2. COMUNICAÇÃO AMBIENTAL E DISCURSOS SOBRE A NATUREZA
2.1. Comunicação Ambiental: considerações sobre o campo e a prática
Conforme Cox e Depoe (2015), a Comunicação Ambiental é uma disciplina recente que vem se desenvolvendo como uma área particular de interesse na comunicação, sobretudo motivada por estudos que emergiram nas décadas de 1970 e 1980, nos Estados Unidos e na Europa, dedicados a compreender a relação da mídia com questões acerca do meio ambiente. De acordo com Cox (2010), esse campo emergiu a partir das pesquisas na área da retórica, nomeadamente em estudos sobre conflitos pela apropriação do mundo natural e discursos1 de grupos ambientalistas. Em seguida, sua expansão contemplou pesquisas acerca do papel da ciência, da mídia e da indústria nas questões relativas à saúde e à segurança da sociedade, com forte interesse pela comunicação de risco2 e pela construção de uma imagem institucional ecologicamente favorável.
Nesse contexto, o campo da comunicação ambiental se consolidou em torno da problemática da construção simbólica da natureza e do meio ambiente, e das relações ideológicas ai estabelecidas, manifestando, desde então, uma perspectiva normativa em favor
1 Neste trabalho, adotamos a noção de discurso como “[...] o uso de linguagem como forma de prática social e não como atividade puramente individual ou reflexo de variáveis situacionais.” (FAIRCLOUGH, 2001, p.90). Assim, há uma compreensão de que a significação construída no discurso deve ser intersubjetiva, fazer sentido no contexto social. Na seção relativa aos discursos ambientais desenvolvemos acerca desta perspectiva.
2 A Comunicação de Risco é observada por Cox (2010) como a área da comunicação ambiental que contempla os alertas e avisos técnicos sobre estratégias de comunicação de ameaças à saúde, mas também os estudos sobre a compreensão dos riscos na percepção pública.
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de uma maior integração entre homem e natureza e do enfrentamento da problemática ambiental, conforme revelam Cox e Depoe (2015). Seu crescente interesse por questões relativas aos discursos ambientais dominantes, sua reprodução e contestação, e também pelos efeitos da comunicação ambiental na audiência (relação entre sistemas de valores e crenças com ações sobre o ambiente), resultou em significativa ampliação do campo (estudos de comunicação de risco, de tradições ambientais de povos indígenas e orientais, de discursos ambientais etc). Essa diversidade de interesses traduziu o principal objetivo da comunicação ambiental: analisar o papel de produção simbólica na constituição de nossa percepção acerca da natureza e na orientação das relações que estabelecemos sobre o mundo natural.
Jurin, Roush e Danter (2010) sintetizam uma relevante cronologia acerca da configuração do campo de investigação em comunicação ambiental, recorrendo a um contexto ainda mais remoto. Conforme os autores, as raízes da comunicação ambiental se encontram nos primeiros escritos que comunicaram sobre o meio ambiente, mesmo não sendo produzidos por estudiosos e especialistas dessa área. Portanto, são trabalhos precursores que já encaminhavam as primeiras questões relativas a esse contexto, assunto ou objeto de interesse. Assim, os escritos de Henry David Thoreau, John Muir, Gifford Pinchot, Roosevelt e Aldo Leopoldo são reconhecidos como importantes análises sobre a relação entre os americanos e os recursos naturais dos Estados Unidos, sobretudo de forma a orientar decisões políticas motivadas pela preocupação com o meio ambiente – um traço comum entre esses autores, ambos empenhados em assegurar sua conservação.
Nessa lógica, observamos que as origens da comunicação ambiental estão assentadas em cinco principais tipos de textos: os escritos sobre a natureza, realizados por John Muir e Thoreau, cujas descrições das novas terras descobertas (paisagens, animais e todo tipo de eventos naturais) se constituem como os primeiros vestígios da comunicação ambiental; os escritos sobre viagens e recreação ao ar livre que se popularizam em diversos jornais durante os processos de migração nos Estados Unidos (a corrida para o Oeste); os escritos científicos do século XIX, também no contexto dos Estados Unidos, visando à popularização da ciência, sobretudo do conhecimento sobre o mundo natural; as reportagens sobre assuntos públicos abrigadas no jornalismo investigativo como força de mudança social (poluição nas cidades, explosão demográfica etc); publicações editadas por ativistas ambientais e orientadas a exercer pressão política, a exemplo de David Brower3. Evidencia-se, dessa forma, que o
3 David Brower foi um dos mais influentes ambientalistas contemporâneos. Sua atuação a frente do Sierra Club, uma organização ambiental criada por John Muir, foi decisiva para a consolidação do movimento ambientalista moderno. Brower foi fundador da rede global de ativismo ambiental Amigos da Terra (Friends of the Earth) e do
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discurso da comunicação ambiental está, desde a sua origem, bastante vinculado ao campo do jornalismo impresso.
