MUDANÇAS
Figura - 4 - Forças impulsionadoras das mudanças organizacionais.
Uma das estratégias das “organizações do futuro”, por tendências atuais é a atenção ao cliente, como base do negócio, a ponto de oferecer vários modelos e formatos de produtos e serviços de acordo com a sua demanda. Nas empresas do futuro, o conceito de qualidade de produto ou de serviço será aquele que bem atender as demandas dos clientes (Motta, 2000).
.2.3.2 – Conclusões
As abordagens feitas permitem que se forme algumas conclusões sobre as organizações orientadas para os clientes, destacando-se:
Organizações são sistemas sociais abertos em constante interação com o ambiente no qual estão inseridas. Servem aos seus clientes em particular e à sociedade como um todo, sendo esta a sua finalidade ou razão - de - ser.
No universo de interesse das organizações, estão inseridos os seus clientes que, de uma forma geral desejam qualidade dos produtos e serviços, preços adequados, disponibilidade dos serviços e produtos desejados, constantes inovações nos produtos e serviços, honestidade e bom atendimento.
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A tendência das organizações que desejam sobreviver e se destacar no mercado é buscar fortemente a excelência, sem o que serão superadas pelas concorrentes, que têm as mesmas necessidades e objetivos. Sairão vencedoras aquelas que mais rapidamente atuarem e atingirem aqueles objetivos de satisfação dos clientes e de superação de suas expectativas.
Em seu permanente esforço para a consecução da excelência, as organizações constataram que os antigos focos nos produtos e processos já não eram mais capazes de lhes garantir preferência dos clientes e dos consumidores. Assim, iniciaram um processo de mudanças e de reorientação dos seus focos, dirigindo-os para os clientes e para as suas necessidades e expectativas. Neste novo enfoque, aumentar a satisfação do consumidor passou a ser um dos principais objetivos das organizações e um fator de diferenciação entre as mesmas.
Para que este propósito seja atingido, é necessário que as organizações estejam em permanente contato com os clientes, ouvindo-os e procurando aprender com os mesmos. Ouvir os clientes constitui-se em uma vantagem competitiva das organizações que sabem como fazê-lo e que conseguem disponibilizar qualidade de produtos, de serviços, de atendimento e preços adequados.
Nada disso será possível se as organizações não promoverem uma revolução interna em suas formas de perceberem os clientes, de considerarem as mudanças que ocorrem contentemente na sociedade e de encararem a concorrência, cada vez mais forte. Ao fazê-lo, estarão se tornando em organizações orientadas para os clientes, que reúnem um conjunto de atributos que as distinguem das demais.
Dentre os inúmeros atributos característicos para as organizações orientadas para clientes, independentemente dos seus ramos de atividades, destacam-se como relevantes para os clientes: a) velocidade de atendimento; b) bom ambiente, seja físico ou social; c) credibilidade perante terceiros; d) segurança das instalações e proporcionada aos usuários dos seus produtos e serviços; e) competência de todos os colaboradores; f) flexibilidade para se ajustar às alterações nas demandas dos clientes e g) prática de preços adequados.
54 2.4 – RELEVÂNCIA DOS ATRIBUTOS NA AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DAS ORGANIZAÇÕES ORIENTADAS PARA CLIENTES
2.4.1 – Avaliação da qualidade
O processo de avaliação consiste na emissão de um juízo de valor a respeito das comparações que são feitas entre resultados esperados e resultados obtidos, entre processos planejados e processos implementados. O ato de avaliar implica em julgamentos baseados em padrões, expectativas e referenciais definidos anteriormente e os resultados e desempenhos observados em decorrência de processos desenvolvidos.
Os conceitos de avaliação aplicam-se igualmente a produtos e serviços, pois em ambos os casos estão presentes padrões, expectativas e necessidades dos seus destinatários, processos para obtê-los e resultados obtidos. Em outras palavras, o processo de avaliação tem a ver com as respostas dadas a algumas questões básicas que são formuladas pelo avaliador, tais como: Os objetivos foram atingidos? As necessidades foram satisfeitas? Os processos desenvolvidos ocorreram como planejado? As condições previstas ocorreram na prática? Os padrões estabelecidos no planejamento nas operações e nos resultados, ainda que parciais? E nos resultados totais? Em que grau os atributos previamente definidos efetivamente estavam presentes?
