Os kits: a comidinha divertida para crianças

As três redes de fast food, Bob´s, Habib´s e McDonald´s, possuem promoções especialmente desenvolvidas para as crianças. São kits compostos de lanches e brinquedos. No McDonald‟s, a promoção é chamada de McLanche Feliz. No Habib´s, aparece no cardápio como Kit Habib´s. Já o Bob´s oferece para as crianças o Trikids.

Essas promoções voltadas ao consumidor infantil também mereceram uma análise reflexiva, neste trabalho. Por isso, para melhor coletar e organizar as informações sobre os kits, utilizamos a mesma estratégia adotada na observação do PDV: desenvolvemos protocolos capazes de nos trazer dados quantitativos.

Tabela 14 - Os kits oferecidos às crianças e suas possíveis combinações

Rede Nome do kit

infantil Combinações Possíveis Preço

Bob´s Trikids

1 refrigerante (de qualquer um dos sabores oferecidos pela rede) ou Kapo chocolate + 1 cheeseburger

+ 1 batata frita ou franlitos*

O kit custa R$ 10,75. Ao optar pelo *franlitos na combinação, é preciso pagar mais R$ 2,00

Habib´s Kit Habib´s

1 batata + 1 copo de suco (de qualquer um dos sabores oferecidos pela rede) + 2 esfihas

(de qualquer um dos sabores oferecidos pela rede)

O kit custa R$ 11,80

McDonald´s McLanche Feliz

1 cheeseburger ou 1 hamburguer ou 1 mcnuggets + 1 achocolatado

ou 1 água de coco ou 1 suco Del Valle (de qualquer um dos sabores

O kit custa R$ 12,00

oferecidos pela rede) ou 1 refrigerante (de qualquer um dos

sabores oferecidos pela rede) + batata frita

ou cenouritas Informações coletadas durante visitas às lojas

É por meio destes kits promocionais, apresentados na tabela acima, que as três redes utilizam a promoção de vendas para persuadir o público infantil, por meio do fornecimento de brindes atrelados à compra de seus produtos.

De forma geral, percebe-se que a utilização dos personagens licenciados é uma política das redes. Cerca de 80% dos brindes das promoções dos kits infantis eram de personagens licenciados, conforme representado no gráfico a seguir.

Gráfico 6 - Utilização de personagens licenciados nos brindes dos kits infantis

Essa estratégia aumenta a possibilidade de sucesso nas vendas, pois os licenciados já são conhecidos do público infantil, divulgados nas telas da TV e do cinema. Segundo dados da Associação Brasileira de Licenciamento, o setor faturou R$ 4,2 bilhões em 2009 e a previsão para 2010 é de um crescimento de 5% (ABRAL, 2010, online).

O gráfico a seguir permite uma comparação do uso de personagens licenciados, nos kits infantis, pelas três redes.

Gráfico 7 – Uso de personagens licenciados, nas três redes analisadas

Apenas o Habib`s, nos dois últimos meses de coleta, fez uma promoção, denominada Que bicho é esse?, em que os brindes foram desenvolvidos especialmente para a rede, inspirados em animais tais como a borboleta, a cobra, etc. Nas outras duas redes de fast food analisadas, foram utilizados personagens já conhecidos das crianças. Alguns dos personagens explorados foram super-heróis como Batman, Homem Aranha, Capitão América e o atual Ben 10, a marca da vez, que já se transformou em diversos tipos de produtos relacionados ao público infantil. Personagens de desenho animado tais como Popeye, Power Puff Girls e Scooby Doo (documentados nas fotos que seguem) também foram utilizados na confecção de brindes para as crianças.

Popeye no Kit Habib´s. Power Puff Girls no McLanche Feliz.

Carimbos do Scooby Doo no Bob´s.

Interessante frisar que, no caso do McDonald`s, em três meses dos cinco analisados, as promoções tinham duas linhas: uma voltada para meninos e outra para meninas. Em junho, por exemplo, o McLanche Feliz trazia bonecos do The Spectacular Spider-Man4 além de bichinhos da Littlest PetShop, sendo seis bonecos de cada coleção. No mês de agosto de 2009, havia quatro modelos de bonecos do Ben 10 e quatro modelos das bonecas Power Puff Girls à disposição das crianças.

