Estratégias diversificadas e um mesmo objetivo

Em suma, antes de encerrar nossa análise, interessa-nos fazer um apanhado dos dados obtidos. De forma geral, eles demonstram que as três redes focam, com bastante interesse, o público infantil em suas ações. Em primeiro lugar, os resultados nos permitem afirmar que as três redes exploram de forma constante os recursos de comunicação no PDV, com vistas a atingir os pequenos consumidores, proporcionando-os, por vezes, experiências divertidas. Em muitos casos, as crianças são bombardeadas por uma série de recursos de comunicação combinados, que visam apresentar-lhes os produtos destinados à sua faixa de idade e que, ao mesmo tempo, reforçam a marca na mente destes que as empresas querem transformar em compradores assíduos e fiéis de seus produtos.

Por outro lado, a estratégia específica de oferecer brindes atrelados à compra de produtos alimentícios também é comum às três redes e, interessante notar, o brinquedo oferecido é cada vez mais sofisticado: criado com base em um personagem licenciado, com articulação, sons, cores, entre outros efeitos, ele seduz muito facilmente as crianças.

CONSIDERAÇÕES

Crianças brincando na rua, na praça, em ambientes abertos, umas com as outras, num processo de cooperação, de aprendizagem social, sem grandes interferências de adultos, resolvendo seus pequenos conflitos entre elas mesmas. Crianças com tempo livre para brincar, por pura diversão, em atividades sem cunho educativo. Cenas assim são cada vez mais raras.

A nova realidade, em que vivem e brincam as crianças, reflete um processo de mudanças pelo qual passou e ainda vem passando a nossa sociedade. Afinal, o mundo mudou, avançou, cresceu, derrubaram-se muitas fronteiras e a tecnologia permitiu a conexão entre muitos, independentemente da distância, com apenas alguns cliques.

A instituição família também enfrentou intenso processo de transformação, que começou com a Revolução Industrial, época em que o núcleo de pais e filhos passa a depender menos da terra e quando um número grande de pessoas não mais precisa viver sob o mesmo teto, para aumentar a produtividade do negócio familiar. Estávamos inaugurando, a partir daí, um novo modelo, mais enxuto, individualista, em que cada membro da família tem seus próprios interesses e responsabilidades. A entrada da mulher no mercado de trabalho, o crescimento desordenado das cidades, a violência nos centros urbanos, a deterioração dos espaços públicos, a falta de tempo e o avanço da tecnologia foram outros ingredientes que contribuíram para gerar o cenário em que brincam as nossas crianças hoje: a maioria delas tem que se contentar com espaços fechados, restritos, individuais, onde há pouca exigência física e quase nenhuma interação, a não ser com os aparatos tecnológicos.

Essa nova realidade também veio acompanhada de outras mudanças importantes: com o homem e a mulher trabalhando fora, os cuidados com os filhos foram terceirizados para outras pessoas ou instituições. A violência fez com que muitas famílias se agrupassem em condomínios. A tecnologia trouxe novos desejos de consumo, habilmente apresentados às crianças por meio de estratégias de comunicação desenhadas com objetivos bem específicos. Porém, o novo modo de vida que esse modelo encerra, exige mais recursos financeiros. O que significa que os pais precisam trabalhar cada vez mais para manterem-se alinhados à nova dinâmica, à qual seus filhos vão se acostumando desde o nascimento. Porém, se mais tempo precisa ser dedicado ao trabalho, menos horas ficam disponíveis para todas as demais atividades, incluindo-se aí o tempo necessário para os cuidados com a família e, mais particularmente, com os filhos.

A falta de tempo, por outro lado, faz com que os adultos busquem meios de extravasar o estresse e o cansaço gerado pela intensa carga de trabalho. Então, se o mundo das crianças é

o das brincadeiras, o dos adultos está ficando cada vez mais focado na diversão e no prazer, pelo menos nas poucas horas vagas que lhes restam. Por isso, pode-se dizer que vivemos em uma sociedade hedonista, na qual a busca pelo prazer passa a ser primordial e até mesmo necessária para a sobrevivência – ou a sobrevida - do homem.

