O contexto ambiental no qual estão inseridas as organizações que empregam os alunos e, ao mesmo tempo, onde se desenvolvem sistemas educacionais, segundo Eboli (1999), conduz e exige uma estreita ligação entre educação, modernidade e competitividade, o que remete ao desenvolvimento de sistemas educacionais competitivos, para o aprimoramento dos indivíduos e, ao mesmo tempo, que ampliem a capacidade de competição da sociedade e das empresas.
Eboli (1999) observa que o sucesso das políticas educacionais se relaciona diretamente com a qualidade dos conteúdos e estratégias de aplicação dos programas adotados, os quais devem acompanhar a troca de paradigma de gestão das empresas, passando de um processo de administração taylorista/fordista para uma gestão flexível. Os novos modelos de gestão conduzem, a uma produção fundamentada na flexibilidade, diversificação e autonomia, uso de tecnologia com automação flexível e o perfil do trabalhador gestor. Para alcançar sistemas
educacionais que desenvolvam o novo perfil de um trabalhador gestor, Eboli aponta que esses sistemas devem desenvolver atitudes, posturas e habilidades e não apenas conhecimento técnico e instrumental. As pessoas devem se voltar para o autodesenvolvimento e à aprendizagem contínua, o que reforça a importância de se visualizar o aluno como um cliente que deve estar satisfeito com o ensino que adquire e, ao mesmo tempo, preparado para atuar no mercado, bem como a necessidade de se contemporizar os diversos stakeholders que afetam esse mercado e, por conseqüência, o aluno e as instituições de ensino superior.
Na mesma perspectiva da importância do aluno como consumidor no ensino superior e da importância dos stakelholders, Froemming (2001) observa que, para uma instituição educacional de ensino superior ser bem-sucedida, deve lidar eficazmente e de forma equilibrada com todos os públicos que a afetam direta ou indiretamente e lhes gerar satisfação.
As conotações de Eboli (1999) e Froeming (2001) remetem à importância de o ensino superior buscar um enfoque mais orientado para o mercado, valorizando o aluno, seu futuro empregador, os diversos públicos que a cercam e ao mesmo tempo, o meio ambiente no qual se inserem. Desse modo, poderão ser desenvolvidos sistemas educacionais que atendam às demandas dos mercados para os quais preparam os profissionais e, conseqüentemente, ampliem a capacidade competitiva das instituições, através de uma perspectiva menos tecnicista e mais sistêmica. Por sua vez, Simpson e Siguaw (2000) destacam a importância de uma visão do “estudante como consumidor”, o que amplia e reforça a perspectiva de um maior enfoque e orientação para o mercado, também afetando o ensino superior.
Naudé e Ivy (1999) alertam para a importância de as universidades se importarem com os consumidores (alunos), mas também com outros stakeholders, que podem afetar diretamente o desempenho institucional em virtude de sua influência no meio em que se
insere a instituição de ensino superior e, por conseqüência, a percepção de qualidade por parte dos alunos.
Kotler e Fox (1994) demonstram que qualquer instituição educacional possui diversos públicos e precisa administrar relacionamentos entre esses indivíduos ou grupos de interesse real e potencial, os quais afetam o desempenho da universidade. Consideram ser uma tarefa árdua o equilíbrio das demandas entre os diversos públicos no ensino superior, exemplificando com uma situação peculiar em faculdades, quando os alunos reclamam sobre o número limitado de conferências e os professores têm pouco tempo para o atendimento dessa solicitação.
Para os autores, nessa situação, a administração deverá buscar melhorar o grau de serviços para com os alunos, porém isso terá um impacto sobre a carga horária dos professores e no desembolso de recursos da instituição, além de que nem sempre o aluno está disposto a pagar mais pelo serviço oferecido.
Kotler e Fox (1994, p. 47), constatando os conflitos de interesses dos diversos públicos, consideram que “um público torna-se mercado quando a instituição decide que deseja atrair certos recursos (participação, colaboração, doações entre outras formas de recursos) desse público, através de um grupo de benefícios em troca. Para ser bem-sucedida, ela dedicará esforços para aprender mais sobre este público e planejará uma oferta para engajá-la prontamente no mercado”.
A Figura 5 representa os principais públicos de uma universidade em relação aos quais, segundo Kotler e Fox (1994), uma instituição de ensino superior deve identificar os interesses, equilibrando a satisfação de necessidades e demandas de cada grupo de influência.
Figura 05 - A universidade e seus públicos Fonte: Adaptado de Kotler e Fox, 1994.
Ainda observando o contexto competitivo e a importância dos stakeholders, Tachizawa e Andrade (2001) contextualizam que as instituições de ensino superior se defrontam com a necessidade de melhoria do processo de ensino-aprendizagem, uma vez que é uma constante o problema de encolhimento de margens de lucro, somado à necessidade de
Ex-alunos Fundações Órgãos do Governo Comunidade local UNIVERSIDADE Público geral Estudantes potenciais Fornecedores Conselho universitário Alunos matriculados Administração e funcionários Órgãos fiscalizadores Concorrentes Corpo docente Pais dos alunos Comunidade empresarial Mídia de massa
diminuir custos unitários operacionais e melhorar o overhead nesses mercados. Assim o equacionamento de tais questões é atualmente uma preocupação-chave desse setor.
Num ambiente competitivo, as organizações, segundo Tachizawa e Andrade (2001), precisam prestar serviços a clientes cada vez mais exigentes, conduzindo a adotar modelos de gestão mais inovadores. Contudo, no ensino superior, avanços em sistemas de gestão que ampliem a competitividade são mais lentos, o que conduz a uma menor capacidade de fornecer aos seus colaboradores, alunos, comunidade em geral serviços educacionais que atendam e, até mesmo, superem as expectativas dos clientes.
As considerações apontadas sobre a relação entre ensino superior e competitividade indicam a importância de as instituições de ensino superior buscarem uma interface com o mercado e os diversos atores que dele participam, para que, com isso, alcancem a satisfação dos alunos, bem como do mercado de trabalho para o qual os alunos (consumidores de seus serviços) estão sendo preparados. Isso indica que uma maior orientação para o mercado pode conduzir a sistemas educacionais competitivos e promotores da satisfação dos seus diversos públicos, pressuposto do conceito e função de marketing.