Identidade corporativa: afinal, quem somos nós?

Quando uma empresa está sendo criada, está passando por alguma experiência de reformulação de seus direcionamentos, desenhando uma nova estratégia de negócios, realizando seu planejamento estratégico de longo prazo ou mesmo expandindo internacionalmente suas operações, é inevitável que ela se depare com uma questão existencial: afinal, quem somos nós? Essa pergunta, de resposta aparentemente óbvia, traz embutida em si algumas reflexões importantes que devem ir além da superficialidade proporcionada pela auto-afirmação do que se faz enquanto negócio: “somos uma empresa de pesquisa agropecuária”; “somos uma organização educacional que atua com princípios cristãos”; “somos uma empresa de energia que alia desenvolvimento com sustentabilidade ambiental e social”.

A questão identitária é muito mais complexa e envolve os valores, os comportamentos e a cultura de uma organização. “Entender o processo de construção da identidade, pode contribuir para que a organização gerencie aspectos sob os quais ela tem condições de exercer um certo controle, o que pode vir a significar uma vantagem competitiva”, explica Almeida (2006, p.36). A resposta às questões de identidade são fundamentais para a gestão da comunicação corporativa e da reputação (VAN RIEL; FOMBRUN, 2005, p. 61). O uso adequado de processos de comunicação para expressar a identidade contribui para que a organização tenha um alto nível de consciência sobre o que deseja expressar a grupos internos e externos de relacionamento (ALMEIDA, 2006, p. 36). Mas antes de trabalhar com a identidade das organizações, é preciso compreender o que representa o conceito de identidade e como ele vem ocupando espaço entre as preocupações contemporâneas. Para isso, propõe-se percorrer algumas ideias debatidas pelos Estudos Culturais e pelo sociólogo Zygmunt Bauman (2001; 2004).

Estudos sobre a identidade e a diferença na sociedade têm estado no foco das preocupações atuais dos Estudos Culturais. Embora não trate especificamente das questões de comunicação nas organizações, suas reflexões permitem fazer algumas transposições interessantes. Esse campo de pesquisa foca a construção da identidade pelos indivíduos e a considera, ao mesmo tempo, um processo simbólico e social, marcado pela diferença (WOODWARD, 2000, p.10). É um processo historicamente construído, que envolve, com frequência, “reinvidicações essencialistas sobre quem pertence e quem não pertence a determinado grupo identitário, nas quais a identidade é vista como fixa e imutável” (WOODWARD, 2000, p.13, grifo do autor). Entretanto, apesar das reinvidicações essencialistas, a identidade é considerada um conceito relacional: é estabelecida pela

diferença em relação ao outro, através de uma marcação simbólica relativa a outras identidades. Essa marcação simbólica é o meio pelo qual se dá sentido a práticas e relações sociais. Além disso, para os Estudos Culturais, as identidades não são unificadas: “pode haver contradições no seu interior que têm que ser negociadas” (WOODWARD, 2000, p.14).

Stuart Hall, em seu modelo de circuito da cultura, propõe a identificação como um dos cinco momentos articulados do processo de comunicação, conforme visto no capítulo anterior.

“Os discursos e os sistemas de representação constroem os lugares a partir dos quais os

indivíduos podem se posicionar e a partir dos quais podem falar”, lembra Woodward (2000, p.17). Nesse processo, as identidades são geradas e as pessoas podem ou não se “identificar” com elas. Identidade e diferença são conceitos que estão em estreita relação de dependência, uma vez que as afirmações de identidade só fazem sentido se consideradas em relação ao outro. O exemplo de Tomaz Tadeu da Silva (2000, p. 74) ilustra o caráter relacional do conceito:

Sou brasileiro – ponto. Entretanto, eu só preciso fazer essa afirmação porque existem outros seres humanos que não são brasileiros. Em um mundo imaginário totalmente homogêneo, no qual todas as pessoas partilhassem a mesma identidade, as afirmações de identidade não fariam sentido (SILVA, T. 2000, p. 74-75).

O autor alerta que a identidade e a diferença não podem ser compreendidas fora dos sistemas de significação nos quais adquirem sentido (SILVA, T. 2000, p. 78). Por isso, Stuart Hall defende que não pode ser vista a partir do “núcleo estável do eu que passa, do início ao fim, sem qualquer mudança, por todas as vicissitudes da história (2000, p. 108). Para Hall, a questão das identidades “têm a ver não tanto com as questões ‘quem nós somos’ ou ‘de onde nós viemos’, mas muito mais com as questões ‘quem nós podemos nos tornar’, ‘como nós temos sido representados’ e ‘como essa representação afeta a forma como nós podemos representar a nós próprios’” (2000, p. 109).

