Capítulo III – A criança vista como target
2. Comportamento do consumidor: definição e conceitos
O comportamento do consumidor, de acordo com Christiane Gade (1998, p. 1), no livro Psicologia do consumidor e da propaganda, abrange “as atividades físicas, mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos e serviços para a satisfação de necessidades e desejos”.
Em Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo, Michael R. Solomon (2002, p. 24) afirma, ainda, que o comportamento do consumidor engloba todo o processo de consumo, “incluindo as questões que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra”.
O estudo do comportamento do consumidor deve, então, prever um esforço no sentido de compreender o consumidor, para que possa desenvolver, produzir e colocar no mercado bens e serviços apropriados e capazes de satisfazer as suas necessidades e desejos (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 2).
Entre essas necessidades, podemos destacar as físicas básicas (alimentação, vestuário, habitação e segurança), as necessidades sociais (afeto e pertencimento) e as necessidades individuais (conhecimento e realização). “Segundo os autores, os desejos são a forma que as necessidades humanas assumem quando são particularizadas por determinada cultura e pela personalidade do indivíduo” (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 2).
2.1 Influências no comportamento de consumo
Para Philip Kotler (2000, p. 183), na obra Administração de marketing, o comportamento do consumidor “é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos”, sendo que os culturais são aqueles que “exercem a maior e mais profunda influência”. Detalhamos, a seguir, cada um desses fatores, de acordo com a definição do autor (KOTLER, 2000 p. 183-197):
a) Fatores culturais
Cultura - é o principal determinante do comportamento e dos desejos das pessoas. À medida que cresce, a criança adquire certos valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições.
Subcultura - Fornece identificação e socialização mais específicas para seus membros. As subculturas podem ser classificadas a partir de nacionalidade, religião,
grupos raciais e regiões geográficas. Muitas subculturas criam importantes segmentos de mercado.
Classe social – são divisões relativamente homogênenas e duradouras de uma sociedade. Elas são hierarquicamente ordenadas e seus integrantes possuem valores, interesses e comportamento similares.
As classes sociais não refletem apenas renda, mas também indicadores como ocupação, grau de instrução e área de residência. Elas diferem entre si em vestuário, padrões de linguagem, preferências de atividades e lazer e em muitas outras características.
b) Fatores sociais
Grupos de referência – são aqueles que exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento da pessoa, chamados de grupos de afinidade.
Os grupos de afinidade podem ser primários ou secundários. Nos primeiros estão a família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho e escola, com os quais a pessoa interage contínua e informalmente. Os secundários são representados por grupos religiosos e profissionais e associações de classe, cuja relação normalmente é formal e exige menor interação contínua.
As pessoas também são influenciadas por grupos dos quais não fazem parte: grupos de aspiração, aqueles dos quais a pessoa espera fazer parte um dia; grupos de dissociação, aqueles cujos valores e comportamentos rejeita.
Família – A família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade. Os membros da família constituem o grupo de referência primário mais influente. Dos pais, geralmente se adquire uma orientação em relação à religião, à política e à economia e uma noção de ambição pessoal, valor pessoal e amor. Mesmo que o comprador não esteja mais interagindo com seus pais, sua influência no comportamento de compra pode ser significativa. Segundo Kotler, os filhos estão desempenhando o papel de desempatadores na decisão de que carro comprar.
Papéis e status – A pessoa participa de grupos (famílias, clubes, organizações). A posição que exerce em cada um pode ser definida em termos de papéis e status, sendo que cada papel carrega um status. As pessoas escolhem produtos que comunicam seus papéis e seu status na sociedade. Os profissionais de marketing têm consciência dos „símbolos de status‟ potenciais de seus produtos e marcas.
c) Fatores pessoais
Idade e estágio no ciclo de vida – As pessoas compram diferentes artigos e serviços durante a vida. O tipo de alimento e o gosto por roupas, móveis e lazer, por exemplo, estão relacionados à idade.
Ocupação e circunstâncias econômicas – A ocupação também influencia o padrão de consumo de uma pessoa. Utilizando um exemplo de contrastes, um operário geralmente comprará roupas de trabalho, sapatos de trabalho e marmitas. Já um presidente de empresa comprará ternos caros, passagens de avião e títulos de clubes exclusivos.
A escolha de produto é extremamente afetada pelas circunstâncias econômicas: renda disponível (nível, estabilidade e padrão de tempo), economias e bens (incluindo percentual líquido), débitos, capacidade de endividamento e atitude em relação a gastar versus economizar.
Estilo de vida – pessoas de mesma subcultura, classe social e ocupação podem ter estilos de vida bem diferentes. Um estilo de vida é o padrão de vida da pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida representa a „pessoa por inteiro‟ interagindo com seu ambiente.
