Ambiente físico. Qualidade produtos Honestidade e ética Gentileza e cortesia Solução dos problemas Competência profissional Preços adequados Inovações e novidades Rapidez Disponibilidade produtos Atendimento personalizado Ambientes sociais Variedades Compre-aplique
- 130 -
q Quantidade de informações disponíveis sobre os produtos - 1 indicação q Segurança dos locais de vendas - 1 indicação
q Segurança oferecida pelos produtos - 1 indicação q Temperatura do ambiente físico - 1 indicação
q Disponibilidade de cursos para os clientes - 1 indicação
3.2.3 - Dados da pesquisa com demonstradores e vendedores das lojas
Os resultados desta pesquisa constam da Tabela 5, assim como do Anexo 5. Ali são apresentados os resultados da pesquisa desenvolvida junto aos demonstradores e vendedores de produtos de beleza, na qual se verifica as suas percepções a respeito dos graus de importância que os gerentes das respectivas lojas dão aos atributos constantes da Hipótese Inicial.
Estes diferentes graus de importância são materializados através de atitudes, comportamentos e ações que funcionam como evidências fatuais de apoio, prestígio e valorização daqueles atributos, principalmente daqueles que são considerados como prioritários pelos clientes das lojas de produtos de beleza, respondentes da pesquisa. Os resultados evidenciam o grau com que cada unidade de negócio da empresa pratica os princípios e as filosofias das organizações orientadas para os clientes.
Na Tabela constante do Anexo 5 são apresentadas as médias de concordâncias por cada uma das oito unidades de negócios (lojas), onde se poderá notar algumas diferenças de opiniões entre as mesmas, o que pode indicar a necessidade de estudos específicos sobre os fatores determinantes daquelas diferenças.
- 131 -
Escala de Likert: 1=Discordo totalmente, 5 = Concordo totalmente GRAU DE INTENSIDADE COM QUE O
GERENTE DA LOJA SE COMPORTA
MÉDIA DAS CONCORDÂN-
CIAS
q Insiste na busca de uma solução para os problemas
dos clientes
4,737
q Enfatiza que cada cliente deve ter atendimento
personalizado
4,561
q Dá importância à limpeza e arrumação dos ambientes
de trabalho
4,553
q Demonstra comportamentos éticos em relação à
empresa e aos clientes
4,526
q Respeita o tempo dos clientes, e orienta um
atendimento com rapidez
4,500
q Procura manter sua equipe treinada para o
atendimento aos clientes
4,482
q Orienta para que se ensine aos clientes o uso correto
dos produtos
4,377
q Procura disponibilizar os produtos ofertados e
anunciados
4,360
q Trata os colaboradores com gentileza e cortesia 4,254 q Contribui para um bom clima de trabalho e um bom
ambiente social
4,219
q Busca aumentar a variedade dos produtos
disponíveis na loja.
4,044
q Pesquisa novidades no mercado e procura trazê-las
para a loja
3,851
q Busca definição de lucros razoáveis nos preços dos
produtos
3,754
q Procura comercializar somente produtos de qualidade
reconhecida
3,754 Tabela 3 - Relevâncias atribuídas pelos gerentes aos atributos das lojas de produtos de beleza, na ótica dos demonstradores e vendedores.
Os dados apresentados na tabela anterior também podem ser analisados pelo Gráfico 3, que evidencia uma alta concentração das médias de concordâncias em valores iguais ou superiores a 4,5. Tais valores refletem a concordância dos demonstradores e vendedores para com o fato de que os gerentes demonstram altas preocupações com determinados atributos das lojas.
- 132 - 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5
Solução para problemas Atendimento personalizado Limpeza e arrumação Comportamentos éticos Atendimento com rapidez Treinamento da equipe Uso orientado de produtos Disponibilidade de produtos
Cortesia com colaboradores
Bom clima de trabalho Variedade dos produtos Gráfico 3 - Graus de relevância atribuídos pelos gerentes, nas óticas dos demonstradores e vendedores.