Ao se iniciar um processo de avaliação, alguns referenciais são necessários, destacando-se: a) o padrão a ser tomado como base ou referência de comparação; b) o processo de avaliação em si, compreendendo o acompanhamento ou monitoramento dos processos e dos resultados; c) o controle abrangendo a comparação dos dados obtidos no acompanhamento com os padrões já definidos; d) a análise que envolve uma apreciação das causas que influenciaram os resultados da comparação feita.
No processo de avaliação, a tarefa mais complexa envolve a definição do padrão a ser adotado como termo de comparação, assim como da forma de mensurá-lo. Estas providências são vitais, pois não se pode gerenciar e nem avaliar aquilo que não se pode quantificar (Hronec, 1994).
55 A definição do padrão, do elemento de referência da avaliação, deve envolver necessariamente o principal juiz da qualidade (Albrecht, 1993), que é o cliente ou o destinatário final dos produtos e serviços. Em outras palavras é o cliente quem define o que é importante para si mesmo, o que ele quer, valoriza e levará em conta na hora de avaliar o que lhe está sendo ou foi oferecido. Se desejamos saber o que os clientes querem, perguntemos a ele.
Como nem sempre os clientes têm condições de definir ou explicitar os seus desejos ou necessidades, cabe aos profissionais que os atendem ajuda-los nesta definição, assim como traduzir suas palavras para a linguagem da empresa, para que a mesma possa estabelecer os produtos ou serviços que melhor satisfaçam àquelas necessidades, assim como desenvolver os melhores processos para a produção dos bens ou a prestação dos serviços.
Aquilo que o cliente quer, valoriza e julga importante são os atributos dos quais devem ser revestidos os produtos ou serviços a serem oferecidos. Como produtos e serviços têm características e naturezas distintas em termos de necessidades de concepção, planejamento, geração e entrega aos clientes, seu atributos precisam ser considerados distintamente.
2.4.2 - Atributos das organizações orientadas para clientes
Os conceitos de atributo variam grandemente, desde os mais simples até o mais complexos. Para o Webster Handy College Dictionary (1972:39), atributo é
"Characteristic ; anything attributed as a property , quality or cause."
.Para o Instituto de Movimentação e Armazenamento de Materiais - IMAM (1994) atributos são
“Dados qualitativos que podem ser contados para posterior análise , como, por exemplo, situações discretas ou binárias, passa ou não-passa, aprovação ou desaprovação, cedo ou tarde, contagem por tipo de defeito. Podem ser analisados via gráfico de controle.”
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Existem evidências, indicativos ou atributos que mostram que uma determinada organização é orientada para os clientes, assim como há outros comuns a todas que também o são. Da mesma forma, há atributos de determinados ramos de atividades ou de natureza das organizações.
Algumas deles são facilmente percebidas pelos clientes, pois estão relacionadas com o atendimento que lhe é prestado, a qualidade dos produtos ofertados, o preço cobrado, os ambientes físicos e sociais existentes, assim como nos serviços prestados antes, durante e depois da transação realizada. Outras são percebidas indiretamente e se refletem no comportamento dos prestadores dos serviços, nos processos adotados.
Na ótica de Anderson (1994), as organizações orientadas para clientes apresentam atributos que podem ser encarados como lembranças positivas que os clientes têm das transações comerciais realizadas com as mesmas, destacando-se:
q Confiabilidade – Capacidade de oferecer o que foi prometido, de maneira
segura e correta.
q Receptividade – Boa disposição para ajudar os clientes rapidamente.
q Segurança – O conhecimento e a cortesia revelada aos clientes, e a sua
capacidade de se mostrar confiante, competente e seguro.
q Empatia – O grau de cuidado e atenção individual que mostrado aos clientes. q Aspectos Tangíveis – Aparência das instalações, dos equipamentos e das
pessoas
Observa-se que este autor não trata de um aspecto relevante no atual contexto do mercado consumidor, que é a prática de preços adequados e competitivos, que poderá influenciar no julgamento dos clientes e em sua opção de escolha.
