JOÃO COELHO SOARES
FATORES QUE INFLUENCIAM NA POPULARIDADE DE POSTAGENS DE MARCAS EM MÍDIAS SOCIAIS: UM ESTUDO NETNOGRÁFICO NO CONTEXTO
DA INSTITUIÇÃO DE ENSINO SUPERIOR
Florianópolis 2018
JOÃO COELHO SOARES
FATORES QUE INFLUENCIAM NA POPULARIDADE DE POSTAGENS DE MARCAS EM MÍDIAS SOCIAIS: UM ESTUDO NETNOGRÁFICO NO CONTEXTO
DA INSTITUIÇÃO DE ENSINO SUPERIOR
Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado em Administração da Universidade do Sul de Santa Catarina como requisito parcial à obtenção do título de Mestre em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Aléssio Bessa Sarquis
Florianópolis 2018
JOÃO COELHO SOARES
FATORES QUE INFLUENCIAM NA POPULARIDADE DE POSTAGENS DE MARCAS EM MÍDIAS SOCIAIS: UM ESTUDO NETNOGRÁFICO NO CONTEXTO
DA INSTITUIÇÃO DE ENSINO SUPERIOR
Esta Dissertação foi julgada adequada à obtenção do título de Mestre em Administração e aprovada em sua forma final pelo Programa de Pós-Graduação em Administração, da Universidade do Sul de Santa Catarina.
Florianópolis, 27 de fevereiro de 2018.
Candidato:
__________________________________________________________ JOÃO COELHO SOARES
Banca:
__________________________________________________________ ALÉSSIO BESSA SARQUIS, Prof. Dr. (Orientador)
__________________________________________________________ JACIR LEONIR CASAGRANDE, Prof. Dr.
__________________________________________________________ SIMONE SEHNEM, Profa. Dra.
__________________________________________________________ THIAGO COELHO SOARES, Prof. Dr.
__________________________________________________________ AUGUSTO FISCHER, Prof. Dr. (Membro Externo)
RESUMO
Na mídia social online, as características da mensagem podem influenciar na popularidade da postagem de marcas junto aos usuários. O estudo buscou analisar os fatores que influenciam na popularidade de postagens de marcas na mídia social Facebook, no contexto da instituição de ensino superior. Especificamente, o estudo analisou o efeito de fatores relacionados ao tipo de mídia (interatividade e vivacidade), ao tipo de conteúdo (remuneração, emocional, entretenimento e informacional) e ao momento da postagem (dia da semana e horário do dia) sobre a quantidade de curtidas, comentários e compartilhamentos pelos usuários (métricas de popularidade). Trata-se de pesquisa quantitativa, descritiva, na forma de netnografia, com dados coletados por meio de observação direta, não participante e estruturada, envolvendo as 16 IES ligadas à Associação Catarinense das Fundações Educacionais (ACAFE). Os resultados indicam que diferentes fatores influenciam na popularidade de postagens no Facebook; que a vivacidade influencia positivamente a quantidade de curtidas, enquanto a interatividade, conteúdo com remuneração, informacional, o dia da semana e horário da postagem influenciam negativamente; que o conteúdo com remuneração, informacional e entretenimento influenciam positivamente a quantidade de comentários, enquanto vivacidade e interatividade influenciam negativamente; que o conteúdo informacional e entretenimento influenciam positivamente a quantidade de compartilhamentos, enquanto vivacidade e horário do dia influenciam negativamente. O estudo possibilitou ampliar o conhecimento sobre o processo de avaliação de conteúdo publicado em mídias sociais, identificar os fatores que influenciam na popularidade da postagem de marcas, e propor um modelo teórico sobre avaliação da popularidade de conteúdo no Facebook.
Palavras-chave: Marketing digital. Marketing em mídias sociais. Popularidade de conteúdo. Facebook. Instituições de ensino superior.
ABSTRACT
In online social media, message characteristics may influence the popularity of brand posts with users. The present study sought to analyze the factors that influence the popularity of brand posts in the social media Facebook, in a higher education institution context. Specifically, the study aims to verify the effect of factors related to the media type of media (interactivity and vividness) on the amount of likes, comments and shares; verify the effect of factors related to the type of content (remuneration, emotional, entertainment and informational) on the amount of likes, comments and shares; verify the effect of factors related to the posting time (day of week and time of day) on the amount of likes, comments and shares. This is a quantitative, descriptive research in the form of netnography, with data collected through direct, non-participant and structured observation, involving the 16 HEIs linked to the Associação Catarinense das Fundações Educacionais (ACAFE). The results indicate that different factors influence the popularity of Facebook posts; that the vivacity positively influences the number of likes, while the interactivity, remuneration and informational content, the day of the week and the time of the post influence negatively; that remuneration, informational and entertainment content positively influences the amount of comments, while vividness and interactivity influence negatively; that informational and entertainment content positively influence the amount of shares, while vividness and time of day influence negatively. The study enabled broaden academic knowledge on the evaluation process of content published in social media; identify the factors that influence the popularity of brand posts; and propose a theoretical model on evaluating the popularity content on Facebook.
Keywords: Digital marketing. Social media marketing. Content popularity. Facebook. Higher Education Institutions.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Percentual de adultos online em sites de mídia social – no mundo ... 14
Figura 2 - Classificação de mídias sociais segundo à profundidade e duração da informação 29 Figura 3 - Modelo de avaliação de Brookes (2010). ... 49
Figura 4 - Modelo de avaliação de De Vries, Gensler e Leeflang (2012). ... 50
Figura 5 - Modelo de avaliação de Cvijikj e Michahelles (2013). ... 53
Figura 6 - Modelo de avaliação de Chauhan e Pillai (2013). ... 54
Figura 7 - Modelo de avaliação de Sabate et al. (2014). ... 56
Figura 8 - Modelo de avaliação de Chua e Banerjee (2015). ... 57
Figura 9 - Modelo de avaliação de Luarn, Lin e Chiu (2015). ... 59
Figura 10 - Dias da semana e horários de uso da internet no Brasil ... 67
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Histograma da distribuição de postagens por dia da semana. ... 92 Gráfico 2 - Histograma da distribuição de postagens por horário do dia ... 92 Gráfico 3 - Evolução de postagens e métricas de popularidade no período ... 97
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Classificação de mídias sociais por Ngai et al. (2015). ... 30
Quadro 2 - Características do Facebook que favorecem o marketing das empresas ... 40
Quadro 3 - Dimensões e variáveis analisadas e respectivas referências. ... 68
Quadro 4 - Relação das IES participantes do estudo. ... 74
Quadro 5 - Dimensões, variáveis e níveis de mensuração. ... 77
Quadro 6 - Hipóteses e respectivas variáveis independentes e dependentes ... 79
Quadro 7 - Síntese dos resultados dos testes de hipóteses. ... 106
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Resultados do estudo de De Vries, Gensler e Leeflang (2012). ... 51
Tabela 2 - Critérios de classificação da confiabilidade pelo Alpha de Cronbach ... 81
Tabela 3 - Resultados de correlação e Alfa de Cronbach ... 82
Tabela 4 - Resultados do teste de normalidade Kolmogorov-Smirnov ... 83
Tabela 5 - Resultados de assimetria e curtose das variáveis métricas ... 83
Tabela 6 - Critérios de classificação da correlação ... 84
Tabela 7 - Resultados da matriz de correlação de Person entre as variáveis métricas ... 85
Tabela 8 - Resultados do Teste de Levene para as variáveis mensuradas ... 86
Tabela 9 - Estatísticas de colinearidade das variáveis independentes ... 86
Tabela 10 - Perfil das IES participantes ... 87
Tabela 11 - Dados de páginas no Facebook e postagens analisadas ... 88
Tabela 12 - Resultados da estatística descritiva das variáveis independentes ... 89
Tabela 13 - Resultados da estatística descritiva das variáveis dependentes ... 91
Tabela 14 - Resultados da dimensão momento da postagem por IES ... 92
Tabela 15 - Resultados da dimensão tipos de mídias por IES ... 94