3.2.4 - Dados da pesquisa com os gerentes das lojas
Os resultados desta pesquisa são constantes da Tabela 6, assim como do Anexo 6. Ali são apresentados os resultados da pesquisa desenvolvida junto aos gerentes das oito lojas da empresa, na qual se verifica as suas percepções a respeito dos graus de importância que os dirigentes da empresa dão aos atributos das organizações orientadas para clientes.
Estes diferentes graus de importância são materializados através de atitudes, comportamentos e ações que funcionam como evidências fatuais de apoio, prestígio e valorização daqueles atributos, principalmente dos que são considerados como prioritários pelas clientela das lojas de produtos de beleza, respondentes da pesquisa feita. Os resultados evidenciam o grau com que a direção da empresa pratica os princípios e as filosofias das organizações orientadas para os clientes, assim como permite, cria condições e incentiva que os gerentes também o façam.
Na Tabela constante do Anexo 6 são apresentadas as médias de concordâncias por cada uma das oito unidades de negócios (lojas), onde se poderá notar algumas diferenças de
- 133 -
opiniões entre as mesmas, podendo indicar a necessidade de estudos específicos sobre os fatores determinantes daquelas diferenças.
Escala de Likert: 1 = Discordo totalmente; 5 = Concordo totalmente NA OPINIÃO DOS GERENTES, A DIRETORIA ... MÉDIA DAS
CONCORDÂNCIAS
q Orienta para que se ensine aos clientes o uso correto
dos produtos
4,848
q Desenvolve programa de valorização dos ambientes
de trabalho
4,818
q Investe em programas de treinamento e de
desenvolvimento
4,818
q Tem princípios éticos em relação aos clientes e à
sociedade
4,758
q Enfatiza a importância do atendimento personalizado
aos clientes
4,697
q Procura manter-se atualizada com as inovações do
mercado
4,667
q Inspira motivação e orgulho pelo trabalho e pela
organização
4,636
q Esforça-se para buscar soluções para os problemas
dos clientes
4,576
q Busca margens de lucros razoáveis nos preços dos
produtos
4,424
q Procura manter estoques dos produtos ofertados e
anunciados
4,242
q Transmite orientações sobre o tempo de atendimento
aos clientes
4,152
q Comercializa somente produtos de qualidade
reconhecida
3,970
q Dispensa tratamento humano, gentil e cortês a todos
os colaboradores
2,242
Tabela 4 - Relevâncias atribuídas pelos dirigentes aos atributos das lojas de produtos de beleza.
3.2.5 - Comparação entre os dados obtidos
Os resultados desta pesquisa são constantes da Tabela 5. Ali são apresentados os resultados da pesquisa desenvolvida junto aos clientes de lojas e junto aos gerentes e demonstradores/vendedores das oito unidades de negócios (lojas) da empresa A NOSSA DROGARIA DE CAXIAS LTDA.
- 134 -
Na primeira coluna, estão representadas as prioridades atribuídas pelos clientes de lojas. Na segunda coluna, estão representadas as percepções dos demonstradores/vendedores a respeito dos comportamentos dos gerentes. Na terceira coluna, estão representadas as percepções dos gerentes a respeito dos comportamentos dos dirigentes.