A indústria tem plena consciência das necessidades dos indivíduos sujeitos a esse modo de vida contemporâneo, conhece bem os desejos de pais e filhos. Então, explora as estratégias de entretenimento em suas mais diversas ações e ele passa a funcionar como valor agregado, como diferencial.

O setor de alimentação é um dos segmentos do mercado que tem feito do entretenimento uma estratégia para atrair seus públicos. Por meio da comunicação mercadológica, a diversão tem estado presente nas ações dessas empresas, incluindo-se as iniciativas desenvolvidas para tornar o ponto de venda um espaço cada vez mais atrativo. Essa possibilidade de diversão acaba encantando adultos e, não raro, é também utilizada para persuadir as crianças.

As lanchonetes das redes de fast food que foram estudadas neste trabalho são exemplos de como esse conceito vem sendo empregado na prática. McDonalds, Habib‟s e Bob‟s utilizam a estratégia de associar entretenimento à alimentação, na comunicação dos seus produtos, principalmente os que são direcionados às crianças.

Pelo levantamento feito, e cujos dados encontram-se, de maneira detalhada, no capítulo VIII, podemos afirmar que os pontos de venda das três redes são estrategicamente planejados para atrair e agradar às crianças, com aplicação de ferramentas de merchandising e de promoção de vendas que prestam-se a objetivos bem específicos. A começar, a própria concepção das lojas faz menção ao universo vibrante em que a diversão e a brincadeira estão inseridos. As cores são sempre fortes, com muita presença do vermelho nas três redes. O vermelho, como sabemos, é uma cor que tem força, remete à alegria de viver, dá visibilidade. Já o amarelo é uma cor marcante tanto no Habib‟s quanto no McDonald‟s e traduz luminosidade. O Bob‟s é a única das três a utilizar azul na sua comunicação, uma cor que transmite calma profunda. Nas lojas do McDonald‟s, também notamos a utilização de música ambiente agitada, para tornar a circulação de pessoas mais rápida, de acordo com a dinâmica muito própria dos fast foods.

Além disso, das lojas pesquisadas, 73% possuíam espaços para recreação. São playgrounds, em geral, bem montados, alguns com brinquedos que parecem ter saído de um verdadeiro parque de diversões. Nas lojas do Habib‟s, por exemplo, os pequenos consumidores escolhem entre as brincadeiras no barco Viking, no La Bamba ou numa mini

roda gigante mecânica. No McDonald`s, além dos brinquedos, há espaços para as crianças pintarem figuras que fazem alusão aos personagens da rede e para outras atividades artísticas. No Bob`s, durante as festas de aniversário, funcionários fazem esculturas com bexigas ou pintura na pele das crianças.

Nesse contexto, a alimentação fica em segundo plano, já que o universo das crianças é o das brincadeiras, onde impera a fantasia. Os pequenos consumidores mal comem seus lanches e, se provam da combinação oferecida pela rede, muito provavelmente nem se atentam ao sabor ou à qualidade do que estão comendo. No centro dessa experiência, está a possibilidade de diversão e até de interação com outras crianças, coisa rara entre os filhos da pós-modernidade.

Por outro lado, uma vez que os filhos se ocupam, os pais ficam com mais tempo livre para comer à vontade. Porém, tanta comodidade tem também um impacto negativo: é mais um momento, entre tantos outros, em que pais e filhos permanecem separados, pois cada um se volta para a sua necessidade mais imediata, para a sua maior fonte de prazer.

O sucesso dos playgrounds, evidenciado pelo aparecimento cada vez maior desses equipamentos em locais que antes eram destinados exclusivamente à alimentação, também está relacionado à falta de tempo que é característica de nossa sociedade. Ao juntar duas atividades, resolve-se um problema prático: como a família não tem tempo para comer e, depois, brincar, juntam-se as duas experiências em uma única. Resta saber, no entanto, se há qualidade em cada uma das atividades, quando conjugadas desta forma.

