Conclusões da análise de dados

Conforme indicaram os resultados do estudo junto aos cursos de bacharelado em administração da região Sul do Brasil, a média geral das 25 variáveis que compõem o construto maior de orientação para o mercado (Markor adaptada para o ensino superior) foi de 3,29. A maioria das médias encontra-se no ponto médio da escala, o que leva à conclusão de que essa amostra ou grupo de cursos não adota por completo a orientação para o mercado.

Os gestores dos cursos pesquisados têm maior preocupação em responder ao mercado do que em gerar e disseminar inteligência de mercado no processo de tomada de decisão, independentemente do conceito que obtiveram no Provão 2002. Essa postura caracteriza uma gestão reativa, preocupada em responder aos movimentos do mercado, o que pode levar as instituições a serem conduzidas pelo mercado e não orientadas, acarretando a uma menor previsibilidade das mudanças no ambiente competitivo e, por conseqüência, menor capacidade de obter vantagens competitivas sustentáveis, objetivo e função comprovados, teórica e empiricamente, da orientação para o mercado. Essa dificuldade em orientar-se para o mercado identificada no estudo relaciona-se aos seguintes fatores:

a) a ocorrência de um gap de comunicação entre as áreas administrativa e acadêmica, o que dificulta ações coordenadas para atender o mercado e para a disseminação de uma cultura orientada para o mercado;

b) outro fator detectado é o foco no aluno como sendo o principal ou, até mesmo, o único cliente a ser atendido pelos cursos. Mesmo em relação ao aluno, percebe-se uma maior preocupação em responder aos movimentos do mercado do que em gerar e disseminar informações sobre suas necessidades atuais e futuras, bem como quanto a sua satisfação com o serviço recebido;

c) os potenciais empregadores dos alunos, um dos stackeholders de maior importância para os cursos, são relegados a um segundo plano, de modo que sua expectativa e grau de satisfação com o aluno que ingressa no mercado são pouco ou nada pesquisados;

d) finalmente, em virtude de uma cultura e de ações mais focadas numa perspectiva interna, a qual gera e dissemina pouca informação sobre os clientes (alunos e potenciais empregadores dos alunos), acrescida de barreiras hierárquicas e

funcionais, os cursos apresentam dificuldade em identificar e lidar de forma proativa e efetiva com as ações dos concorrentes.

As barreiras para alcançar uma maior orientação para o mercado citadas vêm ao encontro do que foi destacado no Quadro 1 da “Fundamentação Teórica” por Jaworski e Kohli (1993), Slater e Narver (1995), Hurley e Hult (1998), Harris (1999), Bisp (1999), Harris e Piercy (1999), Day (2001) e Harris e Ogbonna (2001), visto que, demonstram a ocorrência de conflitos interdepartamentais, os quais se apresentam como barreiras funcionais que impedem o fluxo de informação interdepartamental e acarretam a incapacidade de aprendizagem organizacional (barreiras estruturais para orientar-se ao mercado). Podem-se também identificar barreiras culturais que impedem a orientação para o mercado como uma tendência a esquecer o mercado e, mesmo, a sentir-se superior ao cliente.

Ainda relacionado às barreiras para orientar-se ao mercado, ou, em outras palavras, para usar o marketing, é importante relembrar que o marketing é considerado incompatível com os objetivos do ensino superior por muitas instituições que atuam nesse setor (EBOLI, 1999; FROEMMING, 2001; KOTLER e FOX, 1994). Contudo, o ensino superior no Brasil vem se tornando mais competitivo em razão da variedade de cursos ofertados e do número de novas instituições que surgem no mercado, o que exige uma mudança de paradigma em relação à importância do marketing para essas instituições.

A análise de validade e confiabilidade verificou que a escala Markor adaptada para o ensino superior é adequada ao contexto estudado, mais especificamente os cursos de bacharelado em administração, podendo, dessa forma, definir o grau de orientação para mercado desses cursos com significativa precisão. Essa verificação no âmbito brasileiro e no setor de serviços (no qual ocorre um menor número de estudos sobre o tema) permitiu uma análise da orientação para o mercado numa perspectiva cross cultural, levando em conta as

diferenças culturais, sobretudo de desenvolvimento econômico e mercadológico do Brasil frente aos países e culturas nos quais esta escala vem sendo validada.

O que pode ser considerado surpreendente, até certo ponto, é que a medida de performance (Provão) utilizada nesse contexto não se relaciona à orientação para o mercado, o que vem invalidar a hipótese proposta pelo estudo, assim como não vai ao encontro das evidências teóricas e empíricas identificadas na fundamentação teórica.

A esse respeito, algumas suposições podem ser feitas: a) nesse contexto, a orientação para o mercado pode não ser uma boa forma de alcançar vantagem competitiva e/ou as variáveis da escala para mensurá-la devem ser revistas; b) o indicador de performance (Provão), mesmo sendo considerado pelo mercado e governo como um indicador de desempenho mercadológico, possivelmente tem uma função de avaliação acadêmica, uma vez que foi concebido pelo governo federal como um mecanismo que permite aferir performance organizacional tanto na perspectiva interna quanto na dos usuários dos serviços, viabilizando, dessa forma, o controle social da qualidade dos serviços de ensino ofertados pelo Estado. Ressalta-se que o conceito de mercado deve ser contemplado de forma mais ampla, indo além do aluno, dos projetos político-pedagógicos e da infra-estrutura física oferecida pelos cursos, ou seja, também contemplando outros stackeholders da sociedade que avaliam e definem o conceito de qualidade (performance) para o ensino superior.

Ainda referente à discussão sobre a não-comprovação da hipótese, deve-se lembrar que no estudo foi verificada a validade e a confiabilidade da escala Markor, provando sua consistência para esse setor e tipo de organização, o que reforça a idéia de que ocorre uma deficiência na medida de performance, e não no construto, para medir orientação para o mercado.

Finalmente, a análise mutivariada dos dados permitiu, mesmo com a invalidação da hipótese, identificar dois grupos ou clusters de cursos definidos a partir das médias das três

dimensões de orientação para o mercado e da média dos conceitos no Provão 2002, sendo o Grupo 1 onde se encontram os cursos com maior orientação para o mercado e o Grupo 2 composto por cursos de menor orientação para o mercado. Essa classificação dos grupos permitiu alcançar o terceiro objetivo da tese, pois foi possível identificar, dentre as 25 cinco variáveis que compõem o construto Markor, quais melhor descriminam orientação para o mercado e, com isso, gerar a equação preditora Y = -6,791 + (0,566 x Questão 13) + (0,488 x Questão 14) + (0,362 x Questão 20) + (0,316 x Questão 21) + (0,375 x Questão 24_R). Essa equação qual permite aos gestores de cursos de bacharelado em administração da região sul, com base em cinco variáveis, identificar, com um índice de acerto de 98,5%, o quanto o seu curso está orientado para o mercado, ou seja, se o curso pertence ao Grupo 1, de maior orientação, ou ao Grupo 2, de menor orientação para o mercado.