Confiabilidade Receptividade q Resolver problemas q Tratar com respeito q Conectar-se com emoções q Estabelecer melhores preços q Poupar tempo q Qualidade do produto q Serviço pós- venda q Preços adequados q Inovação tecnológica q Disponibilidade dos produtos q Honestidade e Atendimento q Dispor de mix de mercadorias q Baixo custo q Intermediar compradores e vendedores q Qualidade na troca q Serviços durante e pós-venda q Facilitar localização dos produtos q Baixo custo q Conveniências q Velocidade de atendimento q Design moderno q Atendimento diferenciado q Qualidade q Valor agregado q Confiabilidade q Convicção q Aspectos tangíveis q Empatia q Receptividade q Serviços de caixa q Atmosfera da loja q Serviços de panificação q Presteza no atendimento
Treacy e Wiersema (1995) pontuam que os clientes querem mais daquelas coisas às quais dão valor. Se dão valor ao baixo custo, eles o querem menor. Se dão valor à conveniência ou à velocidade quando compram , eles querem comprar mais fácil e mais rápido. Se buscam a última palavra em desenho, eles querem tê-lo mais avançado. Adicionam à sua lista de atributos o atendimento diferenciado, a qualidade dos produtos ou serviços, o preço, qualidade do produto, suas características, conveniências e confiabilidade do atendimento, assistência técnica e serviços de suporte podem criar ou destruir valor para o cliente. Os autores arrematam seus comentários ponderando que valor significa três coisas diferentes: melhores produtos, melhor solução total, melhor custo total.
Whiteley (1996) registra que, como a qualidade do atendimento é difícil de quantificar, a mesma poderia ser descrita em cinco dimensões:
q Confiabilidade – Capacidade de proporcionar o que foi prometido, com segurança e
precisão
q Convicção – os conhecimentos e a cortesia dos empregados e sua capacidade de
transmitir confiança e segurança
q Aspectos tangíveis – as instalações físicas e os equipamentos e a aparência pessoal q Empatia – o grau de cuidado e atenção individual proporcionado aos clientes
q Receptividade – disposição para ajudar os clientes e fornecer um atendimento
imediato
Ângelo (1996), baseado em pesquisas feitas em supermercados, concluiu que os atributos dos estabelecimentos podem ser divididos em dois grupos: gerais e específicos: Nos gerais destacou o ambiente da loja e a presteza no atendimento. Nos específicos, colocou os serviços de caixa e os serviços de panificação, estes últimos pelo seu poder de atração sobre os clientes, principalmente quando se revestem de limpeza, ordem e arrumação.
2.5.3 - Organizações orientadas para clientes no comércio varejista de produtos de beleza 2.5.3.1 - Comércio varejista de produtos de beleza
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Segundo Las Casas (1991), os cosméticos ou produtos de beleza situam-se em uma posição intermediária de uma classificação que vai desde os ditos “produtos de definição tangível” (móveis, equipamentos etc) até aqueles ditos “produtos de definição intangível” (consultoria, ensino) .
Apesar de sua posição intermediária na escala de Las Casas, os produtos de beleza apresentam uma característica peculiar: sua utilização é determinada por condições fortemente intangíveis, resultando em implicações especiais em sua concepção, fabricação, divulgação, comercialização e uso.
Assim é que a comercialização de produtos de beleza é cercada de uma série da nuances e cuidados típicos do mundo dos sonhos e de fantasias. Observações diretas feitas pelo autor em lojas especializadas no Rio de Janeiro, São Paulo, Paris, Lisboa, Genebra, Roma e Madri mostraram cuidados com a beleza dos interiores das lojas, com a aparência física das pessoas que atendem os clientes até profundos conhecimentos de comportamento do consumidor por parte de demonstradores e vendedores que os atendem, em um esforço de criação de condições para que o ato da compra seja um motivo de prazer para o cliente.
Do ponto de vista de estruturação das lojas e dos processos de comercialização, os princípios gerais que marcam as organizações bem sucedidas no comércio varejista (estoques adequados, giro de estoques, horários flexíveis, treinamentos permanentes em técnicas de atendimento e em conhecimento dos produtos etc) também são aplicados ao comércio varejista de produtos de beleza.
