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(1)0. PABLO JOSÉ ASSOLINI. O MUNDO ENCANTADO DA COMUNICAÇÃO DIRECIONADA ÀS CRIANÇAS: O OUTRO LADO DAS REDES DE FAST FOOD. Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo - SP, 2010.

(2) 1. PABLO JOSÉ ASSOLINI. O MUNDO ENCANTADO DA COMUNICAÇÃO DIRECIONADA ÀS CRIANÇAS: O OUTRO LADO DAS REDES DE FAST FOOD. Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da Universidade Metodista de São Paulo, para obtenção do grau de Mestre. Orientador: Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo. Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo - SP, 2010.

(3) 2. FOLHA DE APROVAÇÃO A dissertação de mestrado sob o título “O mundo encantado da comunicação direcionada às crianças: o outro lado das redes de fast food.”, elaborada por Pablo José Assolini, foi defendida no dia ___ de ________________ de 2010, tendo sido: ( ) Reprovada ( ) Aprovada, mas deve incorporar nos exemplares definitivos modificações sugeridas pela banca examinadora, até 60 (sessenta) dias a contar da data da defesa. ( ) Aprovada ( ) Aprovada com louvor Banca Examinadora: ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________. Área de concentração: Processos Comunicacionais. Linha de pesquisa: Processos de Comunicação Institucional e Mercadológica. Projeto temático: Comunicação com o Mercado..

(4) 3. DEDICATÓRIA. Aos meus pais, Teresa e Alcides, pelo amor, o apoio incondicional e por terem me deixado brincar e soltar a imaginação na infância. À minha sogra, Neuza, praticamente uma segunda mãe. Sua ajuda foi de extrema importância para a conclusão deste trabalho. À Tarsila, minha filha querida, que veio dar às nossas vidas ainda mais alegria. Seu sorriso simplesmente contagia. À minha esposa, Rita, mulher, amiga e companheira. Seu apoio, dedicação, conselhos e sugestões foram fundamentais para a concretização desta obra..

(5) 4. AGRADECIMENTOS A Deus, pela oportunidade do aprendizado e de poder continuar os estudos. Aos meus pais, à minha sogra, à minha irmã, aos meus cunhados, aos meus sobrinhos e a todos os amigos e familiares que me incentivaram e suportaram a minha ausência, justificada em nome dos compromissos com este trabalho. À minha esposa que tem sido co-autora de todas as minhas conquistas na vida e quem trilhou comigo os avanços, dividiu as dúvidas e contribuiu com todas as etapas de desenvolvimento deste trabalho. À minha filha que, com seu sorriso e amor, renova minhas energias e me faz acreditar que a busca pelos nossos sonhos sempre vai valer a pena. À minha irmã Fernanda, pelo seu apoio, amor e amizade. Ao meu cunhado, Antenori Trevisan, pelos livros e envio de informações sobre o assunto deste estudo. Ao amigo Herme Martinis, pela amizade de sempre. Ao amigo Fausto Piedade e família, pelo carinho. Ao amigo Valdirlei Soares e toda a equipe da Ascentbrand, pelo companheirismo. Ao meu orientador e amigo, prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo, pelas fundamentais contribuições durante suas aulas imperdíveis e que tanto aguçaram e provocaram a reflexão deste seu aluno, por acreditar neste trabalho e ter estado sempre à disposição, mesmo em momentos extra-oficiais, a auxiliar e orientar o desenvolvimento desta dissertação. À CAPES pelo apoio financeiro. À colega de sala de aula, Claudia Gouveia Franco, pela colaboração com inúmeras matérias publicadas na imprensa que abordavam o tema estudado nesta dissertação. Aos professores do programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP, que muito contribuíram para o amadurecimento deste trabalho. Às secretárias Neide e Kátia pela paciência, simpatia e extrema eficiência nos serviços prestados. Aos funcionários da Biblioteca da Universidade Metodista pelo auxílio na busca de referências e empréstimos de publicações..

(6) 5. LISTA DE TABELAS, FIGURAS E GRÁFICOS Descrição Tabela 1. Tabela 2 Tabela 3 Figura 1 Figura 2 Tabela 4 Figura 3 Tabela 5 Tabela 6 Tabela 7 Tabela 8 Tabela 9 Tabela 10 Tabela 11 Tabela 12 Tabela 13. Gráfico 1. Gráfico 2. Título Principais formas de promoção de vendas orientadas para o consumidor Como a criança é conquistada no ponto de venda Técnicas que atraem as crianças no ponto de venda Assimilação, acomodação e equilíbrio Estágios de desenvolvimento cognitivo O desenvolvimento das crianças de 2 a 6 anos Processo de socialização do consumidor Principais consequências da obesidade infantil Referências para o cálculo das necessidades nutricionais, em crianças As relações sociais e a moral Comparativo entre teorias da ética Situações relevantes para diferentes estratégias de pesquisa Ranking das franquias O caráter entretenedor do PDV das redes de fast food Promoção de vendas: os kits para crianças Índice dos pontos de venda analisados Utilização da estratégia de oferecer espaço para recreação como um atrativo para o público infantil, nas três redes analisadas Comparativo da utilização da estratégia de oferecer espaço para recreação como um atrativo para. Página 30. 32 32 35 36 38 63 78 81 85 87 98 101 107 114 126. 127. 128.

(7) 6. Gráfico 3. Gráfico 4. Gráfico 5. Tabela 14. Gráfico 6. Gráfico 7. Gráfico 8. público infantil, nas três redes analisadas Representação gráfica dos recursos de merchandising e promoção de vendas voltados às crianças e utilizados pela rede McDonald‟s nas lojas analisadas Representação gráfica dos recursos de merchandising e promoção de vendas voltados às crianças e utilizados pela rede Habib‟s nas lojas analisadas Representação gráfica dos recursos de merchandising e promoção de vendas voltados às crianças e utilizados pela rede Bob‟s nas lojas analisadas Os kits oferecidos às crianças e suas possíveis combinações Utilização de personagens licenciados nos brindes dos kits infantis Uso de personagens licenciados, nas três redes analisadas Quantidade de modelos de brinde, por promoção, nas três redes analisadas. 136. 137. 137. 139. 140. 141. 143.