Tabela 16 - Resultados da dimensão tipos de conteúdo por IES ... 95
Tabela 17 - Resultados da dimensão métricas de popularidade por IES ... 97
Tabela 18 - Resultados da regressão múltipla entre variáveis independentes e curtidas ... 101
Tabela 19 - Resultados da regressão múltipla entre variáveis independentes e comentários. 103 Tabela 20 - Resultados da regressão múltipla entre variáveis independentes e compartilhamentos ... 105
SUMÁRIO
RESUMO ... 4
ABSTRACT ... 5
1 INTRODUÇÃO... 12
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA DE PESQUISA ... 12
1.2 OBJETIVOS DO ESTUDO ... 17
1.2.1 Objetivo geral ... 17
1.2.2 Objetivos específicos ... 17
1.3 JUSTIFICATIVA E RELEVÂNCIA DO ESTUDO ... 17
2 REVISÃO TEÓRICA ... 21
2.1 FUNDAMENTOS DE MARKETING DIGITAL ... 21
2.2 MARKETING EM MÍDIAS SOCIAIS ... 26
2.2.1 Caracterização da mídia social Facebook ... 37
2.3 MÍDIAS SOCIAIS NO CONTEXTO DAS IES ... 42
2.4 MODELOS DE AVALIAÇÃO DA POPULARIDADE DE CONTEÚDO POSTADO EM MÍDIAS SOCIAIS ... 47
2.4.1 Modelo de Brookes (2010) ... 48
2.4.2 Modelo de De Vries, Gensler e Leeflang (2012)... 49
2.4.3 Modelo de Cvijikj e Michahelles (2013) ... 52
2.4.4 Modelo de Chauhan e Pillai (2013) ... 54
2.4.5 Modelo de Sabate et al. (2014) ... 55
2.4.6 Modelo de Chua e Banerjee (2015) ... 57
2.4.7 Modelo de Luarn, Lin e Chiu (2015) ... 58
2.5 HIPÓTESES DE PESQUISA E FRAMEWORK DO ESTUDO ... 59
3 METODOLOGIA ... 70 3.1 FILOSOFIA DE PESQUISA ... 70 3.2 LÓGICA DE PESQUISA ... 70 3.3 ABORDAGEM DE PESQUISA ... 71 3.4 OBJETIVO DE PESQUISA ... 71 3.5 ESTRATÉGIA DE PESQUISA ... 72 3.6 HORIZONTE DE TEMPO ... 72 3.7 OBJETO DE ESTUDO ... 73
3.9 MÉTODO DE ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS ... 77
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ... 81
4.1 RESULTADOS DA ANÁLISE ESTATÍSTICA EXPLORATÓRIA DOS DADOS ... 81
4.1.1 Análise da consistência interna ... 81
4.1.2 Análise da normalidade dos dados ... 82
4.1.3 Análise da linearidade dos dados ... 83
4.1.4 Análise da homoscedasticidade dos dados ... 85
4.1.5 Análise de multicolinearidade dos dados ... 86
4.2 PERFIL DOS PARTICIPANTES ... 87
4.3 RESULTADOS DA ANÁLISE DESCRITIVA DAS POSTAGENS ... 89
4.4 RESULTADOS DOS TESTES DE HIPÓTESES ... 99
4.5 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ... 108
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 113
REFERÊNCIAS ... 118
APÊNDICES ... 128
APÊNCIDE A – FORMULÁRIO DE REGISTRO DAS OBSERVAÇÕES ... 129 APÊNCIDE B – GRÁFICOS DE DIAGNÓSTICO DA NORMALIDADE DOS DADOS
1 INTRODUÇÃO
Este capítulo apresenta a introdução do presente estudo e descreve sobre a contextualização do tema (marketing em mídias sociais), o problema de pesquisa, os objetivos do estudo (geral e específicos), e a justificativa/relevante do trabalho.
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA DE PESQUISA
O avanço da Internet e das tecnologias da informação (TI) revolucionou as práticas de marketing das empresas/organizações em nível mundial, independente do porte e ramo de atividade, e tornou necessário o uso da internet no planejamento e na implementação das estratégias de marketing (FRIZON; BALESTRIN, 2016). As novas tecnologias da informação (TI) possibilitaram às empresas/organizações processar dados/informações em tempo real (MALTHOUSE et al., 2013) e alterar a natureza dos seus serviços e o modo como estes são executados e entregues aos clientes (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Com isso, também as práticas de marketing digital (ou e-marketing).
O marketing digital (ou marketing eletrônico) compreende o uso da tecnologia da informação e Internet para comunicar, promover e vender produtos/serviços aos consumidores-alvo. Kaur (2016) o define como a utilização de meios eletrônicos (ex: loja virtual, aplicativos de tablet/smartphone, mídias sociais e e-mails) com propósito de promover produtos e/ou serviços no mercado, fechar negócios e desenvolver relacionamentos/interações com clientes. De acordo com Coviello, Milley e Marcolin (2001), o marketing digital utiliza técnicas/ferramentas baseadas em tecnologias da informação (plataformas eletrônicas) para obter informações sobre clientes, comunicar-se com vários consumidores ao mesmo tempo e fazer contatos interativos. O marketing digital pode ser utilizado, também, para desenvolver relacionamentos e interações com outros stakeholders da organização.
Nos últimos anos, uma das práticas mais populares de marketing digital é o uso de mídias sociais (SCHIVINSKI; DABROWSKI, 2014). Mídias sociais são hoje um fenômeno cultural e social relevante, que transformou a maneira como milhões de pessoas/consumidores e empresas se conectam e constroem relacionamentos no mercado (KAPLAN; HAENLEIN, 2010; VANMETER; GRISAFFE; CHONKO, 2015). Mesmo sendo um fenômeno relativamente recente, a adoção de mídias sociais pelas empresas/organizações é, cada vez mais, frequente e popular no mercado (CONSTANTINIDES; STAGNO, 2011; DE VRIES; GENSLER; LEEFLANG, 2012). Neti (2011) define mídia social como qualquer site (página
na web) que permite ao usuário compartilhar conteúdo, opinião ou ponto de vista, e que incentiva a interação e a construção de comunidades no ambiente virtual. O marketing em mídias sociais pode contribuir para alavancar a notoriedade da marca, modificar a sua imagem, melhorar a reputação e influenciar determinadas comunidades (potenciais clientes) no ambiente virtual.
No Brasil, a proporção de domicílios brasileiros com acesso à internet cresce a cada ano. Levantamento do Departamento de Pesquisa de Opinião Pública (BRASIL, 2016) revelou que 48% dos brasileiros usam a internet (em média cinco horas por dia) e que o percentual de pessoas que a utilizam diariamente cresceu de 26% em 2014 para 37% em 2015. Entre os usuários com formação em nível superior, 72% deles acessam a internet diariamente, com média de 5h41min/dia. A mesma pesquisa revelou que 92% dos internautas brasileiros se conectam regularmente a alguma mídia social e que o Facebook é a mídia social mais utilizada pelos brasileiros (por 83% dos usuários). Sabe-se, também, que no mundo os brasileiros são os que gastam mais tempo nas mídias sociais (PIECH; BURGER, 2015).
Em nível mundial, o Facebook é também a maior mídia social online, tendo mais de 1,6 bilhão de usuários ativos e com crescimento médio anual de 194,3% (GALATI et al., 2017). A Figura 1 mostra o percentual de adultos no mundo que utilizam as mídias sociais Facebook, Linkedin, Pinterest, Instagran e Twitter, nos anos 2012 a 2014. Houve crescimento gradativo na taxa de utilização da mídia social e o Facebook mantém a liderança em quantidade de acessos. No Brasil, o Facebook é, também, a maior mídia social em quantidade de visitantes, com 58 milhões de pessoas (PIECH; BURGER, 2015), sendo que 70% delas a utilizam pelo menos uma vez por dia (DUGGAN et al. 2014). Em 2015, a taxa de crescimento do Facebook no Brasil superou a taxa de crescimento dos demais países da América Latina e o brasileiro é destaque no compartilhamento de informações (PIECH; BURGER, 2015).
Figura 1 - Percentual de adultos online em sites de mídia social – no mundo
Fonte: Duggan et al. (2014).
Sabe-se que as organizações buscam meios econômicos e eficientes para comunicar seus produtos e serviços ao mercado. Harris e Rae (2009) destacaram o poder da mídia social como meio de comunicação e que esta é uma alternativa mais econômica do que as mídias tradicionais. Estudos anteriores mostraram que as organizações utilizam as mídias sociais para criar páginas de fãs da marca (fanpages), divulgar mensagens relacionadas à marca, conquistar popularidade e engajamento dos usuários, realizar negócios e cultivar relações com clientes e outros stakeholders (HARRIS; RAE, 2009; CHUA; BANERJEE, 2015; RYDÉN; RINGBERG; WILKE, 2015). Apontaram, também, que as empresas utilizam a mídia social como estratégia para tornar o relacionamento com clientes mais intenso, próximo e duradouro (RAPP et al., 2013). Talvez por isso, os investimentos das empresas em mídias sociais aumentam substancialmente nos últimos anos (RYDÉN; RINGBERG; WILKE, 2015). Com isso, acredita-se que a mídia social acredita-se tornará o principal canal de comunicação e relacionamento com clientes para muitas organizações, em nível mundial.
