Comportamento do consumidor infantil

Os primeiros estudos na área do comportamento do consumidor datam a década de 50, com poucos estudos, mas importantes para o campo. Solomon (2016) explica que inicialmente a área era nomeada de comportamento do comprador, devido a interação entre produtores e consumidores no momento da compra.

De acordo com John (1999) e Fiates, Amboni, Teixeira (2006), foi por volta de 1970 que o assunto passou a se destacar e ganhar maior visibilidade, especialmente pela publicação do artigo Consumer Socialization (WARDS, 1974), o qual apresentou o termo “socialização do consumidor”, afirmando que no processo de consumo, os mais jovens vão adquirindo habilidades e atitudes relevantes ao seu funcionamento como consumidores, além do conhecimento contínuo a respeito do mercado.

Desta forma, o consumo passou a ser entendido como um processo, que não acontece somente no momento da compra, mas sim, que possui diversos estágios que antecedem o ato e outros que acontecem pós-aquisição. Para Karsaklian (2000, p. 47), o ato de consumir é aprendido pelas pessoas assim como aprendem qualquer outra coisa. Conforme destaca a autora: “o consumidor aprende, como aprendem todas as pessoas. Ele aprende o nome dos produtos, o nome das lojas, a localização delas. Ele aprende também como utilizar determinados produtos, como espelhar-se neles, como precisar deles”.

O campo de estudo do comportamento do consumidor é amplo e ganha diariamente pesquisadores obstinados a conhecer e compreender melhor o comportamento que leva as pessoas a consumirem. Conforme Solomon (2016, p. 6), o comportamento do consumidor “é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam

ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazerem suas necessidades e desejos”.

Para o autor, os consumidores podem assumir várias formas, sendo desde uma criança, um executivo ou um idoso. Assim como consumidores mais velhos, os mais novos vêm se destacando nas últimas décadas e ganhando novos estudos. McNeal (1992), aponta que as crianças podem desempenhar três diferentes papéis como consumidoras, o primeiro é definido como mercado primário, seguido por mercado influenciador e por fim, mercado futuro. Segundo o autor, os mercados são definidos como:

1) Mercado Primário – A criança consome diretamente o produto ou serviço que deseja, detendo o poder de troca monetária pelo objeto de satisfação de sua necessidade ou desejo.

2) Mercado Influenciador – A criança influencia a escolha de determinado produto ou serviço, ou seja, apesar de não possuir o poder de decisão de compra, utiliza ferramentas diretas ou subjetivas para que os acompanhantes, que possuem o poder monetário, satisfaçam sua necessidade ou desejo.

3) Mercado Futuro – A criança integra um grupo de consumidores potenciais, em que determinados produtos ou serviços não a interessam neste momento, porém, quando possuir uma faixa etária maior, poderá consumi-los.

McNeal (2000) também propõe que o desenvolvimento do comportamento consumidor na infância seja dividido em cinco estágios: (1) observação, (2) pedido, (3) seleção, (4) compra assistida e (5) compra independente.

O estágio da (1) observação se inicia por volta dos dois meses, quando a criança levada por um adulto entra pela primeira vez em um estabelecimento comercial. O (2) pedido inicia aos dois anos e é definido como o momento em que a criança começa a fazer seus pedidos de acordo com as observações, por meio de palavras gestos. De acordo com McNeal (2000), o terceiro estágio é a (3) seleção, que se caracteriza pelos primeiros produtos pegos nas prateleiras, que se inicia aos três anos e meio e segue até aproximadamente os cinco anos e meio, idade em que a criança inicia a (4) compra assistida, ou seja, em que o pequeno consumidor compra seus produtos com o acompanhamento dos pais. Por fim, inicia-se por volta dos oito anos a (5) compra independente, quando a criança realiza suas compras acompanhadas dos pais ou mesmo sozinhas.

