Conceitos fundamentais

Muitas e diversas são as conceituações para definição de marketing. Nesse sentido, é necessário abordarmos algumas delas para melhor compreendermos o campo de criação ideológica do qual é proveniente o gênero anúncio publicitário. Porém, antes de adotarmos uma compreensão específica da área, vejamos sua evolução e as várias definições a ele atribuídas. Sendo assim, conceitua-se marketing como

o conjunto de atividades que são exercidas para criar e levar a mercadoria do produtor ao consumidor final. É a atividade total de relacionamento com todos os envolvidos no processo. Estuda as tendências do mercado, as preferências do consumidor e a distribuição do produto (SANT’ANNA; ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2011, p. 22).

Com surgimento no início do século XX nos Estados Unidos, em 1930, quando foi instituída a American Marketing Association (AMA), uma entidade responsável por reunir profissionais para o desenvolvimento das atividades do setor, o termo marketing passou a ser conceituado como “a interface entre a oferta e a demanda” (WENTZ; EYRICH, l970, p. 2 apud GRINOVER et al., 2011, p. 265). Porém, com a abertura dos mercados e o desenvolvimento do comércio, outras definições passaram a ser utilizadas para o termo.

Em 1965, a Universidade do Estado de Ohio definiu marketing como o procedimento pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços (COBRA, 1997). Em 1969, Philip Kotler e Sidney Levy explicaram o conceito de marketing compreendendo também as instituições que não produziam lucros (COBRA, 1997). Para

Philip Kotler (2000), o marketing é definido como “a arte e a ciência da escolha de mercados- alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente”. Autores como Gilbert Churchil e Paul J. Peter (2000, p. 4) definem marketing como

[...] o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A essência do Marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos.

Podemos declarar que os conceitos acima elencados acerca do marketing, levando em consideração a sua evolução, abrangem todas as atividades comerciais relacionadas com a movimentação de bens e serviços, com a programação de atividades destinadas a estudar, compreender e entender um mercado e com o conhecimento do consumidor e suas reais necessidades e preferências. É algo que antecede a mercadoria (a peça) e vai além dela. Segundo Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2011, p. 23), o marketing possui um antes, um também e um além:

1 Antes – na pesquisa de mercado, de gosto, de opinião, de motivação que antecede a criação das mercadorias segundo os desejos, necessidades e até mesmo caprichos do consumidor.

2 Também – por compreender a mercadoria em sua essência, como o objeto ou instrumento de satisfação para o consumidor.

3 Além – porque marketing compreende também as atividades de transporte, financiamento, manuseio, armazenagem e outras funções que se exercem em razão da mercadoria, mas não necessariamente na mercadoria.

Como “plano de marketing” denomina-se toda programação de atividades destinadas a estudar, compreender e entender um mercado. A esse respeito, de acordo com Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2011, p. 23-24), existem alguns modelos para o plano de marketing, sendo um deles constituído por seis passos, a seguir:

1. Pesquisa de mercado – para obter as informações mercadológicas de modo a decidir com base em fatos.

2. Planejamento do produto – desenvolvimento de um produto que atenda as necessidades do consumidor e possibilite o uso de toda capacidade de produção da empresa.

4. Propaganda – tornando o produto conhecido e provocando a sua procura. Levando o consumidor ao produto.

5. Promoção de vendas – levando o produto ao consumidor por meio de atividades auxiliares de venda.

6. Distribuição do produto – colocando o produto ao alcance do consumidor final, sendo fácil de comprar.

Com base no exposto, marketing é a realização por uma empresa, de forma criativa e sistemática, de todas as atividades necessárias para inventar, promover e difundir produtos que estejam de acordo com a demanda atual e potencial, com a sua capacidade de produção e suas perspectivas de lucratividade.

Segundo Freitas (2007), no Brasil, o marketing chegou em 1950, com a vinda das multinacionais norte-americanas e europeias, trazendo fábricas como a Volkswagen, instalada em São Paulo, em 1953; a Ford, também em São Paulo; e a Coca-Cola, já em terras brasileiras desde 1940, mas somente consolidada em nosso país em 1950.

