Elementos de um texto publicitário: o caso anúncio impresso

A partir da concepção bakhtiniana, de que todos os enunciados possuem formas relativamente estáveis e típicas de construção do todo e de que o gênero se define por três elementos importantes, a saber: conteúdo temático, estilo e construção composicional, que o situam enquanto parte de uma determinada esfera social (BAKHTIN, 2010), podemos considerar o anúncio publicitário impresso como um gênero que agrega características que lhe são típicas e que o estabilizam em relação à estrutura formal, ao estilo e ao conteúdo temático.

Nessa perspectiva, alguns itens mais recorrentes compõem uma peça publicitária: o título, o slogan, a assinatura, a imagem, o texto, podendo também haver a presença de rótulos, legendas, subtítulos etc., a depender dos objetivos visados pela agência de publicidade responsável pela criação do anúncio, levando em conta o interesse dos clientes-anunciantes e o tipo de produto ou serviço a ser publicitado (MARTINS, 1997, p. 122).

Conforme Carrascoza (2003, p. 99), existe na composição do anúncio um “corpo visual” composto pelos códigos morfológico, tipográfico, cromático e fotográfico, os quais dão uma possibilidade infinita de criações que permitem comunicar a um determinado público informações e ideias que estimulem uma ação específica, seja de compra, seja de convicção do consumidor em relação ao produto, seja de fixação de uma marca etc. A respeito desse “corpo visual”, Carrascoza (2003, p. 99) assevera:

O corpo visual do anúncio é composto pelos códigos morfológico (mais comumente conhecido como layout), tipográfico (as famílias de letras escolhidas para dar forma ao conteúdo do código linguístico), cromático (as combinações de cores adotadas) e fotográfico, que melhor poderíamos denominar figurativo (já que comportam fotos e ilustrações diversas como logomarca, splashes, vinhetas etc).

O entendimento de como se estrutura o anúncio é basilar em nossas análises. Torna-se importante compreendermos que a linguagem verbal (título, texto e slogan, assim como todo o aparato linguístico) e a não verbal (o corpo visual acima descrito) formam o gênero anúncio impresso como sequência relativamente estável, dinâmica e mutável, marcado pelos fatos sócio-históricos, pela cultura e pelos imperativos postos nas diferentes situações e esferas da vida social em constante ebulição.

Partindo das pesquisas feitas e das considerações encontradas em diversos pesquisadores e teóricos que estudamos, elaboramos um quadro no qual tentamos, de modo coeso e didático, discriminar as características de alguns componentes presentes no anúncio.

Quadro 3: Componentes presentes no anúncio COMPONENTES DO

ANÚNCIO IMPRESSO16

CARACTERÍSTICAS/FUNÇÃO

1 TÍTULO Parte de preferência concisa e chamativa, com o objetivo de instigar o interesse do interlocutor. Geralmente compõe-se de frases curtas e a mensagem grafada em letras maiores.

2 SUBTÍTULO Funciona como um segundo título, mas não deve ser confundido com o corpo do texto. O subtítulo costuma oferecer informações mais particulares do bem ou serviço.

3 SLOGAN Expressão atraente, curta e concisa e de fácil memorização por parte do consumidor. Palavra de origem inglesa que significa “grito de guerra”. Normalmente aparece abaixo da marca no anúncio.

4 ASSINATURA Esse elemento funciona como uma assinatura do anunciante, visando à imediata identificação do produto. Alguns anunciantes trazem em parceria com a assinatura o slogan, o qual se define por frases de efeito, com ou sem verbo, com a função de definir e caracterizar o produto com intuito de atrair o consumidor.

5 LOGOTIPO É constituído pelo nome da empresa, escrito em extenso, de formato aprimorado, aperfeiçoado com estilo ou com algum design nas letras. É a representação gráfica do nome fantasia de uma empresa em que são usados apenas o símbolo e a tipografia (as letras). Considerado como a imagem da marca.

6 MARCA É a representação gráfica da empresa, composta pelo símbolo, o logotipo e as cores. É a identidade da empresa. É a marca que particulariza o produto, é a imagem da organização e representa um produto, uma empresa, uma instituição.

