Capítulo III – A comunicação organizacional e as raízes conceituais que
4. Reputação organizacional: gerando valor para os múltiplos públicos
O terceiro conceito-chave para a gestão da comunicação da organização é o de reputação da empresa. A gestão da reputação é um processo construído ao longo dos anos e tem como base as ações e comportamentos das organizações. Está intimamente relacionada ao alinhamento entre identidade (quem somos) e imagem (como somos vistos). Diferencia-se do conceito de imagem, que é considerada uma impressão que os públicos têm sobre a empresa (ALMEIDA, 2006, 2007, 2009).
Desde os anos de 1990, a reputação vem recebendo uma crescente atenção em relação ao conceito de imagem, em função de duas características: sua formação ao longo do tempo e
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O trabalho de Wilson Bueno é a principal referência nesse quesito e pode ser acessado em várias de suas obras. A técnica em si está detalhada no capítulo Auditoria de Imagem na Mídia, publicado na obra Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação, organizado por Jorge Duarte e Antonio Barros (2005).
o fato de ser baseada no que a organização faz e como ela se comporta (BALMER; GREYSER, 2003,p. 177). A reputação é a consolidação do processo de formação de imagens, envolve percepções e experiências acumuladas ao longo dos anos, e representa a habilidade da organização em gerar valores para múltiplos stakeholders (FOMBRUN, 1996, p.3, tradução nossa38). É um conceito que parte da lógica de que, assim como as pessoas, as organizações também são avaliadas permanentemente e acumulam reputação tanto dentro, como fora da companhia:
Na vida privada, a maioria de nós solicita regularmente indicações sobre as pessoas que contratamos, seja para construir nossa biblioteca pessoal, para organizar nossas férias, fazer o imposto de renda, tratar uma doença ou nos defender diante de uma corte. Se nos é dada uma oportunidade de escolha entre quem é bem recomendado e sobre alguém de quem sabemos pouco, a maioria de nós opta por fazer negócios com o profissional de melhor reputação. A reputação envolve a história da experiência de outras pessoas com aquele prestador de serviço. Uma boa reputação aumenta a credibilidade, tornando-nos mais confiantes de que realmente vamos alcançar o que nos foi prometido (FOMBRUM, 1996, p. 2-3).
De acordo com Charles Fombrun, um dos pesquisadores mais proeminentes da área, uma reputação positiva e duradoura passa por “investimentos pesados na construção e manutenção de bons relacionamentos com os públicos constituintes da organização” (1996, p.57, tradução nossa). Segundo o autor, uma reputação positiva proporciona benefícios tangíveis, uma vez que aumenta a lucratividade, porque atrai consumidores para seus produtos, os investidores pela segurança e os empregados, pois estes têm orgulho em se identificar com suas empresas.
Van Riel sugere que a reputação é o resultado mais significativo por meio do qual se pode avaliar o sucesso de um sistema de comunicação. Em sua visão, a reputação deve estar no topo da agenda de comunicação das organizações. (VAN RIEL, 2005, p. 36). Nas empresas onde a reputação é bem avaliada, há um “grande esforço em criar, sustentar e defender essa reputação adotando práticas que (1) moldam uma identidade única e (2) projetam um conjunto de imagens coerentes e consistentes para o público” (FOMBRUN, 1996, p.6). Todo esse interesse na reputação tem um motivo: uma boa reputação é difícil de ser copiada, gera respeito e confiança, portanto, torna-se uma vantagem competitiva para a empresa.
A reputação da companhia deriva de sua identidade, ou seja, da maneira como ela conduz, no dia-a-dia, as práticas gerenciais que fazem dela um bom lugar para se trabalhar, da qualidade de seus produtos e serviços, do retorno que ela dá a seus acionistas e de como ela
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conduz sua cidadania corporativa nas comunidades em que está inserida. Ela também se desenvolve a partir das imagens favoráveis que a organização tenta criar de si mesma, ao tentar persuadir sobre a excelência de seus serviços (FOMBRUN, 1996, p.11). “A reputação corporativa representa a “rede” de reações afetivas e emocionais – de clientes, investidores, empregados e o público em geral – diante do nome da empresa” (FOMBRUM, 1996, p.37). Essas reações, segundo Fombrum, são julgamentos/avaliações feitas pelos públicos constituintes sobre a credibilidade, confiabilidade, responsabilidade e probidade (FOMBRUN, 1996, p.72).
Ao mesmo tempo, uma boa reputação cria responsabilidades (FOMBRUN, 1996, p. 10). Balmer e Greyser afirmam que uma boa reputação não é a garantia de que a empresa vai sobreviver e ter sucesso: a Olivetti tinha uma excelente reputação e era líder de mercado em máquinas de escrever, mas não soube acompanhar os desenvolvimentos tecnológicos que levaram à ampla adoção dos computadores, enquanto a Concorde, fabricante de aviões de excelente reputação em alta tecnologia, não soube ter o mesmo sucesso na área comercial, encerrando sua produção por ter conquistado apenas dois clientes (2003, p.178).