(8) 7. SUMÁRIO Introdução ............................................................................................................. Capítulo I – Comunicação mercadológica ............................................................ 1. O mix de marketing e a comunicação integrada ............................................... 1.1 O PDV no Mix de Markeitng ...................................................................... 1.2 Merchandising ............................................................................................. 1.2.1 Exibitécnica ....................................................................................... 1.2.2 Embalagem ........................................................................................ 1.3 Promoção de vendas .................................................................................... 1.3.1 Prêmios dentro, fora e junto das embalagens .................................... 1.4 O ponto de venda e as ações direcionadas às crianças ................................ Capítulo II – O imaginário infantil, os brinquedos e as brincadeiras ................... 1. Estágios do conhecimento ................................................................................ 1.1 As crianças de 2 a 6 anos ............................................................................ 2. O significado dos brinquedos e das brincadeiras ............................................. 2.1 O brincar na pós-modernidade .................................................................... 2.1.1 Cooperação x coação ......................................................................... 2.1.2 Brincar ou estudar?............................................................................. Capítulo III – A criança vista como target ............................................................ 1. A sociedade de consumo................................................................................... 1.1 Sociedade pré-industrial ............................................................................. 1.2 Sociedade industrial .................................................................................... 1.3 Sociedade pós-moderna ............................................................................. 2. Comportamento do consumidor: definição e conceitos .................................... 2.1 Influências no comportamento de consumo ............................................... 2.2 A influência da criança nas compras .......................................................... 3. Criança e consumo ............................................................................................ 3.1 Educação X Publicidade ............................................................................. Capítulo IV – Eatertainment: o entretenimento na comunicação de alimentos para crianças ......................................................................................................... 1. Entretenimento: conceitos e usos ...................................................................... 1.1 O entretenimento como estratégia para persuadir o público infantil .......... 1.2 Brincando com as marcas: o eatertainment ................................................ 2. O novo sentido social de comer ........................................................................ 2.1 Da desnutrição ao excesso de peso ............................................................. 2.2 Guloseimas x infância ................................................................................ 2.3 A formação dos hábitos alimentares .......................................................... Capítulo V – A ética, a moral e os aspectos legais da comunicação .................... 1. Moral e ética ...................................................................................................... 1.1 As teorias sobre éticas ................................................................................. 1.1.1 Ética na comunicação ........................................................................ 2. As leis e as crianças ........................................................................................... 3. A publicidade e a autorregulamentação ............................................................. 4. Aspectos legais de proteção à criança e ao consumidor .................................... Capítulo VI – Procedimentos teórico-metodológicos ........................................... 1. A escolha do método ........................................................................................ 1.1 Coleta de dados ........................................................................................... 12 20 20 22 23 25 26 28 31 32 34 35 37 39 41 44 45 47 47 48 49 53 57 57 62 64 68 70 70 72 73 74 76 79 81 83 83 86 88 90 93 96 98 98 105.

(9) 8. 1.1.1 Protocolos .......................................................................................... 1.2 Seleção da amostra ....................................................................................... 1.3 Contextualização e análise dos dados .......................................................... 2. Foco nas crianças de 2 a 6 anos ......................................................................... Capítulo VII – As redes de fast food e a rápida expansão do negócio no Brasil ... 1. A experiência brasileira .................................................................................... 1.1 Bob`s .......................................................................................................... 1.2 McDonald`s ................................................................................................ 1.3 Habib`s ........................................................................................................ Capítulo VIII – O caráter entretenedor da comunicação mercadológica no ponto de venda e nos kits promocionais .......................................................................... 1. O parque de diversões fast food ......................................................................... 2. Falando das promoções para crianças ................................................................ 3. Os kits: a comidinha divertida para crianças ..................................................... 3.1 Informações nutricionais ............................................................................. 4. Estratégias diversificadas e um mesmo objetivo ............................................... Considerações ........................................................................................................ Referências ............................................................................................................. 106 116 117 117 118 119 119 121 122 125 127 131 138 145 147 148 157.

(10) 9. RESUMO O objetivo deste trabalho foi entender o uso estratégico do entretenimento na comunicação mercadológica voltada às crianças no ponto de venda das redes de fast food. O eixo teórico-metodológico aplicado foi o estudo de casos múltiplos. As redes de fast food selecionadas foram Bob‟s, Habib‟s e McDonald‟s. A pesquisa foi realizada em 15 lojas, durante os meses de junho a outubro de 2009. Pela análise dos dados coletados, pudemos concluir que o uso do entretenimento na comunicação direcionada às crianças é uma prática efetiva das redes de fast food. A maioria das promoções, inclusive, utiliza personagens licenciados de sucesso na TV ou no cinema para atrair o público infantil. No PDV, o entretenimento é o protagonista das mensagens, por meio de ações de merchandising e promoção de vendas, enquanto as informações sobre os alimentos oferecidos às crianças, tanto nas lojas quanto nas embalagens dos kits dos lanches analisados, são bastante restritas. No geral, as redes se valem de uma ética que não leva em consideração o que o produto pode causar em quem o consome. A dita liberdade de expressão comercial se sobrepõe aos direitos fundamentais da pessoa humana, já que, na abordagem mercadológica, via de regra predominam os interesses corporativistas. Palavras-chave: comunicação, consumo infantil, entretenimento, fast food..

(11) 10. ABSTRACT The objective of this study was to understand the strategic use of entertainment in marketing communication directed to children at the point of sale of fast food chains. The theoretical and methodological axis was applied to the study of multiple cases. The fast food chains selected were Bob's, Habib's and McDonald's. The survey was conducted in 15 stores during the months of June to October 2009. For the analysis of collected data, we concluded that the use of entertainment media targeted at children is an effective practice of fast food chains. Most promotions, including use of licensed characters hit television or film to attract children. In PDV, entertainment is the protagonist of messages, through actions of merchandising and sales promotion, while the information on foods offered to children, both in stores and on packaging of kits, are severely restricted. In general, the networks rely on an ethic that does not take into account what the product might have on those who consume it. The so-called freedom of commercial expression overrides the rights of the individual, since in the Market Approach, usually dominated by corporate interests. Keywords: communication, children's consumption, entertainment, fast food..

(12) 11. RESUMEN El objetivo de este trabajo fue comprender el uso estratégico del entretenimiento en la comunicación de marketing para los ninõs, en el punto de venta de las cadenas de restaurantes de comida rápida. La metodología elegida para esta disertación fue el estudio de casos múltiples. Las cadenas de restaurantes de comida rápida selecionadas fueron Bob‟s, Habib‟s e McDonald‟s. La encuesta fue realizada en 15 tiendas, mientras los meses de junio a octubre, 2009. El análisis de datos recogidos nos ha demostrado que el uso del entretenimiento en la comunicación dirigida a los niños es una práctica efectiva de las cadenas de restaurantes de comida rápida. La mayoría de las promociones utiliza personajes que son marcas registradas y tienen éxito en la TV o en el cine, para atraer el público infantil. En el punto de venta, el entretenimiento es el protagonista de los mensajes, a través de acciones de marketing y promoción de ventas. No obstante, la información sobre los alimentos que ofrece a los niños, en las tiendas o en el embalaje de los kits, son muy restringidas. En general, las cadenas de restaurantes analizadas tienen en cuenta una ética que no considera lo que el producto puede causar en quienes los consumen. La libertad de expresión comercial se valora más que a los derechos fundamentales de la persona. En el enfoque del mercado predominan los intereses de las empresas. Palabras clave: comunicación, consumo de los niños, entretenimiento, comida rápida..