Para usufruir dos benefícios das mídias sociais a empresa necessita compreender como os usuários são atraídos pelas mensagens postadas e como estas influenciam a atitude e o comportamento dos consumidores no ambiente virtual (FAGERSTRØM; GHINEA, 2013). A literatura acadêmica sobre marketing em mídias sociais oferece, ainda, pouca orientação aos gestores sobre o tema (MANGOLD; FAULDS, 2009; BAIRD; PARASNIS, 2011; KILLIAN; MCMANUS, 2015). Há, também, poucos estudos acerca do papel das mídias sociais na conscientização de marcas, no relacionamento com clientes e na popularização de mensagens postadas (BARREDA et al., 2015). É, também, limitada a literatura sobre questões estratégicas na gestão de mídias sociais e sobre o uso de mídias sociais como ferramentas de marketing no contexto da instituição de ensino superior (CONSTANTINIDES; STAGNO, 2011). Apesar da
importância do tema, a compreensão acadêmica sobre as boas práticas de mídias sociais pelas organizações permanece ainda pouco desenvolvida (RICHARDSON; CHOONG; PARKER, 2016).
A busca de estudos publicados sobre mídias sociais como estratégia de relacionamento, realizada nos 10 journals especializados em marketing com fator de impacto superior a 2.5, segundo a JCR-Thomson Reuters, apontou a existência de apenas 12 artigos publicados entre 2005 e 2015. Constatou-se, também, que 9 dos 12 artigos foram publicados no Journal of Interactive Marketing e que há grande concentração de estudos a partir de 2012 (11 dos 12 estudos publicados), indicando que os estudos sobre o tema são recentes, e que o interesse acadêmico está em crescimento. Os quatro estudos com maior destaque são: Porter e Donthu (2008), que investigaram como a confiança do cliente em comunidades virtuais pode criar valor para a empresa; Smith, Fischer e Yongjian (2012), que analisaram diferenças no conteúdo gerado pelos usuários em relação à marca nas mídias sociais Twitter, Facebook e YouTube; Gensler et al. (2013), que analisaram várias pesquisas sobre o tema e propuseram um
framework do impacto das mídias sociais na gestão de marcas; De Vries, Gensler e Leeflang
(2012), que analisaram os aspectos que influenciam na popularidade de postagens de marcas no Facebook.
Sabe-se que as pessoas estão utilizando cada vez mais o ambiente digital e que isto está aumentando a importância da mídia social para as empresas como plataforma de interação, comunicação e marketing (CONSTANTINIDES; STAGNO, 2011; MALAR, 2016). As mídias sociais têm potencial para aproximar as empresas da comunidade e de seus consumidores (BAIRD; PARASNIS, 2011). As pessoas visitam sites de mídias sociais por diversos motivos, incluindo necessidade de interação, informação, consumo de conteúdos e pertencer a determinada comunidade (SMITH, FISCHER e YONGJIAN, 2012). As mudanças no comportamento do consumidor exigem que as organizações repensem suas estratégias no ambiente digital (TIAGO; VERÍSSIMO, 2014). Heringer e Dória (2012) sugerem que o sucesso da empresa nas mídias sociais pode ser alcançado por meio de estratégias que visem a geração de conteúdo exclusivo para mídias sociais e pela constante interação com os clientes. O conteúdo gerado pelas empresas nas mídias sociais é entendido como uma forma de publicidade controlada e guiada pela estratégia de marketing da organização (SCHIVINSKI; DABROWSKI, 2014).
Embora o uso de mídias sociais online pelas organizações esteja aumentando, esta prática é ainda relativamente recente, principalmente nos países cujo acesso à internet é ainda reduzido. Além disso, conforme Chauhan e Pillai (2013), os diferentes tipos de mídias e
conteúdos publicados em mídias sociais não geram o mesmo nível de interesse, popularidade e/ou engajamento junto aos usuários. Sobre o assunto, Chua e Banerjee (2015) apontam que enquanto algumas postagens tornam-se mais populares atraindo curtidas e comentários, outras são ignoradas pelos usuários. Assim, as organizações necessitam identificar os fatores que influenciam no desempenho de suas mensagens postadas na mídia social, seja tipos de conteúdo, tipo de mídia ou momento da postagem. À medida que a marca da empresa se solidifica nas mídias sociais, crescem também as expectativas e exigências dos usuários (LABRECQUE, 2014), algo que vai requerer maior atenção por parte dos gestores no conteúdo publicado e no seu desempenho/impacto junto aos usuários.
Estudos anteriores apontam que as instituições de ensino superior (IES) utilizam mídias sociais como estratégia de marketing (WANKEL, 2009; PEREIRA; BORGES, 2011; MONDINI et al., 2012; CHAUHAN; PILLAI, 2013; FAGERSTRØM; GHINEA, 2013). Há instituições que utilizam as mídias sociais para se aproximar de alunos, novos alunos e da comunidade (PEREIRA; BORGES, 2011; CHAUHAN; PILLAI, 2013). Segundo Wankel (2009), o uso das mídias sociais pelas instituições de ensino superior é notável e está em crescimento. Já o trabalho de Mondini et al. (2012) apontou que as mídias sociais são cada vez mais utilizadas pelas instituições de ensino, principalmente com propósito de fortalecer a marca e ampliar o relacionamento com stakeholders (ex: docentes, alunos, comunidade, fornecedores, doadores e investidores).
Com efeito, as instituições de ensino superior estão rapidamente estabelecendo presença no mundo das mídias sociais (principalmente no Facebook) e há grande expectativa acerca do impacto de suas estratégias junto aos usuários (FAGERSTRØM; GHINEA, 2013). Como as instituições de ensino superior possuem um público-alvo jovem (predomina entre 17 a 21 anos), geralmente usuário ativo da internet, as mídias sociais se apresentam como interessante alternativa para desenvolver relacionamentos com alunos e comunidade e para atrair novos estudantes. Como cada mídia social tende a atrai um determinado grupo e/ou perfil de pessoas, as instituições podem direcionar seus esforços de marketing para aquelas mídias onde seu público-alvo está mais presente (KAPLAN; HAENLEIN, 2010). No entanto, a quantidade de estudos sobre a prática de marketing em mídias sociais dessas instituições (e sobre a eficácia de suas estratégias) é ainda limitado (CONSTANTINIDES; STAGNO, 2011). Há, também, necessidade de ampliar os estudos sobre desafios e oportunidades associados no uso de mídias sociais como estratégia de marketing (VANMETER; GRISAFFE; CHONKO, 2015) e sobre os fatores que mais influenciam na popularidade de mensagens de marcas postados em mídias sociais.
Nesse contexto, considerando a necessidade de avaliar o desempenho das iniciativas e estratégias de marketing em mídias sociais das instituições de ensino superior (HERINGER; DÓRIA, 2012; HOMBURG; EHM; ARTZ, 2015) e de identificar quais fatores relacionados a postagens de marcas em mídias sociais obtém mais popularidade junto aos usuários (CHUA; BANERJEE, 2015), decidiu-se pela realização do presente estudo com a seguinte pergunta de pesquisa: Quais fatores influenciam na popularidade de postagens de marcas em mídias sociais?
1.2 OBJETIVOS DO ESTUDO
Os objetivos de estudo são resultados que se pretende alcançar e relacionados à solução do problema de pesquisa estabelecido (COOPER; SCHINDLER, 2016). Abaixo contém os objetivos (geral e específicos) estabelecidos para o presente estudo.
1.2.1 Objetivo geral
Analisar os fatores que influenciam na popularidade de postagens de marcas na mídia social Facebook, no contexto da instituição de ensino superior.
1.2.2 Objetivos específicos
a) avaliar o efeito de fatores relacionados ao tipo de mídia (interatividade e vivacidade) sobre a quantidade de curtidas, comentários e compartilhamentos;
b) avaliar o efeito de fatores relacionados ao tipo de conteúdo (remuneração, emocional, entretenimento e informacional) sobre a quantidade de curtidas, comentários e compartilhamentos;
c) avaliar o efeito de fatores relacionados ao momento da postagem (dia da semana e horário do dia) sobre a quantidade de curtidas, comentários e compartilhamentos.