De fato, o que sabemos, e que é possível quantificar com dados objetivos, é que o apelo à diversão, ao entretenimento, está presente em diversas estratégias das três redes. Elas oferecem, por exemplo, ambientes reservados para festas de aniversário. Quase metade das lojas visitadas – 47% - oferecia esse serviço. E não por acaso. Para as redes de fast food, as comemorações são uma maneira estratégica de atrair novos consumidores ao ponto de venda, já que o aniversariante poderá convidar amigos e parentes que não necessariamente tenham tido contato com a rede antes. O serviço de festas também traz vantagens a quem o contrata. Oferecendo um salão ao aniversariante, a lanchonete de fast food resolve o problema de espaço que ele teria para reunir as pessoas em casa, o que torna-se praticamente impossível, levando-se em consideração que as casas atualmente estão cada vez menores. Além disso, há a questão da praticidade: depois da festa, não há bagunça ou sujeira, os lares continuam intactos.

O entretenimento parece ocupar, de fato, um lugar de destaque entre as estratégias desenvolvidas pelas empresas para atrair o público infantil. Ele aparece também em ações

mais discretas. No McDonald‟s, por exemplo, a própria lâmina de bandeja, em muitas ocasiões, propõe um passatempo às crianças. E, nas embalagens do McLanche Feliz, mais oportunidades de se divertir: uma das estratégias é oferecer minúsculas cartas que podem ser recortadas pelas crianças para um jogo de memória com os personagens licenciados que estão em destaque no mês. Ou seja, a questão do entretenimento perpassa de maneira constante, e intensa, as ações direcionadas às crianças. A embalagem do Kit Habib´s, da promoção Popeye, também oferecia a oportunidade divertida de destacar os personagens para a criançada poder brincar com eles.

Outra estratégia para persuadir as crianças, utilizada nos pontos de venda das três redes, é o fornecimento de brinde atrelado à compra de um produto, em geral, um kit com alguns dos alimentos produzidos pela rede. Durante o período da coleta de dados - junho a outubro - 80% das lojas utilizaram personagens licenciados de grande sucesso na tevê e ou no cinema para estimular, nas crianças, o desejo de consumir. A estratégia de recorrer aos personagens licenciados, em geral, visa garantir sucesso na promoção. Afinal, é muito mais simples vender quando determinado produto está associado à imagem de um personagem que já é conhecido e adorados pelas crianças. De certa forma, para esses pequenos consumidores, ter o brinde é poder rever seu herói preferido. E mais: significa a oportunidade de levá-lo para casa, onde passará a fazer parte de muitas outras brincadeiras. No lançamento do filme Era do Gelo 3, por exemplo, a promoção do McLanche Feliz dava direito a bonecos dos personagens do desenho, que vinham como brinde. A ação começou na rede de fast food ao mesmo tempo em que o filme chegou aos cinemas.

Outra questão interessante, e que nos convida à reflexão, é o fato de que todos os brindes distribuídos pelas três redes analisadas são colecionáveis. Além disso, o tempo de duração das promoções é limitado. No McDonald`s, por exemplo, elas duram cerca de 30 dias. Daí pode-se concluir que, muitas vezes, para completar uma coleção, a criança terá que consumir muitas vezes na lanchonete. Ainda no McDonald`s, o número de personagens para colecionar é de no mínimo 4, ou seja, se comprar um kit a cada vez que for à loja, para completar a coleção a criança terá que ir, no mínimo, uma vez por semana ao restaurante. No entanto, algumas promoções do McDonald‟s, no período analisado, chegaram a contar com 10 personagens. No Habib‟s, a última promoção oferecia 16 opções de brindes às crianças, embora eles tenham ficado à disposição dos pequenos por mais de dois meses nos pontos de venda.

O que preocupa, nessa estratégia, é que ela contribui para o desenvolvimento de um comportamento consumista na criança e a ingestão exagerada de alimentos ricos em açúcares,

sódio e gordura, por crianças tão pequenas. Afinal de contas, sabemos que o impacto dessas substâncias no organismo é maior quanto menor for a criança. O excesso de açúcar, por exemplo, é um fator importante para o aparecimento de doenças como a diabetes. Outro nutriente que requer atenção é o sódio. Seu consumo excessivo pode impactar o sistema circulatório. Além disso, ingerir muitos alimentos com grande quantidade de açúcares, gorduras e sódio, não gera apenas consequências imediatas, mas contribui a médio e longo prazo para o desenvolvimento de doenças como a obesidade, a hipertensão, distúrbios emocionais e do sono e até certos tipos de câncer.