(13) 12. INTRODUÇÃO O objetivo principal, ao iniciarmos este estudo, era entender melhor a sociedade de consumo e, principalmente, o papel das crianças neste cenário. Nosso interesse partiu da observação de que muitas crianças do nosso convívio, com dois anos de idade, já brincavam com os brindes oferecidos pelas redes de fast food e pediam aos pais para voltarem às lojas com frequência, pois queriam mais brinquedos e brincadeiras. Diante disso, surgiram algumas questões: qual seria o apelo destes brindes, capazes de atrair tanto as crianças? Seriam estes brinquedos, oferecidos como brindes no McLanche Feliz, Kit Habib's e Trikids, produtos licenciados de personagens famosos da televisão e do cinema? Outra questão que nos intrigava era a maneira como a comunicação no ponto de venda era trabalhada, de modo a atingir as crianças que são o público-alvo desses produtos. Dessa forma, nos perguntávamos se os kits infantis utilizavam o entretenimento como protagonista de suas mensagens, muitas vezes, deixando o produto em segundo plano. Afinal, poderia ser essa uma das explicações para o sucesso destas promoções entre os pequenos consumidores. Também nos interessava responder se as mensagens da comunicação de mercado dos produtos estudados eram direcionadas às crianças. Numa análise mais aprofundada, nosso intuito era, ainda, colher dados que nos permitissem indicar se a comunicação no ponto de venda, nas três redes analisadas, respeitava os parâmetros éticos e morais relacionados às crianças e se a dita liberdade de expressão comercial, por vezes, não teria se sobreposto aos direitos fundamentais da pessoa humana, principalmente quando a comunicação era direcionada às crianças. Para tentar responder a esses questionamentos, nos valemos de um estudo cujo objetivo era entender como é utilizado o caráter entretenedor da comunicação mercadológica voltada às crianças no ponto de venda das redes de fast food, já que, tanto na tevê quanto na internet, as ações destas redes para comunicar seus produtos e promoções para as crianças são mais conhecidas e estudadas. É daí também que surgiu o título da dissertação: “O mundo encantado da comunicação direcionada às crianças: o outro lado das redes de fast food”. Quando mencionamos “o outro lado”, nos referimos ao uso do entretenimento como estratégia das redes de fast food para atrair principalmente o público infantil. Na realização deste trabalho, o eixo teórico-metodológico utilizado foi o estudo de casos múltiplos. Os três casos estudados foram McDonald‟s, Habib‟s e Bob‟s. O detalhamento da metodologia encontra-se no capítulo VI desta dissertação. A análise foi focada nas crianças de 2 a 6 anos de idade para permitir um aprofundamento no estudo..

(14) 13. Diante da decisão de abordar o tema, e da seleção das redes a serem estudadas, começamos a pesquisar as empresas, suas promoções, suas ações nos pontos de venda, bem como as áreas do conhecimento que nos forneceriam a teoria relacionada à temática comunicação, criança, entretenimento e alimentação. A partir daí, partimos para a análise de fato, coletando informações nos pontos de venda, que nos serviram como base para uma reflexão e para a apresentação das considerações finais. Para melhor entendimento dos objetivos e visando chegar a respostas satisfatórias para as questões de pesquisa, dividimos o trabalho em oito capítulos. São eles:  Capítulo I - Comunicação mercadológica - Neste capítulo discorremos sobre a comunicação integrada de marketing, abordando as ferramentas do mix de marketing e tratando, principalmente, das estratégias que envolvem o ponto de venda. O merchandising, a exibitécnica e a embalagem, além da promoção de vendas e as técnicas desenvolvidas e aplicadas no PDV para atrair o público infantil, também são discutidas neste capítulo.  Capítulo II – O imaginário infantil, os brinquedos e as brincadeiras - Neste capítulo, nos deteremos em alguns conceitos básicos sobre o desenvolvimento infantil e a importância das atividades lúdicas e da brincadeira nessa fase específica da vida.  Capítulo III - A criança vista como target - Este capítulo tem como objetivo fazer uma abordagem histórico-social do comportamento de consumo, partindo da sociedade pré-industrial, elencando suas características sociais e econômicas e as transformações que ocorreram na transposição dessa fase de desenvolvimento para a era industrial. Da mesma forma, examinamos como se deu o processo deste último período, o industrial, para a era da pós-modernidade. A partir de uma desconstrução dessas fases de desenvolvimento, pretendemos mostrar que o comportamento de consumo da sociedade está bastante relacionado com as condições sociais, econômicas e culturais de cada período, consolidando-se num processo complexo.  Capítulo IV - Eatertainment: a associação entre entretenimento e alimentação na comunicação mercadológica - Neste capítulo, o objetivo foi discorrer sobre as estratégias de associação de entretenimento e alimentação na abordagem.

(15) 14. comunicacional, utilizada por diversas empresas na atualidade, incluindo-se as redes de fast food que são analisadas neste trabalho. O capítulo visa, ainda, apresentar dados sobre o impacto destas ações na saúde das crianças, especialmente quando há estímulo para o consumo de alimentos com altos teores de açúcares, gorduras e sódio.  Capítulo V - A ética, a moral e os aspectos legais da comunicação - Neste capítulo, abordamos os aspectos morais, éticos e legais da comunicação direcionada às crianças. Em primeiro lugar, fazemos uma conceituação sobre as práticas morais, imorais e amorais. Em seguida, tratamos das teorias ética, deontológica (da convicção) e teleológica (da responsabilidade), propondo também uma abordagem da ética na comunicação. A partir daí, refletimos sobre dois diretos fundamentais, frequentemente colocados em xeque na comunicação mercadológica: a liberdade de expressão e a dignidade humana. O capítulo apresenta, ainda, os artigos do Código de Autorregulamentação Publicitária, da Constituição da República do Brasil, do Código de Defesa do Consumidor e do Estatuto da Criança e do Adolescente, que tratam sobre criança e direitos do consumidor.  Capítulo VI - Procedimentos teórico-metodológicos - Neste capítulo, delineamos os conceitos e procedimentos teórico-metodológicos utilizados nesta dissertação. No último tópico, esclarecemos, ainda, os critérios utilizados para delimitar a idade da crianç a que consideramos como foco deste trabalho. . Capítulo VII – As redes de fast food e a rápida expansão do negócio no Brasil Neste capítulo discorremos sobre as três redes de fast food que são objeto deste trabalho – McDonald‟s, Habib‟s e Bob‟s –, traçando o histórico de cada uma das empresas, apresentando dados, além de fazer uma descrição das promoções direcionadas às crianças nas redes de fast food analisadas.. . Capítulo VIII – O caráter entretenedor da comunicação mercadológica no ponto de venda e nos kits promocionais - Neste capítulo, realizamos uma análise quantitativa e qualitativa do material coletado nos pontos de venda do McDonald´s, Habib´s e Bob´s, bem como dos resultados da observação feita durante as 15 visitas às lojas da rede entre os meses de junho e outubro de 2009..