1.3 JUSTIFICATIVA E RELEVÂNCIA DO ESTUDO
As justificativas deste estudo estão baseadas em argumentos de perspectiva teórica e prática. Na perspectiva teórica, este projeto de pesquisa se justifica pela necessidade de aprofundar o conhecimento acadêmico sobre marketing digital e marketing em mídia social, campos de estudo relativamente novos e que despertam, cada vez mais, a atenção e o interesse
de pesquisadores acadêmicos. Por exemplo, Day (2011) apontou a necessidade de ampliar os estudos sobre a prática de marketing digital das organizações e de identificar fatores e estratégias que mais contribuem para o desempenho da organização. Cvijikj e Michahelles (2013) afirmaram que, mesmo sendo já praticado por diversas empresas, há necessidade de ampliar a compreensão sobre o marketing em mídias sociais, sobre como esses canais eletrônicos estão sendo utilizados, qual é o seu potencial de retorno e como os consumidores/usuários interagem com as mensagens de marcas postadas em mídias sociais. Akar e Topcu (2011) destacaram a necessidade de pesquisas sobre mídias sociais como estratégia de relacionamento e interação com clientes. Diante da crescente importância da avaliação do impacto das mídias sociais, Gensler et al. (2013) afirmaram que há carência de identificar modelos de avaliação e os desafios relacionados à gestão de marcas no ambiente digital. E Schivinski e Dabrowski (2014) destacaram que há pouca compreensão sobre como o conteúdo postado pelas empresas nas mídias sociais influencia o comportamento do consumidor (usuário de mídias sociais).
Outra justificativa do estudo é a necessidade de ampliar o conhecimento acadêmico focalizado no processo de avaliação do conteúdo publicado em mídias sociais, um tema com carência de investigação acadêmica, como apontado por De Vries, Gensler e Leeflang (2012), Chauhan e Pillai (2013), Cvijikj e Michahelles (2013), Sabate et al. (2014), Chua e Banerjee (2015) e Luarn, Lin e Chiu (2015). De Vries, Gensler e Leeflang (2012), por exemplo, apontaram que os estudos sobre popularidade de marcas em mídias sociais são, principalmente, descritivos e não fornecem base teórica nem testam quais atividades/fatores melhoram a popularidade da marca. Cvijikj e Michahelles (2013) sugerem que futuras pesquisas sobre o tema analisem o conteúdo publicado em outros setores/ramos de atividade, como no setor de serviços e no ramo da instituição de ensino superior. Esses autores afirmaram, também, que pouco tem sido publicado sobre o uso de mídias sociais pelas empresas, especificamente no âmbito do processo de interação com clientes. Sabate et al. (2014) sugeriram a necessidade de desenvolver modelos teóricos que utilizem tanto variáveis soft (baseadas na semântica e interpretação da mensagem) quanto hard (quantificáveis e isentas de interpretação subjetiva), visando elevar o poder explicativo dos modelos propostos e explicar quais fatores mais influenciam na atitude e comportamento dos usuários de mídias sociais.
No contexto da instituição de ensino superior, a quantidade de estudos sobre estratégias de marketing em mídias sociais e sobre métodos de mensuração da eficácia é ainda limitado e sabe-se pouco sobre a adequação das mídias sociais como estratégia de marketing na instituição de ensino superior, conforme apontado por Constantinides e Stagno (2011), Junco,
Heiberger e Loken (2011), Fagerstrøm e Ghinea (2013), Chauhan e Pillai (2013) e Guilbault (2016). Constantinides e Stagno (2011), por exemplo, apontam que há reduzida quantidade de estudos de caso e de artigos sobre melhores práticas de mídias sociais como ferramentas de marketing no contexto da instituição de ensino. O estudo de Chauhan e Pillai (2013), que analisou a publicação de mensagens postados de 10 IES indianas na mídia social Facebook, especificamente de cursos de gestão/administração, recomendaram que futuros estudos precisam analisar o conteúdo postado por quantidade maior de IES e de diferentes áreas de conhecimento. E Guilbault (2016) afirmou que, mesmo sendo um tema estudado, há carência de investigação sobre a utilização do marketing digital e práticas de mídias sociais como estratégia de marketing no contexto das IES.
Este projeto de pesquisa se justifica, ainda, pela necessidade de propor modelos de avaliação da popularidade de conteúdo postado na mídia social Facebook, a partir da literatura sobre o tema. Esses modelos de avaliação podem contribuir para futuros estudos acadêmicos, seja na avaliação de conteúdos publicados por IES, ou outras organizações, ou na explicação dos fatores que influenciam na atitude e no comportamento dos usuários. Este estudo destaca-se porque ampliará a análidestaca-se sobre os fatores que influenciam na popularidade de conteúdo publicado na mídia social Facebook. Na literatura sobre marketing em mídias sociais, há poucos estudos sobre popularidade de conteúdo postado e sobre a prática de mídias sociais da instituição de ensino superior (CHAUHAN; PILLAI, 2013), especialmente na comunidade acadêmica nacional. Sobre isso, Trefzger, Baccarella e Voigt (2016), que realizaram uma pesquisa sobre a popularidade de conteúdo em mídias sociais envolvendo empresas dos Estados Unidos, indicaram a necessidade de investigação sobre o tema em outros países. E De Vries, Gensler e Leeflang (2012) apontaram que pesquisas sobre o tema em outros países podem ajudar a ampliar a compreensão sobre os fatores culturais que influenciam na popularidade de conteúdo postado em mídias sociais.
Na perspectiva prática, a necessidade e relevância deste projeto de pesquisa tem início na possibilidade dos seus resultados incentivarem discussões gerenciais acerca das práticas de mídias sociais da instituição de ensino superior e sobre os fatores que contribuem, efetivamente, para a popularidade de mensagens de marca postadas na mídia social Facebook. Ao analisar as estratégias de mídias sociais utilizadas pelas IES, os resultados do presente estudo permitirão, também, aos gestores de marketing ampliar a compreensão sobre os efeitos de diferentes fatores de mídias sociais no engajamento dos usuários, em termos de popularidade das mensagens postadas, algo que pode beneficiar no processo de elaboração das estratégias de marketing digital das instituições.
Sabe-se, também, que há deficiências na prática da instituição de ensino superior com relação à mensuração do desempenho de mídias sociais, do engajamento dos usuários e da popularidade de mensagens postadas, inclusive com uso de métricas de mensuração não adequadas (ALMEIDA; MACIEL; FIGUEIREDO, 2015). Apesar do crescente interesse das instituições de ensino superior no Brasil pelas mídias sociais (AQUENATON, 2015; ALMEIDA; MACIEL; FIGUEIREDO, 2015), acredita-se que essas ferramentas podem, nem sempre, estar atingindo os resultados desejados e/ou apresentar problemas de conteúdo, gestão e interação com usuários. Este projeto pretende testar um modelo de avaliação da popularidade de mensagens postadas que auxilie às IES na mensuração do desempenho de suas mensagens postadas na mídia social Facebook.
Para as instituições de ensino superior que já realizam avaliação do seu conteúdo publicado em mídias sociais, o modelo teórico proposto e testado pode ser utilizado para aprimorar o método de análise utilizado, seja pela inclusão de novas fatores, pela alteração de métricas de desempenho e/ou pela identificação de novas estratégias de mídias sociais. Além disso, como cada tipo de interação com o usuário (ex. curtir, comentar ou compartilhar postagem) necessita ser medida separadamente (CVIJIKJ; MICHAHELLES, 2013), este projeto de pesquisa auxilia as IES na identificação de diferentes formas de mensuração do desempenho das interações; saber quais fatores relacionados ao tipo de conteúdo, ao tipo de mídias e ao momento da postagem são mais populares, e de como melhorar o desempenho de suas mensagens postadas no Facebook, caso determinados fatores sejam incorporados em suas estratégias de mídia social. Assim, se justificam a necessidade e relevância do presente estudo.
2 REVISÃO TEÓRICA
Este capítulo apresenta a revisão teórica no presente estudo e aborda os seguintes tópicos: fundamentos do marketing digital (2.1), marketing em mídias sociais (2.2), caracterização da mídia social Facebook (2.2.1), mídias sociais no contexto das IES (2.3), modelos de avaliação da popularidade de conteúdo postado em mídias sociais (2.4) e hipóteses de pesquisa e framework do estudo (2.5).
