A análise do referencial teórico do estudo revelou a existência de evidências sobre algumas variáreis (fatores decorrentes de características da postagem) que podem influenciar a popularidade da postagem de marcas na mídia social Facebook. Com isso, algumas hipóteses
de pesquisa foram elaboradas, considerando o referencial teórico apresentado e os objetivos do estudo, com propósito de serem examinadas (testadas) com os dados empíricos coletados.
Fatores de influência relacionados ao tipo de mídia. No Facebook, as mensagens podem variar quanto ao tipo de mídias (características do formato). Acredita-se que o tipo de mídia afeta a reação e o feedback dos usuários (SABATE et al., 2014). Quanto ao tipo de mídia, as postagens da marca na mídia social podem ser analisadas quanto à vivacidade e à interatividade. A interatividade pode ser definida como o grau em que duas ou mais pessoas podem se comunicar umas com as outras, com influências sincronizadas (LIU; SHRUM, 2002). A interatividade refere-se à extensão da comunicação entre os envolvidos e a capacidade de ambos influenciarem e modificarem o processo de comunicação existente (CHUA; BANERJEE, 2015). A interatividade é uma característica relevante na mídia social. O estudo de Nobre e Silva (2014) apontou que um dos principais benefícios da mídia social Facebook, como ferramenta de marketing, é a possibilidade de desenvolver processos de comunicação e relacionamento interativos com os clientes. E os resultados dos estudos de Luarn, Lin e Chiu (2015) e Chua e Banerjee (2015) indicaram que quanto maior o nível de interatividade, maior a propensão dos usuários curtirem, comentarem e compartilharem a postagem. Diante do exposto, por acreditar que a interatividade da postagem influencia a reação dos usuários da página da marca no Facebook e que há ainda necessidade de se confirmar empiricamente a influência desta variável sobre a popularidade das postagens, decidiu-se formular a primeira hipótese de pesquisa, como segue:
H1a: Postagem no Facebook com maior nível de interatividade influencia a quantidade de curtidas pelos usuários
H1b: Postagem no Facebook com maior nível de interatividade influencia a quantidade de comentários pelos usuários
H1c: Postagem no Facebook com maior nível de interatividade influencia a quantidade de compartilhamentos pelos usuários
Outra variável relacionada ao tipo de mídia é a vivacidade, que compreende à maneira como uma postagem apela para os sentidos humanos dos usuários (CHUA; BANERJEE, 2015). Estudo revelou que parte significativa das postagens de marcas nas mídias sociais contêm algum nível de vivacidade e que uma mensagem contendo vídeo apresenta mais vivacidade do que uma mensagem com apenas texto ou imagem (DE VRIES; GENSLER; LEEFLANG, 2012). Acredita-se que a mensagem com imagem tende a estimular apenas o
sentido da visão, enquanto a mensagem com vídeo tende a estimular os sentidos visuais e auditivos. As postagens de vídeo podem ser mais vívidas também porque possuem capacidade mais elevada para fornecer informações, favorecendo maior atratividade da mensagem e engajamento dos usuários. O estudo de De Vries, Gensler e Leeflang (2012) revelou que postagens mais vívidas geram uma atitude mais positiva dos usuários em relação à postagem, algo que favorece também o engajamento dos usuários. Chua e Banerjee (2015) afirmaram, ainda, que postagens de marca com vivacidade nula quase certamente não atraem curtidas dos usuários.