Todos os brindes das promoções, nas três redes, eram colecionáveis, a quantidade de modelos variando entre 4 e 16, conforme mostra o gráfico a seguir, que detalha, por mês de coleta e rede de fast food, a quantidade de personagens de cada promoção.

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The Spectacular Spider-Man é um desenho de sucesso veiculado no canal Globinho e no Cartoon Network. A Littlest PetShop foi a marca que mais cresceu entre o público infantil depois de relançada, chegando a vender mais de 60 milhões de animaizinhos, segundo o site www.mcland.com.br/portalgente/noticias.cfm?not_id=101, acessado em 26 de julho de 2009. Outra observação importante sobre essa promoção é que o sucesso foi tão grande que os brinquedos se esgotaram. Na visita à loja, como não havia mais bonecos da promoção vigente, foi oferecido o brinde de uma promoção passada, licenciamento do filme Uma noite no Museu 2.

Gráfico 8 - Quantidade de modelos de brinde, por promoção, nas três redes analisadas

Pela observação, fica evidente que o McDonald´s é a rede que realiza promoções com menor prazo de duração, cerca de uma a cada mês. Com isso, o giro é rápido e os brindes, principalmente os personagens principais dos filmes e desenhos animados licenciados, acabam rápido. A estratégia, de certa forma, pressiona o público do McLanche Feliz a consumir mais vezes o produto, fazendo com que os intervalos de ida até a loja sejam diminuídos. A rede americana também é a que mais se preocupa em alinhar os brindes da promoção McLanche Feliz com lançamentos de filmes no cinema, como aconteceu recentemente com Era do Gelo 3. O filme entrou em cartaz e, simultaneamente, iniciou-se a promoção do McDonald‟s. Portanto, a rede utiliza a estratégia de aproveitar os personagens novos, os lançamentos de sucesso recente para alavancar as vendas dos kits voltados às crianças. Os brindes também são sempre bem acabados e muitas vezes possuem movimentos, produzem sons, acendem luzes, mudam de cor, o que faz com que sejam ainda mais desejados pelos pequenos.

Diferente do McDonald´s, o Habib´s geralmente tem um período de promoção mais longo, que pode chegar a até seis meses. Nos meses analisados, foram apenas duas promoções diferentes. É comum que a rede aproveite o personagem licenciado para oferecer uma série de brindes diferentes às crianças. Foi o que o Habib‟s fez na campanha do Popeye, por exemplo. Neste caso, a promoção de vendas – com a venda do kit vinculada ao fornecimento de brinde - começou com DVD do Popeye e terminou com um boneco de pelúcia do marinheiro. A

estratégia de iniciar com o DVD objetivou, muito provavelmente, a apresentação do personagem – que, embora tenha voltado às telas, marcou muito mais as gerações anteriores. Então, na sequência, foram lançados bonecos miniaturas do licenciado, até chegar no boneco de pelúcia. Na promoção anterior, a do Pica-Pau, o Habib´s utilizou a mesma estratégia. Para a campanha vigente nos dois últimos meses de coleta, a Que Bicho é Esse?, a rede de fast food árabe optou por oferecer 16 opções de brindes. E, mesmo tendo terminado o período da coleta, pudemos ver, no site da rede, que a promoção continua. Agora, a rede distribui livros inspirados nos animaizinhos, como brindes na compra do kit para crianças. Muitos dos brindes do Habib‟s, como a pelúcia do Popeye e os próprios bichinhos, emitem sons e são articulados, o que também aumenta seu apelo entre as crianças.

Já o Bob‟s realizou, durante os cinco meses de coleta, três promoções diferentes e, ainda assim, optou por utilizar personagens já consagrados por meio de outras mídias, como o Scooby Doo. Os brindes da rede também nos pareceram os menos atraentes. Entre junho e outubro, a rede ofereceu apenas carimbos e squeezes, embora os personagens estampados nas peças fossem diferentes.

