015), mas já é utilizado por 92% das empresas e 70% dos usuários conectados à internet, obtendo semanalmente 645 milhões de visualizações e 13 milhões de comentários (DELGADO, 2017).

A popularidade do Facebook contribuiu para o destaque da mídia social no contexto empresarial. O Facebook como plataforma de marketing fomentou a publicidade personalizada e dirigida a públicos específicos (RAMSARAN-OWDAR; FOWDAR, 2013). As organizações passaram a aproveitar as funcionalidades do Facebook como canal de comunicação visual e

interativo, postando imagens e vídeos, e interagindo diretamente com consumidores-alvo (MALHOTRA; MALHOTRA; SEE, 2013). Conforme Chua e Banerjee (2015), o Facebook possibilita várias oportunidades de interação, tanto com usuários individuais como com outras organizações do mercado. As empresas podem gerar postagens de marca (com vídeos, imagens, perguntas aos usuários e informações sobre produtos, por exemplo) em suas páginas, oportunizando aos clientes se tornarem fãs da marca no site e, se desejarem, podem interagir com as postagens da marca, seja curtindo, comentando ou compartilhando conteúdo publicado (DE VRIES; GENSLER; LEEFLANG, 2012). As organizações podem aproveitar a grande base de usuários do Facebook para se conectar com consumidores, ampliar relacionamentos e desenvolver a imagem de marca.

A mídia social Facebook contribuiu, também, para a promoção de inovações no setor de serviços (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Nos últimos anos, boa parte das empresas de serviços utilizam o Facebook como canal de marketing, seja para impulsionar o engajamento de consumidores online ou para elevar a conscientização de marcas (MALHOTRA; MALHOTRA; SEE, 2013). Essas empresas utilizam também o Facebook para oferecer informações sobre serviços, promover negócios e entregar serviços aos clientes (CHUA; BANERJEE, 2015). Como apontaram Ramsaran-Fowdar e Fowdar (2013), o Facebook é uma plataforma que permite respostas imediatas e diretas a questões e problemas dos clientes. Através da interação online com clientes, as organizações podem obter inclusive

insights e comentários sobre seus atuais e novos serviços. O Facebook permite, ainda, aumentar

o engajamento do consumidor através de interações diretas, rápidas e imediatas (NETI, 2011; CVIJIKJ; MICHAHELLES, 2013).

Acredita-se que a natureza participativa e comunitária do Facebook contribuiu para tornar a mídia social como ferramenta de comunicação e relacionamento no mercado (CHUA; BANERJEE, 2015). O Facebook permite, por exemplo, que informações estejam cada vez mais disponíveis, e fornece às empresas informações realistas e objetivos sobre o comportamento dos usuários (LUARN; LIN; CHIU, 2015), e oferece aos usuários oportunidades para desenvolver relações mais próximas com marcas (NOBRE; SILVA, 2014). O Quadro 2 resume algumas das principais características do Facebook que favorecem a implementação de estratégias de marketing pelas organizações.

Quadro 2 - Características do Facebook que favorecem o marketing das empresas

Característica Descrição

Ter perfil/página no site

A organização pode postar informações/mensagens sobre negócios, produtos, eventos, artigos, jogos, blogs, podcasts, vídeos e links, e desenvolver fãs da marca.

Eventos A organização pode postar notícias sobre eventos/acontecimentos já ocorridos ou que

serão ainda realizados.

Anúncios A organização fazer anúncios de propaganda, de acordo com a idade, sexo, localização,

local de trabalho e nível de educação dos usuários.

Enquetes A organização pode obter feedback e insights dos usuários sobre seus produtos, marcas

e ações de marketing, e obter informações sobre o comportamento dos usuários.

Mensagens A organização pode postar mensagens diretas, personalizadas (individualizadas) e

enviadas a usuários específicos. Fonte: Ramsaran-Fowdar e Fowdar (2013)

Apesar da relevância da mídia social e do Facebook como ferramenta de marketing, acredita-se que há ainda poucas pesquisas acadêmicas sobre a prática de marketing no Facebook e sobre as suas implicações para o desempenho de marketing das organizações, especialmente no contexto da instituição de ensino superior. Em nível internacional, o estudo de Dholakia e Durham (2010) avaliou o efeito da página de marca no Facebook no comportamento do consumidor em relação à marca, através de experimento envolvendo clientes da empresa Dessert Gallery, uma rede americana de padarias e cafés. A empresa publicou diversas vezes conteúdos com informações sobre a marca, fotos de produtos e notícias sobre promoções. Cerca de três meses depois, um questionário foi enviado aos usuários do Facebook, fãs da marca no Facebook e clientes não usuários do Facebook. Os resultados apontam que as atividades realizadas no Facebook afetaram o comportamento dos usuários em relação à marca: respondentes que curtiram a página da marca no Facebook corresponderam aos melhores clientes da marca, com aumento nas visitas mensais e no boca-a-boca positivo. Esses mesmos respondentes relataram, também, um maior apego emocional em relação à marca.