Entretanto, os resultados do estudo de Luarn, Lin e Chiu (2015) revelou que os usuários foram mais propensos a curtirem, comentarem e compartilharem postagens com um nível médio (moderado) de vivacidade. O estudo de Chua e Banerjee (2015) revelou que a vivacidade das postagens é positivamente relacionada ao volume de comentários e compartilhamentos, mas não há diferença estatística significativa em relação à quantidade de curtidas pelos usuários. No estudo de Cvijikj e Michahelles (2013), as postagens com mais vivacidade apresentaram também mais curtidas e compartilhamentos, mas não apontou diferença estatística significativa em relação à quantidade de comentários dos usuários. E o estudo de Sabate et al. (2014) apontou que imagens são mais poderosas (do que vídeos) no aumento do engajamento dos usuários. Diante disso, acreditando que a vivacidade tende a influenciar na intenção dos usuários em interagir com a postagem e que esta questão não está ainda suficientemente esclarecida na literatura, decidiu-se formular a segunda hipótese de pesquisa do presente estudo, como segue:
H2a: Postagem no Facebook com maior nível de vivacidade influencia a quantidade de curtidas pelos usuários
H2b: Postagem no Facebook com maior nível de vivacidade influencia a quantidade de comentários pelos usuários
H2c: Postagem no Facebook com maior nível de vivacidade influencia a quantidade de compartilhamentos pelos usuários
Fatores de influência relacionados ao tipo de conteúdo. As mensagens postadas no Facebook variam quanto ao tipo de conteúdo comunicado, ou seja, quanto ao propósito, proposta, apelo ou benefício comunicado. Conforme Luarn, Lin e Chiu (2015), as postagens no Facebook têm diferentes tipos de conteúdo, incluindo conteúdo de natureza informacional, com remuneração e entretenimento. O estudo de Malhotra, Malhotra e See (2013) identificou,
também, a utilização de conteúdo de natureza emocional nas postagens de marcas, aquele que evoca excitação de emoções nos usuários ou que busca fortalecer o laço emocional entre a marca e os usuários da mídia social. Já a postagem de conteúdo com remuneração é aquela que oferece algum tipo de incentivo ou remuneração aos usuários, geralmente em decorrência de algum engajamento com a mensagem na mídia social. A postagem informacional é aquela que contém informações sobre a empresa, produtos, marcas e/ou atividades de marketing da organização (DE VRIES; GENSLER; LEEFLANG, 2012; LUARN; LIN; CHIU 2015), geralmente buscando fornecer aos usuários informações ou orientações que podem contribuir para a decisão de compra dos usuários. Enquanto a postagem com entretenimento é aquela que visa entreter os usuários da mídia social, seja com conteúdo humorístico, artístico, recreacional e/ou com competição (TAFESSE, 2015).
Com relação à postagem com conteúdo remuneração, os resultados de estudo de Luarn, Lin e Chiu (2015) apontaram que os usuários são mais propensos a curtirem postagem que oferece remuneração em comparação com postagem com conteúdo informativo ou de entretenimento, mas os resultados apresentam médias menores para a quantidade de comentários e de compartilhamentos. O estudo de Baird e Parasnis (2011), que buscou compreender o comportamento dos consumidores que usam mídias sociais na interação com a marca, revelou que um dos principais motivos de interação dos usuários é a possibilidade de obter promoção da marca (descontos). No entanto, no estudo de Cvijikj e Michahelles (2013), as postagens com conteúdo de remuneração tiveram efeito negativo em relação à quantidade de curtidas pelos usuários. E no estudo de Chua e Banerjee (2015) as postagens que ofereciam incentivos apresentaram menor quantidade de curtidas, embora os resultados não apresentaram relação estatística significativa com relação à quantidade de comentários e de compartilhamentos. Diante do exposto e por acreditar que no Facebook uma mensagem com remuneração, seja promoção, desconto ou cupons, tende a influenciar na popularidade da postagem, decidiu-se por formular a terceira hipótese do estudo, como segue:
H3a: Postagem no Facebook com conteúdo remuneração influencia a quantidade de curtidas pelos usuários
H3b: Postagem no Facebook com conteúdo remuneração influencia a quantidade de comentários pelos usuários
H3c: Postagem no Facebook com conteúdo remuneração influencia a quantidade de compartilhamentos pelos usuários