(16) 15. 1. Contexto e algumas considerações Os investimentos da indústria em ações de comunicação mercadológica, voltadas para o público infantil, são grandes. Em 2007, só no mês de outubro, o chamado mês da criança, foram gastos no Brasil cerca de R$ 210 milhões em publicidade dirigida ao público infantil, segundo dados do Ibope (INFÂNCIA, 2010, online). Além disso, quase todos os filmes infantis de sucesso viram lápis de cor, bicicleta, carrinhos, bonecas, sobremesas, xampus, pastas de dente, etc. Os produtos direcionados às crianças cada vez mais valem-se do entretenimento para proporcionar uma experiência satisfatória de consumo. A brincadeira, que é central no desenvolvimento da criança, acaba fazendo parte de todos os momentos da vida destes pequenos, seja no almoço, no banho, na escola, no lanche da tarde ou na própria interação com os colegas da escola. Segundo pesquisadores da área, muitos filmes e programas que as crianças assistem têm anúncios sobre promoções fora das telas. Esse tipo de estratégia é bastante utilizada também por redes de fast food - como o McDonald´s, que possui o McLanche Feliz; o Bob‟s, que tem o Trikids em seu cardápio; e o Haibb‟s, que oferece o Kit Habib‟s, todos os três produtos destinados às crianças. Esses kits acompanham um brinquedo, um brinde, que está sempre atrelado a uma coleção, que muda frequentemente. O fato é que os brinquedos viraram uma sensação entre a garotada, desde os primeiros anos de vida. Porém, muito além do entretenimento, trata-se de uma estratégia comercial que parte de propósitos específicos, sendo um dos grandes objetivos destas redes atrair a criança hoje, para garantir o consumidor do amanhã, fidelizando-o. Durante a pesquisa, observamos que as promoções dos kits infantis são ininterruptas, ou seja, não há intervalo entre elas. Assim, ao completar uma coleção, em pouco tempo, a criança será estimulada a consumir novamente os produtos da rede, para adquirir novos bonecos ou outros objetos mais atraentes e cheios de luzes e movimentos. Em última instância, o que essas empresas querem é gerar um comportamento de compra que parte do consumo constante e que prevê aquisição e descarte rápido dos itens à disposição do público infantil, contribuindo para a geração de um comportamento consumista entre os pequenos. Nessa cultura do consumo, percebe-se que as crianças têm exercido papel preponderante, participando, inclusive, no momento de decisão de compra da família. Isso ocorre também porque, em muitos lares, a televisão e a internet passaram a ser as companhias e os educadores das crianças, que ficam mais expostas à influência e aos mecanismos de persuasão dos meios de comunicação. A estratégia de comunicação dessas empresas, em.

(17) 16. geral, começa na televisão – mais especificamente nos canais segmentados - e termina no ponto de venda, local onde consumidor, dinheiro e produto se encontram. Diante da associação entre brincadeira e consumo, a criança parece tornar-se presa fácil. Afinal, quem vai resistir à tentação de ganhar um brinquedo na compra de um produto? E o que dizer das embalagens com super-heróis, dos playgrounds nas lanchonetes, que proporcionam diversão e interação com outras crianças? Todos estes apelos e muitos outros possibilitam uma experiência – ou pelo menos a promessa dela - de entretenimento, aliado à alimentação. A comunicação mercadológica, portanto, exerce papel fundamental na divulgação dessa estratégia que associa consumo e entretenimento. Seja para divulgar produtos destinados às crianças ou para aqueles voltados aos adultos, nota-se que o objetivo da comunicação é vender a promessa de prazer. Nesta lógica, a comunicação de produtos alimentícios prioriza as mensagens de diversão, de brincadeiras, em detrimento de informações importantes, como as que referem as propriedades nutricionais do produto. A ideia de proporcionar entretenimento no ato de consumir um produto alimentício, por outro lado, torna-se ainda mais atraente quando envolve um personagem que faz parte do cotidiano das crianças, como um herói da televisão ou do cinema. A pequena reprodução do herói no brinde permite que ela reveja seu personagem favorito. Melhor que isso: a criança ainda pode levá-lo para casa, para que faça parte de suas brincadeiras (KAPFERER, 1987, p. 152). Para Linn (2006, p. 129-130) “as corporações estão tentando estabelecer uma situação na qual as crianças fiquem expostas às suas marcas no maior número de lugares possível [...] no decorrer de suas atividades diárias”. Os personagens licenciados, por exemplo, podem ser encontrados numa variedade enorme de produtos que as crianças usam em atividades cotidianas. A exposição diária do herói na tevê e em outras mídias termina por reforçá-lo como uma referência no universo infantil. Além disso, para entender o cenário em que este estudo se insere, cabe atentar a alguns aspectos relativos ao desenvolvimento infantil. Conforme alerta o Conselho Federal de Psicologia (2008, p. 15): A autonomia intelectual e moral são construídas paulatinamente. É preciso esperar, em média, a idade dos 12 anos para que o indivíduo possua um repertório cognitivo capaz de liberá-lo, tanto do ponto de vista cognitivo quanto moral, da forte referência a fontes exteriores de prestígio e autoridade..

(18) 17. Como sabemos, uma criança tem mais dificuldade de distinguir uma propaganda de um programa de tevê e, por isso, é mais facilmente persuadida. Além disso, a TV, o videogame e a internet são as babás da sociedade contemporânea, e grande parte dos modelos a que as crianças têm acesso é disponibilizada por meio destes aparatos tecnológicos. Assim, a comunicação na mídia eletrônica apresenta a novidade das promoções das redes de fast food, que é reforçada no ponto de venda por meio de material de merchandising e de promoção de vendas. Outro fato é que, para manter os costumes da sociedade moderna, os pais têm passado menos tempo com seus filhos, pois geralmente assumem uma jornada de trabalho de mais de oito horas diárias. E, aparentemente, em uma tentativa de compensar essa ausência, os pedidos dos pequenos passam a ser prontamente atendidos pelos pais. Segundo Gino Giacomini Filho (1991, p. 54), a participação da criança brasileira nas decisões da família “tem sido crescente e proporcional ao „abandono‟ dos pais”. E, quando a família está reunida, as idas a lanchonetes e restaurantes que possuem brinquedos também parecem ser práticas recorrentes. A escola, que poderia ser um contraponto dessa realidade consumista, aparenta também ser instrumento de reprodução da prática do consumismo, pois os profissionais da educação parecem não estar capacitados para lidar com essa realidade da qual, aliás, já fazem parte. A preocupação em desenvolver uma consciência crítica, acerca do assunto, ainda não é uma prática na maioria das instituições de ensino brasileiras. Ainda na escola, aquilo que a criança não tomou conhecimento por meio da publicidade, acaba tendo contato pela convivência com os colegas, que têm o tênis que acende quando em contato com o solo, o relógio de determinado personagem de desenho, etc. Além disso, há escolas que chegam a promover ações que podem ser incentivadoras de um consumismo precoce, como a de levar um personagem de lanchonete de fast food para dentro do colégio, sob a justificativa de que se trata de uma atividade educativa. E se há uma certa falta de capacidade por parte das instituições das quais espera-se esse papel, de oferecer um posicionamento crítico em relação ao consumo, o que se nota é que as crianças - os indivíduos em fase de desenvolvimento - passam a ser tratados cada vez mais como público-alvo, como target, cifras em potencial que giram a roda do consumo da sociedade moderna. O que parece escapar à crítica deste e de outros setores da sociedade são os riscos de se estimular o consumo de alguns tipos de “alimentos divertidos”, especialmente os oferecidos pelas redes de fast food. Isso porque crianças que ingerem alimentos com alto teor.

