Os dados foram coletados por meio da observação direta, não participante, estruturada e não disfarçada das páginas das IES selecionadas na mídia social Facebook. Hewson et al. (2003) apontam que o método observação é indicado para coletar dados de material disponível na Internet Para Kozinets (2015) a observação é indicada em pesquisas em ambientes virtuais, possibilitando uma compreensão do comportamento dos seus usuários. Saunders, Lewis e Thornhill (2016) afirmaram que a observação estruturada pode ser utilizada para mensurar a frequência de eventos, com instrumento de coleta estruturado, possibilitando a análise quantitativa dos dados coletados. Algumas vantagens da observação estruturada são: coleta sistemática de dados, produção de resultados que podem ser replicados e obtenção de
Sigla IES Fundação Cidade-sede Alunos* Página no Facebook UNISUL Universidade do Sul de Santa
Catarina
1964 Tubarão 29.369 www.facebook.com/unisul.universidade UNIVALI Universidade do Vale do Itajaí 1964 Itajaí 19.841 www.facebook.com/univali
UNOESC Universidade do Oeste de Santa Catarina
1968 Joaçaba 16.283 www.facebook.com/unoescoficial UDESC Universidade do Estado de Santa
Catarina
1965 Florianópolis 12.950 www.facebook.com/udesc FURB Universidade Regional de Blumenau 1964 Blumenau 10.507 www.facebook.com/FURBoficial/ UNESC Universidade do Extremo Sul
Catarinense
1968 Criciúma 10.243 www.facebook.com/unescoficial
UnC Universidade do Contestado 1997 Mafra 8.565 www.facebook.com/universidadedocontestado UNOCHAPECÓ Universidade Comunitária da Região
de Chapecó
2002 Chapecó 8.439 www.facebook.com/unochapeco UNIVILLE Universidade da Região de Joinville 1965 Joinville 8.421 www.facebook.com/univille UNIPLAC Universidade do Planalto
Catarinense
1959 Lages 3.673 www.facebook.com/uniplaclages CSC Centro Universitário Católica de
Santa Catarina
1973 Jaraguá do Sul
3.100 www.facebook.com/CatolicaSC UNIDAVI Centro Universitário para o
Desenvolvimento do Alto Vale do Itajaí
1966 Rio do Sul 2.928 www.facebook.com/unidavi
UNIARP Universidade Alto Vale do Rio do Peixe
1971 Caçador 2773 www.facebook.com/uniarp UNIFEBE Centro Universitário de Brusque 1973 Brusque 2.411 www.facebook.com/unifebe UNIBAVE Centro Universitário Barriga Verde 1974 Orleans 2.311 www.facebook.com/unibave USJ Centro Universitário Municipal de
São José
2005 São José 292 www.facebook.com/USJ-Centro-Universitário- Municipal-de-São-José-116752718505085
dados em seu ambiente natural e no momento da ocorrência. Hewson et al. (2003) salientam que a observação estruturada pela Internet oferece, ainda, as vantagens de não intrusão e diminuição de viés na coleta de dados.
Como recomendam Saunders, Lewis e Thornhill (2016), a coleta de dados pela observação direta foi feita com apoio de instrumento de coleta estruturado (Formulário de Registro de Observações). Utilizou-se instrumento de coleta para registrar os dados sobre as páginas das instituições selecionadas no Facebook e sobre o conteúdo das mensagens postadas, divididos em dimensões e em variáveis de pesquisa definidas a partir dos trabalhos de De Vries, Gensler e Leeflang (2012), Cvijikj e Michahelles (2013) e Luarn, Lin e Chiu (2015).
Com relação à página da instituição, os dados coletados são: nome da IES (Variável 1), link da página no Facebook (V2), tempo de criação da página (V3) e quantidade de seguidores (V4). Quanto ao conteúdo das mensagens postadas, os dados a serem registrados são: data da observação (V5), link da mensagem postada (V6), data da postagem (V7), momento da postagem (dia da semanada/V8 e horário do dia/V9), tipo de mídia utilizada (segundo os critérios interatividade/V10 e vivacidade/V11), tipo de conteúdo (pelos critérios remuneração /V12, emocional/V13, entretenimento/V14 e informacional/V15) e métricas de popularidade selecionadas (quantidade de comentários/V16, quantidade de compartilhamentos/V17 e quantidade de curtidas/V18). O Apêndice A contém o instrumento de coleta aplicado no presente estudo. Antes da aplicação, esse instrumento foi testado em páginas do Facebook de outras instituições de ensino com propósito de verificar a sua funcionalidade e eventual necessidade de melhorias e/ou ajustes.