Sobre a postagem de natureza emocional, há evidências que o estabelecimento de conexão emocional pela mídia social influencia na intenção de compra dos usuários (SHETH; KIM, 2017) e que apresentar características humanas em uma mensagem pela mídia social pode também criar ou fortalecer a conexão emocional entre a marca e os usuários (MALHOTRA; MALHOTRA; SEE, 2013). O estudo de Mangold e Faulds (2009) apontou que as pessoas compartilham postagens sobre assuntos pelos quais estão emocionalmente conectadas, e que as organizações podem gerar conexões emocionais ao apoiar causas sociais que são importantes para seus clientes, como ações de sustentabilidade ou de educação infantil. Sobre isso, o estudo de Swani et al. (2017) apontou que os usuários de mídias sociais são mais propensos a se interessar por postagens que contenham apelos emocionais, pois estas os motivam mais a curtir e comentar postagens da marca. Há também evidências que postagens com conteúdo emocional tendem a fazer com que os usuários da mídia social compartilhem mais a mensagem com sua rede de amigos (MALHOTRA; MALHOTRA; SEE, 2013). Assim, por acreditar que no Facebook uma mensagem com conteúdo emocional tende a influenciar na percepção dos usuários em relação à marca e, consequentemente, na popularidade da mensagem postada, e que há ainda necessidade de estudos mais conclusivos sobre o assunto, decidiu-se formular a quarta hipótese do estudo, como segue:
H4a: Postagem no Facebook com conteúdo emocional influencia a quantidade de curtidas pelos usuários
H4b: Postagem no Facebook com conteúdo emocional influencia a quantidade de comentários pelos usuários
H4c: Postagem no Facebook com conteúdo emocional influencia a quantidade de compartilhamentos pelos usuários
Com relação à postagem informacional, sabe-se que a busca por informação é um dos motivos para as pessoas acessarem conteúdo relacionado à marca na mídia social (DE VRIES; GENSLER; LEEFLANG, 2012). Os consumidores desejam obter informações sobre produtos e marcas, lançamentos de novos produtos e promoções de vendas das marcas. No Brasil, a internet é o segundo meio de comunicação mais utilizado pelos usuários para obter informações sobre o que acontece no mercado e no país (BRASIL, 2017). Se postagens da marca oferecem informações relevantes sobre a marca, há motivação dos usuários para acessar a mídia social da empresa e consumir o conteúdo publicado, algo que pode estimular o engajamento dos usuários (DE VRIES; GENSLER; LEEFLANG, 2012).
O trabalho de Malhotra, Malhotra e See (2013) indica que as marcas que fornecem informações sobre seus produtos pela mídia social tendem a obter maior quantidade de curtidas pelos usuários. Com relação ao assunto, o estudo de Luarn, Lin e Chiu (2015), que analisou postagens de 10 marcas populares no Facebook, concluiu que os usuários manifestam maior engajamento com as postagens de natureza informacional do que as postagens contendo os demais tipos de conteúdo. Já o estudo de Cvijikj e Michahelles (2013), que analisou os fatores de engajamento online no Facebook, revelou também que as postagens com conteúdo informacional influenciam mais a quantidade de curtidas e de comentários pelos usuários do que as postagens com conteúdo de remuneração, embora em nível menor do que as postagens com conteúdo de entretenimento. Assim, acreditando que este tipo de conteúdo tem influência sobre a popularidade das mensagens de marcas postadas na mídia social, decidiu-se por formular a quinta hipótese de pesquisa como segue:
H5a: Postagem no Facebook com conteúdo informacional influencia a quantidade de curtidas pelos usuários
H5b: Postagem no Facebook com conteúdo informacional influencia a quantidade de comentários pelos usuários
H5c: Postagem no Facebook com conteúdo informacional influencia a quantidade de compartilhamentos pelos usuários
Com relação à postagem com entretenimento, acredita-se que mensagens da marca com conteúdo de entretenimento (ex: divertimento e passatempo) agradam os usuários da mídia social e podem contribuir para aproximá-los da marca (SHETH; KIM, 2017). Como os profissionais de marketing buscam atrair, entreter e construir relacionamentos com seus consumidores (HERINGER; DÓRIA, 2013), a postagem de marca com conteúdo de entretenimento na mídia social Facebook pode auxiliar no alcance desses objetivos. Estudos anteriores sugerem que oferecer pela mídia social conteúdo com entretenimento tende a influenciar a atitude dos usuários e evocar percepção positiva em relação à marca (CVIJIKJ; MICHAHELLES, 2013; LUARN; LIN; CHIU 2015; SHETH; KIM, 2017). No estudo de Luarn, Lin e Chiu (2015), as postagens com conteúdo de entretenimento resultaram em maior quantidade de compartilhamentos pelos usuários, favorecendo a popularidade destas postagens na mídia social.