Knecht (apud VAN RIEL; FOMBRUN, 1998, p. 44) distingue sete níveis onde o conceito de reputação pode ser aplicado: a classe de um produto, uma marca, uma companhia, um setor, uma loja, um país e um usuário. A partir de sua classificação, Van Riel e Fombrun (1998, p.44) argumentam que “a reputação de uma organização deve ser distinguida da reputação de uma unidade operacional ou de sua subsidiária e da própria indústria em que ela opera” (VAN RIEL, FOMBRUN, 1998, p.44). Os autores também identificam o efeito de país de origem para a formação da reputação de uma empresa no exterior, assim como o efeito de residência, que engloba a influência que a presença em determinado país hospedeiro pode ter para a reputação da empresa. Esse efeito de residência definido pelos autores se aproxima muito do chamado efeito de demonstração identificado na literatura de administração e negócios internacionais (ver Capítulo 1). Ambos relacionam a característica de determinado mercado, onde por exemplo a legislação ambiental é estritamente rigorosa, com uma repercussão positiva para a reputação da organização no país de origem.
A partir de uma revisão bibliográfica primorosa sobre o tema, a professora Ana Luisa Almeida (2009, p.215-242) aponta que a efetiva gestão da reputação passa pelo uso de metodologias apropriadas, como o RepTrack39, pelo alinhamento dos empregados às
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RepTrack é uma metodologia patenteada pelo Reputation Institute e avalia a reputação de mais de setecentas em empresas em todo o mundo, estabelecendo um ranking de comparação. No Brasil, o instituto é representado pela professora Ana Luisa Almeida, da PUC- Minas. O endereço eletrônico do site é
estratégias organizacionais, pela cobertura da mídia, pela qualidade das mensagens produzidas pela comunicação organizacional e pelo reconhecimento da área de comunicação como campo estratégico para a gestão da empresa (2009, p.234-235).
Por outro lado, Cornelissen sugere que a empresa defina e conduza sua própria pesquisa em vez de confiar apenas nos rankings de reputação publicados na imprensa e sugere que diferentes técnicas (qualitativas e quantitativas40) sejam usadas para avaliar a reputação a partir de “medidas operacionais e pesquisas de opinião” (2008, p.76). Nesse processo, o autor propõe considerar que a avaliação seja feita em relação aos concorrentes, levando em conta o histórico e não um instante específico ou uma campanha temática, e que a avaliação - e também a amostra dos respondentes -contabilize os vários atributos a partir dos quais uma organização é avaliada pelos seus diferentes públicos (CORNELISSEN, 2008, p.76).
Fazendo assim, a empresa estará apta a contabilizar a diversidade de opiniões de seus grupos de stakeholders e terá uma visão clara dos atributos que os diferentes grupos efetivamente consideram importantes e em qual proporção eles afetam a organização (CORNELISSEN, 2008, p.77).
Para Van Riel e Fombrun (2008, p.212), a escolha do método de avaliação da reputação depende essencialmente do volume de conhecimento dos diferentes públicos sobre a empresa e quão elaboradas são suas estruturas cognitivas:
O melhor método é aquele que permite ao respondente com uma estrutura mais elaborada demonstrar seu sofisticado conhecimento sobre a organização. Os públicos com um grau menos elaborado de entendimento sobre a empresa devem avaliar as companhias usando métodos que não requerem um conhecimento profundo e devem ser convidados a responder questões sobre atributos mais gerais da organização (VAN RIEL; FOMBRUN, 2008, p.212, grifo dos autores).
Essa ponderação dos autores origina-se de estudos de psicologia, que buscam compreender as rotas centrais e periféricas envolvidas no processamento da informação (PETTY; CACIOPPO, 1986, apud RIEL; FOMBRUN, 2008 p.53). Os autores sugerem que a reputação é formada quando uma variedade de estímulos é apresentada ao sujeito. A reputação o ajuda a organizar a informação racional, atuando como uma rota periférica, que simplifica a realidade.
<www.reputationinstitute.com> O Instituto também publica o periódico Corporate Reputation Review um dos principais fóruns acadêmicos de discussão e avanço do conhecimento sobre o tema.
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As técnicas sugeridas por Cornelissen (2008, p.77) são: entrevistas abertas, grupos focais, gride de repertório
(Repertory Grid), que consiste em entrevista oral onde cada respondente deve escolher entre três declarações a
que melhor ou pior representa a organização) e a técnica de Laddering (entrevistas orais onde cada respondente
é convidado a refletir sobre suas crenças/valores sobre a organização a partir de escalas de significados), escalas
Do ponto de vista da comunicação, Riel e Fombrum (2008, p.51-53) explicam que, quando o sujeito possui um baixo o grau de elaboração da informação em relação à empresa, é mais difícil que ele processe a informação racional, porque não há motivação para esse processamento. Nesse caso, a rota periférica torna-se importante para a formação da opinião. Quando o envolvimento com a empresa é alto, a rota racional será usada, portanto é o conteúdo e a força do argumento que estarão influenciando a formação da opinião.