Essas foram algumas das indústrias estrangeiras que, juntamente com outras de grande porte nacional incentivadas com a política de abertura de Juscelino Kubistchek10, utilizaram o marketing na tentativa da solucionar muitos problemas mercadológicos que fomentavam esse período de crescimento industrial.

Para melhor compreendermos o gênero anúncio publicitário, faz-se necessário entendermos que os anúncios estão dentro dessa administração do marketing, a qual envolve o estudo do mercado, o consumidor, a informação, a promoção e a organização do produto para sua distribuição, fundamentando mercadologicamente todos os negócios.

Para fins de esclarecimento, devemos diferenciar os conceitos de marketing e de publicidade. O conceito de marketing é mais amplo e compreende todas as formas promocionais, desde os mecanismos de incentivo até as vendas, como as loterias, as ofertas combinadas, os cupons, as vendas por correspondência e em domicílio, as liquidações e promoções, os descontos, as embalagens, a facilidade e o preço do crédito (GRINOVER et al., 2011, p. 265).

Quanto à publicidade, ela tem um caráter comercial (objetiva a compra de produtos), deriva de público (do latim publicus) e designa a qualidade do que é público, significando a ação de vulgarizar, de tornar público um fato, uma ideia (SANT’ANNA; ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2011). A publicidade não é marketing, mas sim um dos componentes do

10 _{Juscelino Kubistchek foi o presidente do Brasil que, durante todo o seu mandato, de 1956 a 1961,} proporcionou ao país viver um período de notável desenvolvimento econômico e relativa estabilidade política, assim como de significativo crescimento industrial.

marketing, ao lado das vendas pessoais e das promoções de venda. Da mesma forma que não deve ser confundida com marketing, a publicidade não pode ser sinônimo de propaganda, muito embora alguns autores não façam qualquer distinção entre publicidade e propaganda, inclusive as usando indistintamente. No entanto, veremos na próxima seção que existe uma diferenciação e nós optamos por considerar o anúncio como peça publicitária e não propagandista.

A publicidade, para Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2011), é considerada um meio de comunicação com grupo de pessoas. Neste trabalho, esse grupo é eminentemente masculino, não impossibilitando a leitura dos anúncios por outro público, denominado de demanda marginal (pessoas com perfis diferentes do objeto da ação de comunicação). O discurso dos anúncios é ajustado ao perfil masculino, que constitui o grupo visado pelos anunciantes, também conhecido no jargão publicitário como target primário. A publicidade, segundo esses autores,

é uma técnica de comunicação de massa, paga, com a finalidade precípua de fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar ações benéficas para os anunciantes, geralmente para vender produtos ou serviços. Ela serve para realizar as tarefas de comunicação de massa com economia, velocidade e volume maiores que os obtidos com quaisquer outros meios (SANT’ANNA; ROCHA JÚNIOR; GARCIA, 2011, p. 60).

Para Malanga (1976 p. 11), a publicidade é o “conjunto de técnicas de ação coletiva no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial conquistando, aumentando e mantendo clientes”. O autor comunga de um conceito muito semelhante ao dos autores citados e também parecido com o de Karger (apud PINHO, 1990, p. 17), o qual vê a publicidade “como aquela fase do processo de distribuição dos produtos e serviços que se ocupa de informar sobre a existência e a qualidade dos mesmos de tal forma que estimule a sua compra”.

Como percebemos, muitos autores se detiveram em investigar as diferenciações entre os termos propaganda e publicidade, buscando encontrar o porquê do entrecruzamento dos conceitos, num esforço para detalhar suas definições e uma possível classificação tipológica dos termos, levando em conta as origens, as distinções e as estratégias de uso. Nesse sentido, neste estudo, encontramos algumas classificações que são pertinentes, conforme pode ser percebido na seção adiante.