Além desse contexto remoto, Jurin, Roush e Danter (2010) destacam os esforços de autores contemporâneos que contribuíram diretamente para a constituição do campo de investigação da comunicação ambiental: a publicação do livro Primavera Silenciosa4, de Rachel Carson, em 1962; a divulgação de fotos da Terra vista a partir da nave Apollo em 1968, e que motivou à metáfora da nave terra; o artigo publicado por Shoenfeld5 em 1969, lançando o termo comunicação ambiental; os estudos sobre mídia de massa e comunicação ambiental publicados em 1973, a exemplo do artigo elaborado por Gerhart Wiebe6; o surgimento da Environmental Media Association (EMA)7, em 1989; a criação do Journal of
Nature and Culture, em 2007.
É importante observar que, embora possamos reconhecer essas contribuições, é somente nas décadas de 1970 e 1980 que se dá a emergência da comunicação ambiental, enquanto a década seguinte assegura sua expansão, sobretudo com a proliferação de estudos sobre jornalismo e a comunicação de massa em sua influência nas percepções e atitudes Earth Island Institute, uma organização dedicada a apoiar projetos de cunho ambiental ao redor do mundo.
Brower é considerado com um dos pioneiros no uso da mídia na comunicação acerca da conservação ambiental e, devido ao seu intenso ativismo, foi duas vezes indicado ao Prêmio Nobel da Paz. Ver mais em
www.browercenter.org, www.foe.org e www.earthisland.org.
4 Nesta obra emblemática, Rachel Carson denuncia os impactos ambientais decorrentes do uso de pesticidas químicos na agricultura, nomeadamente aqueles compostos por DDT (Dicloro-Difenil-Tricoroetano). A autora contempla esta discussão desenvolvendo uma fábula em que o uso de pesticidas em uma determinada
comunidade resultou na contaminação do ambiente de tal forma que as flores não surgiram na primavera. Essa fábula é, portanto, pano de fundo para o desenvolvimento da obra que passa a se orientar por dados científicos. No centro de sua obra esta o questionamento acerca do poder do homem em modificar a natureza, quando relaciona o uso de pesticidas à contaminação dos recursos hídricos, ao desequilíbrio das cadeias alimentares e também à interferência no processo de seleção natural, além de atingir a saúde humana. Dai resulta sua defesa pelo uso de soluções biológicas. De forma geral a autora teve papel relevante no estímulo ao ambientalismo moderno, revelando as relações de poder em suas consequências ambientais. Ver mais em Carson (1969).
5 Clarence A. Schoenfeld foi editor e fundador do Journal of Environmental Education, cuja edição inaugural foi publicada em 1969. Ao lançar mão do termo comunicação ambiental, Schoenfeld ressaltava a capacidade da comunicação despertar sensibilidade e envolvimento ambiental, ou seja, atuar na educação acerca do meio ambiente e sua problemática. Ver mais em Jurin, Roush e Danter (2010).
6 O artigo em tela é denominado de Mass media and man’s relationship to his environment e foi publicado no periódico Journalism and Mass Communication Quarterly, dedicado à pesquisa em jornalismo e comunicação de massa. Nele, Wiebe ocupa-se da representações do meio ambiente na cobertura noticiosa revelando haver uma incapacidade da mídia em promover uma interelação entre informação e ação, uma vez que o ambiente é comumente representado como algo externo e alheio, desprovido de implicações na constituição de sua identidade e individualidade.
7 A Environmental Media Association (EMA) é uma organização sem fins lucrativos criada por Cindy Horn (atriz), Alan Horn (atual presidente dos estúdios Disney), Lyn Lear (ativista ambiental) e Norman Lear (roteirista e produtor), em 1989, com o objetivo de estimular, na indústria do entretenimento, a produção de obras capazes de despertar a consciência ambiental na audiência. Anualmente, a organização realiza o EMA Awards, uma premiação que valoriza personalidades, produções audiovisuais e musicais que comunicam relevantes
mensagens ambientais em seu conteúdo. Além disso, ela também atribui o EMA Green Seal Awards, um “selo verde” às produções e corporações que adotam práticas ambientais em seus processos de produção. Ver mais em www.green4ema.org .