A abordagem daqueles autores introduz a influência das atitudes gerenciais em relação aos empregados e em relação aos clientes como elementos positiva ou negativamente os seus comportamentos. Como normalmente os gerentes também funcionam como líderes e influenciadores dos comportamentos de suas equipes, seus exemplos tenderão a ser seguidos pelos colaboradores.
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Para Whiteley (1992), uma empresa orientada para clientes deve oferecer alta qualidade, não só de acordo com definições desenvolvidas por ela própria, mas também conforme os clientes a definem, a percebem e esperam recebê-la. A consecução dessa qualidade deve ser buscada em duas dimensões: na qualidade do produto em sí e na qualidade dos serviços a ele agregados.
De acordo com sua visão, uma organização deve obedecer aos seguintes imperativos, se deseja ser considerada como orientada para os clientes: a) os colaboradores da organização devem ter uma clara visão do negócio e uma forte preocupação em preservar os clientes; b) conhecer profundamente os clientes, suas necessidades e expectativas, para atendê-las a contento; c) praticar o “benchmarking”, aprendendo com as organizações bem sucedidas em termos de satisfação dos clientes; d) valorizar os empregados que se esforçam em atender bem os clientes e têm prazer em fazê-lo; e) aprimorar todos os processos que favoreçam a plena satisfação dos clientes; eliminando barreiras impeditivas; f) acompanhar, controlar e avaliar permanentemente os processos e resultado, tomando medidas de implantação das melhorias; g) autêntica liderança, corroborada por bons exemplos de que os clientes são a razão-de-ser da organização.
A abordagem posterior de Whiteley (1994) é de cunho operacional e demonstra semelhança com as estratégias de busca da excelência preconizadas pela Gestão da Qualidade Total – GQT, o que lhe dá uma sustentação científica (Araújo, 2000), destacando-se: a) foco de alta precisão nos clientes; b) sistematização da “voz do cliente” e aplicação do que foi aprendido; c) colaboração global para a consecução das metas; d) satisfação duradoura do cliente; e) liderança em contato direto com os clientes.
Para (Zeithaml e Parasuraman, 1990 e Gianesi, 1996), as organizações orientadas para os clientes deverão considerar os seguintes atributos e buscar desenvolvê-los e aprimorá- los: a) consistência; b) velocidade de atendimento; c) atmosfera de atendimento; d) facilidade de acesso; e) custo; f) credibilidade; g) segurança; h) competência; h) flexibilidade.
As abordagens de Anderson, Zeithaml e Parasuraman apresentam características operacionais e facilmente percebidas pelos clientes, destacando-se a ênfase dada por Anderson ao processo de comunicações entre os fornecedores de produtos e serviços e os
58 seus clientes. Segundo ele, o processo de comunicações favorece a ambos na explicitação de suas necessidades e expectativas, na concepção e produção de bens ou prestação de serviços.
As abordagens de Whiteley, Cannie e Kaplin são mais amplas e de gestão dos negócios, com conotações institucionais estratégicas, cabendo observar a ênfase dada por Cannie e Kaplin para as formas de tratamento e gestão dos colaboradores, enquanto Whiteley destaca a ênfase nos clientes externos.
Zeithaml e Parasuraman dão ênfase aos atributos mais práticos, operacionais e abrangentes, não só relacionados com o atendimento, mas também com elementos decorrentes da natureza da filosofia da organização em relação aos seus clientes, tais como custos, credibilidade e segurança.
Quando comparadas as percepções dos especialistas, observa-se que os autores analisados no Quadro – 02 não abordam a qualidade dos produtos e dos serviços de forma específica, talvez porque entendam que o conjunto dos elementos descritos signifiquem a sua presença.
Quadro - 02
COMPARAÇÕES ENTRE AS ABORDAGENS SOBRE OS ATRIBUTOS DAS ORGANIZAÇÕES ORIENTADAS PARA CLIENTES
ANDERSON CANNIE e KAPLIN WHITELEY ZEITHAML e
PARASURAMAN