Ainda em relação à política de fornecimento de brindes, restam alguns apontamentos. O fast food de comida árabe Habib‟s utiliza uma estratégia interessante para tornar seus brindes atrativos. O Kit Habib‟s Popeye, por exemplo, fornecia como brinde minibonecos do Popeye e da Olívia Palito, personagens de um desenho animado que foi sucesso nos anos 1980. Para envolver as crianças no universo do marinheiro, a rede primeiro ofereceu DVDs com desenhos do Popeye para apresentar o personagem às crianças. Nos meses seguintes, a ação continuou explorando os mesmos personagens, porém, mudou o brinde: foram minibonecos, squeezes e, por último, bonecos de pelúcia que emitiam sons.

Outro ponto que diz respeito aos brindes promocionais e que nos chamou a atenção, durante a análise, foi o fato do Bob‟s não vender o brinquedo separadamente, como fazem o Habib‟s e o McDonald‟s. Em todas as lojas do Bob‟s visitadas, quando questionamos os atendentes sobre a possibilidade de comprar o brinquedo separadamente, a resposta foi negativa, o que caracteriza prática ilegal, conhecida no mercado como venda casada.

Nas outras duas redes, o brinquedo é vendido separadamente, no entanto, o preço isolado do brinde é excessivamente alto, se comparado ao valor do kit completo. No McDonald‟s, por exemplo, somente o brinquedo custa 62,7% do preço de todo kit. Já no Habib‟s ele representa 67% do valor do kit. A estratégia demonstra a intenção das redes de estimular o consumo dos alimentos que comercializa, e não só do brinquedo. Obviamente, a ação tem o objetivo de proporcionar aos pequenos consumidores uma experiência com esses produtos, para que, no futuro, eles possam continuar retornando às lojas, independentemente de receberem um brinde. Trata-se, antes de tudo, de uma iniciativa que ajuda a tornar as crianças grandes trainees de consumo, oferecendo a diversão agora como uma isca para tê-las amanhã.

Também nos chamou a atenção o fato de que as redes McDonald‟s e Habib‟s não traziam informações claras e de fácil consulta sobre a tabela nutricional dos produtos que fazem parte dos kits promocionais direcionados às crianças. Das três redes, o Bob‟s foi o

único que informou esses dados no verso das embalagens de cada um dos produtos do kit. Porém, além de não levar em consideração as necessidades nutricionais das crianças, a tabela utilizada na embalagem de batata-frita, por exemplo, trazia informações baseadas em uma dieta de 2.000 kcal. Já no cheeseburguer, as informações nutricionais consideravam uma dieta de 2.500 kcal. Além disso, mesmo nos produtos em que há divulgação dos valores nutricionais, uma informação importante é suprimida: a quantidade de açúcares. Esses valores ficam escondidos sob o título de carboidratos. Daí podemos concluir que a forma de apresentar os dados não facilita o controle dos pais sobre a quantidade de nutrientes ingeridos pelas crianças. E, como vimos, uma dieta rica em gorduras, sódio e açúcares é capaz de trazer enormes prejuízos à saúde dos pequenos, se o consumo dessas substâncias não for monitorado pela família. No McDonald‟s, apenas a McFritas e o McNuggets traziam dados nutricionais na própria embalagem. Nos demais produtos, não havia qualquer menção à quantidade de nutrientes que a criança estava ingerindo e, muito menos, a porcentagem que aquelas substâncias representavam em relação ao consumo diário recomendado para a faixa etária. No Habib‟s, a realidade encontrada foi a mesma. Nos dois restaurantes, a informação nutricional de todos os produtos comercializados pela rede podia ser lida apenas no verso da lâmina da bandeja, ou seja, fica explícita a intenção das redes de não expor a informação abertamente. Afinal, é sobre a lâmina que se colocam os lanches e bebidas que serão consumidos. Portanto, não poderia haver lugar mais desfavorável para apresentar estes dados. O que parece é que as redes oferecem a informação meio a contragosto, apenas para dizer que a tabela nutricional está disponível. Porém, não há o menor interesse de que seja consultada, o que talvez proporcionasse um consumo mais consciente. Para prestar-se a esse objetivo, o ideal seria que os kits trouxessem as informações nutricionais nas próprias embalagens dos produtos - em todos eles -, com os índices que o consumo de cada uma das substâncias presentes no alimento representa em relação à recomendação para as crianças, em suas diferentes faixas etárias. Isso porque, segundo a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), as necessidades energéticas para as crianças variam muito de acordo com a idade que possuem, assim como as carências dos demais nutrientes. De 7 a 11 meses, por exemplo, o consumo diário recomendado de calorias é de 750 kcal; de 1 a 3 anos, 1050 kcal; de 4 a 6 anos, 1.450 kcal e de 7 a 10 anos, 1.750 kcal. De fato, a inclusão dessas informações nas embalagens dos produtos não é obrigatória atualmente. A Anvisa, órgão brasileiro responsável pelo setor, não possui regulamentação específica. Ainda assim, nos parece sensato que as embalagens dos produtos que compõem os kits indiquem, ao menos, as necessidades das crianças nas três