(19) 18. de gordura, sódio e açúcar regularmente, como sabemos, estão mais suscetíveis a sofrer de obesidade, doenças crônico-degenerativas associadas a ela, bem como de complicações cardiovasculares. Segundo dados da Organização Mundial de Saúde (OMS), em 2015 haverá 2,3 bilhões de adultos obesos no mundo. Atualmente, 177 milhões de crianças já sofrem de males relacionados ao sobrepeso ou à obesidade. O problema não é mais exclusividade de países ricos e pesquisas recentes constataram que no Brasil e em outras nações em desenvolvimento, o número de pessoas que adota uma dieta de risco desde a infância vem crescendo (CONTENT&TASK, 2008, online). Dados da Associação Pro Teste Consumidores indica que 15% das crianças brasileiras apresentam excesso de peso, condição que aumenta o risco de doenças cardiovasculares. Um exemplo de má alimentação, segundo a Pro Teste, é a ingestão pela criança de dois biscoitos recheados e um potinho de petit suisse por dia. Ambos equivalem a, respectivamente, 6,5% e 27% do que a criança na faixa etária de quatro a sete anos necessita diariamente de açúcar. Ainda segundo dados da Associação, “o consumo de uma fatia de bolo pronto equivale a 50% das necessidades de gordura dessas crianças” (ALIMENTAÇÃO, 2008, online). No caso das empresas de fast food, a comunicação mercadológica tem usado frequentemente o entretenimento para garantir o consumo de seus produtos. Essa comunicação aborda menos os valores nutritivos dos alimentos e mais a diversão, o caráter lúdico. As embalagens dos kits direcionados ao público infantil parecem mais caixas de brinquedos, pois dão foco apenas nos brindes das promoções. Em contrapartida, não se vê informações nutricionais e, quando expostas, são confusas e com poucos dados. Segundo Susan Linn (2006, p. 133), nos últimos anos, a literatura do marketing centrou-se na necessidade de a comida ser ”divertida”. E a estratégia parece funcionar especialmente com o público infantil, porque ele dá preferência às escolhas que resultam em ganhos imediatos. Uma das práticas é o fornecimento de “brindes”, freqüentemente atrelado à compra de determinado produto. Para Kapferer (1987, p. 151) “o brinde que vem dentro da embalagem é o preferido das crianças, por ser imediato e palpável, diferente de desconto sobre o preço do produto, vale brinde. [..] Em geral, elas preferem a certeza de um prêmio pequeno à incerteza de um prêmio grande”. As promoções das redes de fast food geralmente são formadas de vários personagens, configurando uma coleção. O período de duração tende a ser curto, o que estimula uma corrida às lojas pelos mais aficionados, contribuindo para reforçar a cultura consumista. Desta forma, crianças passam a assumir o papel de verdadeiras “trainees de consumo” (GALINDO;.

(20) 19. MARIN, 1999, p. 89). O próprio site da rede de lanchonetes McDonald‟s, por exemplo, estimula essa corrida (RESULTADO, 2007, online, grifo nosso):. Como as surpresas do McLanche Feliz fazem um sucesso incrível, elas se esgotam rapidamente, o que torna impossível o estoque para colecionadores. Por isso, quem coleciona as surpresas deve verificar os restaurantes participantes, sempre identificados com material promocional, e correr para comprar a sua. Além disso, o McDonald's sempre permite que se escolha a surpresa predileta e está sempre trazendo novas surpresas para suas promoções.. Uma questão que chama atenção também é a falta de regulamentação sobre a publicidade de alimentos direcionada às crianças, ação que caberia à Agência de Vigilância Sanitária (ANVISA). Mas pelo que se tem percebido na postura do órgão e em fóruns, seminários e outros eventos sobre o assunto, é grande a resistência de agências de publicidade e anunciantes a promover mudanças no setor, que atualmente se autorregulamenta.. Outro. fato é os que instrumentos legais existentes, entre eles a Constituição da República Federativa do Brasil, o Estatuto da Criança e Adolescente (ECA) e o Código de Defesa do Consumidor, geralmente não são postos em prática quando o assunto a ser tratado é consumo infantil. Esta aparente dificuldade em se tratar a questão da comunicação voltada às crianças, especialmente no que diz respeito à comunicação que estimula o consumo de alimentos comercializados em redes de fast food, é apenas um dos motivos que justificariam um estudo mais aprofundado dessa realidade. Longe de esgotar o assunto, esta dissertação propõe, portanto, uma aproximação em relação às práticas que são adotadas hoje para, com base nessa coleta de dados sistemática, fazer inferências sobre seus impactos no público infantil. Encerramos este trabalho indicando alguns caminhos pelos quais essa comunicação poderia avançar nos próximos anos, quiçá adotando uma postura mais responsável, moral e ética..

(21) 20. CAPÍTULO I – COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA Neste capítulo discorremos sobre a comunicação integrada de marketing, abordando as ferramentas do mix de marketing e tratando, principalmente, das estratégias que envolvem o ponto de venda. O merchandising, a exibitécnica e a embalagem, além da promoção de vendas e as técnicas desenvolvidas e aplicadas no PDV para atrair o público infantil, também são discutidas neste capítulo. O conteúdo aqui apresentado foi retomado no capítulo VIII, que trata da análise do material coletado neste estudo.. 1. O mix de marketing e a comunicação integrada.

(22) 21. Para que uma organização seja competitiva no mercado em que atua, ela precisa se comunicar. E fazer comunicação, nas palavras de Terence A. Shimp (2002, p. 31), no livro Propaganda e Promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing, é colocar em prática “um processo pelo qual os pensamentos são transmitidos e o significado compartilhado entre pessoas ou entre organizações e pessoas”. Porém, a comunicação, na realidade, faz parte de uma grande estratégia corporativa, fundamental para a construção e posicionamento da imagem da empresa. Para Philip Kotler (2000, p. 570), em Administração de Marketing: edição do novo milênio, “todo o contato com a marca transmite uma impressão que pode fortalecer ou enfraquecer a visão do cliente sobre a empresa”. Neste sentido, todas as ações da companhia transmitem, significam. “Uma marca possui valor à medida que os consumidores se familiarizam com ela e têm armazenadas em suas memórias associações favoráveis, fortes e únicas” (SHIMP, 2002, p. 33). Ou seja, as pessoas precisam ter experiências agradáveis com a marca. E a comunicação pode ajudar a companhia a conquistar esse status junto a seus consumidores, já que é por meio de suas ações que as pessoas passam a ter mais contato com a marca e, a partir daí, a fazer associações positivas, chegando até a desejá-la. Para Wilson Bueno (2003, p. 16-17), no livro Comunicação Empresarial:. O aumento acelerado da circulação de informações e a convicção de que a imagem de uma empresa ou entidade é construída com base em leituras distintas feitas por um número formidável de públicos de interesse (stakeholders) tornam o processo de comunicação mais complexo.. Por isso, além de desenvolver um bom produto, a mensagem da empresa deve ser surpreendente e coerente, partir de um posicionamento estratégico, levar em consideração o comportamento do público para quem se pretende falar (gostos e lugares que frequenta), a linguagem que mais se adequa a ele, os meios de comunicação, o conteúdo que de fato interessa a esse público, suas expectativas e desejos “O problema não é comunicar, mas o que dizer, para quem dizer e com que frequência fazê-lo” (KOTLER, 2000, p. 570). Competências de comunicação é que não faltam. O mix de comunicação de marketing agrega permanentemente novos meios de contato com os mais diferentes públicos. Por outro lado, com a ampliação dos recursos, o uso das competências se torna mais complexo e as decisões, em torno da estratégia a ser adotada, também ficam mais difíceis. No conceito de Kotler (2000, p. 570) o mix de comunicação de marketing é composto de cinco formas essenciais de comunicação:.

