Segundo Bartels (1988), a primeira década do século XX caracterizou-se pelo início da utilização da palavra “marketing”, a qual se referia aos conceitos de comércio e distribuição, mais especificamente, ao reconhecimento dos problemas na distribuição de produtos ao consumidor, em especial na área agrícola. Contudo, não havia um consenso ou uniformidade do pensamento nessa época, pois cada um divulgava sua idéia de marketing.
No período de 1920 a 1930, começou a ocorrer uma uniformidade no pensamento de marketing. O tema que emergiu relacionava-se aos “princípios de marketing”, o que, para Bartels (1988), caracteriza um período em que se buscou uma uniformidade no pensamento dos autores sobre o tema, e não uma difusão de idéias.
Para Kerin (1996) e Bartels (1988), na década de 30 ocorreu uma maior sedimentação do conceito de marketing, mesmo que ainda sob o enfoque voltado ao comércio e distribuição. Bartels (1988) destaca o fato do surgimento do Journal of Marketing (1936) e da American Marketing Association (1937), o que incentivou estudos e artigos na área.
No período de 1940 a 1950, houve uma maior ênfase na necessidade do gerenciamento de marketing, que deixou de ser uma mera aplicação de regras e princípios, passando a existir com funções específicas; ressaltou-se o planejamento das atividades de marketing, bem como foi fortemente introduzida a chamada “visão do consumidor” no negócio (BARTELS, 1988).
Bartels (1988) observa que o período entre 1950 e 1960 foi marcado pela abordagem do consumidor, o que alterou a visão conceitual de marketing, que se consagrou por várias publicações com esse foco. Tornou-se, então, unânime a exigência do processo gerencial de marketing, destacando-se o surgimento das seguintes atividades - produto, preço, canais e promoção, bem como a preocupação com a implementação do conceito de marketing, com a disseminação do marketing pela empresa e sua integração com as demais funções, numa visão de lucratividade a longo prazo.
Nesse período, Drucker (1954) sugeriu que o marketing deve ser uma responsabilidade disseminada pela organização, o que, segundo Day (1994), remete ao fato de Drucker ter sido o primeiro entre os acadêmicos a propor idéias para consolidar e articular o conceito de marketing, propondo que a busca da satisfação do cliente constitui o fundamento de um negócio e deve ser alcançada por toda a empresa. Para Drucker (1954, p.37), existe uma única definição válida para o propósito empresarial: criar clientes satisfeitos. É o cliente que determina o negócio.
No processo de implementação do conceito de marketing, também foi definido por Felton (1959, p.55) “como uma conscientização corporativa que enfatiza a integração e a coordenação de todas as funções de marketing as quais, a seu tempo, são conjugadas com todas as outras funções da empresa, com o objetivo básico de maximizar os lucros a longo prazo”.
Como ponto culminante da abordagem gerencial surgiu a concepção dos “Quatro Ps” elaborada por Jerome McCarthy em 1960, os quais incluem “planejamento do produto, praça ou canal de distribuição, preço e promoção” (apud BARTELS, 1988, p.159).
Na década de 60 a pesquisa quantitativa impulsionou o cunho científico da disciplina de marketing (KERIN, 1996). No início dessa década, Levitt (1960) publicou o artigo “Marketing myopia (Miopia em marketing)”, clássico da literatura da área, o qual tem como foco de seu raciocínio que as empresas devem compreender os mercados e, então, desenvolver ofertas que atendam suas necessidades, e não o contrário, domínio da tecnologia de produto e busca do mercado. “Uma indústria é um processo de satisfação do cliente, não um processo de fabricação de produtos. Uma indústria começa com o cliente e suas necessidades, não com uma patente, matéria-prima ou habilidades de venda” (LEVITT, 1960, p.55).
Na perspectiva de Levitt (1960), o marketing deve ser concebido como uma filosofia de fazer negócios, tendo como uma de suas premissas mais importantes à definição clara de qual é o negócio de uma organização.
O foco dos autores na década de 70, segundo Bartels (1988), foi a ênfase no ambiente, além de temas como comportamento do consumidor, sistemas de mercado e varejo, estrutura de sistemas globais de marketing, sistemas de informação de marketing e sistemas promocionais. Bartels (1988) destaca que, nesse período, além de se ter clareza de que as empresas são afetadas diretamente pelas variáveis ambientais que as rodeiam, também surgiu a preocupação com as questões sociais, levando a organização a observar, cada vez mais, o impacto das ações de marketing na sociedade.
O período foi marcado pela ampliação do escopo de marketing. Kotler e Levy (1969) apresentam a importância de o marketing ser visto, além de uma função, também como uma filosofia que pode ser utilizada em organizações não empresariais, bem como avaliam a sua utilidade social. Greyser (1973), Lazer e Kelley (1973), Bartels e Jenkins (1977) e Moyer e Hutt (1978) ampliam a discussão do escopo de marketing para uma perspectiva social, quando é estudado o impacto das práticas de marketing na sociedade, a sua multifuncionalidade (micro e macromarketing), as relações do marketing com a promoção do consumo e a qualidade de vida das pessoas. Hunt (1976) decreta que é vencida a batalha pela ampliação do conceito e ação de marketing.
Os sistemas de decisão de marketing, estratégias do varejo, comportamento do consumidor e esforços para o desenvolvimento de uma teoria de marketing foram os temas que prevaleceram durante a década de 80 (KERIN, 1996). Esse período, para Webster (1988, p.29), é chamado de “o redescobrimento do conceito de marketing”, o que foi atribuído ao aumento da concorrência, que passou de um plano nacional para um global. Webster (1994) salienta que esta década também se caracterizou pelo interesse renovado sobre o conceito e a
filosofia de marketing e pelo desenvolvimento de estratégias que permitam à empresa desenvolver um negócio direcionado para o mercado e focalizado no cliente. Dentre os autores que discutem esse tema, Anderson (1982) relaciona o marketing com o planejamento estratégico e sua importância para a busca da competitividade empresarial; Howard (1983) reitera a importância da compreensão do comportamento do consumidor para a formulação das estratégias e planos de marketing e a importância do marketing na condução das ações empresariais.
No início da década de 90, segundo Kerin (1996), ocorreu o questionamento do uso exclusivo de métodos quantitativos na pesquisa de marketing, abrindo debates em conferências renomadas na área; surgiram, então, muitos defensores da utilização da pesquisa qualitativa em marketing, especialmente por se tratar de uma ciência social. Kerin (1996) ainda destaca como temas discutidos nesse período o marketing estratégico (sustentação de vantagem competitiva, implementação de estratégia de negócio e estratégica competitiva de negócio), marketing de relacionamento, relação entre valor-qualidade-preço, controle de marketing, comunicação nos canais de marketing, desing de produto e processo de inovação, marca e qualidade em serviços e orientação para o mercado.
O tema orientação para o mercado, em virtude do seu significado acadêmico e empresarial relevante, foi impulsionado pelo Marketing Science Institute, segundo Deshpandé e Farley (1998) e Deshpandé (1999), como tema de pesquisa de alta prioridade para a década de 90, o que se concretizou com os estudos de Kohli e Jaworski (1990 e 1993), Narver e Slater (1990) e Day (1990 e 1994), Deshpandé e Webster (1989), Deshpandé, Farley e Webster (1993) e Deshpandé e Farley (1998). Esse tema tem como objetivo delimitar construtos de orientação para o mercado e as vantagens da empresa sob essa orientação quanto a sua performance.