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públicas. É também nesse período que diversas conferências e fóruns sobre a comunicação ambiental se proliferam, principalmente na internet. Para Cox (201), o aumento no número de publicações e o surgimento de diversas associações envolvendo pesquisadores, a exemplo da
Society of Environmental Journalist, em 1990, foram cruciais para estimular a realização de
uma série de conferências dedicadas à comunicação ambiental. A International
Environmental Communication Association (IECA)8, criada em 2011, constitui um marco relevante do alcance global deste campo de investigação.
Jurin, Roush e Danter (2010) observam que, durante a década de 1990 houve um crescimento exponencial do campo de investigação em comunicação ambiental, estimulado, sobretudo, pela celebração do primeiro Dia da Terra9. Ainda de acordo com os autores, é possível perceber três ciclos de evolução do discurso do meio ambiente que acabaram trazendo contributos para a constituição da comunicação ambiental: o primeiro ciclo (1969 – 1974), marcado por protestos sociais e pela emergência das pressões por uma legislação antipoluição e em favor da gestão ambiental na indústria; o segundo (1989-1994), em função da retomada de interesse pelas questões ambientais, refere-se à emergência de movimentos ambientais em celebração dos 20 anos do Dia da Terra e da realização da Conferência ECO92; e, finalmente, o terceiro ciclo (a partir de 2002), caracterizado pela consagração das questões ambientais na pauta política e midiática, pela expansão das publicações em comunicação ambiental, e pela criação de um Índice Ambiental10 que abriga sua catalogação.
Face ao exposto, observamos que foi na primeira década do século atual que o campo da comunicação ambiental assumiu uma maior diversidade e complexidade de assuntos e
8 A IECA é uma associação criada em 2011 e que resultou dos desdobramentos da Conferência em
Comunicação e Meio ambiente (COCE - Conference on Communication and Environment), realizada em 1991. Atualmente ela congrega a ECN (Environmental Communication Network), uma comunidade de pesquisadores, ativistas e profissionais relacionados à comunicação ambiental, a COCE, que tem periodicidade bienal e o periódico Environmental Communication: A Journal of Nature and Culture. Em linhas gerais, a IECA objetiva promover interação e colaboração entre seus membros de forma a estimular pesquisas e práticas em
comunicação ambiental capazes de enfrentar as suas diversas problemáticas. Ver mais em http://theieca.org. 9 O Dia da Terra, comemorado no dia 22 de abril, foi celebrado como uma data nacional nos Estados Unidos, no ano de 1970, despontando como marco simbólico do movimento ambientalista moderno. Ela resultou do empenho do então senador Gaylord Nelson, tendo como inspiração os movimentos contra culturais estudantis anti-guerra deste período, estimulado pelo vazamento de óleo ocorrido na Califórnia em 1969. Sua campanha culminou com a adesão de cerca de 22 milhões de pessoas nos EUA, quando o primeiro Dia da Terra foi na verdade um grande protesto em favor da sustentabilidade do Planeta. A consequência imediata deste protesto foi a criação da Agência de Proteção Ambiental (EPA). A partir de 1992 ele passou a ser celebrado em âmbito global, estimulando, sobretudo, práticas de reciclagem. Mais tarde, em 2009, a Organização das Nações Unidas (ONU) adotou esta data como o Dia Internacional da Mãe Terra, no sentido de destacar a necessidade de atuação coletiva frente as problemáticas ambientais. Ver mais www.earthday.org/earth-day-history-movement.