Uma outra característica analisada pelos Estudos Culturais é a tendência à fixação da identidade. Existe sempre um “movimento de fixação” da identidade, baseado na postura essencialista (que se cerca das questões essenciais relativas à determinada identidade), que entretanto nunca atinge seu objetivo final. “A fixação é uma tendência e, ao mesmo tempo, uma impossibilidade” (SILVA, T. 2000, p. 84). Um exemplo do caráter móvel da identidade vem das viagens internacionais:

A viagem obriga quem viaja a sentir-se “estrangeiro”, posicionando-o, ainda que temporariamente, como “o outro”. A viagem proporciona a experiência do “não sentir-se em casa”. [...] Na viagem, podemos experimentar, ainda que de forma limitada, as delícias – e as inseguranças – da instabilidade e da precariedade da identidade (HALL, S. 2000, p. 88).

Zygmunt Bauman, sociólogo de origem polonesa, vem estudando as transformações decorrentes da globalização, não apenas pelos aspectos econômicos, mas especialmente seus efeitos sobre a vida cotidiana (VECCHI, 2004, p. 11). Bauman também fala da identidade enquanto algo a ser construído, fluído, um esforço, um objetivo, uma escolha, uma condição eternamente inconclusa (BAUMAN, 2004, p.22). Para ele, “a fragilidade e a condição eternamente provisória da identidade não podem mais ser ocultadas. O segredo foi revelado. Mas esse é um fato novo, muito recente” (BAUMAN, 2004, p.22).

O sociólogo argumenta que a questão da identidade começou a ser refletida como um tema de extrema relevância para a sociedade após a intensificação do fenômeno da globalização. Até então, as pessoas viviam em pequenas comunidades, sociedades de conhecimento mútuo, onde nasciam, cresciam e morriam sem pensar em mudar de lugar (BAUMAN, 2004, p.24); perguntar “quem é você” era uma questão que não fazia sentido.

Foi com o nascimento do Estado moderno que teve início o despertar para a necessidade de se pensar em identidades. Ser originário de algum lugar já não era mais um fato inquestionável. Era preciso construir e negociar essa nova noção de pertencimento (BAUMAN, 2004, p.24 -27). Até então, a forma de “estar no mundo” eliminava a questão da identidade, as pessoas não pensavam em mudar de lugar, tampouco pensavam em “descobrir ou inventar algo tão nebuloso (na verdade, impensável) como uma ‘outra identidade’. Pertencer a uma nação foi uma convenção construída” (BAUMAN, 2004, p.29) e, naquele momento, era preciso fixar, construir a noção de pertencer a algo maior do que a referência ao local de nascimento. Hoje, o mundo passa por um outro momento, chamado por Bauman de

“modernidade líquida”:

Estamos agora passando da fase ‘sólida’ da modernidade para a fase ‘fluida’. E os ‘fluidos’ são assim chamados porque não conseguem manter a forma por muito tempo e, a menos que sejam derramados num recipiente apertado, continuam mudando de forma sob a influência até mesmo das menores forças. Num ambiente fluido, não há como saber se o que nos espera é uma enchente ou uma seca – é melhor estar preparado para as duas possibilidades (BAUMAN, 2004, p. 57).

A entrada na “modernidade líquida”, também chamada de pós-modernidade ou segunda modernidade, tem como marcas centrais a globalização, a mudança na relação tempo-espaço, a maior integração e o acelerado e intenso processo de mudanças. Nessa nova fase, as “estruturas de referência” (igreja, escolas, governos, a própria noção de identidade nacional) já não dão conta de acompanhar a alta velocidade com que as mudanças acontecem

na sociedade, o que provoca conseqüências diretas para o processo de formação de identidades. De acordo com o sociólogo:

Quando a identidade perde as âncoras sociais que a faziam parecer ‘natural’, predeterminada e inegociável, a ‘identificação’ se torna cada vez mais importante para os indivíduos que buscam desesperadamente um ‘nós’ a que possam pedir acesso (BAUMAN, 2004, p.33).

