Como relacionar-se com o mercado?

A competitividade do Turismo Rural e o seu papel no desenvolvimento rural sustentável depende da adaptação da actividade aos actuais mecanismos de mercado, que se caracteriza pela crescente competição onde as técnicas de comunicação e promoção assumem uma grande importância (Gannon, 1994; Dolli e Pinfold, 1997; Sharpley, 1997).

a) Marketing:

Embora seja um importante instrumento para a competitividade do Turismo Rural, enquanto actividade económica, a maior parte dos fornecedores de Turismo Rural investe pouco em marketing (Clarke, 1999). De facto, a aplicação de técnicas de marketing ao Turismo Rural pode beneficiar as organizações, uma vez que fornece uma abordagem integral de todo o processo de gestão, satisfazendo os objectivos destas organizações, do consumidor e dos interesses do território onde se desenvolve (Clarke, 1999).

Embora seja crescente o interesse do Turismo Rural pelo marketing, “there still appears to be a certain amount of confusion in relation to its application to rural tourism business” (Dolli e Pinfold, 1997:46). Este facto deve-se, em parte, à conotação negativa que envolve o marketing do turismo, frequentemente associado a uma ferramenta para atrair um maior número de turistas, uma ideia que, segundo Buhalis, deve ser combatida (Buhalis, 2000).

O marketing relaciona-se, por um lado, com uma filosofia de negócio ou uma orientação da gestão, o que significa que todas as actividades de uma organização se encontram centradas em torno das necessidades dos consumidores e, por outro lado, com um processo de gestão, através do qual a referida filosofia é posta em prática (Sharpley e Sharpley, 1997). Em concreto, o marketing “is the process of planning and

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executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives” (American Marketing Association, 1995, apud Dolli e Pinfold, 1997:46).

Embora se acredite que o marketing é apropriado para ser utilizado no desenvolvimento e gestão do produto Turismo Rural, do ponto de vista da oferta existem algumas questões que dificultam a aplicação das técnicas de marketing à referida actividade. Tal como anteriormente referido (ver secção 2.5.1.2), no desenvolvimento do produto Turismo Rural intervêm um amplo conjunto de organizações, entre as quais se encontram organizações sem objectivo de lucro. Outra questão central prende-se com a aplicação de princípios de gestão orientados para satisfazer as necessidades do consumidor/mercado.

Quanto à primeira particularidade, embora muitas das organizações envolvidas na oferta do Turismo Rural não tenham como principal objectivo a obtenção de lucro, “they will certainly be expected to do so 'efficiently'” (Sharpley e Sharpley, 1997:92). Relativamente à segunda questão, a exploração de um recurso frágil e finito como é o ambiente rural, faz com que a par das oportunidades de negócio criadas pelas necessidades dos turistas, também os aspectos sociais e ambientais façam parte da orientação do marketing (Sharpley e Sharpley, 1997). Exercer o controle no desenvolvimento do produto relativamente aos dois últimos aspectos deve ser visto como uma gestão da qualidade do produto e, consequentemente, da capacidade para manter vantagens competitivas (Sharpley e Sharpley, 1997). Estas particularidades não põem em causa a aplicação das técnicas de marketing ao Turismo Rural, a diferença reside, portanto, na forma como estas são aplicadas (Sharpley e Sharpley, 1997).

Uma vez que o sector privado, de forma individual ou colectiva, não possui muitas vezes recursos e visão estratégica acerca da importância do desenvolvimento de técnicas de marketing, o sector público pode desempenhar um papel de incentivo na aplicação do marketing ao Turismo Rural.

A aplicação do marketing ao turismo deve ser entendida como um mecanismo para alcançar os objectivos do desenvolvimento rural e para racionalizar o desenvolvimento do turismo de acordo com os objectivos do destino (Buhalis, 2000:99). Estes pressupostos implicam, necessariamente, “ensure equitable returns-on-resources

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utilised for the production and delivery of tourism products”, bem como, “the regeneration of these resources”, devendo também “provide suitable gains to all stakeholders involved in the tourism system” (Buhalis, 2000:99).

b) Distribuição:

A distribuição assume-se actualmente como “a critical element of strategic management and as one of the few remaining sources of real competitive advantage” (Buhalis, 2000:110). De facto, os canais de distribuição no sector turístico não só cumprem a função de intermediação entre os fornecedores e o turista, como também são assessores da viagem. Para além de influírem nos custos do produto, os canais de distribuição actualmente apoiam e permitem a diferenciação dos destinos turísticos, acrescentando-lhes valor e contribuindo para melhorar e projectar determinada imagem (Buhalis, 2000).

A distribuição pode ser definida como o processo de tornar um produto ou serviço disponível para o seu consumo (García, 2005) e, neste sentido, o objectivo da distribuição consiste em “delivering the right quality and quantity of a product, in the right place, at the right time, at the right cost, to the right customer” (Buhalis, 2000).