2.1 FUNDAMENTOS DE MARKETING DIGITAL
Com a popularidade da Internet e o desenvolvimento das tecnologias digitais, diversas atividades de marketing foram direcionadas pelas empresas para o ambiente digital. A tecnologia digital possibilita o registro de milhares de informações por segundo e o monitoramento das atividades em websites, aplicativos eletrônicos e mídias sociais (BASU; BASU, 2016); permite desenvolver estratégias de comunicação e relacionamento com
stakeholders no ambiente digital (MANGOLD; FAULDS, 2009; BASU; BASU, 2016) e
estabelecer canais de comunicação interativa com os clientes (KAPLAN; HAENLEIN, 2010); possibilita promover a imagem e o posicionamento de marca desejado (LAROCHE; HABIBI; RICHARD, 2013) e influenciar as percepções, atitudes e comportamentos dos clientes pela Internet.
Coviello, Milley e Marcolin (2001) definiram marketing digital como o uso da internet e de tecnologias interativas para mediar o diálogo com mercado e clientes. Mogos (2015) denominou marketing digital como serviços integrados realizados no ambiente online e com propósito de atrair e obter clientes. Ryan (2016) definiu marketing digital como o conjunto de atividades desenvolvidas através de canais e tecnologias digitais, visando promover marcas e comercializar produtos. Gomes e Reis (2016), por sua vez, entendem marketing digital como ações de marketing adaptadas ao meio eletrônico para divulgar produtos e marcas, de forma simples, rápida e interativa. Por fim Kaur (2016) definiu marketing digital como o uso de meios eletrônicos para promover produtos e marcas no mercado e para atrair clientes. Assim, o marketing digital abrange a interação pessoal e a personalização de serviços através do ambiente digital.
Segundo Suryawardani e Wiranatha (2017), o marketing digital é também chamado de online marketing, internet marketing, web marketing e marketing eletrônico. Uma análise das publicações no Journal of Interactive Marketing, entre os anos de 1998 e 2007, revelou que
digital marketing, interactive marketing, Internet marketing e online marketing são termos
usados frequentemente e de forma intercambiável para designar o conjunto de atividades de marketing desenvolvidas no ambiente digital (VARADARAJAN; YADAV, 2009). No âmbito deste estudo, o termo marketing digital será utilizado para designar o conjunto de estratégias e atividades de marketing desenvolvidas pela empresa no ambiente digital, sendo inclusive este o termo mais utilizado na literatura sobre o tema.
De acordo com Varadarajan e Yadav (2009), o marketing digital compreende um conjunto de estratégias como publicidade online, email marketing, marketing em mídias sociais, mensagens de texto, SEO (search engine optimization) e PPC (pay per click). Já Isohella et al. (2017) apontaram como exemplos de marketing digital o website corporativo,
search engine optimization (SEO), search engine marketing (SEM), e-mail marketing,
marketing em mídia social e mobile marketing. Assim, as estratégias de marketing digital de uma empresa podem incluir quaisquer esforços promocionais utilizados pela Internet, incluindo o uso de mídias sociais, telefones celulares, outdoors eletrônicos e canais de rádio e televisão digital. No entanto, ao escolher as estratégias de marketing digital, a empresa necessita analisar quais são aquelas mais adequadas, considerando seus objetivos de marketing, a natureza do seu produto, as características da organização e o perfil do seu público-alvo.
Uma das práticas de marketing digital é promover produtos e marcas por meio de mídias sociais, comunidades online, redes sociais ou blogs, denominado de marketing em mídias sociais (NETI, 2011). Há também a prática de website corporativo, que consiste em dispor de páginas na Internet, seja institucional, portal ou e-commerce, com propósito de fornecer informações sobre a empresa, expor produtos e/ou serviços e se comunicar com os clientes e/ou outros stakeholders relevantes (TAIMINEN; KARJALUOTO, 2015). Uma website pode contribuir para a obtenção de negócios, para fortalecer a imagem da marca e/ou para melhorar os serviços de atendimento/interação com os clientes.
Já a publicidade online abrange o uso de anúncios de propaganda, em motores de busca, e-mails, banners, links patrocinados, pop-ups e qualquer outra forma de divulgação pela Internet, com propósito de divulgar produtos ou marcas e fomentar a venda junto aos consumidores (SOUSA; TEIXEIRA; GONÇALVES, 2011). Por sua vez, o e-mail marketing compreende a utilização de e-mails como ferramenta de marketing, na transmissão de mensagens comerciais e/ou informações publicitárias a um determinado público-alvo (STOKES, 2010). Segundo Taiminen e Karjaluoto (2015), algumas vantagens do e-mail
marketing são: baixo custo, rapidez de execução e possibilidade de comunicação personalizada
Outra prática de marketing digital é o search engine marketing (SEM), que conforme Okada e Souza (2011) consiste no processo de promover um website em páginas de resultado de um mecanismo de busca na internet (ex. Google, Yahoo, MSN), com propósito de obter aumento de tráfego e quantidade de acessos; enquanto o search engine optimization (SEO) envolve o uso de técnicas e métodos na internet que permitem melhorar a posição do website em mecanismos de busca. O SEO tende, também, a facilitar o acesso aos usuários e a mensuração dos resultados pela empresa.
Há ainda a prática de mobile marketing (M-Marketing), que compreende o envio de mensagens de marketing pela mídia móvel (ex: tablets, celulares e smartphones), com a intenção de influenciar atitudes, propensão de compra e/ou comportamento do público-alvo (LEPPÄNIEMI; KARJALUOTO; SALO, 2004). Com o desenvolvimento dos dispositivos móveis e a proliferação de usuários no dia-a-dia (SOUSA; TEIXEIRA; GONÇALVES, 2011), essa prática de marketing favorece a comunicação individual com os clientes potenciais e permite o desenvolvimento de relacionamentos interativos com clientes atuais, de forma rápida e a qualquer momento (ISOHELLA et al., 2017).
De acordo com a Pesquisa Brasileira de Mídia (BRASIL, 2017), 30% dos brasileiros têm o costume de ler jornais na versão digital e 26% deles preferem ler revistas digitais do que em formato impresso. A pesquisa apontou, também, que metade dos brasileiros pesquisados acessa a internet diariamente, com média de uso de 283,8 minutos nos dias da semana e 271,7 minutos nos finais de semana. E que a internet é segundo canal de comunicação mais utilizado pelo brasileiro para obter informações, atrás da TV e à frente de rádio, jornal e revista. Assim, o marketing digital amplia as oportunidades de práticas de marketing da empresa e facilita o processo de avaliação do desempenho das estratégias de marketing utilizadas (MALAR, 2016).
Sabe-se que o marketing digital pode influenciar o desejo, sentimento, atitude e imagem que consumidores possuem em relação a determinada marca e/ou produtos, e fomentar o comportamento de compra dos consumidores online (SURYAWARDANI; WIRANATHA, 2017). Permite ainda um relacionamento mais personalizado e interativo com os clientes (RYAN, 2016). Segundo Malar (2016), o marketing digital é uma alternativa atraente para melhorar o atendimento ao público-alvo, pois é uma plataforma diversificada e que permite a implementação de várias ações de marketing, seja do composto de comunicação, relacionamento e vendas. No caso dos consumidores, o marketing digital favorece a obtenção de informações atualizadas sobre a empresa e produtos; possibilita o envolvimento do consumidor com a empresa, como visitar o website e fornecer feedback; permite fazer
comparação entre produtos e marcas diferentes, e compartilhar conteúdo ou avaliar produtos e marcas a partir da opinião de outros consumidores online (VARADARAJAN; YADAV, 2009). Em nível internacional, em estudo, Sousa, Teixeira e Gonçalves (2011) analisaram a prática de marketing digital de 111 empresas portuguesas, por meio de questionário auto administrado. Os resultados apontam como vantagens do marketing digital as seguintes: facilidade de adaptação pela empresa e custos reduzidos em relação ao marketing tradicional. Indicam também que o e-mail marketing é a atividade digital que produziu melhor resultado, seguido da publicidade online e do marketing em mídias sociais, na opinião dos pesquisados; e revelou que um dos problemas mais frequentes nas empresas é a ausência de planejamento das estratégias de marketing digital, e que a maioria das empresas pesquisadas possui website apenas como plataforma de divulgação, sem serviços de atendimento online e feedback do usuário.
Laroche, Habibi e Richard (2013) avaliaram a fidelidade de marca no contexto de comunidades de marca por meio de survey (levantamento de campo) e aplicação de questionários envolvendo 441 usuários de mídia social. Os resultados sugerem que comunidades de marcas em mídias sociais contribuem para fortalecer o relacionamento com os usuários digitais e para aumentar a confiança e a fidelidade dos usuários; bem como proporciona benefícios aos usuários como facilidade na troca de informações e ampliação dos laços com outros clientes da empresa.