10 Conforme os autores, trata-se de um banco de dados relativo às publicações sobre o meio ambiente, as quais são classificadas a partir dos mais diversos assuntos (agricultura, energia, tecnologia ambiental, legislação ambiental, comunicação ambiental etc). Este índice de classificação é adotado pela EBSCO Information Services, um dos principais agregadores de periódicos, nomeadamente em sua base de dados Environmental
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abordagens. Novas questões e interesses de investigação foram incorporados, dentre eles, os discursos sobre alimentação, mudanças climáticas, retórica ambiental visual, binômio cultura/natureza (COX, 2010; COX & DEPOE, 2015). Conforme os autores, a problemática sobre as mudanças climáticas, dentre essas questões, se constituiu como um campo específico de investigação, já que se tornou um tema recorrente nos meios de comunicação, passando a ser um campo também bastante estudado, cujo intuito de um modo geral, é entender a sua apropriação pela audiência. Entretanto, os estudos acerca das representações visuais do meio ambiente apenas se tornariam uma área relevante a partir do final dos anos 2000, embora antes já manifestem uma diversidade de interesses - imagens da natureza em anúncios publicitários, em programas de televisão, no cinema, entre outros.
Considerando a expansão e diversificação do campo, Cox (2010) sistematiza a comunicação ambiental em sete grandes áreas de interesse: Retórica e Discursos Ambientais - área precursora dedicada aos modos de persuasão e às mudanças nos discursos ambientais dominantes; Mídia e Jornalismo Ambiental - ocupa-se das representações da natureza e da problemática ambiental na mídia e dos seus efeitos na atitude pública (área na qual se concentra o trabalho em questão); Participação pública nas decisões ambientais - estudos sobre as agências governamentais e a participação pública (comunidade, cientistas, ambientalistas etc) nas decisões sobre o meio ambiente; Marketing Social e campanhas de
defesa ambiental – focada no papel da educação pública e das campanhas ambientais na
mudança de comportamento; Colaboração Ambiental e resolução de conflitos - observa a participação pública na resolução de disputas ambientais; Comunicação de risco – estudos sobre estratégias de comunicação de risco à saúde e sobre sua percepção pública;
Representações da natureza na cultura popular e no mercado verde – ocupa-se da
representação da natureza na cultura popular e na compreensão da sustentação do discurso desenvolvimentista através das mídias populares.
Em linhas gerais, convém observar ainda que a expansão do campo da comunicação ambiental não resultou em um contexto consensual de investigação11. Na verdade, ela tanto foi marcada pelo aprimoramento de pesquisas anteriores, de forma a atribuir-lhes maior consistência, como também pelo surgimento de inúmeras controvérsias entre estudos diversos. Contudo, importante é perceber, conforme defendem Cox e Depoe (2015), que a comunicação ambiental desponta como uma "disciplina de crise", orientando-se por aspectos éticos e
11 No artigo Comunicação ambiental como campo de práticas e de estudos, publicado em 2012 na Revista Comunicação & Inovação, Aguiar e Cerqueira (2012) apresentam uma análise comparativa entre obras basilares da comunicação ambiental, constituindo, portanto, um relevante panorama acerca do desenvolvido desse campo de investigação.
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normativos de forma a favorecer transformações sociais necessárias ao enfrentamento da problemática ambiental. Portanto, não se trata apenas de um campo marcado pela delimitação de questões e assuntos de investigação. A esse respeito, Cox (2010, p. 12) se posiciona de forma bastante otimista, enfatizando que a “Comunicação Ambiental procura despertar a habilidade da sociedade para responder de forma apropriada aos sinais ambientais relevantes ao bem estar dos seres humanos e dos sistemas naturais.”
Diante desse contexto de consolidação da comunicação midiática acerca do meio ambiente e de sua problemática, Cox (2010), Hansen (2010) e Hannigan (2009) reconhecem a comunicação ambiental como uma arena pública crucial para o debate acerca do meio ambiente. Ambos os autores defendem que a comunicação ambiental é a principal fonte de informação sobre o meio ambiente, e que, embora atue de forma significativa na promoção da educação ambiental (influenciando a constituição do ethos ambiental do sujeito contemporâneo), torna-se mais influente na definição de uma agenda pública de interesses. Trata-se, portanto, de um reservatório cultural que abriga diferentes e conflitantes significados de meio ambiente, de forma a orientar compreensões distintas sobre sua problemática, sobretudo em se tratando de enfrentamento político (HANSEN, 2009). Conforme defende Cox (2010), essa multiplicidade de apropriações simbólicas da natureza e de concepções de meio ambiente revela uma disputa pela legitimação de interesses sociais e econômicos de diversos atores (políticos, empresários, ambientalistas e da própria mídia, entre outros). Dessa forma, enquanto arena pública, a comunicação ambiental desponta como espaço de disputas simbólicas e discursivas pela apropriação material da natureza e pelo estabelecimento de limites para a ação do homem. Assim, os diferentes meios de informação e de entretenimento são cruciais para estabelecer conhecimento e orientar atitude ambiental associados às diferentes percepções e interesses sobre o mundo natural. Nesse contexto, o que prevalece são conflitos e negociações, a fim de atender à diversidade dos discursos.
