Ao longo desta tese, procuramos investigar a identidade no gênero anúncio publicitário direcionado ao público masculino na mídia impressa, no intuito de responder à seguinte questão: como o anúncio publicitário, fazendo uso da linguagem verbal e não verbal, atua no mundo contemporâneo sobre os consumidores, informando, argumentando e comparando, utilizando-se da racionalidade e da subjetividade em seus enunciados, a depender da mercadoria a ser negociada, propagada? Traçamos como objetivo central desta investigação analisar a identidade no gênero anúncio publicitário direcionado ao público masculino na mídia impressa, considerando como os anúncios publicitários atuam na sociedade de consumo ao buscar satisfazer a um grupo determinado, o leitor/consumidor masculino, com costumes e condutas modernos.
Para tanto, partimos das pesquisas contemporâneas em Análise Dialógica do Discurso (ADD) (BRAIT, 2010), enfatizando o discurso de Mikhail Bakhtin e dos escritos do Círculo, revisitando seus aspectos teórico-metodológicos e os considerando na análise da identidade no gênero anúncio publicitário, assim como recorremos a autores da esfera da comunicação midiática, da sociologia e dos estudos culturais. A nossa investigação da identidade no gênero anúncio publicitário em revistas masculinas da mídia impressa baseia-se no método sociológico do Círculo de Bakhtin (1999).
No processo de análise do gênero anúncio, por questões teórico-metodológicas, apresentamos o enfoque social do gênero anúncio publicitário, descrevendo a esfera da comunicação publicitária e tecendo considerações sobre as condições sócio-históricas da origem e do desenvolvimento do jornalismo. Em seguida, abordamos o jornalismo de revista e, por fim, discorremos acerca da evolução da linguagem publicitária, delimitando o que nosso trabalho analisa como sendo o gênero anúncio publicitário.
Na sequência, partimos para a análise de 27 peças publicitárias, levando em conta nossos pressupostos teórico-metodológicos, o caráter das peças e das abordagens enfocadas e os aspectos verbais e não verbais presentes nos anúncios selecionados.
Conforme pudemos observar, na investigação da identidade no gênero anúncio publicitário direcionado ao público masculino na mídia impressa, a temática do corpo é recorrente nas quatro revistas. Os anunciantes trataram de expor o corpo no espaço dos anúncios, tendo como consequência uma valorização exacerbada da aparência física.
O corpo sob medida é sempre apresentado como o ideal que todo homem deve alcançar. Os anúncios propagam o imaginário de que todo homem de sucesso deve ter o corpo definido, usar suplementos, ter a saúde como foco, utilizar produtos da indústria de cosméticos apropriados a esse perfil de beleza instaurado e se vestir de acordo com um status quo presente na sociedade de consumo, de grandes marcas e grifes. O corpo tornou-se um lugar da comercialização.
Nos anúncios, revela-se a construção de identidade de um estereótipo submisso a um padrão de beleza que é, reiteradamente, anunciado nas peças publicitárias das quatro revistas. O homem é o sujeito que marca sua masculinidade por meio dos músculos, da força física, da exuberância corporal. Em face dessa regularidade presente nas peças, surgiu a subcategoria intitulada de body building, que hoje é bastante revisitada por se configurar como um estereótipo adotado pelo homem moderno, fragmentado. O que vemos nas peças publicitárias representa não mais um grupo específico e restrito de fisiculturistas, mas uma proliferação de um estereótipo refletido e refratado pela mídia, que gera e estimula uma fabricação em massa de sujeitos que anseiam transformar seu corpo em máquinas.
O mundo do consumo promove visões de mundo que buscam a homogeneização. Nesse caso, busca-se tornar semelhante um modelo de corpo, igualando os sujeitos pela busca desmedida por uma uniformização corporal, como se o equilíbrio, as relações sociais e a construção de uma identidade passasse pela estética desse corpo que o homem sustenta, para manter vivo, a partir de seu campo privado, de sua esfera particular (o corpo) o que julga não conseguir mais.