Quanto ao processo de venda dos produtos de beleza, Las Casas (1991) o analisou sob a ótica dos comportamentos do comprador e do vendedor, dando especial ênfase ao perfeito entrosamento entre os mesmos e a uma postura de ajuda profissional por parte do vendedor. Esta prontidão dos demonstradores e dos vendedores retrata uma postura de “solucionar os problemas trazidos pelos clientes”, atributo bastante valorizados pelos mesmos, que normalmente se colocam de forma insegura e indecisa diante da grande variedade de alternativas existentes para resolver os seus problemas de beleza.
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2.5.3.2 - Atributos das organizações varejistas de produtos de beleza orientadas para clientes A pesquisa feita na literatura especializada não evidenciou qualquer referência aos atributos citados, que pudesse orientar a elaboração do referencial teórico. A alternativa encontrada pelo autor foi utilizar as referências relacionadas com o comércio varejista em geral e fazer uma pesquisa informal junto a usuários de produtos de beleza. O pressuposto da pesquisa é que os seus resultados viessem a funcionar como elementos orientadores para a identificação de alguns aspectos ou atributos relevantes, que teriam de ser confirmados em pesquisa revestida de caráter científico.
Os sujeitos da pesquisa realizada eram participantes de programas de treinamento de várias instituições, de ambos os sexos, com idades entre 20 e 45 anos, nas cidades do Rio de Janeiro, Brasília (DF), Campinas (SP), Ribeirão Preto (SP) e Macaé (RJ), com características semelhantes em termos de escolaridade, padrão econômico, habitualidade de freqüência e de compra de produtos de beleza. No total, foram entrevistadas 120 pessoas.
Para a consecução do propósito de disponibilizar um primeiro esboço das características dos estabelecimentos comerciais varejistas de produtos de beleza, assim como das prioridades atribuídas pelos seus clientes, foi formulada a seguinte pergunta, solicitando- se que as respostas fossem escritas:
“Quais os cinco aspectos mais relevantes, em ordem de prioridade, que você leva em conta na seleção e escolha de uma loja do comércio varejista de produtos de beleza?”
As respostas mostraram a seguinte ordem de prioridade: 01 - Variedade dos produtos ofertados
02 – Disponibilidade dos produtos ofertados 03 – Atendimento personalizado
04 – Velocidade do atendimento 05 - Prática de preços adequados
06 – Competência técnica dos demonstradores e dos vendedores 07 – Competência relacional dos vendedores e dos demonstradores 08 – Ambiente físico limpo, organizado e seguro
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09 – Ambiente social de bom nível
10 – Disponibilidade do sistema compre – aplique*
* - Sistema onde a compra do produto dá direito à sua aplicação gratuita.
Um exame das prioridades atribuídas pelos respondentes na pesquisa preliminar evidenciou alguns aspectos interessantes, a saber:
q Entre os cinco primeiros atributos, dois deles se referem aos produtos e
dois ao atendimento dispensado aos clientes;
q Os preços aparecem em quinto lugar como fator determinante na escolha da
loja;
q Entre os dez atributos prioritários, cinco deles se referem ao atendimento,
dois aos produtos, um aos preços, um ao ambiente físico e um ao sistema compre – aplique.
O realce dado pelos respondentes aos atributos relacionados com o atendimento é explicável porque adquirir um produto de beleza é um ato de presentear-se e, nestes casos, a afetividade domina a racionalidade os clientes tendem a valorizar mais a qualidade do atendimento que lhes é dispensado, a variedade das ofertas e a disponibilidade dos produtos escolhidos.
Como o ato de presentear-se tem um simbolismo de ser alvo das atenções, o atendimento personalizado aparece em posição de destaque. Mas como, paradoxalmente, o tempo das pessoas é pouco, desejam atendimento personalizado e desejam ser imediatamente atendidas, ainda que o ato da compra seja demorado. A conclusão a que se chega é que a fusão do atendimento personalizado com o atendimento imediato dá lugar a um novo atributo valorizado pelos clientes: a exclusividade.