Portanto, percebida como arena pública relevante, a comunicação ambiental não se restringe à simples transmissão de informações, pois há um forte caráter persuasivo manifestado nas diversas formas de ação simbólica. Para Cox (2010), ela se inscreve na esfera pública ambiental - um conjunto de práticas e de fóruns em que as diferentes manifestações de ação simbólica exercem suas influências na percepção sobre a natureza (selvagem, bela, ameaçadora, utilitária, objetiva) e de sua problemática (oportunidades de crescimento econômico, restrições à expansão da produção, subjetividade da natureza, defesa dos direitos dos animais, dentre outros), constituindo um contexto de disputas por legitimidade discursiva.
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De acordo com o autor, essa diversidade de vozes que orientam a comunicação ambiental pode ser agrupada em sete principais interesses: 1) os Cidadãos e Grupos Sociais - aqueles eficientes na mobilização em favor de mudanças ambientais, atuando contra a redução de área verde nas cidades, contra a poluição etc; 2) os Grupos Ambientais (em expansão em todo o mundo) - são relevantes na comunicação ambiental, pois manifestam diferentes enfoques e estratégias em defesa do meio ambiente; 3) os Cientistas - desenvolvem e comunicam pesquisas relevantes à consciência pública e ao debate sobre a política ambiental, mas seu discurso é frequentemente combatido e ignorado quando atinge as crenças e interesses dominantes; 4) as Empresas e Lobistas - são apontados como promotores de riscos e ameaças à saúde, e, juntos, enfrentam as regulamentações ambientais que implicam redução do uso dos recursos naturais ou que ameaçam seus interesses econômicos; 5) os
Grupos Antiambientalistas - se opõem à proteção ambiental quando esta se traduz em
prejuízo ao crescimento econômico; 6) a Mídia e o Jornalismo Ambiental - são as vozes decisivas na cobertura de questões ambientais e na definição de uma agenda pública (quais aspectos e questões são mais importantes), conduzindo ainda outras vozes que procuram influenciar a opinião pública; e 7) os Legisladores e Reguladores - compreendem políticos (legisladores), dirigentes e representantes dos órgãos públicos de regulamentação ambiental, os quais buscam assegurar a conciliação dos interesses das diversas vozes no debate ambiental e garantir o cumprimento da lei.
Hannigan (2009) defende que essa diversidade de atores traduz a relevância política da comunicação ambiental, uma vez que a visibilidade midiática da problemática ambiental torna-se crucial para sua inserção na esfera pública e também nos processos políticos. Na verdade, a comunicação ambiental através da mídia de massa constitui um cenário para as mais diversas campanhas, o que resulta em maior atenção política para a problemática ambiental. Para Hansen (2010), é no debate midiático, a partir das disputas em torno das questões ambientais, que esta problemática passa a ser endereçada, contestada, e até mesmo enfrentada. Assim, a comunicação ambiental não somente tem promovido uma maior influência na percepção pública e na esfera da decisão política sobre o meio ambiente, mas também orientando uma maior compreensão pública do conhecimento científico e de suas controvérsias acerca da problemática ambiental.
Além de relevância política, convém observar que a expansão da comunicação ambiental resultou em influência significativa nas mais diversas dimensões sociais relacionadas ao meio ambiente a exemplo da economia, da saúde, do entretenimento, dentre outros. Conforme observam Senecah et al (2004), a comunicação ambiental assumiu um forte
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caráter comunitário (estímulo à adoção de estilos de vida verde etc), corporativo (mercado da sustentabilidade, defesa de uma imagem ambiental etc) e científico associados à defesa do meio ambiente. Para os autores, a dinâmica que permeia a relação entre a mídia de massa e os eventos e campanhas ambientais (elaboração de documentos, implementação de legislação, divulgação de conhecimento científico etc) fez emergir um vocabulário12 relativo à comunicação sobre o ambiente e resultou em forte influência da mídia na orientação da percepção e da relação entre o homem e o mundo natural. Dessa forma, atuando na percepção e na compreensão da problemática ambiental, a comunicação ambiental tanto pode apresenta-