Comunicação e os ativos intangíveis

Da mesma maneira que o fenômeno da globalização não pode ser visto estritamente sob a ótica econômica e de integração dos mercados, a complexidade do mundo atual não permite mais que, ao passar por um processo de internacionalização, as empresas considerem apenas a visão de negócios ou as oportunidades de mercado. Como foi visto no capítulo anterior, há muitos dilemas e desafios de comunicação a serem superados pelas organizações seja no estágio inicial do processo de internacionalização, ou ao longo da consolidação de sua permanência no exterior.

Na sociedade contemporânea, estar em comunicação com os múltiplos públicos do ambiente em que a organização opera, deixou se ser uma opção, passando a ser uma condição de sobrevivência.

Nesse contexto, a comunicação vista apenas como ferramenta, como técnica, tem pouca utilidade. A comunicação organizacional, como pensamento e ação, não passa de uma tentativa de legitimar ou negociar uma determina interpretação diante de outras interpretações sociais. A comunicação

organizacional é meta-organizacional. Ela acontece, é desenhada em um ambiente relacional, enredado, em que a empresa ou instituição não é mais o centro, mas é co-participante (NASSAR; FURNALETTO; FIGUEIREDO; 2009, on line).

Cada vez mais, mercado e sociedade valorizam os ativos intangíveis, portanto, há novos espaços e funções a serem ocupadas pela comunicação, de forma que ela possa efetivamente contribuir com o processo decisório das organizações, colocando-nas em sintonia com os ambientes em que estão inseridas.

Os ativos intangíveis (marca, imagem, reputação, interação com a comunidade, entre outros) têm sido percebidos, cada vez mais, como diferenciais competitivos para as organizações, e sua gestão tem exigido tempo e recursos significativos das principais corporações em todo o mundo (BUENO, 2009, p. 31).

Trabalhar com foco na gestão pró-ativa desses ativos intangíveis é um desafio permanente diante da complexidade do mundo atual, de suas interações e reações. “Nos

últimos anos, temos assistido a fenômenos importantes com impacto considerável no mundo

da comunicação”, alerta Bueno (2009, p.43), enfatizando que:

Todo planejamento em comunicação em nossos dias deve estar alinhado com essas novas realidades, buscando não apenas se antecipar a elas [...] mas, sobretudo, incorporar esse novo modelo mental, essa nova cultura, que consiste em aceitar a incerteza como condição permanente e trabalhar com ela e a partir dela (BUENO, 2009, p.43)

Especialmente no caso brasileiro, uma experiência tardia de inserção no mercado global, esse desafio surge sustentado por uma crescente competição enfrentada pelas empresas tanto no mercado doméstico, como no mercado internacional. “De fato, quaisquer que sejam as estratégias de internacionalização adotadas, todas remetem à necessidade de enfrentar a crescente pressão da concorrência, tanto no mercado doméstico, quanto fora do país” (SOBEET, 2007, p.96). Terá maior chance de sucesso a organização que, ao atuar em um mercado estrangeiro, possuir um processo de comunicação organizacional já maduro, com políticas e práticas bem definidas e alto grau de profissionalismo dos principais executivos de comunicação. Como destaca Bueno (2009, p.16): “A próxima etapa a ser vencida pela Comunicação Empresarial é a de sua consolidação como instrumento de inteligência empresarial”.

O processo de internacionalização de uma empresa tem implicações diretas para a identidade organizacional, para a projeção de imagens e nas avaliações sobre a reputação da organização, tanto dentro do país de origem, como nos países hospedeiros. Se pensarmos que a comunicação corporativa é a plataforma a partir da qual são lançadas as bases para a imagem e reputação (VAN RIEL, 2007), que sua atuação requer planejamento, pesquisa, visão estratégica e conhecimento multidisciplinar (BUENO, 2009), logo percebe-se que, em função de sua natureza simbólica, não existe um modelo, uma fórmula universal a ser seguida e replicada enquanto programa de comunicação.