7 LOGOMARCA17 É o vínculo do símbolo com o nome da empresa. Normalmente, na logomarca, o símbolo não participa do nome da empresa.

16

O logotipo, a logomarca e o símbolo são elementos que compõem uma marca e estão presentes como componentes do anúncio.

17 _{Alguns estudiosos não consideram a “logomarca” como elemento do anúncio, justificando sua inexistência no} vocabulário dos profissionais do mercado publicitário, por ser uma palavra criada para a representação de uma forma de logotipo.

8 SÍMBOLO É um ícone ou ilustração que representa ou lembra a empresa.

9 TEXTO Essa parte do anúncio é responsável por

desenvolver e explicitar melhor a ideia proposta pelo anunciante, destacando as qualidades e vantagens do bem ou serviço. A linguagem prima pela clareza e adequação ao público destinado, incluindo um vocabulário acessível ao entendimento e à adesão do consumidor. Esse texto geralmente aparece sob a forma de um parágrafo apenas, ou de um texto estruturado em vários parágrafos, contendo introdução, desenvolvimento e conclusão.

10 RÓTULO É uma informação estreitamente vinculada com

aquilo que se rotula. Sua função é alertar, avisar, anunciar, ressaltar ou identificar algo. O rótulo, no anúncio impresso, pode ser um título inscrito, no qual se propõe avisar, anunciar ou ressaltar algo. Além disso, indica para que serve, como se usa e o que é determinado elemento. Informação passada deve ser sempre clara, completa, breve e com poucas palavras.

11 LEGENDA Pequeno texto que explica, comenta ou intitula uma imagem ilustrativa em uma publicação. Aparece seguidamente abaixo, acima ou ao lado de uma imagem.

12 IMAGEM Parte composta por elementos não verbais,

imagéticos e/ou icônicos através de desenhos,

montagens, fotografias.

Dependendo do produto e objetivo do anúncio, esta parte é de basilar importância, pois possui caráter persuasivo, atraente e singular, despertando o interesse do consumidor. Fonte: Elaborado a partir das definições dadas por pesquisadores e teóricos da área publicística.

Figura 23: Elementos verbais e visuais do anúncio

ELEMENTOS DO ANÚNCIO

Fonte: Autoria própria.

LEGENDAS SÍMBOLO IMAGENS SECUNDÁRIAS MARCA OU LOGOMA RCA = símbolo + nome SLOGAN (negrito) COMPLEMENTOS TEXTO LOGOTIPO IMAGEM PRINCIPAL

A partir das informações acerca do gênero anúncio, expostas por nós neste trabalho, constatamos que o gênero revela indicações relevantes para a nossa compreensão mais apurada do enfoque da esfera jornalística. O anúncio é um gênero do jornalismo impresso, veiculado por jornais, revistas e pela internet. Ele tem uma orientação valorativa de construir sentidos de credibilidade à mercadoria, divulgando um produto ou serviço com o intuito de informar e de despertar o interesse de compra/uso nos consumidores. São formas de enunciados concretos, aqui entendidos na perspectiva bakhtiniana, e que se estabelecem como motivo de nosso olhar.

Abaixo, elaboramos um quadro de códigos utilizados para nossas análises, visando facilitar o leitor na identificação da peça citada no decorrer deste trabalho.

Quadro 4: Códigos utilizados para as análises dos anúncios

Códigos utilizados para as análises dos anúncios publicitários

REVISTA MÊS PÁGINA CÓDIGO

MEN’S HEALTH JANEIRO 08 MH, jan., p.08

PLACAR ABRIL 09 PL, abr., p. 09

PLAYBOY JULHO 10 PB, jul., p. 10

GQ OUTUBRO 11 GQ, out., p. 11

Fonte: Autoria própria.

Esclarecemos a nossa escolha pelo gênero anúncio publicitário e trataremos a partir de então da análise do gênero anúncio publicitário impresso com reflexões sobre a especificidade da esfera publicitária, as particularidades dos anúncios pesquisados, o cronotopo do gênero anúncio publicitário e a sua circulação social.