Identidades projetadas e imagens percebidas

A identidade organizacional tem uma grande importância na troca comunicativa, pois ao expressar-se, seja por meio de discursos verbais ou não verbais (comportamentais), a organização está sendo permanentemente avaliada pelos diversos públicos, que irão construir significados, ou seja, irão formar uma imagem da empresa. Em muitos casos, a identidade expressada não condiz com a prática comportamental da empresa e isso pode ser percebido em pequenos detalhes, especialmente naqueles momentos onde há interação entre pessoas. Por exemplo, a empresa se diz transparente e aberta ao diálogo, mas ao ser procurada por um estudante para uma pesquisa, argumenta que não pode dar declarações por ser uma empresa de capital aberto. O comportamento não condiz com o discurso e, se ele se repete com certa frequencia, causa uma má impressão àquelas pessoas que a procuram, contribuindo para formar uma imagem negativa. Concordamos com a visão de Almeida (2009, p. 228) quando a pesquisadora afirma:

A imagem refere-se a um impressão vivida e holística de uma organização, sustentada por determinado segmento de público; parte, resultado de um processo de construção de sentido, desenvolvido por esse determinado público, e outra parte, conseqüência do processo de comunicação da organização, formal ou informal, com maior ou menor controle, bem ou mal gerenciado. Dessa forma, pode-se supor que a imagem é um fator inacabado, por ser receptivo e mutante, sempre passível de modificações e adição de novas informações, podendo alterar ou não o seu significado simbólico, dependendo do modo e constância em que são emitidas novas informações e como estas são recebidas e percebidas.

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Muitas dessas metodologias estão amplamente descritas na obra Communication Research Measures: a sourcebook, editado por Rebecca Rubin, Philip Palmgreen e Howard E. Sypher, pela Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, Nova Jersey, 2004.

O fato de a imagem ser um processo de construção de significados por diferentes públicos, leva a organização a ter várias imagens, decorrentes da relação que os públicos mantêm com ela. Para Bueno, a responsabilidade da comunicação consiste em zelar para que a identidade e a imagem pretendida sejam coerentes, sobrepondo uma à outra; nesse caso, a responsabilidade ética do comunicador reside em não mascar uma realidade do comportamento institucional com um discurso de identidade que não condiz com a prática (2009, p. 190).

Berens (2004, p. 16 apud ALMEIDA, 2006, p.38) define três aspectos fundamentais para o entendimento da imagem:

Primeiro, é uma percepção e não um atributo físico; segundo, é uma visão do todo, “uma fotografia” ao invés de uma coleção de diversas características, e terceiro, diferentes grupos de pessoas podem ter diferentes percepções da empresa, o que pode ou não ter como base diferentes atributos.

O termo imagem é bastante controverso na literatura. James Grunig, por exemplo, pedia que seus alunos não o usassem em sala de aula e também evitava sua aplicação em seus livros (GRUNIG, 2003, p.209, tradução nossa), em função dos múltiplos sinônimos aos quais o conceito poderia estar se referindo e, mais ainda, em função de sua carga negativa – concebido como o oposto da realidade - para muitas pessoas. David Bernestein, por sua vez, argumenta que muito da visão pejorativa que o conceito de imagem guardou por um certo tempo foi a confusão entre imagem de produto e imagem de empresa. “A imagem pode ser construída para um produto, enquanto, na melhor das hipóteses, pode ser ajustada para uma companhia” (BERNERSTEIN, 1989, p. 13, tradução nossa36). O autor destaca que a empresa precede a imagem, portanto, seu desempenho é mais importante do que a tentativa de transmitir uma determinada imagem. Eis porque, o sistema de comunicação corporativa deve refletir a realidade.

Devemos nos preocupar com a imagem, não porque queremos fabricá-la, mas porque devemos saber discernir como nossos signos estão sendo recebidos (em vez de saber se eles estão sendo recebidos) e como essas percepções estão adequadas à nossa auto-imagem. [...] A imagem só pode ser percebida. Onde podemos fazer alguma coisa sobre é na identidade da companhia (BERNESTEIN, 1989, p.15, grifo do autor, tradução nossa)

Na visão de Bernestein, a imagem deverá refletir, em sua essência, o desempenho da empresa:

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Todas as referências ao trabalho de Bernerstein citadas nesta pesquisa são decorrentes de tradução desta autora

O que a empresa faz e acredita determina como ela é percebida. O trabalho dos conselheiros de comunicação (internos e externos) é assegurar que a essência das ações e comportamentos da organização estejam sendo comunicados precisamente e que todos os signos que emanam da organização sejam consistentes (BERNESTEIN, 1989, p. 13, tradução nossa, grifo nosso).