Em estudo, Holliman e Rowley (2014) examinaram o marketing de conteúdo no contexto B2B, segundo a perspectiva de profissionais de marketing. A coleta de dados envolveu pesquisa com abordagem indutiva, interpretativa e qualitativa, com entrevistas semiestruturadas com 15 executivos do Reino Unido, EUA e França. Os resultados indicam que a criação de conteúdo de marketing considerado valioso requer a compreensão do público-alvo (necessidades e percepções, em diferentes momentos) e mudança cultural da empresa, buscando gerar conteúdo que seja efetivamente útil, relevante, atraente e oportuno para o público-alvo. Há também necessidade de uma abordagem estratégica de marketing de conteúdo, visando construir relacionamentos autênticos e de longo prazo.
Já Taiminen e Karjaluoto (2015) analisaram os fatores que influenciam na adoção do marketing digital por pequenas e médias empresas da Finlândia, através de entrevistas semiestruturadas com 16 gestores e, posteriormente, aplicação de survey (levantamento de campo) e questionários com 421 empresas participantes. Os resultados revelam que as empresas pesquisadas não utilizam integralmente as ferramentas de marketing digitais, principalmente devido à falta de conhecimento; que e-mail marketing é considerado pelos entrevistados a
ferramenta mais importante, já que facilita o diálogo com os clientes; e que mídias sociais e website corporativo são estratégias utilizadas com propósito de obter negócios. As principais razões do uso do marketing digital pelas pequenas e médias empresas pesquisadas são: velocidade de comunicação, redução de custos e necessidade de acompanhar as mudanças no comportamento dos consumidores.
Godey et al. (2016) analisaram como os esforços de marketing em mídias sociais influenciam o comportamento do consumidor online no contexto de marcas de luxo (Burberry, Dior, Gucci, Hermès, e Louis Vuitton), através de pesquisa quantitativa e questionários com 845 consumidores de quatro países (China, França, Índia e Itália). Os resultados indicam que os esforços de marketing em mídias sociais têm efeito positivo e significativo sobre a percepção, imagem e lealdade dos consumidores online; que as empresas pesquisadas carecem de práticas mais interativas e gerar conteúdo com entretenimento, atualizado e que estimule o engajamento dos usuários.
Em pesquisa quantitativa, Suryawardani e Wiranatha (2017) examinaram o papel do marketing digital e dos diferentes tipos de canal (se digital e não digital) na intenção do público em visitar o festival Sanur Village 2015, com coleta de dados via survey e análises por meio de modelagem de equações estruturais. Os resultados apontam que o marketing digital foi eficaz na promoção do festival, sendo o canal mais influenciador na intenção do público visitante; 32,7% dos pesquisados assinalaram que a publicidade digital foi quem mais influenciou a intenção de visitação e a publicidade não digital influenciou apenas 4,8% dos pesquisados. Assim, dado a relevância dos canais digitais, as empresas necessitam direcionar suas estratégias de marketing para o ambiente digital, focalizando a eficiência, sustentabilidade e enriquecimento da experiência do cliente.
Isohella et al. (2017) analisaram como as ferramentas de marketing digital são percebidas por microempresas finlandesas, através de estudo de caso múltiplo e entrevistas em profundidade com funcionários de três empresas. Os resultados revelaram que alguns benefícios percebidos do marketing digital são: baixo custo, medição de desempenho e fortalecimento de relacionamento com clientes; que todas as empresas pesquisadas utilizam websites, e-mail marketing e marketing em mídias sociais, mas SEO é utilizado apenas por duas das empresas analisadas; que a adoção do marketing digital depende de fatores ligados à característica da empresa e ao tipo de produto comercializado.
Em nível nacional, Boaria, Dos Anjos e Raye (2014) analisaram as estratégias de marketing digital utilizadas por redes hoteleiras estabelecidas no Brasil, com dados coletados via questionário eletrônico auto administrável (survey) aplicado em 15 redes de hotéis (4
internacionais 11 nacionais). Os resultados apontam que as redes hoteleiras internacionais são as que mais utilizam marketing digital, principalmente e-mail marketing e mídias sociais; que há diferença estatística significativa na frequência de uso de aplicativos móveis, sendo estes mais utilizados pelas redes internacionais. No entanto, o estudo revelou que há várias redes de hotéis que pecam ainda em não utilizar os recursos de mobilidade em suas estratégias e no uso de marketing em mídias sociais.
Gomes e Reis (2016) realizam estudo teórico com objetivo destacar as ferramentas de marketing digital, apresentando suas vantagens e desvantagens. Os autores destacam que o e-mail marketing pode ser visto como uma experiência ruim para o consumidor; que as mídias sociais são consideras indispensáveis no marketing digital, mas não reduzem a necessidade de website pela empresa; que gerar um conteúdo de qualidade requer prender a atenção do usuário, com informações relevantes e do interesse do público-alvo. Afirmam, ainda, que há vários fatores que influenciam na escolha da estratégia de marketing digital, incluindo o perfil da empresa e as características do público-alvo.
Por fim, as empresas enfrentam hoje desafios maiores para satisfazer as necessidades e desejos de seus consumidores, agora mais bem informados, exigentes e tecnologicamente avançados. As mudanças culturais, sociais, tecnológicas e a globalização dos mercados aumentaram, também, no nível de concorrência e as opções de marcas (D'AVENI; DAGNINO; SMITH, 2010), gerando a necessidade de novos meios/estratégias de competição, como o marketing em mídia social, que contribui para ampliar o relacionamento com o mercado e conquistar a fidelidade dos clientes online (ERDOĞMUŞ; CICEK, 2012). O marketing em mídias sociais é abordado em detalhes na próxima seção.
2.2 MARKETING EM MÍDIAS SOCIAIS
A expansão das mídias sociais modificou a maneira de fazer negócios e relacionamentos com mercados e clientes (RAMSARAN-FOWDAR; FOWDAR, 2013). A prática de mídia social transformou a maneira de comunicação das organizações com o mercado, o modelo de negócios e as estratégias de marketing, em função do processo de interação dinâmico, onipresente e em tempo real da internet (GENSLER et al., 2013). Conforme Erdoğmuş e Cicek (2012), com o ambiente digital, a empresa que deseja permanecer competitiva necessita investir em estratégias de marketing na mídia social. De fato, os investimentos das empresas em mídias sociais aumentam substancialmente nos últimos anos
(RYDÉN; RINGBERG; WILKE, 2015) e transformaram a prática de marketing dos negócios (BUSTAMANTE; BARRETO, 2013).
Kaplan e Haenlein (2010) definem mídia social como um grupo de aplicativos para internet, baseados nos fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, e que permitem a criação e troca de conteúdo pelos usuários. Para Malita (2011), mídias sociais significam ferramentas que facilitam a socialização de conteúdo na internet, que incentivam a colaboração, interação e comunicação, seja através de discussão, feedback, comentário e compartilhamento de informações. Junco, Heiberger e Loken (2011) definem mídias sociais como um conjunto de sites na Internet, serviços e práticas que facilitam a colaboração, construção de comunidades, participação e compartilhamento entre os usuários. Neti (2011) entende mídias sociais como plataformas de comunicação sustentadas pela interação interpessoal, que disseminam rapidamente conhecimento e informação para grande quantidade de usuários. Para Baruah (2012, p. 1) a mídia social envolve o “uso de tecnologias baseadas na web e móveis para transformar a comunicação em um diálogo interativo”. Já Bolton et al. (2013, p. 248) consideram a mídia social como qualquer serviço online que permite aos usuários criar e compartilhar variedade de conteúdo.
Há diversos tipos de mídias sociais. Elas possuem características diferentes, que variam conforme aspectos tecnológicos, regras de utilização e funcionalidades (WEINBERG; PEHLIVAN, 2011). Cada tipo de mídia social tem poder de atrair determinados usuários por diferentes motivos e, por isso, foram classificadas de diferentes maneiras (tipologias). Uma das primeiras classificações de mídias sociais foi proposta por Kaplan e Haenlein (2010).