Esse sentimento é chamado pelo autor de “anseio por identidade” e é decorrente do

“desejo de segurança” desencadeado pelas aceleradas e intensas transformações (BAUMAN,

2004, p.35):

Tornamo-nos conscientes de que o “pertencimento” e a “identidade” não têm a solidez de uma rocha, não são garantidos para toda a vida, são bastante negociáveis e revogáveis, e de que as decisões que o próprio indivíduo toma, os caminhos que percorre, a maneira como age - e a determinação de se manter firme a tudo isso – são fatores cruciais tanto para o “pertencimento quanto para a “identidade”. Em outras palavras, a idéia de “ter uma identidade” não vai ocorrer às pessoas enquanto o “pertencimento” continuar sendo seu destino, uma condição sem alternativa. Só começarão a ter essa idéia na forma de tarefa a ser realizada, e realizada vezes e vezes sem conta, e não de uma só tacada (BAUMAN, 2004, p. 17-18).

Um mundo cada vez mais fluido, imprevisível e individualista leva ao surgimento de novas realidades, a partir das quais as pessoas buscam fixar-se, pelo estabelecimento de novas identidades:

Em 1994, um cartaz espalhado pelas ruas de Berlim ridicularizava a lealdade a estruturas que não eram mais capazes de conter as realidades do mundo:

‘Seu Cristo é judeu. Seu carro é japonês. Sua pizza é italiana. Sua

democracia, grega. Seu café, brasileiro. Seu feriado, turco. Seus algarismos, arábicos. Suas letras latinas. Só o seu vizinho é estrangeiro (BAUMAN, 2004, p.33).

As discussões levantadas anteriormente indicam como o processo de construção de identidades permeia atualmente a vida em sociedade. O modelo do circuito da cultura de Hall elucida a importância da identidade na troca comunicativa, enquanto Bauman mostra uma sociedade que anseia por segurança, por estabilidade, já que vive uma situação de fluidez, instabilidade, imprevisibilidade. Conhecer as dinâmicas expostas permite interferir de maneira mais consciente no processo de comunicação da organização.

Pensando a partir da lógica da comunicação organizacional, a gestão da identidade deve ser examinada permanentemente em busca do equilíbrio entre o que a organização é e como ela deseja ser reconhecida, considerando, para isso, tanto as percepções internas como

as dos múltiplos públicos com os quais interage. Examiná-la com frequência e redefini-la com pequenos ajustes quando necessário, não significa a criação indiscriminada de novas identidades, mas, sim, a busca permanente da coerência entre a instituição e seu ambiente externo. O que não pode ocorrer ao longo do movimento de fixação da identidade (a projeção de uma imagem), é sua expressão de maneira automática, incondicional ou mesmo distorcida, desconsiderando a natureza relacional do conceito e a importância dos sistemas de significação que fazem a identidade adquirir sentido tanto para o público interno, como para ambiente externo. Como afirma Luis Carlos Iasbeck (2009, p.8):

Entendemos que é possível manter sob algum controle e coordenação a identidade organizacional desde que saibamos, de um lado, otimizar os recursos de comunicação de que dispomos e, de outro, monitorar as naturais oscilações que ocorrem na recepção desse discurso por parte dos diversos públicos que o recebe.

A gestão da identidade organizacional é um tópico que merece atenção especial da comunicação das empresas internacionalizadas. A apresentação institucional da empresa na arena internacional ocorre em diferentes oportunidades: um folder institucional, um site em língua estrangeira, uma apresentação em power point, um vídeo, uma reunião com grupos locais. Mais ainda, a identidade se manifesta nas práticas gerenciais, no grau de envolvimento que a empresa está disposta a investir naquela comunidade, na postura dos empregados do país de origem em relação aos colegas do país de destino e nos demais relacionamentos que serão estabelecidos, para citar algumas das situações.

Em cada uma dessas oportunidades, a identidade está sempre sendo colocada à mostra, evidenciada, manifestada: Quem é essa organização? De onde ela vem? Que valores ela traz? Além do natural desconhecimento sobre a nova organização, sabe-se que, no caso de empresas originárias de países emergentes, os públicos notadamente fazem associações com o país de origem e apresentam desconfiança pelo fato de ser uma empresa estrangeira (CYRINO; PENIDO, 2007, p. 105).

Ao elaborar o discurso que expressa sua identidade organizacional, a empresa que se internacionaliza precisa fazer o exercício do viajante: obrigar-se a sentir-se “estrangeira”, posicionando-se como “o outro” que olha para a identidade de quem chega e assumir que é ela quem não “está em casa”. Ao fazer esse exercício a organização pode descobrir que o discurso construído para representar sua identidade só faz sentido em seu país de origem e que será necessário encontrar outras maneiras de constituir e expressar sua identidade organizacional no exterior. Isso não significa ter de deixar de ser ela mesma e assumir uma nova identidade desvinculada da doméstica, mas que é preciso descobrir os elementos da

identidade organizacional que não fazem sentido em determinado local, todavia podem ser amplamente valorizados em outros e vice-versa.