(23) 22. 1. Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoais de ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado. 2. Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou serviço. 3. Relações públicas e publicidade: uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos. 4. Vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais, visando apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e tirar pedidos. 5. Marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta.. Porém, o próprio autor afirma que a comunicação da empresa precisa ir além do óbvio, do básico. “[...] o feitio e o preço do produto, a cor e a forma da embalagem, a roupa e o comportamento do vendedor, a decoração do local, a identidade visual da empresa, tudo comunica algo aos compradores” (KOTLER, 2000, p. 570). Segundo Armando SantÁnna, no livro Propaganda: teoria, técnica e prática (2002, p. 19), o mix de marketing “é a multiplicidade de possíveis combinações que o gerente de marketing pode usar para atingir os seus objetivos”. Com o desenvolvimento tecnológico e a crescente associação de entretenimento às marcas, essas possibilidades se ampliam a cada dia. Mas, para que a comunicação de fato traga resultados positivos – auxiliando na construção ou manutenção de uma marca forte -, é preciso que esses diversos recursos de que se dispõe trabalhem em sinergia, integrados. E essa é justamente a filosofia da comunicação integrada de marketing. Segundo definição do corpo docente de comunicações de marketing da Medill School, Northwestern University (apud SHIMP, 2002, p. 46), entende-se por comunicação integrada de marketing (CIM):. O processo de desenvolvimento e de implementação de várias formas de programas de comunicação persuasivos com clientes existentes e potenciais no decorrer do tempo. O objetivo da CIM é influenciar ou afetar diretamente o comportamento do público-alvo das comunicações. A CIM considera todas as fontes de marca ou contatos da empresa que um cliente ou prospecto tem com o produto ou serviço como um canal potencial para divulgação de mensagens futuras. Além disso, a CIM faz uso de todas as formas de comunicação que são relevantes para os clientes atuais e potenciais, e às quais eles devem ser receptivos. Em resumo, o processo da CIM começa.

(24) 23. com o cliente ou prospecto e então retorna para determinar e definir as formas e métodos através dos quais programas de comunicações persuasivos podem ser desenvolvidos.. Por isso, o mix de comunicação de marketing precisa ser coordenado rigorosamente, para que todas as ações de comunicação transmitam a mesma imagem de uma marca, mantendo a sua unidade. Os gerentes de comunicação de marketing têm uma gama de competências à sua disposição. Porém,“a importância relativa e a aplicação específica dessas ferramentas depende das circunstâncias enfrentadas por uma marca em um determinado momento” (SHIMP, 2002, p. 32).. 1.1 O PDV no mix de marketing O ponto de venda (PDV) é um local estratégico para o desenvolvimento de ações de marketing, capazes de ampliar as oportunidades de consumo. Para Pablo José Assolini (2007, p. 52) é “no ponto de venda que a organização tem a chance de mostrar de fato o que pode oferecer ao cliente”. Paco Underhill, no livro Vamos às Compras, também ressalta a importância do PDV. Para ele, a propaganda pode atrair os fregueses mas, depois, caberá à mercadoria, aos funcionários e à própria loja fazê-los comprar.. Embora a atribuição de marcas e a propaganda tradicional fortaleçam a percepção da marca e a predisposição para comprar, esses fatores nem sempre redundam em vendas. Embora se constituam nas ferramentas padrão do trabalho de marketing, já não funcionam tão bem quanto antes. Muitas decisões de compras são tomadas, ou podem ser fortemente influenciadas, no recinto da própria loja. Os fregueses são suscetíveis a impressões e informações adquiridas nas lojas, em vez de basear as compras tão somente na fidelidade à marca ou na propaganda (UNDERHILL, 1999, p. 34).. De fato, é no PDV que o consumo se concretiza. Para João de Simoni (2002, p. 54), no livro Promoção de Vendas: 45 anos de teoria e prática promovendo e vendendo, o ponto de venda - chamado no texto de loja, pelo autor – é a principal mídia de qualquer produto, pois só ele consegue reunir três requisitos básicos: “o produto, o consumidor e o dinheiro”. Simoni diz, ainda, que em um anúncio de revista, em uma propaganda de tevê ou em um outdoor, por exemplo, há o consumidor e o dinheiro, porém, não se tem o produto. Para Simoni (2002, p. 55), “a loja é o funil de todos os esforços de comunicação”. Segundo Regina Blessa (2003, p. 22), no livro Merchandising no ponto de venda, o “PDV é qualquer estabelecimento comercial que exponha serviços ou produtos para a venda.

(25) 24. aos consumidores”. Desta forma, o ponto de venda precisa estar inserido dentro da estratégia de marketing das empresas, pois é o lugar onde de fato acontecem as vendas, seja ele um PDV físico - uma loja, por exemplo -, ou um PDV virtual - um site de comércio eletrônico na internet. Um estudo conduzido em 1995, pelo POPAI - Point of Purchase Advertising Institute –, confirmou que “a mídia, a sinalização e os displays dentro das lojas influenciam muito as decisões de compras do consumidor” (SHIMP, 2002, p. 203). Entre as possíveis ações de marketing no PDV, o merchandising e a promoção de vendas estão entre as estratégias mais utilizadas.. 1.2 Merchandising Neste tópico discorremos sobre o merchandising no PDV, que é diferente do merchandising eletrônico, aquele utilizado, por exemplo, em programas de tevê. Segundo definição da American Marketing Association (apud SANTÁNA, 2002, p. 23), entende-se por merchandising, “a operação de planejamento necessária para se pôr no mercado o produto ou serviço certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidade e preço certo”. Para Ruy de Barros Chalmers (1976, p. 29), o merchandising é: uma série de idéias e providências ligadas às vendas, agindo mais estreitamente nas áreas da divulgação do produto, da sua revenda, e mais diretamente na fase final da consumação, para que o produto seja comprado e gasto pela massa consumidora.. João de Simoni (2002, p. 51) detalha um pouco mais o conceito: O merchandising compreende atividades como a escolha do produto a ser produzido, envolvendo decisões quanto a tamanho, aparência, formato, embalagem, cores, quantidades a serem fabricadas ou compradas, épocas de produzir ou comprar, linha de preços a ser estabelecida, etc [...] pois trata de ajustamento e adequação do produto ao mercado consumidor.. Nas palavras de Blessa (2003, p. 18), merchandising “é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda, que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores”. João Caldeira da Silva (1990, p. 16-17), no Livro Merchandising no varejo de bens de consumo, faz um estudo sobre os diversos conceitos de merchandising, chegando à seguinte definição:.

