Coleta de Dados e Proposta de Indicadores de Desempenho Secundários

Como forma de evitar a ocorrência de viés do instrumento comum, conforme descrito por Podsakoff, MacKenzie, Lee e Podsakoff (2003), foram coletados dados secundários que possibilitassem a avaliação do desempenho das empresas. Esses dados se trataram da quantidade de avaliadores e da qualidade percebida pelos avaliadores a partir do sítio Trip Advisor – www.tripadvisor.com.br. Diversos estudos apontam a importância de ferramentas de conteúdo gerado por usuários, em especial para o setor de hospedagem (MIGUÉNS, BAGGIO; COSTA, 2008; JEACLE; CARTER, 2011; AYEH; AU; LAW, 2013; FILIERI; ALGUEZAUI; MCLEAY, 2015; BANERJEE; CHUA, 2016; MOLINILLO et al., 2016), sendo o sítio Trip Advisor apontado como um dos mais influentes ou a maior comunidade de viajantes on-line (MIGUÉNS; BAGGIO; COSTA, 2008; AYEH; AU; LAW, 2013; JEACLE; CARTER, 2011; BANERJEE; CHUA, 2016; MOLINILLO et al., 2016). Destaque-se que a utilização de dados secundários oriundos de sítios de avaliação de meios de hospedagem não é inédita na academia. Limberger, Boaria e dos Anjos (2014) apresentam uma revisão abrangente de artigos internacionais que utilizaram informações de mídias- sociais para a avaliação da satisfação dos clientes de meios de hospedagem. Os primeiros artigos a empregarem essa fonte de informações datam de 2008. Ainda assim, tanto no trabalho de Limberger, Boaria e dos Anjos (2014) como no levantamento bibliográfico realizado, não foram encontrados artigos que utilizassem os dados de sítios de avaliação de meios de hospedagem como variáveis para avaliação de desempenho das empresas.

A escolha pelo sítio Trip Advisor foi feita em função de dois critérios: (i) ele não foca a comercialização direta dos meios de hospedagem (o que poderia gerar algum viés de análise devido à seleção do parceiro por parte das empresas); (ii) o sítio disponibiliza o histórico das avaliações realizadas com as respectivas datas, o que possibilita identificar o período em que uma avaliação foi feita e, dessa forma, estabelecer um corte temporal único para a comparação das informações entre os diferentes estabelecimentos e, assim, evitar eventuais distorções derivadas de diferenças entre as datas de início de funcionamento dos empreendimentos ou do início de sua avaliação no sítio.

A coleta dos dados secundários ocorreu entre os dias 29 de fevereiro e 03 de março de 2016. Inicialmente o sítio apresenta duas informações: quantidade de avaliadores e a satisfação dos avaliadores com o empreendimento. A quantidade de avaliações reflete a quantidade total de pessoas que avaliaram o empreendimento e inclui todas as avaliações do

empreendimento no sítio. A satisfação dos avaliadores com o empreendimento é representada pela média da qualidade atribuída ao empreendimento dividida pela totalidade dos avaliadores. As avaliações são feitas em uma escala de cinco pontos (Excelente, Muito Bom, Razoável, Ruim e Horrível) que, posteriormente, ao ser tomada a média permite arredondamentos, o que possibilita a ocorrência de pontos intermediários na escala.

Essas informações foram tomadas como base para avaliação do desempenho dos meios de hospedagem, sendo que o quantitativo de avaliações foi considerado um indicador da quantidade de clientes recebidos no estabelecimento (estabelecimentos com mais avaliações tendem a ter recebido mais hóspedes do que estabelecimentos com menos avaliações). A avaliação da qualidade dos meios de hospedagem foi considerada como um indicador da satisfação dos hóspedes com o serviço recebido no estabelecimento. Somente foram coletadas informações dos estabelecimentos que responderam o questionário.

Considerando a necessidade de se obter indicadores comparativos entre os diferentes estabelecimentos, a partir das informações do sítio foram derivados os seguintes indicadores: Quantidade Total de Avaliações; Média Anual de Avaliações; Quantidade de Avaliações no período de 1 ano; Qualidade Média; Alta Avaliação Total; Alta Avaliação no período de 1 ano; Quantidade de Avaliações em 1 ano proporcional ao tamanho do empreendimento; e Relação entre Alta Avaliação no período de 1 ano e Quantidade de Avaliações em 1 ano. Para os indicadores com o corte temporal de 1 ano, foram consideradas as avaliações realizadas entre março de 2015 e fevereiro de 2016. Para análise e seleção dos indicadores a serem utilizados, foi extraída uma subamostra de 26 casos (cerca de 10% da amostra total) selecionados aleatoriamente. O Quadro 3.2 apresenta a fórmula de cálculo dos indicadores avaliados e a interpretação adotada no presente estudo.

Quadro 3.2 – Indicadores Considerados para Análise de Desempenho dos Empreendimentos Indicador Forma de Mensuração das Variáveis Interpretação

Quantidade Total de

Avaliações Total de avaliações do empreendimento. Representação da quantidade de clientes do estabelecimento. Média Anual de

Avaliações

Total de avaliações do empreendimento dividido pela diferença entre o ano atual (2016) e ano da primeira avaliação no site.