Já no estudo de Cvijikj e Michahelles (2013), as postagens com conteúdo de entretenimento causaram maior nível de curtidas, comentários e compartilhamentos, em relação
às postagens com conteúdo informativo e de remuneração. No entanto, no estudo de De Vries, Gensler e Leeflang (2012), embora os resultados indiquem que os usuários tendem a ter atitudes positivas em relação às postagens com conteúdo de entretenimento, estas tiveram pouca influência sobre a quantidade de comentários pelos usuários. Além disso, acredita-se que mensagens com entretenimento podem correr o risco de serem mal-entendidas, interpretadas negativamente (percebidas como irônicas e sarcásticas) ou causarem algum constrangimento a determinados usuários da mídia social, prejudicando a imagem da marca. Com isso, por acreditar que postagens no Facebook com conteúdo de entretenimento influenciam a atitude dos usuários em relação à marca e, consequentemente, na popularidade das mensagens da marca e que o assunto carece ainda de melhor verificação, formulou-se a sexta hipótese de pesquisa, como segue:
H6a: Postagem no Facebook com conteúdo de entretenimento influencia a quantidade de curtidas pelos usuários
H6b: Postagem no Facebook com conteúdo de entretenimento influencia a quantidade de comentários pelos usuários
H6c: Postagem no Facebook com conteúdo de entretenimento influencia a quantidade de compartilhamentos pelos usuários
Fatores de influência relacionados ao momento da postagem. No Facebook, onde os usuários estão constantemente sobrecarregados com conteúdo de várias fontes, o momento da postagem é um aspecto relevante que deve ser considerado nas estratégias de marketing em mídias sociais pelas organizações (SABATE et al., 2014). Duas variáveis relacionadas ao momento da postagem da mensagem são dia da semana e horário da postagem. Quanto ao dia da semana, há postagens publicadas em dias úteis da semana (ex: segunda a sexta-feira) e/ou em dias de final de semana (ex: sábado ou domingo). Quando ao horário, há postagens publicadas em horário comercial, algumas no período da manhã (ex: 00:00 até 12:00) ou à tarde (ex: 12:01 até 18:00h) e/ou postagens publicadas fora do horário comercial (ex: após as 18h). Há evidências que o momento da postagem influencia o engajamento dos usuários e na popularidade da mensagem na mídia social (BROOKES, 2010; CHAUHAN; PILLAI, 2013).