Há, sim, alguns conceitos que podem inspirar a prática profissional e atravessar fronteiras geográficas e culturais, ainda que o ambiente aonde ocorre o processo de comunicação molde a maneira como as interações se estabelecem. São eles identidade, imagem e reputação. Esses conceitos permeiam todas as áreas organizacionais, extrapolam os limites e responsabilidades da comunicação. Entretanto, é o trabalho feito pela comunicação que promove a articulação desses conceitos dentro e fora das organizações. É preciso conhecer suas dinâmicas de funcionamento para usá-las com propriedade, fazendo com que a organização esteja apta a se expressar de tal maneira - tanto no momento de elaboração de suas mensagens, como ao estabelecer seus mecanismos de relacionamentos institucionais – que seus discursos e suas ações sejam apropriados com significados positivos junto aos diferentes públicos. Afinal, é justamente no significado que qualquer objeto ou pessoa tem para com um indivíduo, que se estabelece seu valor emocional (admiração, respeito, reconhecimento, credibilidade, etc). A mesma regra parece ser válida para as organizações, com uma diferença: esses valores emocionais também geram resultados econômicos.

Todas as entidades, seja doméstica ou multinacional, esforçam-se para preservar suas reputações de ameaças internas e externas. Todas tentam identificar e construir relacionamentos com públicos vitais. Todas antecipam problemas e tentam eliminá-los ou reduzir seus efeitos adversos. [...] Essas são metas básicas para qualquer organização e nunca devem ser

descentralizadas, seja domesticamente ou internacionalmente

(WAKEFIELD, 2000, p.642, tradução nossa29).

De acordo com Van Riel e Fombrun (2008, p.3), “quando a orquestração da comunicação é limitada, a imagem e reputação da organização são colocadas em risco. Na visão dos autores, o

reavivado interesse na comunicação integrada é resultado não apenas das inconsistências nos sistemas de comunicação, mas também pelo crescente entendimento que valor econômico pode ser criado pelo fortalecimento das

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marcas corporativas - as características de uma empresa que empregados, investidores, consumidores e públicos associam com a organização como um todo. No passado, esta interação esteve muito mais focada no marketing de massa das marcas, mas hoje a ênfase está no sistema de comunicação que sustenta a marca corporativa (VAN RIEL; FOMBRUN, 2008, p.4, tradução nossa30).

Essas mudanças de postura são encorajadas por algumas tendências identificadas por Van Riel e Fombrun (2008, p.6): o alto volume de informação disponível atualmente cria um ambiente onde as pessoas têm dificuldade para confiar nos produtos e serviços oferecidos o que as leva, em certas circunstâncias, a conhecerem melhor a organização que está por trás desses produtos; as organizações e seus altos executivos estão sempre buscando ocupar lugar de destaque na imprensa a fim demonstrar a distintividade de suas organizações; há uma saturação do volume das mensagens produzidas pela propaganda, o que leva o público a prestar menos atenção a essas mensagens, portanto cresce a importância das ações de relações públicas, patrocínio e cidadania corporativa; os produtos se tornam cada vez mais commoditties, ou seja, aumentou a homogeneidade dos produtos e serviços que as empresas comercializam; a globalização está levando as empresas multinacionais a usarem seus halos reputacionais ao entrarem em novos mercados.

Quando empresas como a L’Oreal, Siemens, Ericsson, Shell ou Philips entram em um novo mercado, seus halos reputacionais são uma força maior para atrair consumidores e negociar acordos atrativos com fornecedores e reguladores locais. Empresas estrangeiras consideram benéfico usar as marcas corporativas para se estabelecer internacionalmente e competir com seus rivais locais. Marcas corporativas globais sempre atraem a atenção e pesquisas sugerem que a atenção que elas conseguem é esmagadoramente favorável e dotada de prestígio” (VAN RIEL; FOMBRUN, 2005, p. 6 e 7).

Nesse sentido, um sistema de comunicação sustentado pelos conceitos de identidade, imagem e reputação lança as bases para um processo coerente de troca comunicativa entre a organização e seus múltiplos públicos. “O não alinhamento entre a percepção interna e externa gera vários gaps na construção da imagem (...)”, explica a pesquisadora Ana Luisa Almeida (2006, p.39). Por isso, “as organizações buscam investir e desenvolver competências que as tornam únicas ou melhores no mercado, difíceis de ser copiadas pelos concorrentes novos ou tradicionais” (BUENO, 2009, p. 186).

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Todas as referências ao trabalho de Van Riel e Fombrun citadas nesta pesquisa são decorrentes de tradução desta autora