Outra consequência diretamente ligada às questões de identidade é o significado que o fato de tornar-se uma corporação com atuação internacional passa a ter domesticamente, especialmente no caso de empresas originárias de países emergentes. Ora, se a identidade é um processo de construção contínuo, a nova posição da organização precisa ser trabalhada internamente, junto a seu corpo de funcionários, e, externamente, junto aos públicos da organização. As respostas à pergunta “Quem somos?” ganham uma outra dimensão, a ser estabelecida, incorporada e significada junto aos públicos internos. Daí, a importância de processos de comunicação interna que contextualizem e “solidifiquem” o momento que a organização vive: ao desencadear um novo processo de identificação, compatível com o atual status da empresa, a comunicação estará contribuindo para a conquista da coerência em um mundo tão fluido. Almeida argumenta que “para as organizações, que vivem em um mundo dominado por mudanças em seu ambiente, essa questão se torna delicada, colocando em foco de que modo manter o equilíbrio entre o que é estável e o que é fluido” (2009, p. 217).

Em muitos casos, a empresa deixa de ser uma grande e conhecida empresa nacional e passa a ser uma “ilustre” desconhecida nos novos locais aonde se implanta. Portanto, entender a relação entre identidade, a comunicação dessa identidade e a decorrente formação da reputação é uma condição importante para o bom desempenho da organização no exterior. Como a identidade é a razão de ser da empresa e deve ser comunicada de maneira consistente e coerente aos públicos domésticos e internacionais, vários estudos vêm sendo conduzidos no sentido de orientar profissionais e gestores a lidarem com esse tema. Segundo Ana Luisa Almeida, embora não exista um consenso em relação ao conceito, “grande parte dos autores foca suas análises na noção de que uma organização tem atributos que a distinguem de outras, os quais devem representar a organização e serem comunicados a diferentes públicos” (ALMEIDA, 2009, p.218)

Van Riel e Balmer (1997, p.341) identificaram três principais correntes de pensamento em relação ao conceito “identidade”: o paradigma do design gráfico, o paradigma da comunicação integrada e o paradigma interdisciplinar. O primeiro trata das questões de marca, slogans e outros símbolos corporativos; também é chamado de identidade corporativa. O segundo prioriza a consistência da comunicação formal da empresa, que deve levar sua identidade igualmente a todos os stakeholders, enfatizando a diferença da comunicação corporativa para o marketing. O terceiro paradigma propõe uma abordagem multidisciplinar e

considera que a identidade é revelada por meio de comportamentos, comunicação, assim como pelo simbolismo para públicos internos e externos.

Hatch e Schultz (2000) identificaram duas principais perspectivas: a identidade corporativa, que “envolve a escolha dos símbolos para representar a organização (por exemplo, logomarca, nome, slogan, uniforme)” (2000, p. 17, tradução nossa31); e a identidade organizacional, que consiste nas diferentes maneiras pelas quais os membros da organização percebem, sentem e pensam sobre o que representam enquanto organização. As autoras argumentam que, na prática, a identidade deve combinar as duas perspectivas, considerando que, desta maneira, o conceito permite compreender melhor sua relação com todos os stakeholders e sugerem que a identidade organizacional seja avaliada também em relação à cultura da empresa.

A teoria da identidade organizacional proposta por Albert e Whetten (2003, p.80) defende que a identidade é definida a partir de três características: a centralidade (captura a essência da empresa), a distintividade (o que a difere das outras) e a permanência (a continuidade ao longo do tempo). Os autores identificam seis diferentes estágios do ciclo de vida de uma organização em que a identidade pode tornar-se uma questão ainda mais saliente: durante sua formação; pela perda de algum elemento que sustenta a identidade (como a morte prematura de um fundador); a realização de sua de razão de ser, o que a leva a trabalhar com novos focos; um crescimento extremamente rápido, uma mudança no seu status coletivo, como fusões e aquisições e uma forte retração, seguida de lenta retomada do crescimento (ALBERT; WHETTEN, 2003, p. 87-88, tradução nossa).