Mas é importante destacar que uma imagem não é decorrente apenas das impressões construídas a partir da identidade projetada pela empresa. Balmer e Greyser (2003, p.176) destacam que há quatro escolas desenvolvendo o pensamento sobre imagem: a que acredita que a imagem pode ser criada pela comunicação da empresa (visão de transmissão da imagem); a que coloca o receptor enquanto construtor de significados; a que se preocupa com o foco das imagens, ou seja, ocupa-se da família de imagens associadas ao negócio da empresa, como a imagem da Holding, de produtos e serviços específicos, da indústria ou segmento de atuação e do país de origem e, por último, a que analisa a imagem construída internamente a partir de percepções que o próprio ambiente interno tem da imagem que a organização acumula no ambiente externo (por exemplo: a imagem é o que o dirigente acredita que o público externo percebe).

A observação dos autores de que há diferentes preocupações quanto à forma de analisar a imagem, coloca outro ponto importante para discussão, relacionado aos desafios de comunicação da organização com atuação no exterior: a imagem da empresa poderá ser influenciada pela imagem que os públicos têm de outras questões em foco, o que traz implicações também para o processo de gestão da sua identidade. Lembrando das palavras de Stuart Hall, de que a identidade se constrói na diferença e marca o estabelecimento das fronteiras do eu, é importante reforçar que, ao expressar sua identidade no exterior, a imagem que será construída sobre a organização poderá ser influenciada pela imagem global de seu setor de atuação, pela imagem do país de origem, pela imagem do setor/indústria de atuação no país de origem e no país de destino. Conhecer os mecanismos de formação de imagens ajuda, portanto, na análise do momento de regulação do processo de comunicação se o concebermos a partir do circuito da cultura.

Embora as imagens sejam sempre uma percepção que surge a partir dos significados construídos pelos públicos, o acompanhamento das imagens construídas é de fundamental importância para o trabalho de comunicação. Em escala internacional, este trabalho torna-se um tanto quanto mais difícil. A auditoria de imagem é o nome da técnica usada para “aferir as percepções que os públicos têm entre as organizações” (BUENO, 2006, p. 347) e, para isso,

diversas técnicas de pesquisa em comunicação, como os grupos focais, entrevistas em profundidade, pesquisas de opinião, podem ser usadas.

Uma das metodologias mais adotadas para se conhecer e avaliar a imagem de uma organização é a auditoria de imagem na mídia (BUENO, 2009). A técnica consiste em avaliar o retorno do trabalho de assessoria de imprensa, a presença espontânea nos diferentes veículos, a relação da empresa com a concorrência, informações de mercado, entre outras tantas variáveis que levem a uma análise sofisticada, que servirá como instrumento de inteligência competitiva (BUENO, 2006, p.347-351). A técnica tem grande valor para as empresas que se internacionalizam porque é uma das opções mais práticas e de menor custo para se levantar a forma como a empresa vem sendo vista por atores internacionais. Como toda técnica, deve seguir uma rigorosa metodologia a fim de evitar interpretações equivocadas37. Mais do que acompanhar o volume de exposição de seus produtos, tecnologias ou serviços na mídia, a auditoria de imagem na mídia (de massa ou segmentados, varia conforme o negócio da empresa) pode revelar como a identidade da organização está sendo percebida por meio de comentários que são feitos, as relações que são estabelecidas ao se falar sobre a empresa, a tonalidade em relação à empresa, pontos fortes da identidade destacados, questões emergentes e até a maneira como determinados assuntos relacionados ao negócio são abordados. Enfim, há uma série de indicadores que podem ser estabelecidos e tornarem-se valiosos instrumentos para se compreender, junto a um público específico (os jornalistas), como está a imagem da instituição, de seu setor de atuação e a afinidade entre as identidades percebidas e projetadas.