Personalidade e autoimagem – Toda pessoa tem uma personalidade distinta que influencia seu comportamento de compra. O termo personalidade, no caso, está relacionado a características psicológicas distintas, que levam a reações relativamente coerentes e contínuas no ambiente. A personalidade pode ser uma variável útil para se analisar o comportamento do consumidor, uma vez que os tipos de personalidade podem ser classificados com precisão e que existem fortes correlações entre certos tipos de personalidades e as escolhas de produtos e marcas.
d) Fatores psicológicos
Motivação – uma pessoa possui muitas necessidades em qualquer momento. Algumas são fisiológicas (fome, sede, e desconforto). Outras são psicológicas (necessidade de reconhecimento, estima ou integração). A necessidade é transformada em motivo quando alcança um determinado nível de intensidade. Um motivo é uma necessidade tão importante ao ponto de levar a pessoa a agir.
Há várias teorias que tratam da motivação humana. Aqui abordaremos brevemente três delas: a de Sigmund Freud, de Abraham Maslow e de Frederick Herzeberg.
Teoria de Freud: para Sigmund Freud, uma pessoa não pode entender completamente suas motivações, pois as forças psicológicas que formam seu comportamento são basicamente inconscientes. Quando uma pessoa avalia marcas, por exemplo, ela reage não apenas às possibilidades declaradas pela marca, mas também a outros sinais inconscientes. A forma, o tamanho, o peso, o material, a cor e o nome da marca podem estimular certas associações e emoções. Os pesquisadores da motivação geralmente realizam „entrevistas em profundidade‟ com consumidores a fim de descobrir os „motivos‟ mais profundos desencadeados por um produto. Eles usam várias „técnicas projetivas‟, como associação de palavras, complementação de sentenças, interpretação de imagens e simulação.
Teoria de Maslow: segundo essa teoria, as pessoas são motivadas por necessidades específicas em uma determinada época. Para Maslow, as necessidades humanas possuem uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente. Em sua ordem de importância, elas são necessidades fisiológicas (comida, água, abrigo), necessidades de segurança (segurança e proteção), necessidades sociais (sensação de pertencer, amor), necessidades de estima (autoestima, reconhecimento, status) e necessidades de realização (desenvolvimento e realização pessoais).
Teoria de Herzberg: é a teoria dos dois fatores, os „insatisfatores‟ (fatores que causam insatisfação) e os „satisfatores‟ (fatores que causam satisfação). Por exemplo, um computador que não possui garantia tem um insatisfator. Porém, a garantia não funciona como um motivador de compra, porque ela não é uma fonte de satisfação intrínseca ao computador. A facilidade de uso seria um satisfator.
Percepção - é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. As pessoas
podem ter diferentes percepções do mesmo objeto devido a três processos: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva.
Na atenção seletiva o indivíduo filtra a maioria dos estímulos, ou seja, presta mais atenção naquilo que lhe interessa naquele momento.
A distorção seletiva ocorre quando o receptor da mensagem a interpreta de forma diferente do que foi planejado pelo emissor da mensagem.
Retenção seletiva significa que as pessoas tendem a reter informações que sustentam suas crenças e atitudes, ou seja, as pessoas tendem a lembrar mais do que elas gostam.
Aprendizagem – As experiências vividas por uma pessoa proporcionam mudanças em seu comportamento. A maior parte do comportamento humano é apreendida. Os teóricos da aprendizagem acreditam que ela é produzida por meio da interação de impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços.
A teoria da aprendizagem ensina aos profissionais de marketing que eles podem criar demanda para um produto associando-o a fortes impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo reforço positivo.
Crenças e atitudes – Fazendo e aprendendo, as pessoas adquirem crenças e atitudes que, por sua vez, influenciam seu comportamento de compra. Uma crença é o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa. As crenças podem ter como base conhecimento, opinião ou fé. Elas podem ou não conter uma carga emocional.
Uma atitude corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouros, favoráveis ou não, a algum tipo de objeto. As pessoas têm atitudes em relação a quase tudo: religião, política, roupa, música, comida. As atitudes predispõem as pessoas a gostarem ou não de um objeto, o que as aproxima ou afasta dele.
2.2 A influência da criança nas compras
Vimos os diversos fatores que influenciam o comportamento do consumidor. Kotler (2000, p. 183) afirma que, dentre eles, os fatores culturais são os que exercem a maior e mais profunda influência. O autor afirma também que, durante o desenvolvimento da criança, ela vai adquirindo valores, percepções e preferências. E, com essa bagagem cultural sendo construída, passa a desenvolver um papel fundamental no comportamento de compra da família.
Para Christiane Gade (1998, p. 134), a criança vê a família, num primeiro momento, como autoridade incontestável. Por isso, constrói seus valores baseados nos dela. Só mais tarde, ao se desenvolver, descobrirá aos poucos que a “autoridade é falível e não inteiramente fidedigna. O indivíduo, então, começa a formar suas próprias atitudes, crenças e valores, abandonando, reformulando ou mantendo os da família”.