As variáveis independentes são aquelas relacionadas às dimensões momento da postagem, tipo de mídia e tipo de conteúdo. O momento da postagem foi mensurado pelas variáveis dia da semana (níveis: 0 = dia útil da semana; 1 = dia de final de semana) e horário da postagem (0 = entre 10h e 20h59min; 1 = entre 21:00h e 9h59min). O tipo de mídia foi mensurado pelas variáveis: vivacidade (níveis: 0 = nulo, se mensagem contém apenas texto; 1 = baixo, se há fotos e imagens; 2 = médio, se apresenta eventos da IES e postagens com texto, imagens e links; 3 = alto, se contém gifs e vídeos), interatividade (0 = nulo, se apresenta status e imagens, conteúdo estático que só pode ser visto ou lido pelo usuário; 1 = baixo, se contém
links direcionando para outro site, blog ou página no Facebook; 2 = médio, se contém pedidos
para visitação de outra página/website, comentários e participação de concurso ou premiação; 3 = alto, se contém questionários ou questionamentos). Os níveis de mensuração da interatividade foram já testados nos estudos de De Vries, Gensler e Leeflang (2012), Chua e Banerjee (2015) e Luarn, Lin e Chiu (2015).
Já a dimensão tipo de conteúdo foi mensurada pelas variáveis: remuneração (níveis: 0 = sem remuneração; 1 = com remuneração), emocional (0 = sem apelo emocional; 1 = com apelo emocional), entretenimento (0 = sem entretenimento; 1 = com entretenimento) e informacional (0 = sem foco informacional; 1 = informacional). Postagens com remuneração possuem alguma forma de sorteio ou promoção, como concurso, sorteio de bolsas de estudo ou isenção de algum valor da IES (CVIJIKJ; MICHAHELLES, 2013). A postagem informacional contém informações sobre produtos específicos, marcas, empresas e atividades de marketing - conteúdo destinado a atrair a atenção dos usuários, como postagens sobre processos seletivos, cursos e informações da IES (DE VRIES; GENSLER; LEEFLANG, 2012; LUARN; LIN; CHIU 2015). Postagem de entretenimento é um tipo de mensagem não ligada ao produto/serviço ou marca da instituição, mas com conteúdo leve, dinâmico e com propósito de entreter o usuário, seja pela postagem de artigos publicitários, notícias em geral e vídeos humorísticos não relacionados com a IES (CVIJIKJ; MICHAHELLES, 2013; LUARN; LIN; CHIU 2015). A postagem emocional visa criar e fortalecer laço emocional entre o usuário e a marca, e pode envolver o uso de histórias de alunos, acontecimentos ou eventos que podem despertar emoção e o engajamento no usuário.
Já as variáveis dependentes estão ligadas às métricas de popularidade selecionadas. A popularidade das mensagens foi medida pela quantidade de curtidas, quantidade de comentários e quantidade de compartilhamentos, como aplicado por Cvijikj e Michahelles (2013). Tais variáveis mensuram diferentes níveis de engajamento (escala razão) e foram medidas separadamente para melhor avaliar a popularidade das mensagens postadas junto aos usuários da página das instituições no Facebook. O Quadro 5 apresenta, em detalhes, o processo de operacionalização das variáveis (independentes e dependentes) mensuradas no estudo, agrupadas por dimensão e respectivos níveis de mensuração. A etapa de coleta envolveu a observação e registro de dados mensais de mensagens postadas ao longo de três meses (agosto, setembro e outubro de 2017). Essa etapa teve duração de aproximadamente dois meses, sendo realizada no período de novembro e dezembro de 2017.
Quadro 5 - Dimensões, variáveis e níveis de mensuração.
Fonte: elaborado pelo autor (2018).