2.5.4 – Conclusões
Os serviços são o conjunto das “prestações” que o cliente espera receber além do produto ou do serviço básico adquirido, em função do preço, da imagem e da reputação presentes, assim como pode ser considerado como o conjunto dos suportes que envolvem o ato da compra.
A diferenciação entre produtos está se tornando cada vez mais difícil, pois as organizações disponibilizam produtos com maior qualidade, variedades de opções de funções e características e com preços mais atrativos. Hoje os serviços constituem o padrão pelo qual os clientes medem o desempenho de uma organização. O segredo está nos serviços, na atenção ao cliente e no concentrar-se profundamente nas suas necessidades e nos seus desejos e necessidades, criando um serviço que atenda ou exceda as suas expectativas.
Os clientes esperam receber um certo nível de serviço e o medem por diferentes atributos como localização das instalações, exatidão dos serviços, velocidade, cortesia dos funcionários etc,. Se percebe que o padrão do serviço recebido é maior do que sua expectativa, então ele será um cliente satisfeito.
O comportamento do consumidor será influenciado pelas avaliações que o mesmo fizer dos serviços que lhe foram prestados anteriormente e pelas expectativas em relação a outros que venham a sê-lo. As organizações orientadas para os clientes deverão considerar os seguintes fatores indicativos e buscar desenvolvê-los e aprimorá-los: a) consistência no padrão de atendimento; b) velocidade no atendimento; c) atmosferas física e social no atendimento; d) acesso ao local de prestação dos serviços; e) custo dos serviços prestados; f) credibilidade da organização; g) segurança física; h) competência dos prestadores dos serviços; i) flexibilidade para ajustar-se às situações que venham a surgir.
A estratégia básica de organizações tidas como bem sucedidas na prestação de serviços aos clientes consiste em buscar conhecer-lhes profundamente os comportamentos, as necessidades e expectativas e o que consideram relevante do ponto de vista do que pode e deve ser oferecido pelas organizações que se propõem a atendê-los.
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Mesmo diante das possíveis dificuldades será possível a existência de organizações prestadoras de serviços orientadas para os clientes se houver uma firme vontade política de mudar e de reverter a situação. Todo processo de mudança se inicia nas pessoas e na sua disposição de entrar em um processo de transição para uma situação nova, o que exige uma forte disciplina por parte dos interessados.
Para as organizações que se dispuserem a mudar em direção a uma nova situação organizacional de qualidade em serviços e de foco nos clientes, a transição deve ser focada nos seguintes pontos:
q Envolvimento e comprometimento da alta administração
q Comprometimento dos gerentes com uma cultura orientada para os clientes q Existência de políticas, estratégias e sistemas orientados para os clientes q Constante interação com os clientes
q Valorização dos funcionários
q Orientação para solucionar problemas e melhorar sempre
q Reconhecimento, recompensa e comemoração para metas atingidas
O comércio varejista é um desdobramento do setor de serviços e representa um dos canais de distribuição para o produto chegar mais facilmente até o consumidor e, independentemente da forma com que é conceituado, a essência é que se trata de comercialização a consumidores finais e o conceito de organizações varejistas orientadas para clientes também a ele se aplica.
No comércio varejista, a satisfação dos clientes se dá quando os mesmos têm suas expectativas satisfeitas ou mesmo superadas e quando encontram nas organizações aqueles elementos que julgam importantes e valiosos. Expectativas satisfeitas, prazer no atendimento e ato de compra considerado proveitoso podem significar satisfação e disposição de retorno ao mesmo estabelecimento comercial. A satisfação do consumidor pode ser considerada como o estado cognitivo do comprador de estar sendo atendido adequada ou inadequadamente por um esforço que ele realizou.
A comercialização de produtos de beleza apresenta uma característica peculiar: a utilização dos citados produtos é determinada por condições fortemente intangíveis,
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resultando em implicações especiais em sua concepção, fabricação, divulgação, comercialização e uso.
Outrossim, a mesma é cercada de uma série da cuidados que vão desde a beleza dos interiores das lojas até profundos conhecimentos de comportamento do consumidor por parte de demonstradores e vendedores que os atendem, em um esforço de criação de condições para que o ato da compra seja um motivo de prazer para o cliente, razão pela qual precisa ser analisada sob a ótica dos comportamentos do comprador e do vendedor, mostrando a importância do perfeito entrosamento entre os mesmos e uma postura de ajuda profissional por parte do vendedor, porque normalmente o cliente se coloca de uma forma indecisa diante da grande variedade de alternativas existentes.