(26) 25. Merchandising é o planejamento e a operacionalização de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e de auto-serviço, como parte do complexo mercadológico de bens de consumo, tendo como objetivo expô-lo ou apresentá-los de maneira adequada a criar impulsos de compra na mente dos consumidores, ou usuários, tornando mais rentáveis todas as operações nos canais de marketing.. O merchandising é, portanto, instrumento fundamental do marketing. No ponto de venda, é a estratégia que mais se aproxima do público. Além disso, representa a última oportunidade de convencer o consumidor, pois é no PDV que ele de fato vai decidir comprar ou não aquele produto. Também é neste ambiente que o cliente vai optar por essa ou aquela marca, esse ou aquele serviço. Então, pode ser muito arriscado, por exemplo, uma empresa investir milhões em propaganda de tevê e não ter uma estratégia clara e agressiva para o PDV. Para Antonio R. Costa e Edson Crescitelli (2003, p. 232), no livro Marketing promocional para mercados competitivos, as ações de merchandising “quando bem desenvolvidas, constantemente aplicadas e exploradas de modo correto, constituem-se no estímulo final necessário para que a compra aconteça”. No intuito de alcançar esse objetivo, uma série de materiais de merchandising podem ser utilizados no ponto de venda. Segundo Crescitelli e Costa (2003, p. 235), os mais tradicionalmente usados são: Faixa de gôndola, display de ilha, display de ponta de gôndola, de parede, de canto, de balcão, bandeja, cartazes (posters, sanduíches, etc.), móbile, folheto, stopper, gargantilha, luminosos, relógios digitais de parede ou teto, dispositivos mecânicos [dispositivos eletrônicos], balcões de degustação, indicadores, balões, letreiros.. Shimp (2002, p. 199) discorre, ainda, sobre as funções desempenhadas pela comunicação no ponto de venda. Para ele, os objetivos dos materiais de PDV podem ser, de forma geral, divididos em quatro: informar, lembrar, incentivar e promover. Informar: segundo Shimp, informar é a função básica do ponto de venda. Letreiros, pôsteres, displays e outros materiais de PDV chamam a atenção das pessoas para itens específicos e fornecem informações a elas. Lembrar: a segunda função mais importante do PDV é a de lembrar as pessoas sobre as marcas que já conhecem por meio de outras mídias, como a tevê. Para Shimp, “a função de lembrar complementa o trabalho já feito pela propaganda antes de o consumidor entrar em uma loja” (SHIMP, 2002, p. 201)..

(27) 26. Incentivar: este seria o terceiro papel do PDV que, de acordo com Shimp (2002, p. 202), pode influenciar as escolhas de produtos e marcas no ponto de venda e ainda encorajar a compra por impulso. Promover: esta função se cumpre, segundo Shimp (2002, p. 202) “quando os displays permitem ao varejista utilizar o espaço de solo de forma eficaz e elevar as vendas de varejo, ajudando os consumidores a fazer a seleção de produtos e marcas.”. 1.2.1 Exibitécnica Entende-se por exibitécnica a operação do merchandising responsável, pela melhor forma de apresentar o produto ao consumidor no ponto de venda. A exibitécnica - ou técnica de expor, dispor e exibir um produto – é a responsável pela boa embalagem, o design do produto, o destaque adequado na exposição da oferta promocional, o emprateleiramento técnico, a organização dos produtos, os dispenseres, displays, expositores, decoração, etc. (SIMONI, 2002, p. 53). A ferramenta passou a desenvolver papel tão fundamental que “há empresas que possuem decoradores com a função específica de cuidar da exibitécnica” (SIMONI, 2002, p. 54). Esse tipo de ação é uma resposta do mercado aos consumidores que estão cada vez mais críticos e ávidos por experiências prazerosas. O ambiente do PDV, como não poderia deixar de ser, precisa estar alinhado com essas novas necessidades. Para Simoni (2002, p. 54), a loja é a principal mídia do produto. “Quando um consumidor vai à loja, isso pressupõe desejo de ver e comprar” (SIMONI, 2002, p. 54). Para criar toda uma ambientação prazerosa, é preciso usar de forma estratégica a luz, a cor, o aroma, o sabor, os sons e a temperatura, entre outros, para garantir que a experiência do consumidor, no momento da compra, seja a mais agradável possível. Para Simoni (2002, p. 55), esses elementos constituem-se em “influxos sugestivos que auxiliam na persuasão e motivação da compra”. Então, na realidade, a exibitécnica vai muito além da exposição do produto, ela propõe um estudo de todo o ponto de venda e uma reestruturação do ambiente, de modo que ele transmita uma imagem positiva e agradável da marca. As cores, por exemplo, transmitem muitas sensações, de acordo com Simoni (202, p. 56):. Branco: pureza, simplicidade, otimismo. Vermelho: força, alegria de viver, visibilidade. Amarelo: luminosidade..

(28) 27. Rosa: timidez. Marrom: utilidade. Violeta: meditação. Verde: calma. Azul: calma profunda.. A música também é outra forte aliada da exibitécnica. Um som agitado pede compras mais rápidas e pressupõe menos tempo dentro do PDV. Por isso, é o tipo de música geralmente utilizada em épocas ou horários em que o ponto de venda tem um número maior de pessoas. Já a música lenta transmite o oposto: induz a compras mais demoradas e, em geral, prolonga a vontade de permanecer no local. Esse tipo de música geralmente é utilizada em dias ou horários de menor concentração de pessoas, quando fazê-las permanecer mais tempo dentro do PDV pode significar mais compras (SIMONI, 2002, p. 56-57).. 1.2.2 Embalagem A embalagem de um produto é outro fator fundamental, que pode auxiliar no crescimento das vendas. Além de funcionar como proteção para o transporte e conservação do produto, a embalagem tem exercido cada vez mais um papel influenciador e, porque não dizer, muitas vezes determinante, na decisão de consumo no ponto de venda. Shimp (2002, p. 190) aponta cinco funções diferentes para a embalagem:. a. chamar a atenção para uma marca. b. romper a confusão competitiva no ponto de venda. c. justificar preço/valor para o consumidor. d. representar características e benefícios da marca. e. motivar as escolhas do consumidor.. Segundo o autor, a embalagem transmite uma imagem da marca por meio de seus componentes simbólicos, chamados por ele de estrutura da embalagem. Os componentes são os seguintes: cor, modelo, forma, tamanho, materiais físicos e rótulo de informações (SHIMP, 2002, p. 190). O impacto que a embalagem vai causar no consumidor, portanto, dependerá de como esses elementos são apresentados, pois eles podem variar muito, de acordo com o objetivo pretendido..

(29) 28. Para que uma embalagem seja classificada como boa, segundo Shimp (2002, p. 192), ela precisa apresentar quatro características: visibilidade, informação, apelo emocional e praticidade. Ou seja, a estrutura da embalagem, conforme nos alerta Shimp, precisa ser estrategicamente pensada, de forma que o púbico-alvo do produto consiga enxergar essas quatro características nela. A visibilidade é um atributo da embalagem que consegue atrair a atenção do consumidor no ponto de venda. O objetivo principal, nesse caso, é que a embalagem se destaque. Visuais originais, tamanhos e formas diferenciados são algumas das estratégias adotadas pelas empresas com o intuito de aumentar a visibilidade de uma embalagem. A informação diz respeito às instruções do produto. Ela é importante para estimular a compra de teste, o comportamento de compra repetida e, ainda, deve ser capaz de fornecer dados corretos sobre o uso do produto. O apelo emocional está relacionado à capacidade de uma embalagem de evocar o sentimento ou o humor desejado. “Os projetistas de embalagem tentam despertar emoções específicas (elegância, prestígio, alegria, diversão, nostalgia, etc.) com o uso de cores, formas, materiais e outros mecanismos” (Shimp, 2002, p. 192, grifo nosso). Segundo o autor, há embalagens que não se valem do apelo emocional. Estas enfatizam o conteúdo informativo. No entanto, a decisão entre usar uma estratégia ou outra dependerá de quanto os profissionais de marketing conhecem sobre o comportamento do consumidor para o qual o produto é destinado.. Quando ele [o produto] é voltado para um consumidor que escolhe uma marca com base em objetivos de como fazer a melhor compra ou fazer uma escolha prudente, a embalagem precisa fornecer informações suficientes para facilitar a seleção do consumidor. Porém, quando a seleção de produto e de marca é feita em busca de entretenimento, fantasias ou estímulos sensoriais, a embalagem deve possuir o conteúdo emocional necessário para ativar o comportamento de compra (SHIMP, 2002, p. 193, grifo nosso).. A praticidade faz referência à funcionalidade da embalagem. Nesse item, diversos pontos são importantes: a embalagem protege o produto? Ela facilita a armazenagem? Simplifica a tarefa do consumidor de acessar e usar o produto? Protege os varejistas contra quebras não intencionais por parte dos consumidores? É ecologicamente correta? Assim, quanto mais atributos uma embalagem for capaz de reunir, maior sua capacidade de influenciar a decisão de compra..