Escala de Likert: 1= Sem importância ou Comportamento desfavorável; 5= Muita importância ou Comportamento fortemente favorável
ATRIBUTOS IMPORTÂNCIA ATRIBUÍDA PELOS CLIENTES COMPORTAMEN- TOS DOS GERENTES COMPORTAMEN- TOS DOS DIRIGENTES
q Qualidade dos ambientes físicos 4,723 4,553 4,818 q Qualidade dos produtos comercializados 4,672 3,754 3,970 q Gentileza e cortesia no atendimento 4,635 4,254 2,242
q Honestidade e ética 4,635 4,526 4,758
q Soluções para os problemas dos clientes 4,591 4,737 4,576 q Competência profissional dos
colaboradores 4,540 4,482 4,818
q Preços adequados 4,529 3,754 4,424
q Inovações e novidades de produtos e
serviços 4,507 3,851 4,667
q Rapidez no atendimento 4,445 4,500 4,152
q Disponibilidade dos produtos q
4,426 4,360 4,242
q Atendimento personalizado 4,387 4,561 4,697
q Qualidade dos ambientes sociais 4,343 4,219 4,636 q Variedade dos produtos e serviços 4,336 4,044 4,818 q Disponibilidade do sistema compre–
aplique 3,518 4,377 4,848
Tabela 5 - Comparação entre os graus de importância dos atributos definidos pelos clientes e os comportamentos dos gerentes em relação aos mesmos, como percebidos pelos demonstradores e vendedores e os comportamentos dos dirigentes em relação aos mesmos, como percebidos pelos gerentes
Na Tabela constante do Anexo 7, estão representadas, separadamente, por cada uma das lojas e por cada um dos atributos, os graus de importância nas opiniões dos clientes de lojas de produtos de beleza. Estão representadas, também, as percepções dos demonstradores e vendedores, a respeito da importância que os mesmos percebem serem atribuídas pelos gerentes. Finalmente registra-se as percepções dos gerentes a respeito da importância que os
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mesmos percebem serem atribuídas pelos dirigentes da empresa pesquisada, em termos de importância que os mesmos atribuem aos atributos.
3.3 - ANÁLISE DOS RESULTADOS
3.3.1 - Análise dos dados da pesquisa com os clientes
O resultado da pesquisa feita junto aos 138 clientes das lojas varejistas de produtos de beleza tem a relevância de demonstrar se a hipótese inicial que fundamentou a presente pesquisa foi confirmada ou não, demonstrar em que ordem de prioridade os atributos constantes do referencial teórico são classificados pelos respondentes da pesquisa de campo, assim como demonstrar as intensidades com que dirigentes e gerentes da empresa pesquisada evidenciam com atitudes e comportamentos o seu apoio e prestígio as práticas das organizações orientadas para clientes no comércio varejista de produtos de beleza.
As demonstrações citadas estão registradas nas Tabelas 3, 5, 6 e 8, onde se comparam as ordens de prioridade constantes da hipótese inicial com aquelas constantes do referencial teórico e da pesquisa de campo.
A análise da Tabela 8 mostra as seguintes evidências:
q as prioridades formuladas na hipótese inicial não se confirmaram na pesquisa de
campo. Ao contrário, mostraram-se diametralmente opostas;
q a hipótese inicial não considerou atributos altamente valorizados pelos clientes,
tais como qualidade dos produtos comercializados, honestidade e ética no atendimento, solução dos problemas apresentados pelos clientes e inovações e novidades de produtos e serviços;
q as prioridades encontradas no referencial teórico da pesquisa apresentam algumas
compatibilidades isoladas com os resultados da pesquisa de campo, destacando-se: ambiente físico limpo, organizado e com boa aparência, gentileza e cortesia demonstrada pelos vendedores e demonstradores, competência profissional dos
- 136 -
vendedores e demonstradores, inovações e novidades de produtos e serviços e variedades de produtos e serviços.
PRIORIDADES/IMPORTÂNCIA ATRIBUTOS DA HIPÓTESE INICIAL* DO REFEREN CIAL TEÓRICO DA PESQUISA DE CAMPO
q Ambiente físico limpo, organizado e com boa
aparência 9 1 1
q Qualidade dos produtos comercializados - 11 2
q Honestidade e ética no atendimento - 8 3
q Gentileza e cortesia demonstradas pelos vendedores e
demonstradores 7 4 4
q Solução para os problemas dos clientes - 13 5
q Competência profissional dos vendedores e
demonstradores 6 5 6
q Prática de preços adequados 3 10 7
q Inovações e novidades de produtos e serviços - 9 8
q Rapidez no atendimento 4 12 9
q Disponibilidade dos produtos ofertados e anunciados 2 7 10
q Atendimento personalizado 5 3 11
q Qualidade dos ambientes sociais 10 2 12
q Variedades dos produtos e serviços 1 14 13
q Disponibilidade do sistema compre-aplique 8 6 14
• Constante do projeto da pesquisa
Tabela 6 - Relevâncias atribuídas aos atributos das lojas de produtos de beleza na hipótese inicial da pesquisa e na pesquisa de campo junto aos 138 respondentes
Sob o prisma das respostas dos clientes, a Tabela 2 destaca primeiramente uma forte concentração entre os graus de importância atribuídos pelos clientes, pois sete (7) dos quatorze (14) atributos (50%) ficaram dentro da faixa de 4,5 até 4,6. Excluindo-se o atributo "disponibilidade do sistema compre-aplique", a faixa entre os limites inferior (4,3303) e superior (4,6640) é bastante estreita, permitindo-se inferir que a maioria dos atributos tem grande importância para os clientes e exerce influência na sua decisão de escolha da loja que mais se aproxima do perfil por eles desejados em termos de dispor dos atributos por eles valorizados.