A pesquisa feita na literatura especializada trouxe para o autor desta dissertação poucas referências que ajudassem a estruturar uma lista de atributos próprios das organizações varejistas de produtos de beleza orientadas para clientes. Isto limitou os resultados ao comércio varejista em geral e levou o autor a fazer uma pesquisa complementar e informal junto a usuários de produtos de beleza, permitindo-lhe dispor dos seguintes resultados:
01 - Variedade dos produtos ofertados 02 – Disponibilidade dos produtos ofertados 03 – Atendimento personalizado
04 – Velocidade do atendimento 05 - Prática de preços adequados
06 – Competência técnica dos demonstradores e dos vendedores 07 – Competência relacional dos vendedores e dos demonstradores 08 – Ambiente físico limpo, organizado e seguro
09 – Ambiente social de bom nível
10 – Disponibilidade do sistema compre – aplique*
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2.6 - CONCLUSÕES SOBRE O REFERENCIAL TEÓRICO
Organizações são sistemas sociais abertos em constante interação com o ambiente no qual estão inseridas. Servem aos seus clientes em particular e à sociedade como um todo, sendo esta a sua finalidade ou razão - de - ser. No universo de seus interesses, estão inseridos prioritariamente os seus clientes que, de uma forma geral desejam qualidade dos produtos e serviços, preços adequados, disponibilidade dos serviços e produtos desejados, constantes inovações, honestidade e bom atendimento.
A tendência das organizações que desejam sobreviver e se destacar no mercado é buscar fortemente a excelência. Sem esta característica, serão superadas pelas concorrentes, que têm as mesmas necessidades e objetivos, porque nesta constante competição sairão vencedoras aquelas que mais rapidamente atuarem e atingirem aqueles objetivos de satisfação dos clientes e de superação de suas expectativas.
Em seu permanente esforço para atingimento da excelência, as organizações constatam que os antigos focos nos produtos e processos já não são mais capazes de lhes garantir preferência dos clientes e dos consumidores. Muito pelo contrário, constatam que a diferenciação entre produtos e serviços está se tornando cada vez mais difícil, pois as concorrentes também os disponibilizam com maior qualidade, variedades de opções de funções e de características e com preços mais atrativos. De uma forma geral, observa-se uma tendência ao nivelamento entre as organizações, tornando-se necessário encontrar novas formas de diferenciação entre as mesmas, permitindo que umas se sobressaiam mais do que as outras e, como tal, façam diferença para os clientes.
As transições serão uma constante na vida das organizações, em face das constantes transformações que ocorrem na sociedade, pois há uma íntima vinculação entre as mudanças sociais e com as transformações organizacionais. O principal impacto nas organizações será o decorrente das demandas dos clientes sobre as mesmas, levando em conta que os clientes também se transformam e trazem novas necessidades, expectativas e exigências.
Diante desta constatação, as organizações iniciaram um processo de mudanças e de redirecionamento dos seus focos: estão migando das ênfases nos produtos e nos processos, dirigindo-os para o foco nos clientes e para as suas necessidades e expectativas. Neste novo
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enfoque, aumentar a satisfação do consumidor passou a ser um dos principais objetivos das organizações e um fator de diferenciação entre as mesmas.
Mesmo diante das possíveis dificuldades será possível a existência de organizações prestadoras de serviços orientadas para os clientes se houver uma firme vontade política de mudar e de reverter a situação. Todo processo de mudança se inicia nas pessoas e na sua disposição de entrar em um processo de transição para uma situação nova, o que exige uma forte disciplina por parte dos interessados.