(30) 29. 1.3 Promoção de vendas Além do merchandising, há um outro tipo de ação muito utilizada no PDV para alavancar as vendas: a promoção de vendas, que, apesar de ter suas características próprias, é bastante confundida com o merchandising. Para Simoni (2002, p. 52), é preciso entender que “merchandising está acima da promoção de vendas e usa-a como meio para efetivar sua estratégia, da mesma maneira como pode usar a propaganda”. Nas palavras de Blessa (2003, p. 19), a diferença entre merchandising e promoção de vendas está no fato de que esta última é feita por tempo determinado enquanto a primeira é constante. Em geral, esclarece a autora, as promoções de vendas oferecem ofertas ou condições especiais de venda, pois o objetivo é gerar uma rotatividade maior do produto ou um aumento da demanda de um serviço (BLESSA, 2003, p. 18). As ideias de Crescitelli e Costa (2003, p. 69) vão ao encontro dos conceitos defendidos por Blessa, ao falar sobre promoção de vendas: “É uma estratégia de Marketing e Comunicação; um conjunto de técnicas de incentivo, impactante, que age a curto prazo, objetivando estimular os diversos públicos à compra e venda mais rápida e/ou de maior volume de produtos e serviços”. De acordo com SantÁnna (2002, p. 24), adotar a estratégia de promoção de vendas é fundamental, devido à grande concorrência existente no mercado, o que força os empresários e comerciantes a investirem, para continuarem fortalecidos. Há uma infinidade de formas de se colocar em prática a promoção de vendas. Porém, algumas estratégias têm sido utilizadas com mais frequência, como lista Alexandre Luzzi Las Casas (2004, p. 192), no livro Marketing de Varejo:. a. Amostragem: dirigida à venda de produtos que devem ser experimentados ou testados a fim de facilitar a decisão de compra. Produtos alimentícios estão incluídos neste caso. b. Brindes: geralmente, são itens de baixo valor, distribuídos aos consumidores, que promovem a marca. Incluem-se blocos de anotações, agendas, canetas, chaveiros, isqueiros, etc. Em princípio, quanto mais duradouro for o brinde, melhor para a empresa, pois o período de exposição da marca é maior. Uma agenda, por exemplo, é utilizada o ano inteiro e, portanto, é uma forma permanente de lembrança para os consumidores. Além disso, também é um brinde possível de ser exposto. Dessa forma, muitas pessoas, além do usuário, poderão ver a marca da empresa. c. Prêmios: nesta promoção estão incluídas premiações do tipo “achouganhou”, concursos, etc..

(31) 30. d. Promoções dirigidas à comunidade: quando os varejistas colocam à disposição algum espaço da loja, para reuniões e convenções, ou mesmo para outros eventos. É uma prestação de serviço à comunidade local, que contribui para a formação de uma imagem favorável e pode consistir no patrocínio de atividades específicas. e. Datas especiais: é bem amplo o leque de oportunidades para esta alternativa promocional. Podem ser realizados eventos conforme o mês em andamento: festas especiais, como aniversários, inaugurações, etc. Podem-se promover semanas dedicadas a algum país, como a semana italiana, quando, então, os produtos com esta origem são promovidos. f.. Shows e desfiles: apresentações de novas linhas ou produtos. É possível combinar beleza estética com som, atores, manequins, etc.. g. Programas educacionais: neste caso, são desenvolvidos alguns programas especiais, visando ao desenvolvimento cultural, como concursos de vinhos, culinária, etc.. h. Diversos: concursos podem ser realizados para divulgação institucional, bem como o patrocínio de clubes de futebol, eventos culturais, doações, etc. Conforme mencionado, no âmbito de promoção de vendas, não há limites para a diversificação.. Vale ressaltar, no entanto, que a conceituação sobre as diversas formas de utilizar a promoção de vendas pode variar de um autor para outro. Shimp (2002, p. 443) tem outra visão sobre as maneiras de se utilizar a estratégia, que agrega novas informações às conceituações propostas por Las Casas.. Tabela 1 - Principais formas de promoção de vendas orientadas para o consumidor OBJETIVOS DO PROFISSIONAL DE MARKETING. RECOMPENSA PARA O. Gerar compras de. Estimular compras. Reforçar a imagem da. CONSUMIDOR. teste. repetidas. marca. . Distribuição. . de amostra Imediata. . Cupons. preços . instantâneos . Cupons distribuídos. Redução de. Bônus de embalagem. . Prêmios dentro, fora e.

(32) 31. nas prateleiras. junto das embalagens. . Cupons. . e fora das. pela mídia e. embalagens . Prêmios grátis pelo correio. . Cupons dentro. distribuídos. por correio Posterior. . Prêmios autoliquidantes. . Abatimentos /. Concursos e sorteios. reembolsos . Cupons escaneados. . Cartões telefônicos. . Programas de continuidade. Todas essas formas de incentivo, utilizadas na promoção de vendas, são criadas para adiantar a compra de determinada marca, estabelecer uma frequência, promover um consumo em maior quantidade, ou, ainda, para levar o consumidor a assumir algum outro tipo de comportamento que traga benefícios ao fabricante ou varejista que oferece a promoção. “A promoção tem o poder de influenciar o comportamento porque oferece ao comprador um valor superior a curto prazo” (SHIMP, 2002, p. 404). Dentre as formas apresentadas, todas têm sua importância dentro da estratégia de marketing. Decidir utilizá-las ou não dependerá do objetivo pretendido. Porém, uma das formas de promoção de vendas nos interessa particularmente, pois se relaciona diretamente com o objeto de estudo deste trabalho. Trata-se dos prêmios que vêm dentro, fora e junto da embalagem, segundo conceituação de Shimp (2002, p. 460). Sobre este item nos deteremos mais demoradamente, para detalhar alguns aspectos.. 1.3.1 Prêmios dentro, fora e junto das embalagens Os prêmios são uma ferramenta promocional versátil, capaz de gerar compras de teste, lançar novas marcas, aumentar a exposição do produto e até elevar o valor de uma marca já existente. Entre as diferentes maneiras de usar prêmios como promoção, temos os prêmios grátis, prêmios fora ou junto das embalagens e os prêmios autoliquidantes. Os prêmios dentro e fora da embalagem, que são o nosso foco neste trabalho, “têm o propósito de manter o cliente” (SHIMP, 2002, p. 460). Para o autor, os prêmios dentro e fora.