- 137 -
Quanto ao atributo "disponibilidade do sistema compre-aplique" (com média 3,551) e, coincidentemente, com o maior desvio-padrão (0,855), também apresenta grau de importância para os clientes expressivo (média 3,551 em uma escala de 1 até 5) e o seu desvio-padrão acentuado significa haver uma quantidade de clientes que o considera altamente relevante, o que o faz merecedor de uma pesquisa em separado, cujos resultados deverão interessar às organizações que disponibilizam aquela modalidade de atendimento aos seus clientes..
Quando consideramos que a busca da beleza física tem a ver com a felicidade das pessoas (produtos de beleza ajudam as pessoas a serem mais felizes, porque realçam a sua beleza física e as fazem mais atraentes e alvo de atenção e cobiça, aumentando-lhes a auto– estima) passamos a compreender com mais profundidade as razões que levam os respondentes a definirem aquelas prioridades. Uma análise dos cinco atributos considerados mais importantes pelos clientes permitirá algumas constatações importantes, a saber:
q qualidade dos ambientes físicos (4,723) – quanto mais bem arrumados os
ambientes físicos (limpos, organizados, seguros, decorados e originais), mais os clientes se sentem envolvidos no seu sonho de aprimorar a sua beleza e tornarem- se tão belos como o ambiente onde se encontram. Os ambientes físicos das organizações dedicadas à beleza e à moda têm o poder de elevar o astral das pessoas e fazê-las sonhar alto, como se fossem parte daquele mundo de sonhos e fantasias, ainda que não o sejam e sua passagem por ali seja efêmera. . Tais afirmativas são constatadas quando de caminha pelos interiores das grandes e renomadas lojas de perfumes e cosméticos de Paris, onde a mistura de cores, luzes, espelhos e funcionários trajando roupas exóticas fazem com que as pessoas se sintam importantes e, como tal, tentadas a comprar os produtos ali comercializados;
q qualidade dos produtos comercializados (4,672) – os clientes associam a
qualidade dos produtos comercializados e adquiridos com a sua maior capacidade de lhes melhorar a aparência física por maior espaço de tempo, sem que isso lhes venha a afetar a saúde. Ao assim procederem, confirmam um dos conceitos de qualidade que é a capacidade de atender às necessidades e expectativas dos clientes;
- 138 -
q gentileza e cortesia no atendimento (4,635) – atributo que, associado à beleza e à
sofisticação dos ambientes físicos, tende a aumentar o sentimento e importância dos clientes, também contribuindo para o aumento da sua auto–estima. Mais uma vez, o lado afetivo e comportamental ganha destaque e importância, porque a compra de um produto de beleza é um ato de autopresentear-se e este ato tem de estar revestido de características ambientais adequadas;
q honestidade e ética (4,635) – do ponto de vista de valor funcional agregado para
os clientes, este atributo guarda compatibilidade com qualidade dos produtos comercializados, observância dos seus prazos de validade, assim como com as condições de armazenamento adequadas, que preservam as suas características físicas e químicas. Do ponto de vista de valor de estima, este atributo aparece como relevante, porque tem a ver com o nível de confiança que os clientes depositam nos estabelecimentos especializados, nos seus demonstradores e vendedores que funcionam, também, como consultores de beleza para os clientes;
q soluções para os problemas dos clientes (4,591) – este atributo tem prioridade
para muitos clientes, pois esperam encontrar nos demonstradores, vendedores e, em muitos casos, nos gerentes das lojas pessoas detentoras de um conjunto de soluções para os seus problemas de beleza, em termos de produtos adequados, metodologias de aplicação, variedades e alternativas que lhes permitam escolher os produtos mais adequados para seus gostos, problemas e até mesmo capacidade financeira.