últimas faixas etárias, comparando-as com o que fornecem os lanches e as bebidas que seus pais estão comprando.

Em relação às estratégias de comunicação no ponto de venda, que são foco desse trabalho, também há muito o que comentar. Fazem parte da estratégia de comunicação dos pontos de venda das lojas do Bob‟s, Habib‟s e McDonald‟s, diversos materiais de comunicação como displays de chão, displays de mesa, banners, luminosos, cardápios, adesivos, móbiles, take one, etc. Esses materiais falam diretamente com o público infantil, explorando os personagens que fazem menção à promoção. Muitas lojas tinham display de chão com todos os brindes à mostra, para a criança poder escolher melhor qual deles pedir. O McDonald‟s, em especial, colocava à disposição das crianças um display customizado de muitas de suas campanhas promocionais, para que elas pudessem tirar foto e levar de recordação, como se estivessem fazendo parte da aventura, juntamente com o personagem.

Na maioria dos casos, as redes exploravam diversas ações de comunicação, inclusive na mídia eletrônica, combinadas no PDV. No Habib‟s, por exemplo, na ocasião de uma promoção que envolvia o personagem Popeye, havia móbiles, displays de chão, de balcão e até adesivos nas portas dos banheiros. Ou seja, por onde quer que a criança circulasse, estaria sujeita a um verdadeiro bombardeio de informações com o propósito explícito de fazê-la pedir a promoção para os pais.

Então, tanto as promoções destinadas às crianças como também a comunicação no ponto de venda ajudam a reforçar o consumismo. Além de mostrar como é divertido adquirir o produto, essas estratégias ajudam a estimular um comportamento de consumo frequente – para não dizer compulsivo – já que, nas redes de fast food analisadas, não há intervalo entre uma promoção e outra. Assim que uma ação termina, inicia-se uma nova, apenas os temas e personagens é que mudam. Os brindes oferecem a compensação imediata pelo consumo, estratégia que agrada especialmente às crianças, que preferem o prêmio certo à possibilidade incerta de vencerem sorteios e concursos.

Afora a venda casada praticada pelo Bob‟s, a comunicação praticada pelas redes de fast food parece estar dentro dos parâmetros legais, porém, suas ações são discutíveis no que diz respeito ao aspecto ético, uma vez que parece haver pouca ou nenhuma preocupação com as consequências que o consumo dos produtos da rede poderia gerar nos pequenos consumidores. De acordo com os conceitos expostos no capítulo V deste trabalho, as redes de fast food analisadas se pautam pela ética da convicção, que é baseada em valores e normas previamente estabelecidos. Por esse conjunto de valores, o que interessa é que suas ações estejam em acordo com a lei, pouco importando as consequências dos seus atos. Assim, se a