Em estudo, Malhotra, Malhotra e See (2013) analisaram mais de mil postagens de 98 marcas globais no Facebook, buscando determinar qual conteúdo leva ao maior número de curtidas, comentários e compartilhamentos pelos usuários. Com relação à quantidade de curtidas da postagem, os resultados indicam que as curtidas são influenciadas pela quantidade de mensagens com imagens, de informações relevantes aos usuários, de conteúdo com entretenimento, e de conteúdo que gere emoção aos usuários. Com relação à quantidade de comentários, os resultados indicam que os comentários são influenciados pela postagem com imagem, por informações sobre novos produtos, por postagens que humanizam a marca, que tenham conteúdo de entretenimento ou com chamada de ação (como convidar o usuário para responder uma pergunta). Já com relação à quantidade de compartilhamentos, os resultados

apontam que o compartilhamento é influenciado pelas mesmas características das postagens com maior quantidade de curtidas.

Nobre e Silva (2014) avaliaram os benefícios decorrentes da utilização da mídia social Facebook como ferramenta de marketing pelas pequenas e médias empresas em Portugal, por meio de pesquisa qualitativa, exploratória, estudo de casos múltiplos (quatro casos) e entrevistas semiestruturadas com proprietários-gerentes. Os resultados apontam como principais benefícios: impacto positivo no boca-a-boca pelas redes sociais, através do compartilhamento de informações e interações; que o Facebook permite anunciar de maneira fácil, rápida e sem necessidade de grandes orçamentos, e permite desenvolver comunicação com consumidores, construir relacionamentos interativos e obter lealdade à marca.

Já Mariani, Mura e Di Felice (2017) analisaram como organizações de turismo de 10 países (França, Estados Unidos, Espanha, China, Itália, Turquia, Alemanha, Reino Unido, Rússia, México) utilizavam a mídia social Facebook para promover e comercializar destinos turísticos, a partir de dados coletados em 27.502 postagens no período de 29 meses. Os resultados sugerem que o engajamento dos usuários é positivamente afetado pela publicação de conteúdo visual (ex: fotos) e durante o final de semana; que conteúdo publicado no horário da tarde (das 12h às 18h) afeta positivamente o engajamento dos usuários; que publicações maiores, contendo entre 150 e 350 caracteres, não afetaram o engajamento dos usuários, assim como a frequência das publicações. Assim, é recomendável atentar para o tipo de mídia e momento da publicação, caso a empresa queira obter engajamento dos usuários.

Em nível nacional, Soares e Monteiro (2015) verificaram o impacto de ações realizadas na mídia social Facebook no engajamento dos usuários e na popularidade da marca no ambiente virtual, através de pesquisa descritiva, longitudinal e coleta de dados durante 53 semanas na página oficial da Fiat Automóveis Brasil. Os resultados revelaram correlação positiva entre interações dos usuários e crescimento na quantidade de fãs da página; que as interações pela mídia social melhoraram o relacionamento dos usuários com a marca e promoveram maior engajamento na mídia social. As evidências coletadas sinalizam também que o engajamento dos usuários contribuiu para a retenção e obtenção de embaixadores da marca. Com isso, na mídia social Facebook, as empresas precisam atentar para aspectos do tipo de conteúdo publicado (ex. texto, imagem, vídeos), pois estes favorecem a quantidade de interações dos usuários e a quantidade de fãs da marca no ambiente online.

Souza, Gosling e Santana (2016) investigaram a influência da atitude do usuário em relação à publicidade no Facebook e o efeito desta atitude sobre a intenção de compra dos usuários. O estudo envolveu pesquisa quantitativa, descritiva, aplicação de questionários

(online e presencial) com 362 usuários. Os resultados apontam que há forte influência da atitude em relação à publicidade sobre a intenção de compra dos usuários; que quanto maior o interesse do usuário por obter informações na mídia social, quer sejam dados sobre tendências, consumo ou conhecimento geral, mais positiva é a atitude em relação à publicidade no Facebook. Assim, ao serem expostos à publicidade no Facebook, os usuários com atitude favorável à publicidade têm maior intenção de compra dos produtos anunciados.

Por fim, Cruz et al. (2017) analisaram o uso do Facebook como estratégia de marketing em uma loja de moda feminina, com coleta de dados via entrevistas semiestruturadas com proprietária e sete usuários da página da marca. Os resultados indicam que o uso do Facebook contribuiu para a identificação dos consumidores com a marca, nos quesitos relacionamento, comunicação e gestão da marca; que a imagem de marca comunicada pela loja nas mensagens postadas no Facebook é condizente com a imagem de marca percebida pelos usuários. Assim, o Facebook apresenta-se como alternativa eficiente para implementação de estratégias de comunicação de marketing, mas as postagens necessitam ser condizentes com o posicionamento e a imagem de marca desejados pela organização.

Diante disso, a mídia social Facebook pode ser utilizada como canal de marketing para propagar os serviços e as atividades educacionais no setor de instituições de ensino superior, e para o desenvolvimento de estratégias de marketing direcionadas para influenciar a imagem de marca percebida pelo mercado, a construção de relacionamento com determinados públicos e a decisão de compra de consumidores, futuros alunos (ASSIMAKOPOULOS et al., 2017). As práticas de marketing das instituições de ensino superior nas mídias sociais serão abordadas em detalhes na próxima seção