Santos (2000) utiliza-se de uma proposta similar e relacionando as etapas apresentadas por Piaget (1959) do desenvolvimento humano com as etapas cognitivas do comportamento do consumidor infantil, aponta três etapas ao longo do desenvolvimento do pequeno consumidor,

chamadas de universos. De acordo com o autor, os universos são descritos como: universo das observações (zero a dois anos), das indagações (três a cinco anos) e racional (seis a 12 anos).

No universo das observações, a criança descobre a experiência de comprar na companhia dos pais ou responsáveis maiores, porém não faz distinção entre marcas de produtos, nem faz uso de fatores de diferenciação, como preço, sensação de qualidade e quantidade para distinguir produtos similares.

Na etapa do universo das indagações a criança já vivencia e conhece a experiência de compra e solicita aos pais ou acompanhantes o produto que satisfaça sua necessidade ou desejo. As crianças já reconhecem marcas e localizam os produtos que as interessam em meio às prateleiras, mesmo sem saber objetivamente a causa do interesse.

Por fim, no universo racional, Santos (2000) aponta que apesar da tendência de imitação de consumo de pais, familiares e amigos, assume um papel ativo como consumidora, pois começa a fazer suas compras sozinha, de forma seletiva, com análise de quantidade, avaliação subjetiva de qualidade e comparação de preços. Há, ainda, o desenvolvimento da sensibilidade sobre o valor monetário que possui, a interação com o ambiente da compra e a comunicação direta no ato do consumo.

Assim, de acordo com a idade e fase em que a criança se encontra, passa a demonstrar e a criar interesses por determinados objetos. Karsaklian (2000) utilizando-se de Le Bigot (1980) explana de forma sucinta os interesses de cada fase, como verifica-se no quadro 6.

Quadro 6 - Interesses de acordo com a idade das crianças.

Idade Interesses

0 a 2 anos Mais rejeição do que solicitação sobre os brinquedos e comidas que lhe são mostrados. 2 a 4 anos Primeiras solicitações em relação a roupas, livros e discos.

4 a 6 anos As referências são mais acentuadas.

7 a 8 anos Ampliação dos centros de interesse em direção a produtos familiares. Os pedidos são mais precisos e cada vez mais orientados para produtos familiares utilizados.

9 a 11 anos Compras familiares, como automóvel, férias ou equipamentos, e surgimento de desejos por produtos para adultos.

12 a 14 anos

A criança entra na idade do especialista e se focaliza sobre um número reduzido de centros de interesse e torna-se imbatível em certas áreas. Seu universo se organiza em torno dessas

especialidades. Fonte: Le Bigot (1980) apud Karsaklian (2000, p. 219).

De acordo com os dados apresentados, Valkenburg e Cantor (2001) declaram que nos últimos anos da infância (dos oito aos 12 anos), ocorre um aumento na atenção a pequenos detalhes e a qualidade dos produtos. Segundo eles, até os 12 anos, uma criança já pode familiarizar-se com todos os aspectos de seu próprio perfil de consumidor.

Os consumidores podem assumir diversas formas, seja um adulto ou uma criança, os consumidores se comportam como um indivíduo que escolhe, compra ou usa produtos, serviços, ideias e experiências com o objetivo, de acordo com Solomon (2009), de satisfazer seus desejos e necessidades. Assim, Abreu e Baptista (2009), afirmam que o estudo do comportamento do consumidor exige uma ampla procura do entendimento das razões que impulsionam as pessoas a comprarem e consequentemente consumirem determinados produtos no lugar de outros.

Segundo o modelo do Processo de Decisão do Consumidor (PDC6_{), ninguém compra} um produto ou serviço, se não existir um problema, uma necessidade ou um então um desejo a ser atendido. Para que haja a solução do problema, uma compra é efetuada e para que os consumidores possam realiza-la, passam por sete estágios de tomada de decisão, descritos por Blackwell, Miniard e Engel (2005) como: (a) Reconhecimento da necessidade; (b) Busca de informações; (c) Avaliação de alternativas pré-compra; (d) Compra; (e) Consumo; (f) Avaliação pós-consumo; (g) Descarte.

