CONCEPÇÕES DE MARKETING E MERCHANDISING

A palavra merchandising, de origem inglesa, significa “negociar, vender, comercializar”. Diferentemente do marketing, que é um ato contínuo, o merchandising, embora também seja processual como o marketing, é mais fragmentado e imediato. Segundo Nunes (1995 apud. SCHIAVO, p. 86; NUNES, 1989, p.148), merchandising

[...] é o processo mais elementar e funcional para colocar o produto certo, no lugar certo, na quantidade certa, ao preço certo e no tempo certo. Enquanto

marketing é o mercado, merchandising é a mercadoria andando, em

movimentação dentro do mercado”. No Brasil, a idéia de merchandising, além de se relacionar à promoção do produto nos pontos de venda, também assumiu a conotação da propaganda inserida em programas de televisão, filmes e shows, entre outras formas de lazer e entretenimento. Neste contexto, as telenovelas constituem um dos mais adequados e eficazes suportes ao desenvolvimento de ações de merchandising televisivo.

Outros autores acrescentarão ao conceito de merchandising o de “mídia alternativa”, que é “comunicação subliminar” ou simplesmente “prática de se expor produtos comerciais no vídeo, ou mesmo, de promover seu uso pelos personagens, em troca de remuneração” (apud. SCHIAVO, 1995, p.86; MELO, 1984, p.34).

Para Schiavo (1995), autor da tese de livre-docência Merchandising social:

uma estratégia de sócio-educação para grandes audiências e um dos ideólogos do

mecanismo dentro da Rede Globo, o merchandising apareceu ligado a pesquisas e sondagens feitas junto ao telespectador. Esta “consulta” ao telespectador faz pensar que o público demanda este tipo de dispositivo publicitário. Por outro lado, para o anunciante, parece um dispositivo sedutor, permitindo a publicidade de seus produtos não no intervalo comercial, mas no interior da programação, especialmente nas telenovelas de grande audiência. Ainda segundo este autor, é esperada uma atitude de consumo por parte do receptor que confirme, então, a efetividade do merchandising comercial.

Na definição de TRINDADE (1999), merchandising, “compreende um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda para colocar no mercado o produto ou serviço certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta” (p. 155). Segundo o

autor, uma das principais justificativas para o merchandising comercial é que o produto ficcional das telenovelas necessita que seus custos sejam garantidos. Segundo Borelli (2005), o merchandising comercial é responsável por cerca de trinta por cento do faturamento de uma telenovela.

As telenovelas consagraram-se como campo privilegiado, quase exclusivo, das ações de merchandising. O discurso do merchandising ajusta-se ao da telenovela, segundo Trindade (1999), apropriando-se de sua lógica de fazer crer que o produto ficcional seja real, mas nesse caso, estimulando também a compra do produto, similar à “inveja” mencionada por Schiavo (1995).

No interior da telenovela, a unidade de ação do merchandising ocorre em um determinado capítulo previamente analisado. As cenas de um capítulo configuram uma ação de merchandising. Sendo assim, uma ou várias cenas de merchandising veiculadas em continuidade num ou em vários capítulos compõem uma ou inúmeras ações de

merchandising.

As ações são coesas entre si. Elas não têm um tempo pré-estabelecido, como numa propaganda comercial padrão, logo, elas não são vendidas pelo tempo de exibição, como ocorreria em uma propaganda. O mínimo de ações numa telenovela é oito e suas cenas se ligam umas às outras de maneira estudada e planejada, “ao estilo da novela, preparando um final – que, no caso do merchandising, será sempre feliz” (SCHIAVO, 1995, p. 88).

Segundo este mesmo autor as ações podem acontecer através de menção do produto no enredo da trama, pelo uso do produto por alguma personagem ou pela menção do produto no enredo. Em todos esses casos, é importante que o telespectador fique com “inveja” do produto como estímulo para comprá-lo.

A venda dos “espaços” de merchandising ocorre a pedido de um cliente ou através do Levantamento de Oportunidade (LEVOP). No caso específico do merchandising

social, realiza-se o Levantamento de Oportunidades Educativas e Sociais (LEVOPES). A diferença entre esses dois levantamentos é, pois, que o primeiro diz respeito a produtos comerciais e o segundo, a “demandas sociais” (SCHIAVO, 1995).

O “Levantamento de Oportunidades (LEVOP)” é um estudo feito desde a sinopse de uma telenovela ou minissérie antes ainda dela ser gravada. Ele consiste na averiguação das oportunidades de se inserir idéias ou merchandising em seu enredo. Para tanto, o LEVOP deverá dispor de informações tais como identificação da telenovela ou minissérie, autores e colaboradores, elenco, diretor e técnicos, bem como o horário de exibição da trama, data de estréia, sinopse, o perfil das personagens e a trilha sonora.