Com relação ao dia da semana, sabe-se que no Brasil cerca de 44% dos usuários costumam acessar mais a internet durante dias úteis da semana; enquanto 17% costumam acessar mais nos finais de semana (BRASIL, 2017). Sabe-se, também, que o brasileiro acessa
a internet com média diária de 4h59minutos durante dias úteis da semana; nos finais de semana essa média diária é 4h24minutos (BRASIL, 2016). O estudo de Tafesse (2015) apontou que 85% das postagens de marcas analisadas foram publicadas em dias úteis da semana (segunda a sexta). O estudo de Brooks (2010) revelou que sábado e domingo são os dias de postagem com menor influência sobre o engajamento dos usuários, e que sexta-feira é o dia da semana cujas postagens obtiveram maior engajamento. O estudo de Sprinklr (2015) revelou, também, que sábado e domingo são os dias da semana com menor participação dos usuários na mídia social. Já o estudo de Cvijikj e Michahelles (2013) observou que as postagens em dia úteis de semana têm efeito positivo sobre a quantidade de comentários, mas efeito negativo sobre a quantidade de curtidas, enquanto o artigo de Wagner, Baccarella e Voigt (2017) apresentou efeito positivo sobre a quantidade de comentários. E os estudos de Chauhan e Pillai (2013) e Sabate et al. (2014) apontaram que o dia da semana não tem influência sobre a quantidade de curtidas e comentários pelos usuários da mídia social. Sendo assim, considerando que o momento da postagem influencia na popularidade das mensagens publicadas e que o assunto não está ainda suficientemente esclarecido na literatura especializada, decidiu-se por estabelecer a penúltima hipótese do presente estudo como segue:
H7a: Postagem no Facebook publicadas em dias úteis da semana (2ª a 6ª feira) influencia a quantidade de curtidas pelos usuários
H7b: Postagem no Facebook publicadas em dias úteis da semana (2ª a 6ª feira) influencia a quantidade de comentários pelos usuários
H7c: Postagem no Facebook publicadas em dias úteis da semana (2ª a 6ª feira) influencia a quantidade de compartilhamentos pelos usuários
Quando ao horário da postagem, Sabate et al. (2014) sugerem que o desempenho da postagem de marca na mídia social é influenciado pelo horário de publicação da mensagem. Segundo Cvijikj e Michahelles (2013), se a postagem for publicada no horário em que os usuários estiverem mais ativos, há maior possibilidade de visualização da mensagem e de potencial de engajamento pelos usuários. Sobre o assunto, a pesquisa de Sabate et al. (2014) revelou que postagens publicadas das 8h às 17h59min, de segunda à quinta-feira, e 8h às 14h59min na sexta-feira, influenciam a quantidade de comentários, mas não influenciam a quantidade de curtidas. Já no estudo de Cvijikj e Michahelles (2013), as postagens publicadas no Facebook no horário de pico (quando o uso da internet é mais elevado) influenciaram negativamente a quantidade de curtidas e a quantidade de compartilhamentos, mas não tiveram
influência sobre a quantidade de comentários pelos usuários. Na opinião de Kolowich (2017), o melhor momento para postagens no Facebook é entre as 13h e 16h; já Sprinklr (2015) sugere que, para obter maior engajamento dos usuários, a empresa deve publicar suas postagens na mídia social no horário das 11h às 17h. No Brasil, a Pesquisa Brasileira de Mídia 2015 (BRASIL, 2016) apontou que o horário de pico no uso da internet é entre 10h e 20h59min, conforme mostra a Figura 10.
Figura 10 - Dias da semana e horários de uso da internet no Brasil
Fonte: Brasil (2016).
Diante do exposto, considerando a necessidade de mais investigação sobre o assunto e por acreditar que a postagem publicada no Facebook no horário de pico (quando é maior a quantidade de usuários na Internet) influencia na popularidade da mensagem postada, decidiu-se por formular a última hipótese do estudo como segue:
H8a: Postagem no Facebook publicadas no horário de pico (10h e 20h59min) influencia a quantidade de curtidas pelos usuários
H8b: Postagem no Facebook publicadas no horário de pico (10h e 20h59min) influencia a quantidade de comentários pelos usuários
H8c: Postagem no Facebook publicadas no horário de pico (10h e 20h59min) influencia a quantidade de compartilhamentos pelos usuários
A Figura 11 resume as hipóteses de pesquisa estabelecidas e ilustra o framework do presente estudo. À esquerda estão as variáveis independentes, aqueles fatores relacionados ao tipo de mídia, tipo de conteúdo e momento da postagem que supostamente influenciam na popularidade das mensagens postadas na mídia social Facebook, como base no referencial teórico analisado. À direita estão as variáveis dependentes, as métricas de desempenho selecionadas para mensurar a popularidade das mensagens de marcas postadas no Facebook. Como utilizado nos estudos de Chua e Banerjee (2015) e Luarn, Lin e Chiu (2015), optou-se por dividir a mensuração da popularidade de postagens em três métricas: curtidas, comentários e compartilhamentos. Acredita-se que a popularidade de postagens precisa ser examinada por diferentes métricas de desempenho e que as métricas selecionadas têm natureza distinta e carecem de ser analisadas separadamente (SABATE et al., 2014; WALLACE et al., 2014).