Como segunda subcategoria, destaca-se “o corpo tatuado”. As peças com imagens de homens e mulheres tatuados estão presentes nos anúncios corroborando a ideia de um corpo que se apresenta como fluido, como plástico, como forma provisória, que pode ser a qualquer momento reconfigurado, modificado de acordo com as necessidades do sujeito.
A terceira subcategoria de análise trata do “corpo consumo”. Nesta, a subjetividade do sujeito concentra-se num empenho para ela própria se tornar uma mercadoria vendável. Por essa razão, a subjetividade dos consumidores é feita de opções de compras e, como compradores, são preparados, na sociedade de consumo, pelos gerentes de marketing e redatores publicitários a desempenhar o papel de sujeitos, quando na realidade são consumidores-mercadoria. Outra característica presente nas análises foi a quase inexistência de peças com corpos negros. Nas peças, a imagem do homem negro é pouco explorada nas quatro revistas, em detrimento de outras raças.
Diante do que foi descrito e analisado, consideramos que as concepções de gênero, de relações dialógicas, de enunciado, de valoração e de ideologia do discurso do Círculo e de Bakhtin mostraram-se fundamentais para a análise, pois foram a base para respondermos as questões postas na investigação. A compreensão de linguagem dos estudos bakhtinianos como uma prática discursiva axiologizada nos permitiu fazer a leitura das subcategorias do corpo em seu material verbal e não verbal. Ou seja, a noção de enunciado nos possibilitou diferenciar os estilos “diversos” dos anúncios que tratam do corpo adiáforo, seja no corpo do body building, com ênfase em sua maioria em consumo voltado para a saúde física, para a construção de músculos, seja no corpo tatuado ou no corpo consumo. Nesse sentido, esperamos ter alcançado o objetivo proposto e contribuído com um novo olhar para a análise do gênero anúncio publicitário masculino na mídia impressa, haja vista a relevância da pesquisa, que partiu de um levantamento quantitativo de pesquisas contemporâneas da Linguística Aplicada (LA), nos campos da análise do discurso e da análise de gênero discursivo, verificando-se, ainda, um número reduzido de investigações sobre esse gênero na perspectiva proposta.
Estamos cientes de que não esgotamos as possibilidades de análise, mas que a apreciação das peças por essa perspectiva dialógica apresenta-se relevante à medida que contribui para uma análise da identidade no gênero anúncio publicitário direcionado ao público masculino, considerado como um gênero discursivo que circula na mídia impressa e publicitária, impregnado de relações dialógicas. Isso posto, desejamos que esta tese possa contribuir para outras pesquisas relacionadas com a análise da dimensão verbo-visual de outros gêneros do discurso e de questões de identidade, haja vista que as análises feitas constituem um campo fecundo para a discussão sobre a mídia e sua influência na constituição dessa nova identidade masculina veiculada nos anúncios das revistas masculinas.
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ANEXO A – IMAGENS DAS PEÇAS PUBLICITÁRIAS
Figura 39: Peça publicitária da marca Calvin Klein
Fonte: Revista GQ, n. 19, out. de 2012, p. 12-13. Fonte: Revista GQ, n. 19, out. de 2012, p. 12-13.
Figura 40: Peça publicitária da marca Carolina Herrera
Figura 41: Peça publicitária da marca G-STAR RAW
Figura 42: Peça publicitária da marca Lacoste
Figura 43: Peça publicitária da marca de suplementos Integral Médica
Fonte: Revista MH, n. 449, abr. de 2012, p. 33.
Figura 44: Peça publicitária da marca Não+pêlo
Figura 45: Peça publicitária da marca de suplementos Integral Médica
Figura 46: Peça publicitária da marca de suplementos Probiótica
Figura 47: Peça publicitária da marca de suplementos SCN
Figura 48: Peça publicitária da marca Paris Elysees
Figura 49: Peça publicitária da marca Yamaha
Figura 50: Peça publicitária da marca de roupas Ricardo Almeida
Fonte: Revista GQ, n. 19, out. de 2012, p. 73.
Figura 51: Peça publicitária da marca Lupo em página dupla