O cliente em potencial é estudado pelo LEVOP que solicitará daquele um “modelo de consulta” constando de informações tais como nome, objeto das ações de

merchandising, resumo das características principais do produto ou serviço, aspectos do

mercado para este produto, público-alvo, histórico do produto no mercado, etc.

A relação entre os produtores do merchandising e o cliente reza que o cliente abra mão do controle do processo de produção e veiculação da publicidade em favor de uma promessa de maior eficácia dos resultados da propaganda de seu produto.

O compromisso de merchandising é assumido sem o detalhamento de uma campanha publicitária. Se, por um lado, o cliente não deve interferir na trama, o

merchandising, por fazer parte da trama, garante a atenção compulsória da audiência além de

poder ser associado ao lado emocional produzido no enredo da telenovela.

A Rede Globo utilizou-se das técnicas de merchandising comercial pela primeira vez em 1969, na novela da TV Tupi “Beto Rockfeller”, de Bráulio Pedroso. Na ocasião, o protagonista Beto, interpretado pelo ator Luís Gustavo, acordava de ressaca por causa das noites de bebedeira e tomava o antiácido efervescente “Alka Setzer” da empresa Bayer (TRINDADE, 1999).

Mas o primeiro grande sucesso de merchandising comercial ocorreu em 1979, na telenovela da TV Globo Dancing Day´s, de Gilberto Braga. A utilização desse recurso com a personagem Júlia (interpretada por Sônia Braga), que usava calças jeans “Staroup”, teve grande impacto sobre os telespectadores. Segundo Souza (1992), essa empresa aumentou de 40.000 para 300.000 as vendas mensais de calças.

Outro elemento sedutor do merchandising é a sua possibilidade implícita de ser veiculado em outros países, já que as telenovelas são produtos de exportação da emissora, apesar disso não fazer parte do contrato.

Historicamente, o termo social apareceu pela primeira vez associado ao

marketing. Surgida em 1971 nos Estados Unidos, a expressão marketing social foi usada pela

primeira vez por Kotler e Zaltman, que na época buscavam conciliações entre as estratégias de marketing e soluções para questões sociais. Nesse mesmo ano, esses autores publicaram no

Journal of marketing um artigo intitulado Social marketing: an approach to planned social change5, no qual conceituaram o marketing social como sendo o processo de “criação,

implementação e controle de programas implementados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações relativas ao planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing”6.

Segundo Schiavo (2003), marketing social é o uso sistemático dos princípios e métodos do marketing cuja finalidade seja a promoção da aceitação de idéias que sensibilizem o público a ponto de fazer com que adote atitudes ou conceitos. Segue-se a tabela 1, em que se estabelece a diferença entre marketing comercial e social:

TABELA 1 – DIFERENÇAS ENTRE MARKETING COMERCIAL E MARKETING SOCIAL

5_{Marketing social: uma abordagem da transformação social planejada. Disponível em}

<http//www.socialtec.com.br> Acesso em: agosto de 2003.

OS QUATRO “P’s” MARKETING

COMERCIAL

MARKETING SOCIAL

PRODUTO Todo e qualquer bem de consumo disponível no mercado

É o conceito que se deseja transmitir, aquilo que se procura transformar na conduta da audiência

PREÇO Custo total do produto, pago

pelo consumidor O que o “consumidor” deve dar em troca para receber os benefícios da inovação. Este preço pode ser intangível (tempo, esforço pessoal, custo de locomoção, etc.) PROMOÇÃO Como se divulga o produto

no mercado (propaganda) Como se promove o conceito (ações de informação, educação & comunicação)

PROMOÇÃO Lugares onde o benefício pode ser encontrado, incluindo os diferentes canais utilizados para alcançar as diversas audiências7

Fonte: SCHIAVO, M. Merchandising social. Rio de Janeiro: Universidade Gama Filho, 1995. P.29 Tese de Livre-docência.

Agora que já temos a base dos conceitos de marketing (social e comercial) e

merchandising (comercial), a seguir, versaremos acerca do entertainment education das

telenovelas de Miguel Sabido no México a fim de elucidar o sucesso de público das telenovelas pretensamente educativas que precederam o surgimento do merchandising social na Rede Globo de Televisão.

2.3 QUANDO O ENTERTAINMENT EDUCATION DÁ ORIGEM AO