3.4.1 Ambiente de coleta de dados
A coleta de dados foi realizada em empresas que atuam na região Nordeste do Brasil, cujos executivos freqüentaram os cursos de MBA da Universidade Federal de Pernambuco.
3.4.2 Meio de coleta de dados
Os dados necessários à realização da pesquisa foram obtidos através do método de levantamento. Este método “se baseia no interrogatório dos participantes, aos quais se
fazem várias perguntas sobre seu comportamento, intenções, atitudes, percepção, motivações, e características demográficas e de estilo de vida”. Entre as vantagens do levantamento estão: sua aplicação simples, a confiabilidade dos dados obtidos porque as respostas são limitadas às alternativas mencionadas, a diminuição na variabilidade dos resultados que pode ser causada pela diferença entre os entrevistadores pelo uso de perguntas de resposta fixa, e a análise, codificação e interpretação dos dados são relativamente simples. Como desvantagem tem-se que o entrevistado pode ser incapaz ou relutante em dar a informação desejada, por exemplo, quando a informação é delicada ou considerada pessoal. Uma outra desvantagem diz respeito à dificuldade na formulação das perguntas de um questionário (Malhotra, 2001, p. 179).
Os dados primários foram então adquiridos por meio de um questionário com perguntas relacionadas aos construtos de estratégia de orientação para o mercado e relacionamento com o cliente, e também a dados categóricos que incluem as informações para a av aliação do desempenho das empresas. A aplicação do questionário ocorreu no período de agosto a novembro de 2001 e envolveu cinco turmas dos cursos de MBA da Universidade Federal de Pernambuco. Os questionários foram entregues aos participantes dos referidos cursos que o retornaram preenchido num prazo máximo de dez dias, tendo em vista que, algumas respostas solicitadas nos dados categóricos como: dados do balanço da empresa, percentual de participação no mercado, percentual de venda nos canais de distribuição, etc, exigiam informações não disponíveis fora da empresa, e também, que algumas vezes o participante não era o executivo indicado para responder ao questionário. Neste caso, o participante foi instruído a buscar as informações junto ao executivo que deveria além de ter acesso às informações solicitadas no questionário também conhecer as estratégias da empresa.
3.4.3 Instrumento de coleta de dados
Conforme mencionado no item anterior, o instrumento utilizado para a coleta dos dados foi o questionário. Este foi do tipo não disfarçado, tendo em vista que os respondentes tinham conhecimento do objetivo do estudo, e composto de quatro partes. Na primeira parte apresenta-se o objetivo da pesquisa, solicita-se a cooperação do respondente para o preenchimento do questionário observando-se a garantia de sigilo quanto ao tratamento das informações e são fornecidas instruções gerais para as respostas às questões.
A segunda parte foi composta de cinqüenta e seis questões referentes à estratégia de orientação para o mercado formuladas com base na escala de Day (1999). As questões foram traduzidas, pela autora desta dissertação, da escala original em inglês buscando– se adequar a linguagem à utilizada no ambiente pesquisado. Antes da realização do double back -translation, técnica utilizada para garantir o desenvolvimento de uma versão comparável do questionário (Green e White, 1976), o livro de Day foi traduzido para o português sendo então utilizado para verificação quanto à adequação do questionário já traduzido. Estas questões englobam as cinco dimensões do construto e têm como objetivo avaliar o grau de orientação para o mercado das empresas pesquisadas. São elas:
a) Orientação geral – valores, crenças e comportamento – 11 itens; b ) Capacidade de sentir o mercado– 15 itens;
c) Capacidade de relação com o mercado – 10 itens; d ) Capacidade de pensamento estratégico – 10 itens; e) Alinhamento organizacional – 10 itens.
Na terceira parte foram incluídas as variáveis referentes ao construto relacionamento com o cliente. Foram sete questões relacionadas à confiança e sete
referentes ao comprometimento. Elas buscaram identificar o nível destas duas dimensões existente no relacionamento das empresas com seus clientes. A quarta parte foi composta das informações categóricas referentes aos dados pessoais do respondente e dados organizacionais da empresa que incluem perguntas acerca de algumas informações de demonstrações financeiras, produtos e serviços, e mercado e concorrência que foram extraídas do formulário PIMS. O modelo do questionário encontra-se no Apêndice III.
3.4.3.1 Pré -teste
Após a conclusão da primeira versão do questionário, foi realizado o pré-teste do instrumento de coleta de dados junto a 10 executivos de uma turma do MBA da Universidade Federal de Pernambuco. É importante salientar que estes respondentes não fizeram parte da amostra utilizada posteriormente para realização da pesquisa. A finalidade do pré-teste, segundo Gil (1999), é evidenciar possíveis falhas na redação do questionário, como: complexidade das questões, imprecisão na redação, não necessidade de questões, constrangimentos ao respondente, exaustão, etc.
Na avaliação dos respondentes o questionário foi considerado muito grande, com algumas questões apresentando dificuldade de resposta face ao tipo de informação solicitada (dados financeiros) ou a compreensão quanto à sua formulação. Na seção de orientação para o mercado buscou -se com a realização do pré-teste uma melhor adequação da linguagem utilizada e não a redução no número de questões, visto que a intenção da pesquisa era aplicar na íntegra o questionário original de Day (1999).
Na construção da seção do questionário referente ao relacionamento com o cliente, apesar de terem sido utilizadas as escalas de Meyer e Allen (1984) e Mowday, Steers e Porter (1979) para avaliar o comprometimento, e de Larzelere e Houston (1980)
para avaliar a confiança, foram tomadas como base as variáveis destas escalas julgadas por Morgan e Hunt (1994) como mais relevantes, correspondendo a um total de seis variáveis. Durante o pré-teste algumas sugestões surgiram indicando outras variáveis de relacionamento que havíamos reconhecido em outros estudos previamente discutidos na revisão de literatura. Assim, optou -se por inserir oito variáveis que muito se assemelhavam às sugestões ouvidas no pré-teste. Ao término deste processo a escala de relacionamento passou a ter catorze itens.
Na seção referente aos dados categóricos, além dos dados do respondente, foram solicitadas informações sobre a empresa que incluíam todas as questões do formulário da base de dados PIMS. Ao final do pré-teste, devido a problemas nas respostas destas variáveis como o não preenchimento ou entendimento da questão, e também em função do tamanho do questionário, algumas variáveis do PIMS foram excluídas com o intuito de reduzi-lo. A exclusão das variáveis foi feita de forma criteriosa e qualitativa para que nenhuma seção relevante (produtos e serviços, integração vertical, mercado e concorrência) ficasse sem condições de análise. Após as mo dificações sugeridas no pré-teste o questionário resultante foi aplicado à amostra selecionada para o estudo.