Kaplan e Haenlein (2010) classificam as mídias sociais em seis tipos. Projetos colaborativos, aquelas que permitem a criação conjunta e simultânea de conteúdo por muitos usuários finais (ex. Wikipedia); Blogs e microblogs, páginas que normalmente exibem conteúdo postado em ordem cronológica inversa, geralmente com textos e/ou imagens, e que possibilitam a interação e comentários dos usuários (ex. Twitter); Comunidades de conteúdo, aquelas que possibilitam o compartilhamento de ampla variedade de tipos de conteúdo e tipos de mídia entre os usuários, seja texto, fotos e/ou vídeos (ex. Youtube); Sites de redes sociais, aquelas que permitem criar perfis com informações pessoais, convidar amigos, ter acesso aos perfis de outros e enviar mensagens instantâneas (ex. Facebook); jogos virtuais, plataformas
online que replicam um ambiente virtual no qual os usuários podem se mostrar na forma de avatares personalizados e interagir entre si, seguindo determinadas regras (ex. World of
o seu comportamento e viver uma vida virtual, através de avatares, algo semelhante à vida real (ex. Second Life).
Outra classificação foi proposta por Baruah (2012) e divide as mídias sociais em quatro tipos. Sites de redes sociais, plataformas web que permitem a construção de relações sociais entre usuários (ex. Facebook); Blogs, aquela na forma de jornal online, onde uma pessoa, grupo ou organização pode apresentar registros de suas atividades, pensamentos ou crenças (ex. WordPress); Mídia de criação e compartilhamento de conteúdo, aquela que serve como fonte de informação sobre vários assuntos e que permite a postagem de conteúdo, na forma de imagem, vídeo e/ou apresentações (ex. Flicker); Sites de avaliação, plataformas que permitem aos usuários dar feedback e comentários sobre produtos e serviços de organizações (ex. MouthShut).
Já Weinberg e Pehlivan (2011) classificam as mídias sociais segundo o tempo de vida e a profundidade da informação. O tempo de vida da informação está relacionado com a longevidade da informação em termos de disponibilidade na tela e no interesse do assunto; enquanto a profundidade da informação compreende a riqueza e o nível de detalhamento do conteúdo. Nesse modelo de classificação, as mídias sociais são categorizadas quanto à longevidade da informação em longa ou curta; quanto à profundidade da informação são categorizadas em profunda ou superficial. Por exemplo, os blogs são considerados mídias longas quanto à longevidade da informação e superficiais quanto à profundidade da informação. A Figura 2 ilustra os quatro tipos de mídias sociais propostas pelos autores. Os dois fatores de classificação foram utilizados com propósito de mostrar as distinções entre os tipos de mídias sociais, de identificar os diferentes tipos de mídias sociais e de auxiliar empresas na escolha da mídia social desejada, conforme seus objetivos de marketing.
Figura 2 - Classificação de mídias sociais segundo à profundidade e duração da informação
Fonte: Weinberg e Pehlivan (2011).
Mais recentemente, Ngai et al. (2015) propuseram um modelo de classificação que agrupa as mídias sociais em seis categorias, com base no nível de interação dos usuários (variando de interação fraca a forte): mídia de compartilhamento, blogs e/ou microblogs, social
bookmarks, comunidade virtual/online, redes sociais e mundos virtuais. O Quadro 1 apresenta
detalhes sobre os diferentes tipos de mídias sociais classificadas, e suas respectivas características e exemplos.
Quadro 1 - Classificação de mídias sociais por Ngai et al. (2015).
Fonte: Ngai et al. (2015).
As mídias sociais na Internet colocam os usuários em contato entre si, de maneira direta e interativa, e permitem a formação de laços entre redes de relacionamento novas e existentes (RYDÉN; RINGBERG; WILKE, 2015). Os usuários podem se tornar amigos de outros membros e/ou fãs (seguidores) de determinadas marcas (DE VRIES, GENSLER e LEEFLANG, 2012). Com o avanço da Internet e da tecnologia da informação (TI), as empresas precisaram promover mudanças em suas estratégias, utilizando a Internet nas ações de marketing e operações (VARADARAJAN; YADAV, 2009). Depois, com a ascensão da tecnologia móvel e dos aplicativos online, as empresas percebam o potencial da mídia social nos negócios (SMITH, FISCHER; YONGJIAN, 2012) e o marketing em mídias sociais tornou-se necessário (RICHARDSON; CHOONG; PARKER, 2016). De fato, a mídia social pode tornou-ser utilizada para expandir a base de contatos da empresa e para cultivar interações com os
stakeholders (RYDÉN; RINGBERG; WILKE, 2015). Assim, fomentou-se o marketing em
mídias sociais no contexto das empresas.
Gümüş (2017) definiu marketing em mídia social como um processo de comunicação e persuasão por meio de mídias sociais, e com intuito de interagir e influenciar determinado público no ambiente online. Felix, Rauschnabel e Hinsch (2017) entendem o marketing em mídia social como um conceito interdisciplinar e multifuncional que usa a mídia social com propósito de criar valor para os stakeholders, como estratégia de marketing e, às vezes, em combinação com outros canais de comunicação da empresa.
Nível de
interação Dimensões Descrição Exemplos
Compartilhamento de mídia
Permite aos usuários fazer upload , organizar e compartilhar conteúdo multimídia com pessoas e comunidades.
YouTube, Instagram, Flickr.
Blogs/microblogs Permite que autores publiquem seus textos ou informações na web.
Blogger, Twitter, Tumblr.
Social bookmarks Permite que os usuários utilizem
tags colaborativamente para
categorizar conteúdos web segundo o seu interesse.
Pinterest, Delicious, Foursquare.
Comunidade virtual/online
Permite que pessoas compartilhem informações e interesses
específicos através de ferramentas interativas.
Lonely Planet, Yahoo Answers.
Redes sociais Facilita construção de relacionamentos sociais entre amigos e conhecidos.
Facebook, LinkedIn.
Mundos virtuais Fornece ambientes simulados em computador onde pessoas podem viver em mundo virtual.
Second Life, Kaneva.
Forte Fraco
Alguns estudos anteriores mostram que as empresas utilizam a mídia social para obter um novo canal de comunicação, já que esta é rápida e interativa (KAPLAN; HAENLEIN, 2010); para promover relacionamentos e desenvolver a imagem da marca junto aos consumidores (LAROCHE; HABIBI; RICHARD, 2013); para oferecer interações em tempo real, serviços, informações e alcançar potenciais clientes (KAUR, 2016). Conforme De Vries, Gensler e Leeflang (2012), as mídias sociais são veículos de comunicação que podem fomentar as relações da empresa com seus clientes e a criação de fan page (páginas de fãs), uma das formas de relacionamento com os consumidores da marca.
Felix, Rauschnabel e Hinsch (2017) afirmaram que o marketing em mídia social permite a empresa enviar simples informações aos clientes ou desenvolver longos relacionamentos com clientes, funcionários, comunidades e outros stakeholders relevantes. Possibilitam, também, segmentar clientes ou campanhas publicitárias, divulgar suas marcas e construir relacionamentos interativos (KILLIAN; MCMANUS, 2015). Segundo Arnaboldi, Sidorova e Azzone (2017), o uso das mídias sociais pelas organizações pode ser dividido em duas categorias: ações com propósito de comunicação e promoção (sendo este o uso mais evidente); ações com propósito de obter dados sobre consumidores e concorrentes. Com efeito, o marketing em mídias sociais torna a marca mais acessível aos interessados e mais visível aos que não a conhecem (NETI, 2011). No entanto, as expectativas dos consumidores tendem a ampliar à medida que a marca se solidifica nas mídias sociais (LABRECQUE, 2014). Isso tende a exigir da empresa uma atuação mais profissional nas mídias sociais.
Acredita-se que a utilização de mídias sociais gera benefícios tanto para a empresa como para os consumidores. No caso dos consumidores, a mídia social e as novas tecnologias interativas deram maior poder aos compradores e um papel mais ativo na relação com a empresa, com possibilidade de obterem mais informações sobre a empresa e concorrentes, e de expressarem mais facilmente suas opiniões para grandes audiências (MALTHOUSE et al., 2013). Para as empresas, as mídias sociais são facilitadoras de atividades intra e inter organizacionais, seja entre pares, clientes, parceiros de negócios e outras organizações do mercado (PORTER; DONTHU, 2008; MANGOLD; FAULDS, 2009); permitem estrutura organizacional mais plana e aberta, com maior transparência e quebra de hierarquias, e facilitam a colaboração entre os funcionários (WEINBERG et al., 2013).