Para as organizações que se dispuserem a mudar em direção a uma nova situação organizacional de qualidade em serviços e de foco nos clientes, a transição deve ser focada nos seguintes pontos:
q Envolvimento e comprometimento da alta administração
q Comprometimento dos gerentes com uma cultura orientada para os clientes q Existência de políticas, estratégias e sistemas orientados para os clientes q Constante interação com os clientes
q Valorização dos funcionários
q Orientação para solucionar problemas e melhorar sempre
q Reconhecimento, recompensa e comemoração para metas atingidas
É altamente relevante participação da Administração Superior das organizações no processo de sua transição para um novo foco voltado para os clientes. A sua capacidade de liderança na condução das mudanças é o principal atributo que os colaboradores esperam dela, até porque uma liderança autêntica é um fator de motivação e de segurança para os liderados.
Direcionando-se as conclusões para a participação dos colaboradores na dinâmica das organizações orientadas para os clientes, conclui-se que os mesmos são o principal elemento com que as organizações contam para atingir o seu objetivo de conseguir clientes bem atendidos e satisfeitos.
Conclui-se também que “num efeito cascata” , os colaboradores passam para os clientes as formas de tratamento que recebem das organizações nas pessoas dos seus
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dirigentes e gerentes, significando que a imagem que uma organização passa para os seus clientes é a mesma que os dirigentes e gerentes passam para os empregados, principalmente para aqueles que têm contatos diretos com os clientes, como é o caso do comércio varejista.
Transportando-se para esta situação os fundamentos de Clima Organizacional, pode- se afirmar que o clima que os colaboradores passam para os clientes e o mesmo que respiram em suas organizações. Isto é mais evidente nas organizações prestadoras de serviços e no comércio varejista, pois demonstradores e vendedores tendem a passar para os seus clientes seus problemas pessoais e a tratá-los da mesma maneira como são tratados pelos seus superiores hierárquicos.
Para se conseguir que uma organização seja efetivamente orientada para os clientes é fundamental que os colaboradores sejam respeitados e valorizados através de uma sólida política de Administração de Recursos Humanos, transformada em diretrizes, projetos e programas de trabalho operacionalizados por profissionais competentes que, sobretudo, acreditem que as pessoas são o recurso mais importante de uma organização. Complementarmente, é necessário um esforço para a humanização dos ambientes de trabalho e uma orientação para um retorno ao foco nas pessoas com mais ênfase do que o que é dado atualmente.
A utilização de atributos de produtos, serviços, processos, aspectos pessoais e profissionais como referenciais para a avaliação de sua qualidade começa a tomar forma e força, enriquecida com a orientação para a utilização dos resultados da sua mensuração.
Esta mensuração e o uso dos seus resultados se torna uma abordagem consistente para que seus resultados sejam insumos efetivos na avaliação da sua qualidade, cujos resultados funcionarão como guias para a tomada de decisão que resultem am ações corretivas ou de aperfeiçoamento.
Os atributos das organizações resultam de uma abordagem estratégica das mesmas, em termos de visão, missão, valores, princípios e objetivos. Eles são os aspectos mais relevantes e importantes que devem ser alvo de constantes esforços para que suas mensurações sejam feitas pelos clientes em graus mais elevados. Quanto mais elevados forem os graus de mensuração e de avaliação feitos pelos clientes, tanto maior será a chance de se
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obter sua fidelidade à organização, aos seus produtos, serviços e seus princípios, significando que a organização é tida como excelente pelos mesmos.
Os atributos dos produtos e dos serviços têm cunhos de naturezas diferentes. No caso dos produtos, são priorizados pelos clientes em termos de sua qualidade intrínseca, ou seja da sua capacidade de satisfazer às necessidades e expectativas predominantemente materiais dos clientes. No campo dos serviços, são de natureza inerente às suas capacidades de satisfazer necessidades predominantemente comportamentais e têm a ver com as características pessoais tanto dos fornecedores, quanto dos recebedores dos serviços, eis que estes últimos têm forte participação na qualidade dos serviços que lhe são prestados.
A medição dos atributos para a avaliação da qualidade ainda se acha em estado de aprimoramento, em função da falta de uma cultura de abordagem técnica e quantitativa da avaliação. Dirigentes e gerentes ainda não interiorizaram que não se pode gerenciar aquilo que não se pode quantificar. Quando isto ocorrer, a qualidade dará o seu salto definitivo para fazer parte do cotidiano das organizações e das pessoas.
A utilização de atributos e de sua mensuração para a avaliação é possível e exeqüível