Representação da quantidade de clientes do estabelecimento ponderada pelo tempo. Quantidade de

Avaliações no período de 1 ano

Quantidade de Avaliadores do empreendimento no período entre 1° de março de 2015 e 28 de fevereiro de 2016. Representação da quantidade de clientes do estabelecimento no período. Quantidade de Avaliações 1 ano/ Quantidade de UHs

Quantidade de Avaliadores do empreendimento no período entre 1° de março de 2015 e 28 de fevereiro de 2016 dividida pela quantidade de Unidades Habitacionais do Empreendimento.

Representação da quantidade de clientes do estabelecimento no período ponderado pelo tamanho do empreendimento. Qualidade Média Qualidade do empreendimento mensurada a _{partir da média das avaliações dos usuários.} Qualidade percebida pelos _{clientes do estabelecimento.} Quantidade de

Avaliações Máximas (total)

Quantidade de usuários que avaliaram o empreendimento como “Excelente” (5 pontos).

Quantidade de clientes satisfeitos com o estabelecimento. Quantidade de Avaliações Máximas (1 ano)

Quantidade de usuários que avaliaram o empreendimento como “Excelente” (5 pontos) no período entre 1° de março de 2015 e 28 de fevereiro de 2016. Quantidade de clientes satisfeitos com o estabelecimento no período. Qualidade (1 ano) / Quantidade de Avaliações (1 ano)

Quantidade de usuários que avaliaram o empreendimento como “Excelente” (5 pontos) no período entre 1° de março de 2015 e 28 de fevereiro de 2016 dividido pela Quantidade de Avaliadores do empreendimento no mesmo período.

Indicador de satisfação. Proporção de clientes satisfeitos pelo total de avaliadores no período.

O indicador Quantidade Total de Avaliações foi preterido por possuir bases temporais distintas para os diferentes meios de hospedagem, de forma que haveria um viés ao se comparar a quantidade total de avaliações de um meio de hospedagem avaliado há seis anos no sítio selecionado (avaliações mais antigas encontradas), com outro que teve seu início há dois anos. Nesse sentido, buscou-se ponderar o empreendimento pelo período em que ele é avaliado pelo sítio, o que originou a variável Média Anual de Avaliações. Observou-se, no entanto, que a quantidade de tempo em que o empreendimento é avaliado no sítio não guarda proporção com a idade do empreendimento e que a quantidade de avaliações vem crescendo ao longo dos anos para os hotéis da amostra, de forma que o indicador não foi utilizado nas análises subsequentes. A Quantidade de Avaliações em um período de 1 ano proporciona uma representação da quantidade de hóspedes de um empreendimento em uma base temporal comparável a todos os empreendimentos da amostra. Menos de 3% dos meios de hospedagem da amostra iniciaram suas atividades no ano de 2015 e, portanto, poderiam contar com menos de 12 meses de avaliação. Seguindo orientação do Especialista consultado quando da validação do instrumento de coleta, a Quantidade de Avaliadores no período de 1 ano foi ponderada pela quantidade de unidades habitacionais do meio de hospedagem. Essa

recomendação também foi encontrada em Molinillo et al. (2016). Esse indicador possibilita a comparação de meios de hospedagem de tamanhos distintos de forma que se optou por mantê- lo para as análises seguintes.

O indicador Qualidade Média foi preterido devido a sua baixa variância, pois seu uso como variável para a avaliação comparativa da qualidade do empreendimento restaria prejudicado. Molinillo et al. (2016) destacam que os avaliadores tendem a avaliar as suas experiências positivamente, o que pode explicar a baixa variância percebida. De forma alternativa buscou-se identificar a Quantidade de Avaliações Máximas dos empreendimentos. Muito embora o indicador alternativo apresente maior variância, ainda apresenta problemas relacionados a bases temporais distintas. Assim, foi considerada a utilização da Quantidade de Avaliações Máximas dos empreendimentos no período de 1 ano, assim como da Quantidade de Avaliações Máximas dos empreendimentos no período de 1 ano ponderada pela Quantidade total de Avaliadores no período para se obter representações da quantidade de clientes satisfeitos e da proporção de clientes satisfeitos em relação ao total de clientes. Entende-se que a utilização desses indicadores compostos depura as informações sobre a qualidade, de modo a evitar o eventual viés de avaliação identificado por Molinillo et al. (2016). Dessa maneira, foi mantido para as análises subsequentes somente o indicador Quantidade de Avaliações Máximas dos empreendimentos ponderada pela Quantidade total de Avaliadores no período de 1 ano, considerado como um indicador de satisfação dos clientes.

Alguns estudos apontam a ocorrência de falsas análises em sítios de avaliação de meios de hospedagem (AYEH; AU; LAW, 2013; FILIERI; ALGUEZAUI; MCLEAY, 2015), entre os quais o Trip Advisor. Não é possível, a priori, diferenciar as análises de reais usuários daquelas falsas. Entende-se, no entanto, que a utilização de informações quantitativas e não qualitativas possa minorar os efeitos dessas práticas, por considerar não as análises individualizadas, mas o conjunto de análises em um determinado período. Como destacado por Molinillo et al. (2016), quanto maior a quantidade de avaliações, maior sua credibilidade, uma vez que minimiza a influência de eventuais avaliações falsas.