Para Neti (2011), o marketing em mídias sociais gera três principais benefícios para a empresa: fornece um meio para apresentar produtos aos clientes e receber feedback; torna mais fácil identificar diferentes influenciadores de opiniões entre grupos, facilitando ações de lealdade à marca; oferece menor custo em comparação com programas convencionais de
divulgação. De fato, a maioria das mídias sociais é gratuita. Além disso, outros exemplos de benefícios do marketing em mídias sociais são: pode aumentar o tráfego, possibilitar novas parcerias comerciais, aumentar o ranking em search engine, gerar leads qualificados e facilitar a venda de produtos ou a oferta de serviços de apoio pela empresa.
Para Sebate et al. (2014) o marketing de mídia social pode gerar ainda benefícios como: melhora a compreensão da empresa sobre comportamento e preferências dos consumidores; amplia o marketing boca a boca da marca; aprofunda o relacionamento da empresa com o consumidor; aumenta o acesso ao website da empresa. No entanto, o marketing em mídias sociais requer alguns cuidados para gerar o desempenho desejado, incluindo compreender o perfil e o comportamento dos usuários-alvo, ter uma estratégia de mídia social definida e dispor de conteúdo personalizado. Segundo Neti (2011), uma estratégia de marketing adequada é necessária, entender como essa estratégia vai auxiliar nos objetivos da organização, e determinar como a mídia social se integra aos programas de marketing da empresa. Entretanto, a empresa precisa ainda concentrar seus esforços nos tipos de mídia social que ofereçam o melhor retorno, em função das características do seu negócio e produto.
O retorno da mídia social pode ser mensurado por meio da popularidade de mensagens e do engajamento dos usuários (MALHOTRA; MALHOTRA; SEE, 2013). Algumas postagens podem ser alavancadas de forma mais eficaz, gerando maior propagação da marca, interações mais ricas e converter mais consumidores em defensores da marca. A qualidade da interação pelas mídias sociais pode ser tanto benéfica como negativa para a marca, conforme a estratégia de mídias sociais utilizada (SHINTAKU et al., 2014). O engajamento dos usuários é uma métrica de desempenho importante e é afetada pelo tipo de conteúdo da mensagem publicado (ROYNE, et al. 2017). Conforme Silva, Angeloni e Gonçalo (2013), para obter bom engajamento a empresa precisa de acompanhamento próximo e direto dos usuários, aproximando-os da marca e gerar relação benéfica para ambos. Sabe-se que os usuários se sentem mais próximos da marca quando são ouvidos e podem expressar suas experiências de compra e consumo (SILVA; ANGELONI; GONÇALO, 2013).
No Brasil, segundo Serra et al. (2013), muitas empresas utilizam a mídia social como ferramenta de comunicação e divulgação da marca, tentando alcançar o público alvo, de maneira mais rápida e eficaz. Para utilizar eficazmente as vantagens oferecidas pela Internet, as empresas brasileiras precisam adotar a mídia social como canal de informações aos usuários, conectar-se mais com os usuários e saber gerar negócios pelo ambiente digital, que requer algumas habilidades diferentes do ambiente físico (TIAGO; VERÍSSIMO, 2014).
Acredita-se que a temática marketing em mídias sociais é relativamente nova e ainda pouco estudada no contexto acadêmico (MOURA et al. 2014). Em nível internacional, um dos estudos mais antigos e relevantes (com mais de 350 citações no Google Scholar
Citations) é o trabalho de Porter e Donthu (2008), publicado no Journal Management Science,
que analisou como a confiança do cliente pode criar valor por meio de comunidades virtuais (survey com 663 usuários de mídia social). Os resultados reforçam a importância da mídia social na construção de relacionamentos com clientes, e que a qualidade de conteúdo publicado tem efeito positivo sobre a percepção dos usuários em relação à marca, no compartilhamento de informações, na coprodução de novos produtos e na lealdade à marca. Os resultados indicam ainda que as empresas pesquisadas precisam concentrar mais esforços na publicação de conteúdo com qualidade e na imersão (embeddedness) dos clientes na comunidade online.
Em estudo, Baird e Parasnis (2011) buscaram compreender o comportamento dos consumidores que usam mídias sociais na interação com a empresa, por meio de dois surveys: primeiro com 1.056 consumidores dos Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, França, Alemanha, Índia, China, Austrália e Brasil; segundo com 351 executivos de empresas. Os resultados apontam que as organizações pesquisadas utilizam a mídia social para se aproximar dos consumidores; que 49% dos pesquisados acreditam que o engajamento do usuário favorece na propensão à compra; que 38% dos consumidores avaliaram que suas interações pela mídia social têm influência favorável na lealdade à marca; que as principais atividades de interação pelos usuários são obter descontos, comprar produtos, ler sobre avaliações de produtos e obter informações. Assim, a mídia social é um canal de comunicação e interação útil para a empresa. Smith, Fischer e Yongjian (2012) analisaram o conteúdo gerado pelos usuários de mídias sociais (Twitter, Facebook e YouTube), através da análise de 600 postagens de duas marcas de varejo-vestuário (Lululemon e American Apparel). Os resultados indicam que o conteúdo gerado pelos usuários tende a variar conforme a mídia social; Facebook e Twitter parecem oferecer maior oportunidade para obter visibilidade da marca, comunicar imagem positiva e interagir com consumidores. Assim, publicando conteúdo relevante, a empresa pode utilizar a mídia social para encorajar a interação e engajamento dos usuários com a marca.
Em pesquisa quantitativa, Erdoğmuş e Cicek (2012) avaliaram o impacto de estratégias de marketing em mídia social sobre a fidelidade dos clientes, por meio de questionário com 338 usuários, e dados analisados pela técnica regressão múltipla. Os resultados apontam que as seguintes estratégias afetam positivamente a fidelidade à marca: realizar campanhas vantajosas, oferecer conteúdo relevante, publicar conteúdo popular, estar presente em várias plataformas e oferecer aplicativos da marca. Para publicar mensagens de
qualidade e que interessam aos clientes, a empresa precisa estar atualizada sobre características, percepções e interesse dos clientes e, eventualmente, fornecer orientações ou manuais de instruções sobre seus serviços em mídias sociais.
Rapp et al. (2013) analisaram os efeitos da mídia social nas interações entre vendedor, varejista e consumidor, através de survey com 28 vendedores, 144 varejistas e 445 consumidores. O estudo apontou que o uso da mídia social contribui positivamente para o desempenho da marca, do varejista e para a lealdade do consumidor; que as empresas devem equilibrar o enfoque entre vendas e construção de relacionamentos, visando evitar serem percebidas como oportunistas (empresa que busca a mídia social apenas com propósito de vender); que pela mídia social a empresa tem oportunidade de fortalecer ainda mais os seus relacionamentos preexistentes.
Todua e Jashi (2015) analisaram o uso do marketing em mídias sociais em pequenas empresas da Geórgia/USA, um estudo exploratório, quantitativo, descritivo e via questionário com 600 usuários de mídias sociais. Os resultados mostram que todos os entrevistados concordam que uma estratégia de mídia social é necessária para conquistar a lealdade dos usuários; 75% dos entrevistados concordam que as mídias sociais aumentam a conscientização da marca, gera leads (potenciais clientes) e melhoram vendas e participação de mercado; mais de 35% dos respondentes confiam nas avaliações online dos usuários e nas recomendações pessoais; 52% dos entrevistados consideram que a mídia social ajuda na conscientização sobre marcas e preferem anúncios de marcas por meio de mídias sociais.
Dixon, Martinez e Martin (2015) analisaram a eficácia percebida de mídias sociais no contexto do marketing esportivo, via survey com 158 profissionais de marketing nos Estados Unidos. Os resultados mostram que a maioria dos executivos entrevistados avaliou o uso das mídias sociais Facebook e Twitter como ‘muito sucedido’ ou ‘extremamente bem-sucedido’ no apoio à estratégia de marketing e que consideram a mídia social como ferramenta importante para apoiar na implementação da estratégia de marketing.
Já em estudo qualitativo, Gümüş (2017) descreve o comportamento do cliente em decorrência de atividades de marketing em mídias sociais das empresas, por meio de quatro grupos focais. Os resultados apontam que os usuários de mídias sociais seguem as publicações de marcas para acompanhar o lançamento de novos produtos e obter oportunidades de promoções, descontos e sorteios; que os motivos para os usuários deixarem de acompanhar publicações da marca são conteúdo político ou ideológico, a falta publicações e publicar o mesmo conteúdo várias vezes; que os usuários são mais propensos a compartilhar conteúdo publicado pela marca se houver mensagem de comemoração de datas especiais ou conteúdo