A estratégia de distribuição dos produtos turísticos pode ser levada a cabo de forma directa ou indirecta. No caso do Turismo Rural, esta é maioritariamente realizada de forma directa, sendo a empresa turística a que assume com os seus próprios recursos as distintas funções de distribuição (García, 2005). Desde o ponto de vista das agências de viagens (distribuição indirecta), algumas dificuldades associadas a critérios de rentabilidade empresarial (que exigem a mobilização de um volume mínimo anual de turistas), a heterogeneidade dos alojamentos e a insuficiente organização do Turismo Rural em torno de um produto total (que facilite a intermediação) fazem com que o Turismo Rural não seja frequentemente distribuído através destes intermediários (Mediano, 2004). Por parte dos empresários de Turismo Rural, as comissões que propõem os intermediários não se ajustam, muitas vezes, às reduzidas margens comerciais que o negócio gera. Embora a sua expansão, enquanto canal de distribuição, ainda não seja significativa, o que um facto é que o aparecimento de agências de viagens especializadas em segmentos de mercado específicos, onde se inclui o Turismo Rural, pode no futuro ser uma alternativa para a distribuição do produto (Mediano, 2004).

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A distribuição directa, a mais utilizada pelo Turismo Rural, tem vindo a sofrer um impulso qualitativo enquanto forma de distribuição do produto, devido ao desenvolvimento da Internet (Bigné, 2000). Embora actualmente ainda represente uma proporção pequena no total de vendas do Turismo Rural, trata-se de uma via de distribuição que pode supor um desenvolvimento significativo para o sector (Fornés, 2000). A Internet permite aos empresários de Turismo Rural reduzirem os custos, aumentar a escala de distribuição e desenvolver as suas operações de uma forma mais eficiente, uma vez que, ao contrário de outros canais de distribuição, permite visualizar o produto e tramitar a sua contratação num curto período de tempo (Associação Espanhola de Turismo Rural, 2001).

Em Espanha, as diferentes organizações de Turismo Rural, tanto ao nível local, como regional ou nacional, estão a utilizar a Internet como forma de distribuição do produto, através de centrais de reserva, generalistas ou especializadas em determinados produtos ou zonas geográficas.

A alteração do perfil dos consumidores (preferências, atitudes e valores) e, consequentemente, das suas decisões de compra, tem implicações ao nível dos canais de distribuição dos produtos e serviços. Neste sentido, a competitividade do Turismo Rural depende da sua capacidade de resposta, nomeadamente no que se prende com os conceitos de rapidez, nível de informação, comodidade e fiabilidade.

c) Promoção:

A promoção supõe, fundamentalmente, a transmissão de informação do vendedor ao consumidor (acerca de determinado produto ou serviço). Esta tem como principal finalidade convencer os potenciais consumidores sobre dos benefícios resultantes da aquisição de produtos ou serviços de uma dada organização (Serra, 2002; Buhalis, 2000).

Esta comunicação facilita e complementa o processo de distribuição, especialmente no caso do turismo, onde os canais de comunicação e promoção coincidem com os de distribuição (Mediano, 2004). Os canais de comunicação assumem especial relevância no turismo em geral, e no Turismo Rural em particular, uma vez que, vencendo a distância que separa o turista do produto e a intangibilidade dos serviços, estes contribuem para a divulgação de uma determinada imagem do destino, dando resposta a determinadas expectativas (García, 2005).

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Para os fornecedores de Turismo Rural as publicações (catálogos, panfletos, guias turísticos, entre outros), a participação em feiras, a Internet e as relações públicas constituem os principais canais de promoção e comunicação do produto com o mercado (García, 2005).

Em Espanha, a par da generalização do uso da Internet, assistiu-se a uma explosão de páginas Web destinadas à promoção do Turismo Rural, disponibilizadas tanto por empresários de forma individual como por organizações responsáveis pela promoção do mesmo.

A participação em feiras de turismo assume especial relevância para a promoção do turismo, para o estabelecimento de contactos profissionais e para conhecer produtos e meios/estratégias de comercialização utilizados pelos destinos competidores. Tradicionalmente com um carácter genérico (FITUR, em Madrid; a World Travel Market, em Londres, entre outras), nos últimos anos têm vindo a proliferar feiras com um carácter mais específico, dedicados a produtos turísticos concretos, como é o caso do Turismo Rural (Intur, em Castela e Leão; Turinterior, na Extremadura, entre outras). A presença numa feira deste tipo, por representar um elevado custo para os empresários ou por uma questão de estratégia do produto, ocorre conjuntamente através de associações da zona a que pertencem os empresários ou da Administração Pública local (García, 2005).

A promoção através de relações públicas tem vindo a revelar-se outro importante canal para a promoção de determinados destinos turísticos. A divulgação feita por um jornalista ou celebridade acerca de um determinado destino, "can generate more interest than any other forms of promotion, because consumers are more passive receivers than with advertising” (Buhalis, 2000:112).

As empresas e as organizações turísticas utilizam os mesmos instrumentos promocionais que outros sectores de actividade económica. No entanto, na promoção do Turismo Rural é necessário ter em conta alguns aspectos distintivos: i) a dificuldade em plasmar o intangível e as múltiplas facetas que formam o produto Turismo Rural, de uma forma coerente e constante e ii) a estreita colaboração necessária entre organismos públicos e privados para tornar as campanhas de promoção efectivas (García, 2005).

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De facto, tal como tem vindo a ser mencionado, mais do que a promoção individual das organizações envolvidas no fornecimento do turismo rural, a competitividade de um destino turístico depende da força e coesão da imagem global do produto, destinada a segmentos específicos do mercado. Segundo Buhalis, “achieving a consensus on the marketing campaign as well as raising adequate funds to develop and implement it is one of the most challenging tasks for destination marketing” (Buhalis, 2000:112/13)