No primeiro estágio, de acordo com os autores, tem-se o (a) reconhecimento da necessidade, momento em que o indivíduo sente a diferença entre o que ele percebe ser o ideal

versus o estado atual das coisas. Além de necessidades, consideradas básicas para a

sobrevivência humana, os consumidores possuem desejos, que segundo Sant’Anna (1995, p.91), hoje compra-se baseado nos desejos e não mais em termos racionais.

“Compramos aquilo que nos agrada e não o que nos é útil. Não compramos o que realmente precisamos, mas sim o que desejamos – isto é, o que as nossas forças afetivas nos impulsionam a comprar. Os produtos valem, não por suas qualidades intrínsecas, mas pelo prestígio ou satisfação que eles conferem.”

O segundo estágio é a (b) busca de informações, momento em que os consumidores buscam por informações a respeito dos produtos e/ou serviços, a fim de encontrar a melhor solução para satisfazer uma necessidade ainda não atendida. Segundo os autores, essa busca pode ser interna ou externa, a interna é através da recuperação de conhecimento na memória, ou nas tendências genéticas. A externa é através da coleta de informações entre seus pares, familiares e mercado. A extensão e a profundidade da busca é determinada por diversas variáveis, como classe social, experiências passadas, percepção da marca, personalidade, renda e satisfação dos consumidores.

No terceiro estágio tem-se a (c) avaliação de alternativas pré-compra, no qual os consumidores avaliam as alternativas identificadas durante a busca. É o momento quando

5 _{Desenvolvido pelos professores Engel, Kollat e Blackwell, na The Ohio University e conhecido como EKB,} mais tarde, com a incorporação do professor Paul Miniard, chamou-se EBM.

comparam, contrastam e selecionam a partir de todos os produtos e/ou serviços encontrados. Os autores descrevem o estágio como afirmando ser o momento em que “os consumidores comparam o que conhecem sobre diferentes produtos e marcas, com o que consideram mais importante e começam a estreitar o campo de alternativas antes de finalmente resolver comprar uma delas” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 79).

O quarto estágio representa a (d) compra, o qual após a decisão, o consumidor passa por mais dois estágios antes de efetua-la, o primeiro é a escolha do vendedor e depois, as escolhas dentro do próprio ponto de venda, influenciadas pelo vendedor, pelas vitrines, meios eletrônicos e propagandas no local.

Após a realização da compra, tem-se o quinto estágio (consumo) que segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), pode ocorrer imediatamente ou em um momento posterior, é sempre após o consumidor realizar a sua compra. A forma como os indivíduos usam o produto ou quão cuidadosos são com os mesmos, pode determinar o quanto ele pode durar até que seja necessária a próxima compra.

O sexto estágio trata-se da (f) avaliação pós-consumo. “Se as expectativas se encaixam com o desempenho percebido, o resultado é a satisfação. [...] quando a alternativa é percebida como deixando a desejar de maneira significativa, o resultado é a insatisfação” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2000, p. 100). Os resultados obtidos ao consumirem determinado produto são importantes porque os consumidores guardam suas avaliações e em compras futuras, referem-se a elas, ainda servindo de referência para outras pessoas próximas. Por fim, o sétimo estágio é o (g) descarte, que nada mais é do que a maneira utilizada de descartar o produto que não tem mais utilidade para o indivíduo, podendo ser, entre tantas opções, por reciclagem ou revenda. A seguir, apresenta-se a figura 1, contendo o resumo dos sete estágios na tomada de decisão de compra do consumidor.

Fonte: Elaborado de Backwell, Miniard e Engel (2000).

Além dos sete estágios para a tomada de decisão, o consumidor ainda conta com fatores que influenciam na hora da sua compra. Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), a tomada de decisão do consumidor é influenciada por diversos fatores, que se dividem em três categorias: a) diferenças individuais, b) influências ambientais e c) processos psicológicos.