Observa-se que, ao contrário do que muitos pensam, o preço não é elemento fundamental e determinante prioritário para os clientes das lojas de produtos de beleza, pois aparece na sétima posição na escala das prioridades dos clientes.
Outra constatação trazida pelos resultados da pesquisa está relacionada com o atributo da disponibilidade do sistema compre–aplique, que é tido por muitos fabricantes e
- 139 -
comerciantes de produtos de beleza como impulsionador de vendas. Ficou em último lugar em termos dos atributos prioritários para os respondentes.
Tratando-se separadamente o sistema compre–aplique, constata-se que os demais atributos mereceram altos índices de importância atribuídos pelos clientes, com concentração bem acentuada. Como conseqüência, fica difícil se falar em dar ênfase a um determinado atributo em detrimento dos outros. O próprio sistema compre-aplique, deverá ser analisado em cada situação onde se pretenda abrir um negócio de comercialização de produtos de beleza ou se pretenda adotar a modalidade.
Finalmente, vale destacar que a variação dos valores do desvios-padrão, entre 0,449 (qualidade dos ambientes físicos) e 0,900 (disponibilidade do sistema compre–aplique) foi acentuada, o que não ocorreu com os cinco primeiros atributos (0,449 – qualidade dos ambientes físicos e 0,652 – solução para os problemas dos clientes), evidenciando a homogeneidade nas respostas da população pesquisada.
Como a presente análise funcionará como fundamentação para que se aceite ou não a Hipótese Inicial, é conveniente registrar que, quando comparamos os cinco atributos julgados prioritários pelos respondentes da pesquisa de campo com aqueles constantes da Hipótese inicial, observamos que a referida Hipótese contempla apenas dois deles, assim mesmo em ordens de prioridade totalmente diferentes, como se pode observar pela Tabela 6.
- 140 - PRIORIDADES/ IMPORTÂNCIA ATRIBUTOS DA HIPÓTESE INICIAL DA PESQUISA DE CAMPO
q Ambiente físico limpo, organizado e com boa
aparência. 9 1
q Qualidade dos produtos comercializados - 2
q Honestidade e ética no atendimento - 3
q Gentileza e cortesia demonstradas pelos vendedores e
demonstradores 7 4
q Solução para os problemas dos clientes - 5 q Competência profissional dos vendedores e
demonstradores 6 6
q Prática de preços adequados 3 7
q Inovações e novidades de produtos e serviços - 8
q Rapidez no atendimento 4 9
q Disponibilidade dos produtos ofertados e anunciados 2 10
Tabela 7 - Comparativo entre as prioridades constantes na hipótese inicial e verificadas na pesquisa junto aos clientes
3.3.2 - Análise dos resultados da pesquisa com demonstradores e vendedores das lojas
A pesquisa feita junto aos demonstradores e vendedores, constante da Tabela 5, mostrou que os mesmos percebem os gerentes atribuindo maior valor e importância aos seguintes atributos, por ordem de prioridade expressas em médias, estando, assim, mais envolvidos e atuantes em relação aos mesmos:
- 141 -
ATRIBUTOS MÉDIAS
Soluções para os problemas dos clientes 4,737
Atendimento personalizado 4,561
Qualidade dos ambientes físicos 4,553
Honestidade e ética 4,526
Rapidez no atendimento 4,500
Competência profissional dos colaboradores 4,482 Disponibilidade do sistema compre – aplique 4,377 Disponibilidade dos produtos ofertados e anunciados 4,360 Gentileza e cortesia no atendimento 4,254 Qualidade dos ambientes sociais 4,219 Variedade dos produtos e serviços 4,044 Inovações e novidades de produtos e serviços 3,851 Qualidade dos produtos comercializados 3,754
Preços adequados 3,754
Tabela 08 - Prioridades atribuídas pelos gerentes aos atributos das organizações orientadas para clientes no comércio varejista de produtos de beleza
Na ótica dos demonstradores e vendedores, os gerentes dão maior atenção à busca de solução para os problemas dos clientes (média 4,737), atendimento personalizado (média 4,561) e qualidade dos ambientes físicos (média 4,553).