Fombrun e Van Riel (2008, p.62-65) consideram que a identidade corporativa consiste nas características que os empregados consideram centrais para a companhia, que a torne distinta das outras companhias, e que sejam duradouras e contínuas, ligando o presente e o passado ao futuro. De acordo com os autores, a identidade é expressada nas ações de comunicação, no comportamento organizacional e nos símbolos: “eles são os meios através dos quais uma companhia manifesta sua ‘personalidade’ ao mundo” (2008, p.68). Esses três componentes da personalidade corporativa serão usados pelos públicos no processo de interpretação que leva à formação de imagens da organização (2008, p. 68, tradução nossa).

A força do argumento dos autores consiste em estabelecer os três componentes - que eles chamam de mix da identidade – como processos essenciais de expressão da identidade organizacional, o que significa que a construção do discurso, os

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Todas as referências ao trabalho de Hatch e Schultz citadas nesta pesquisa são decorrentes de tradução desta autora

relacionamentos/comportamentos e os símbolos são os meios pelos quais a organização se manifesta e é avaliada. Riel e Fombrun complementam o modelo enfatizando que elementos estáticos, como a cultura, mudam lentamente, enquanto os elementos dinâmicos, como a comunicação e o simbolismo podem mudar mais rapidamente. Nesse sentido, Grunig (2003, p. 208, tradução nossa) alerta que:

O que os públicos pensam de uma organização é produto da comunicação, assim como de suas experiências e das experiências de outros com a organização. A comunicação, como relação simbólica, pode melhorar uma relação comportamental, mas uma relação comportamental pobre pode destruir as tentativas de usar a comunicação para construir relações simbólicas ou de aprimorar o relacionamento comportamental.

Almeida (2006, p.34) destaca que a identidade é um processo de auto-reflexão, de construção de sentido, que se utiliza de pressupostos valores culturais compartilhados pela maioria dos membros da organização, onde a cultura tem um papel essencial: fornecer o contexto que permite responder à questão central da organização. A identidade tem grande importância, porque é a partir dela que se inicia o processo de identificação dos empregados (VAN RIEL; FOMBRUN, 2008, p.75).

Um dos trabalhos mais interessantes do ponto de vista prático vem de Balmer e Greyser (2003, p.16-18, tradução nossa32), que estabeleceram um modelo, chamado de AC2

ID Test33, a partir do qual sugerem que sejam analisados os cinco tipos de identidades ligados a uma organização: a atual, a comunicada, a concebida, a ideal e a desejada. Os autores sugerem o alinhamento dessas identidades para se buscar a coerência entre visão, estratégia e comportamento da empresa em relação às expectativas dos diversos stakeholders:

A liderança corporativa deve reconhecer que múltiplas identidades podem co-existir confortavelmente em uma organização se elas forem sutilmente diferentes. Entretanto, incongruências significativas entre duas (ou mais) das cinco identidades podem causar problemas para uma empresa diante de seus stakeholders mais relevantes (BALMER; GREYSER, 2003, p.16)

A identidade atual reúne a coleção de atributos da organização. É moldada por vários elementos de desempenho e comportamento, como o estilo de liderança, a estrutura organizacional, as atividades do negócio, a qualidade dos produtos e serviços prestados, etc. Inclui também o conjunto de valores assumidos pelos gestores e empregados, especialmente a cultura da organização. A identidade comunicada é a auto-apresentação dos atributos atuais

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Todas as referências ao trabalho de Balmer e Greyser citadas nesta pesquisa são decorrentes de tradução desta autora

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ID Test é uma acronímia de Actual, Communicated, Conceived, Ideal e Desired. Faz referência a uma outra expressão ACID Test que, segundo o Dicionário Oxford, significa um teste conclusivo de sucesso e valor (apud BALMER, GREYSER, 2003, p.16).

pelas ações de comunicação corporativa e é revelada tanto na comunicação formal quanto nos processos de comunicação informal. A identidade desejada refere-se à imagem idealizada que a alta gestão da organização pretender imprimir sob sua liderança e está nos corações e mentes dos líderes e, em muitos casos, pode ser semelhante à identidade ideal, que consiste em marcar o posicionamento da organização em um dado período de tempo, a partir do planejamento estratégico e análise do ambiente competitivo. A identidade concebida refere-se aos conceitos perceptivos que os públicos desenvolvem sobre a organização, como as imagens e a reputação. Os gestores devem avaliar essas percepções em relação às demais identidades (BALMER; GREYSER, 2003, p.16-17).

A análise dos cinco tipos de identidade permite conhecer os pontos em que há desequilíbrio ou inconsistência e, dependendo dos resultados, é necessário usar várias metodologias que permitam conhecer detalhadamente a fragilidade em questão. Na visão de