Kotler (2000, p. 198) chama de “papéis de comprador” as cinco funções que as pessoas podem desempenhar em uma decisão de compra:
Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um produto ou serviço;
Influenciador: pessoas cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão;
Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra - comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar;
Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra;
Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
De acordo com Christiane Gade (1998, p. 185), dependendo do tipo de produto, a criança pode exercer papel de influenciadora ou decisora da compra. Porém, adverte Solomon (2002, p. 294), esses papéis desempenhados pelas crianças vão ter maior ou menor importância dependendo da dinâmica existente na família. “Como bem sabemos, os estilos de pais variam do permissivo ao restritivo e também em termos de quantidade de responsabilidade destinada às crianças nas decisões”.
O processo pelo qual as pessoas adquirem habilidades, conhecimento e atitudes relevantes para sua atuação no mercado de consumo é chamado de socialização do consumidor. Isso explicaria como as crianças já desde muito cedo podem começar a manifestar seus gostos e desejos, já que não nascem com tais habilidades. Para Solomon (2002, p. 195):
O processo de socialização do consumidor começa com os bebês, que acompanham seus pais às lojas, onde são expostos aos estímulos de marketing. Nos primeiros dois anos, as crianças começam a pedir objetos desejados. À medida que aprendem a caminhar, elas também passam a fazer suas próprias seleções quando estão nas lojas. Por volta de cinco anos, a maioria das crianças faz compras com a ajuda dos pais e avós e, aos oito, fazem compras independentes e tornam-se consumidores habilitados.
John Mowen e Michael Minor (2003, p. 277), no livro Comportamento do consumidor, detalham o processo de socialização do consumidor, conforme expresso na figura a seguir:
Figura 3 – Processo de socialização do consumidor Fatores de contexto
Agentes de socialização
Mecanismos de aprendizagem
Resultado Nível socioeconômico Sexo Idade Classe Social Religião Mídia Membros da família Colegas Professores Modelagem Reforço Estágio de desenvolvimento cognitivo Consumidor socializadoDentre os fatores de contexto, Eliane Karsaklian (2000, p. 235) na obra Comportamento do consumidor, aborda algumas características que relacionam a idade da criança ao comportamento de consumo:
Entre 5 e 6 anos há uma busca pelo prazer imediato. Então, a criança opta pelo descartável. Prefere cores variadas e peças em movimento, optando por lojas que estimulem a fantasia e o sonho. Há uma grande ligação com a figura materna, o que exige tratamento atencioso no ponto de venda.
Entre 7 e 9 anos, a criança torna-se crítica, competitiva e intolerante. Mostra-se com alta autoestima e desejo de mantê-la. Gosta de produtos importados e novidades. Apresenta valorização pelo dinheiro e consciência de seu valor para a obtenção dos produtos. A curiosidade é um ponto marcante, sendo destacada a loja onde poderá provar e experimentar os produtos.
A menina de 10 a 12 anos é interessada e tranquila, mas possui opinião própria. É preocupada com a estética e interessa-se por produtos referentes ao corpo, como vestuário, adornos e produtos de beleza. Nessa fase, a menina sente-se incompreendida pela família, embora esta seja importante. Prefere atendimento personalizado.
O menino de 10 a 12 anos é resistente às regras e rebelde, provocando a todos para observar suas reações. Resistente à família e à escola, pois são elas que lhe impõem as regras de conduta, sendo a presença dos adultos considerada um incômodo. Há a identificação com os produtos que simbolizam força, poder e
dinheiro, e o pensamento dos amigos influencia seu comportamento, assim como os meios de comunicação - principalmente a televisão.
Neste sentido, pode-se dizer que as crianças já demonstram hábitos de consumo desde muito cedo, por serem influenciadas e influenciadoras no processo de compra. Para Jean-Noël Kapferer, (1987, p. 163), “o consumo é realmente o primeiro território adulto em que a criança se manifesta como agente ativo dotado de um desejo autônomo. Muito antes de aprender a ler e a escrever, a criança exprime suas preferências”.
De acordo com a pesquisa Como atrair o consumidor infantil, atender expectativas dos pais e ainda ampliar as vendas, da TNS InterScience, 80% das crianças influenciam os pais na hora da compra de produtos e 63% participam da escolha das marcas. As compras de alimentos, brinquedos e roupas são as mais influenciadas pelos apelos infantis (OLIVEIRA, 2008, online). O estudo também demonstrou que propagandas de TV, personagens famosos, embalagens e marcas são os fatores mais importantes para o comportamento de compra infantil.
De acordo com Solomon (2002, p. 294), as estratégias mais utilizadas pelas crianças para compras são: a) pedir frequententemente aos pais, b) dizer que viram o produto na tevê, c) dizer que um irmão ou amigo já tem ou d) fazer tarefas em troca daquilo que querem comprar. “Como agente passivo das táticas comerciais, a criança não reage aos desmandos de empresários obcecados pelo lucro, apenas pede para comprar o que se dirige a ela e tem ansiedade por aquilo que ainda não possui” (GIACOMINI, 1991, p. 55).