Figura 11 - Framework do estudo
Fonte: elaborado pelo autor (2018).
O Quadro 3 resume as dimensões e variáveis analisadas no estudo, com as respectivas referências utilizadas.
Dimensão Variável Referências
Tipo de Mídia
Interatividade De Vries, Gensler e Leeflang (2012); Cvijikj e Michahelles (2013); Chua e Banerjee (2015); Luarn, Lin e Chiu (2015).
Vivacidade De Vries, Gensler e Leeflang (2012); Cvijikj e Michahelles (2013); Sabate et al. (2014); Chua e Banerjee (2015); Luarn, Lin e Chiu (2015).
Tipo de Conteúdo
Remuneração Cvijikj e Michahelles (2013); Chua e Banerjee (2015); Luarn, Lin e Chiu (2015)
Emocional Malhotra, Malhotra e See (2013); Sheth e Kim (2017); Swani et al. (2017). Informacional De Vries, Gensler e Leeflang (2012); Malhotra, Malhotra e See (2013);
Cvijikj e Michahelles (2013); Luarn, Lin e Chiu (2015).
Entretenimento De Vries, Gensler e Leeflang (2012); Cvijikj e Michahelles (2013); Luarn, Lin e Chiu (2015); Sheth e Kim (2017).
Momento da Postagem
Dia da Semana Brooks (2010); Cvijikj e Michahelles (2013); Chauhan e Pillai (2013); Sabate et al. (2014); Tafesse (2015); Wagner, Baccarella e Voigt (2017). Horário da Postagem Brooks (2010); Chauhan e Pillai (2013); Cvijikj e Michahelles (2013);
Sabate et al. (2014). Fonte: elaborado pelo autor (2018).
3 METODOLOGIA
Este capítulo apresenta os aspectos metodológicos do presente estudo e está estruturado segundo o modelo de delineamento de pesquisa proposto por Saunders, Lewis e Tornhill (2016). As decisões de enquadramento e os procedimentos metodológicos do estudo estão organizados como segue: filosofia de pesquisa (seção 3.1), lógica de pesquisa (3.2), abordagem de pesquisa (3.3), objetivo de pesquisa (3.4), estratégia de pesquisa (3.5), horizonte de tempo (3.6), objeto de estudo e a unidade de análise (3.7), método de coleta dos dados (3.8), método de análise dos dados (3.9) e cronograma de execução do estudo (3.10).
3.1 FILOSOFIA DE PESQUISA
Quanto à filosofia, o presente estudo classifica-se como positivista. De acordo com Remenyi et al. (1998, p.32), a pesquisa positivista focaliza uma realidade social observável, buscando resultados que podem possibilitar generalizações semelhantes às produzidas pelos cientistas físicos e naturais. Saunders, Lewis e Thornhill (2016) descrevem como características relevantes do positivismo as seguintes: ontologia (algo externo, objetivo e independente dos atores envolvidos); epistemologia (foca fenômenos observáveis, que podem fornecer dados críveis e fatos); axiologia (executado de forma livre de valores, com pesquisador independente e com postura objetiva); perfil amostral (usa amostra estruturada, de grande dimensão e quantitativa); técnica de coleta de dados (predomina o uso de abordagens quantitativas). Neste estudo optou-se pela escolha do paradigma positivista pela necessidade de mensuração de dados