A academia internacional tem focado extensivamente em estudos sobre a relevância da reputação para organizações antigas e bem estabelecidas, especialmente aquelas que já acumularam um certo nível de reputação (FOMBRUN; VAN RIEL, 1996). Por isso, trabalhos como o de Zglidopoulos, DeMartino e Reid (2003), sobre a contribuição da reputação do cluster41 para as organizações que se internacionalizam, e de Petkova, Rindova e Kotha (2005) são importantes contribuições para o campo de estudo.
Em especial, a pesquisa de Petkova, Rindova e Kotha (2005, p. 3) alerta para a necessidade de estudos que contemplem a formação da reputação de empresas novas, especialmente daquelas originárias de novos segmentos de mercado, não apenas porque essas companhias não acumulam um desempenho histórico, mas também porque elas acumulam recursos limitados e têm poucos ou nenhum produto a oferecer. Segundo as autoras, desenvolver a reputação de uma nova empresa ajuda a reduzir a incerteza dos stakeholders em relação ao empreendimento (2005, p.32). Nesse processo, muitas empresas utilizam-se de
“reputações emprestadas” de seus parceiros já estabelecidos ou de outras empresas do mesmo
grupo.
Analisando as ações de marketing de três empresas do emergente mercado de comércio eletrônico de livros, as autoras identificaram três atributos relevantes para a formação da reputação: a saliência (o total de ações que afetam a visibilidade da empresa), a percepção do potencial de criação de valor e uma distintividade exemplar. Esses atributos
“influenciam a extensão em que os observadores tomam conhecimento da empresa,
desenvolvem expectativas positivas e fazem dela o padrão de realização para sua categoria” (PETKOVA; RINDOVA; KOTHA 2005, p. 58).
Observamos nesta pesquisa bibliográfica que há poucos estudos sobre a formação da reputação de empresas originárias de países emergentes. Um artigo publicado pelo Reputation Institute na revista HSManagement on line apresenta um rápido retrato de como a reputação vem sendo usada pelos públicos nesses países. O artigo também demonstra que, no ranking
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Clusters são “concentrações geográficas de companhias e instituições interconectadas em um campo particular” (Porter, 1998, apud Zglidopoulos, DeMartino e Reid, 2003 p. 3, tradução nossa).
das 50 empresas mais respeitadas no mundo, há praticamente o mesmo número de empresas provenientes de países emergentes em comparação às norte-americanas, um indicativo de que novos estudos precisam ser conduzidos, e que elas são muito mais eficientes em conquistar relevância em seus mercados domésticos, do que as americanas, japonesas ou européias.
Apesar de serem muitas vezes tratados de forma genérica, como países emergentes, é difícil apontar características comuns a todos eles quando se fala sobre reputação corporativa ou gerenciamento de stakeholders. A similaridade de maior destaque é a valorização de produtos e serviços como a dimensão mais importante para a avaliação da reputação de uma empresa, com exceção da Índia, Turquia e Tailândia, onde a governança é prioritária. Em contrapartida, há muitas diferenças. Enquanto que, em países latino- americanos (Brasil, Chile e México), valoriza-se acima da média global a governança e o ambiente de trabalho como imperativos da reputação, consumidores da África do Sul atribuem maior importância à inovação e liderança, chineses e gregos dão maior atenção à cidadania corporativa e ao desempenho financeiro da empresa (REPUTATION INSTITUTE, 2009, on line).
Ainda há muito a se conhecer sobre métodos mais eficientes para que a própria empresa trabalhe sua reputação junto a diferentes públicos, assim como métodos para levantar os parâmetros que são considerados relevantes pelos públicos em determinados segmentos de mercado, que vão além dos parâmetros gerais (credibilidade, confiabilidade, responsabilidade e probidade) estabelecidos, por exemplo, por Fombrun e Van Riel. É bem possível que um cruzamento das atuais pesquisas em reputação, com os estudos desenvolvidos sobre as teorias de recepção, dentro da comunicação social, e pela psicologia possam propiciar importantes avanços sobre as respostas cognitivas, afetivas e emocionais que dão forma à reputação das organizações.
Contudo, os estudos sobre reputação têm apresentado consistentes avanços teóricos e práticos que estão possibilitando conhecer melhor os antecedentes e as consequências da reputação para uma empresa, especialmente para seus relacionamentos institucionais, e, assim, lançam luz sobre os caminhos a serem percorridos. Neste capítulo, procuramos apresentar uma visão geral de três conceitos importantes para a sustentação de um programa de comunicação, seja ele doméstico ou internacional. Acreditamos que esses conceitos servem de raízes conceituais e devem ser profundamente compreendidos pelos gestores de comunicação que pretendem fazer de seu trabalho uma iniciativa efetivamente estratégica para as organizações.