Das três redes estudadas, McDonald´s e Habib´s foram as únicas a vender o brinde veiculado à promoção do mês separadamente. Ainda assim, o valor do brinquedo chegava a 67% do valor do kit, o que implica numa relação custo-benefício muito inferior, ficando evidente o propósito da rede de vender todo o kit, em vez de apenas o brinde. A estratégia, evidentemente, visa proporcionar aos menores o contato com os produtos da marca, com o objetivo de que se tornem consumidores fiéis e assíduos da rede.

Já o Bob´s apresenta prática ilegal de venda casada, pois, nas lojas visitadas, não foi possível comprar o brinquedo separadamente, sem adquirir os outros produtos do kit. A rede, inclusive, não informa o valor do brinde, ao contrário do que fazem o McDonald´s e o Habib´s. Os atendentes das lojas do Bob´s visitadas, quando questionados sobre a prática, apenas diziam que essa era a política da rede e que não podiam vender o brinde separadamente. Na loja da Ricardo Jafet, por exemplo, uma atendente de nome Elaine foi quem nos disse que não poderia vender o brinquedo sem a promoção, pois não havia valor só para o brinquedo no sistema. Na unidade da Domingos de Morais, o atendente disse que não poderia vender o brinde separado porque ele era uma ferramenta de controle da quantidade de kits vendidos, para a gerência.

Nenhuma das lojas visitadas disponibilizava regulamento da promoção. Da mesma forma, dados técnicos e fundamentais, como o tempo de duração da ação, também não apareciam nas embalagens do kit. No Habib`s, a embalagem do kit faz menção aos produtos

que ela contém, porém, não apresenta dados relacionados à promoção, ela apenas explora a imagem dos personagens. No McDonald`s, as embalagens somente informam qual é a quantidade de modelos da promoção, reproduzindo os personagens e seus nomes, o que também é uma forma de promovê-los. Já no caso do Bob`s, todas as embalagens, apesar de explorarem os personagens - o que é uma constante nas três redes - informam também o tipo e a quantidade de produtos alimentícios (sanduíche, batata e refrigerante, por exemplo) que se está comprando. Em dois dos meses analisados, as embalagens do Bob`s mostraram, ainda, as possíveis combinações do Trikids.

As fotos documentadas a seguir mostram modelos de embalagens das promoções voltadas para crianças do Bob‟s, Habib‟s e McDonald‟s respectivamente.

Trikids Kit Habib´s McLanche Feliz

Como podemos notar, as embalagens promocionais das três redes de fast food exploram bastante os personagens da ação que está ocorrendo naquele mês. Em geral, as caixas mais parecem embalagens de brinquedos do que kits contendo produtos alimentícios.

Em todos os materiais analisados, os personagens das promoções ocupavam mais de 50% do espaço total da embalagem.

3.1 Informações nutricionais

Apenas o Bob`s, de todas as redes analisadas, traz informações nutricionais de todos os produtos que fazem parte do Trikids em suas respectivas embalagens (no verso). No entanto, na coluna em que se consulta a porcentagem de determinado nutriente por valor diário, as informações baseiam-se na dieta de um adulto, que contempla por volta de 2.000 calorias. Também acontece de, na batata frita, as informações serem baseadas numa dieta de

2.000 calorias e, na embalagem do cheesebúrguer, a informação ser dada partindo-se de uma dieta de 2.500 calorias. Isso demonstra que, além das redes de fast food não levarem em consideração as dietas das crianças, que apresentam necessidades diferentes a cada fase, elas usam padrões de informações nutricionais diferentes em um mesmo kit de lanche.

Trikids: cheesebúrguer do Bob´s apresenta informação nutricional baseada em dieta de 2.500 kcal ...

... enquanto que, na batata frita, que também faz parte do Trikids, a informação é baseada em 2.000 kcal.

No McDonald`s, de todos os itens que podem ser comprados como parte do McLanche Feliz, apenas a McFritas e o McNuggets trazem informações nutricionais no verso da embalagem. Tanto no McDonald`s quanto no Habib`s, as informações nutricionais de todos os produtos constam do verso da lâmina de bandeja.

Informação nutricional do Habib´s fica no verso da lâmina de bandeja. Valores diários

No McDonald´s, a informação está atrás da lâmina de bandeja. Os valores diários de

de referência com base em uma dieta de 2.000 kcal (a de um adulto).

referência também têm como base uma dieta de 2.000 kcal.