Inicialmente, as diferenças individuais são subdivididas, pelos autores, em outras cinco categorias, denominadas: 1) Demografia, psicografia, valores e personalidades, 2) Recursos do consumidor, 3) Motivação, 4) Conhecimento e 5) Atitudes.

A primeira das subcategorias, (1) demografia, psicografia, valores e personalidade, estuda como as populações estão mudando, de acordo com pesquisas de medição do estilo de vida dos consumidores, através de suas crenças e de comportamentos considerados aceitáveis. Ainda estuda o autoconceito ou o ideal que as pessoas gostariam de ser.

Na segunda subcategoria, os (2) recursos do consumidor, referem-se aos recursos primários que cada pessoa possui, como tempo, dinheiro e recepção de informação e capacidade de processamento (atenção). Para Blackwell, Miniard e Engel (2000), o dinheiro é umas das principais variáveis, pois a partir dela, os profissionais definem quais produtos vender para cada público. Pessoas com mais dinheiro tendem a comprar produtos de qualidade, diferenciados, inovadores e exclusivos, além de que, costumam a gastar em entretenimento, cultura e refeições.

Uma variável que passou a ser mais valorizada nos últimos anos é o tempo, visto que as pessoas andam cada vez mais ocupadas e preferindo abrir mão de preços mais acessíveis

pelo valor pago pela praticidade. Blackwell, Miniard e Engel (2000) afirmam que os consumidores valorizam o tempo de lazer na mesma medida que valorizam o dinheiro.

São muitas as (3) motivações que levam o consumidor a pagar por determinado produto, pode ser a procura por uma vida mais saudável, pela experiência de novos e melhores sabores ou também para projetar uma imagem de si própria para outras pessoas. Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 242) apontam que motivação é a “tentativa de satisfazer as necessidades fisiológicas e psicológicas por meio da compra e consumo de um produto”. Froemming (2015) resume motivação sendo o que nos move a consumir.

O (4) Conhecimento para Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 269) descreve-se como o “subconjunto do total de informações armazenadas na memória que é relevante para a compra e o consumo do produto”. O que se sabe, ou não, influência fortemente no processo de decisão e, além de afetar como a decisão é tomada, ainda pode determinar a decisão final. Apontam que quanto mais informações o indivíduo tiver a respeito do produto que está procurando, mais confiante será na sua habilidade de perceber os pontos fracos e fortes.

Assim, tendo o conhecimento necessário, uma (5) atitude é tomada (normalmente, a compra), que é explicada como uma avaliação geral de uma alternativa, que pode ser positiva ou negativa. Karsaklian (2000) afirma que a partir das percepções da realidade, as pessoas tomam atitudes, podendo ser tanto positivas quanto negativas, com relação a diversas coisas, entre elas, aos produtos, lojas, pessoas e a tudo que fizer parte de suas vidas.

A maioria das pessoas interage com outras no seu dia-a-dia, e nestas interações, Froemming (2015) afirma que recebem de alguma forma, algum tipo de influência que pode vir a afetar o seu comportamento enquanto consumidor. De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005), essas influências são externas e encontram-se em fatores culturais, sociais, pessoais e também psicológicos. Ainda, na concepção dos autores, cultura refere-se a um conjunto de valores, ideias, artefatos e outros símbolos significativos que ajudam os indivíduos a se comunicar, a interpretar e a se avaliarem como membros de uma sociedade.

Schiffman e Kanuk (2000) definem cultura como a soma total de crenças, valores e costumes aprendidos, que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade. Em contrapartida, Karsaklian (2000) aponta que não é a particularidade deste ou daquele valor e/ou norma que caracterizará uma cultura, mas sim o fato de que ela recebe a adesão dos indivíduos do local, que assim, constituem a sociedade. Apesar de seu caráter comunitário e transmissível, a autora não a define como passiva. Para ela, “a inovação tecnológica, o progresso das ideias, o desenvolvimento dos meios de

comunicação tornam impossível a vida em um ambiente fechado às influências e, por isso, uma cultura precisa evoluir para poder sobreviver” (KARSAKLIAN, 2000, p. 140).

