Definição constitutiva

A pergunta geral da pesquisa apresenta os dois construtos que foram analisados neste estudo, que são: a estratégia d e orientação para o mercado e o relacionamento com o cliente, como também a implicação destes construtos no desempenho da empresas. Assim, serão apresentadas a seguir as definições constitutivas de cada construto e das variáveis fatores de mercado, posição competitiva e estratégias, contidas no estudo PIMS, que também podem afetar o desempenho.

3.2.1.1 Estratégia de orientação para o mercado

O construto estratégia de orientação para o mercado, segundo Day (1999), é composto por cinco dimensões cujos conceitos serão descritos a seguir:

a) Orientação geral: valores, crenças e comportamento – uma empresa orientada para o mercado tem “uma cultura orientada externamente com crenças

dominantes, valores e comportamentos enfatizando valor superior para o cliente e contínua busca por novas fontes de vantagem” (Day, 1999, p. 6).

b ) Capacidade de sentir o mercado – “permite à empresa orientada para o mercado continuamente antecipar oportunidades do mercado e responder a elas antes dos concorrentes” (Day, 1999, p. 77).

c) Capacidade de relação com o mercado – “mantém a organização proximamente ligada ao seu mercado, criando uma via de dois sentidos para interagir com os clientes” (Day, 1999, p. 77).

d ) Capacidade de pensamento estratégico – “permite que a empresa alinhe sua estratégia ao mercado e ajuda a antecipar mudanças no mercado” (Day, 1999, p. 10).

e) Alinhamento organizacional – a empresa orientada para o mercado possui “uma configuração que reúne a cultura, capacidades e processos na estrutura da firma. Ela inclui as capacidades de sentir o mercado, relação com o mercado e pensamento estratégico, assim como outras capacidades e ativos do negócio mais a estrutura organizacional e sistemas de suporte à informação, controle e recompensa” (Day, 1999, p. 11).

3.2.1.2 Relacionamento com o cliente

De acordo com o referencial teórico apresentado no item 2.11 o construto relacionamento com os clientes foi avaliado, através da confiança e do comprometimento presentes no relacionamento entre empresas e clientes. Tanto para a confiança quanto para o comprometimento foram adotadas as definições de Moorman, Zaltman e Deshpandé que serão apresentadas a seguir:

• A confiança é “uma disposição para confiar em um parceiro de troca em quem se tem convicção quanto à sua confiabilidade e integridade” (1992, p. 315).

• O comprometimento corresponde a “um permanente desejo para manter um relacionamento valioso” (1992, p. 316).

3.2.1.3

Fatores de mercado, posição competitiva e estratégias

Tendo como base o estudo do impacto das estratégias de mercado no resultado das empresas, realizado por Buzzel e Gale (1991), o desempenho das empresas pesquisadas foi avaliado utilizando-se variáveis extraídas do referido estudo. Estas variáveis envolvem medidas objetivas que dizem respeito a dados de balanço, e subjetivas tais como o grau de integração vertical, a participação no mercado, o preço, e a qualidade dos serviços em relação aos três principais concorrentes da empresa. As referidas variáveis são apresentadas a seguir:

a) Medidas de demonstrações financeiras

• Compras – incluem os custos de matéria -prima e materiais semi-acabados, componentes, montagens parciais e suprimentos, embalagens, combustíveis e energia.

• Ativo total – soma de contas a receber, estoques, valor contábil líquido do Ativo Imobilizado, e caixa e outros Ativos.

• Passivo circulante – inclui contas a pagar, empréstimos em curto prazo, e outras dívidas a vencer em menos de um ano.

• Vendas líquidas – as vendas líquidas são declaradas após devoluções, abatimentos e perdas com clientes.

• Despesas operacionais – incluem todas as despesas operacionais da empresa.

b) Informações descritivas sobre produtos e serviços

• Tipo de atividade – a melhor descrição desta unidade é como um empreendimento em...

• Estágio da categoria do produto no “Ciclo de Vida” – como você descreveria o estágio de desenvolvimento dos tipos de produtos ou serviços vendidos pela unidade nos últimos três anos?

• Patentes e segredos comerciais – esta unidade se beneficia, em algum grau significativo, de patentes, segredos comerciais, ou outros métodos exclusivos de produção ou operação em relação a produtos ou serviços, e em relação a processos?

• Padronização de produtos ou serviços – os produtos ou serviços desta empresa são....

• Freqüência de alterações de produtos – com que freqüência a empresa e seus principais concorrentes costumam modificar no todo ou em parte a linha de produtos ou serviços oferecidos?

• Mudanças tecnológicas – houve alguma alteração tecnológica importante nos produtos oferecidos pela empresa ou por seus principais concorrentes, ou nos métodos de produção, nos últimos três anos?

• Tempo de desenvolvimento de novos produtos ou serviços – para esta empresa e seus principais concorrentes, qual o período típico de tempo entre o início do esforço de desenvolvimento de um novo produto e o seu lançamento no mercado?

c) Informações sobre usuários finais e clientes imediatos

• Clientes imediatos – são aqueles dos quais a empresa recebe ordens de compra.

• Canais de distribuição – porcentagem aproximada das vendas da empresa efetuadas “diretamen te a usuários finais, a usuários finais via instalações de distribuição no varejo ou atacado, a atacadistas, a varejistas, a representantes de vendas”. Consideram-se usuários finais os indivíduos, famílias e outras unidades de negócio que consomem os produtos ou serviços ou os incorporam em outros produtos e serviços. Eles são aqueles que tomam a decisão última a respeito de quais produtos ou serviços concorrentes devem ser adquiridos.

• Integração vertical – comparação do grau de integração vertical da empresa para trás e para frente relativa aos seus três maiores concorrentes. Buzzel e Gale (1991, p. 205) definem integração vertical como “a combinação, sob a mesma propriedade, de dois ou mais estágios distintos de produção e/ou distribuição, que normalmente ocorrem separados”.

d) Informações sobre mercado e concorrência

• Participações no mercado – porcentagem das vendas de uma unidade em relação ao tamanho do mercado servido.

• Saída de concorrentes – algum concorrente com participação de pelo menos 5% no mercado deixou o mercado servido pela empresa nos últimos três anos?

• Comparação com concorrentes – avaliações das posições relativas em termos de participação no mercado, qualidade, custos e tecnologia em cada célula da matriz produto/ mercado.

• Número de concorrentes – quantidade de empresas que competiam no mercado servido da empresa no ano anterior ao da coleta de dados, desconsiderando concorrentes com menos de 1% do mercado servido.

• Entrada de concorrentes – algum concorrente com participação de pelo menos 5% no mercado ingressou no mercado servido pela empresa nos últimos três anos?

• Preços relativos – nível médio dos preços de venda dos produtos e serviços desta empresa, relativamente ao preço médio dos três principais concorrentes.

• Qualidade relativa dos serviços prestados aos clientes – comparar a qualidade dos serviços prestados pela empresa em relação aos seus três principais concorrentes. Serviços prestados aos clientes são “os serviços auxiliares que acompanham os produtos ou serviços primários” (Buzzel e Gale, 1991, p. 340).

• Reputação da empresa/ imagem dos produtos em termos relativos – comparar a percepção dos usuários finais quanto à imagem dos produtos e à reputação da empresa (quanto à qualidade, confiabilidade, etc) em relação aos três principais concorrentes.