Por outro lado, os gerentes dão menos valor aos atributos relacionados com inovações e novidades (média 3,851), definição de preços adequados (média 3,754) e comercialização de produtos com qualidade reconhecida (3,754).
Quanto aos atributos cujas percepções dos demonstradores e vendedores não lhes deram destaques como sendo merecedores de atenção dos gerentes, é interessante observar que nem sempre um gerente de loja tem autonomia suficiente para agir sobre inovações e novidades em termos de produtos comercializados, assim como menor é suas autonomia para
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definição de preços. Na hipótese de os demonstradores desconhecerem estas características de cada loja e de cada gerente, isto certamente influenciou suas respostas e o que lhes pareceu desatenção não passava de impedimento de agir, por razões maiores.
Entretanto, quando se analisam os atributos a respeito dos quais os demonstradores e vendedores opinam favoravelmente sobre as atenções dos gerentes (busca de solução para os problemas dos clientes - média 4,737, atendimento personalizado - média 4,561 e qualidade dos ambientes físicos - média 4,553) , constata-se que tais atributos situam-se nas categorias que, normalmente, os gerentes têm mais liberdade de ação, podendo valorizá-los com maior intensidade.
Tal constatação mostra que, ainda que um gerente seja sensível e voltado para a valorização de um determinado atributo, pouco poderá fazer para valorizá-lo se a administração da empresa não lhe der autonomia para fazê-lo.
Especificamente nos casos em que os gerentes de lojas são detentores de autoridade para promover melhorias, quando se comparam os valores médios do conjunto de lojas com aqueles individuais, encontrou-se apenas um caso de discrepância, podendo servir de indicador para possíveis necessidades de ações dos gerentes. É o que se constatou na Loja 3, no atributo “competência profissional de vendedores e demonstradores”, aparecendo com uma média 2,889, enquanto e média das lojas é 4,882.
Quando se considera apenas os cinco atributos que mais merecem as atenções dos gerentes, constantes da Tabela 8, observa-se que três deles estão relacionados com as pessoas e com as metodologias de trabalho, o que confirma a pertinência das observações feitas no item 5.1 a respeito da maior ou menor liberdade que os gerentes têm para agir em certas situações.
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ATRIBUTOS MÉDIAS
Soluções para os problemas dos clientes 4,737 Atendimento personalizado 4,561 Qualidade dos ambientes físicos 4,553
Honestidade e ética 4,526
Rapidez no atendimento 4,500
Tabela 09 - Cinco principais focos de atenção dos gerentes no comércio varejista de produtos de beleza - A NOSSA DROGARIA DE CAXIAS LTDA
3.3.3 - Análise dos resultados da pesquisa com os gerentes das lojas Estes resultados estão registrados na Tabela 12.
ATRIBUTOS MÉDIAS
Disponibilidade do sistema compre–aplique 4,848 Qualidade dos ambientes físicos 4,818 Competência profissional dos colaboradores 4,818 Variedade dos produtos e serviços 4,818
Honestidade e ética 4,758
Atendimento personalizado 4,697
Inovações e novidades de produtos e serviços 4,667 Qualidade dos ambientes sociais 4,636 Soluções para os problemas dos clientes 4,576
Preços adequados 4,424
Disponibilidade dos produtos ofertados e anunciados 4,242
Rapidez no atendimento 4,152
Qualidade dos produtos comercializados 3,970 Gentileza e cortesia no atendimento 2,242 Tabela 10 - Prioridades atribuídas pelos dirigentes aos atributos das organizações orientadas para clientes no comércio varejista de produtos de beleza
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Na ótica dos gerentes, os atributos que merecem menor atenção dos dirigentes da