Assim, transmitida entre os próprios indivíduos, dos mais velhos aos mais jovens, e destes ao mais novos ainda, garantirá sua sobrevivência. Mas, além da sua influência sobre as estruturas sociais e seu impacto sobre o comportamento individual, Karsaklian (2000) aponta que a cultura também afeta as relações interpessoais.

“Esse nível intermediário de análise é sucessivamente examinado por meio do fenômeno de aprendizagem das funções, o processo de socialização e o mecanismo de mutação social. [...] Tais funções influenciam, inevitavelmente, a natureza dos produtos julgados adaptados a uma situação”. (KARSAKLIAN, 2000, p.141) Sendo assim, Karsaklian (2000), Schiffman e Kanuk (2000) e Froemming (2015) defendem que a cultura é aprendida, sendo ensinada de geração por geração, ou seja, apontam que ainda na infância as pessoas começam a adquirir e conhecer características do ambiente social em que está inserida e que formam a cultura local. Para as crianças, o aprendizado desses valores e costumes culturais aceitáveis é reforçado pelo processo de interagir com seus brinquedos. Quanto às crianças, elas encenam e ensaiam importantes lições e situações culturais. Esse aprendizado cultural as prepara para as futuras circunstâncias da vida real.

Em suma, Schiffman e Kanuk (2000) definem que cultura é tudo que uma pessoa compartilha com membros de uma sociedade, incluindo ideias, normas, moral, valores, rituais, mitos, conhecimentos, habilidades, tecnologia, objetos materiais e comportamento;

Tratando-se de processos Psicológicos, Blackwell, Miniard e Engel (2005) subdivide- o em: (1) processamento da informação; (2) aprendizagem; (3) mudanças de comportamento e de atitude.

Desta forma, o (1) processamento da informação estuda a maneira como as pessoas recebem, processam e fazem sentido das comunicações, especialmente de marketing. Para que seja feito o processamento da informação, é preciso passar por cinco passos, os quais apresentam-se no quadro 7, acompanhado de sua breve explicação.

Quadro 7 - Processamento da informação

Exposição Como primeiro passo, os autores definem que a informação e comunicação persuasiva devem alcançar aos consumidores, estejam eles onde estiverem. Um ou mais sentidos são ativados quando a exposição ocorre e o processamento preliminar, inicia.

Atenção Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2000), depois da exposição, o próximo passo é alocar (ou não) a capacidade do processamento da informação. Quanto mais relevante for o conteúdo, maior será a probabilidade da mensagem ser atendida. Neste estagio, os consumidores exercitam sua capacidade de atenção seletiva, ignorando a persuasão comercial.

Compreensão “Se a atenção for atraída, a mensagem é mais tarde analisada em relação às categorias de significado armazenadas na memória.”(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2000, p. 98). A compreensão envolve a interpretação dos estímulos (2005, p. 482).

Aceitação Para os autores, o objetivo da mensagem é modificar ou alterar as crenças ou atitudes existentes, mas para que isso possa acontecer, a mensagem deve ser aceita.

Retenção Aceitação da mensagem recebida, a ponto de guarda-la na memória, sendo possível acessa- la no futuro.

Fonte: Elaborado de Blackwell, Miniard e Engel (2000 e 2005).

A figura 2, para melhor entendimento, ilustra o processamento de informação do comportamento do consumidor apresentado pelos autores.

Figura 2 - Processamento de informação do comportamento do consumidor

Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2000).

Após o processamento das informações, tem-se a (2) aprendizagem, processo pelo qual a experiência leva a mudanças em conhecimento e comportamento (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005), gerando assim as (3) mudanças de comportamento e de atitude, que na percepção dos autores, é o momento de fazer com que o consumidor reflita sobre os produtos e empresas, levando-os a pensar e a sentirem-se de determinada forma, assim, moldando suas opiniões e levando a uma atitude favorável de compra.

- Estímulos - Dominados pelo profissional de Marketing -Outros Exposição Memória Atenção Compreensão Aceitação Retenção