q Receptividade q Segurança q Empatia q Aspectos tangíveis q Satisfação e motivação q Colaboradores treinados q Delegação e descentralização q Tratamento dado
pelos gerentes aos colaboradores q Valorização dos clientes pelos gerentes q Decisões focadas nos clientes q Sistemas internos
focados nos clientes
q “Negócio” claro para
os colaboradores q Foco na preservação dos clientes q Forte conhecimento dos clientes q Prática do “benchmarking” q Valorização dos colaboradores q Aprimoramento dos processos q Liderança autêntica q Consistência q Velocidade de atendimento q Atmosfera de atendimento q Facilidade de acesso q Custos q Credibilidade q Segurança q Competência q Flexibilidade
2.4.3 - Atributos dos produtos como elementos de avaliação da qualidade
Para Stanton (1980), um produto é simplesmente um conjunto de atributos físicos e químicos palpáveis, reunidos de uma forma identificável. É, também, um conjunto de atributos palpáveis e impalpáveis, inclusive embalagem, cor, preço, prestígio desfrutado pelo fabricante, prestígio do revendedor, atendimento e assistência prestados pelo fabricante e revendedor, os quais o comprador pode interpretar como satisfação de seus anseios e necessidades. Observa-se que este autor enfatiza o aspecto físico do produto, mas reconhece que atendimento e assistência técnica prestados pelo fabricante e pelo revendedor também fazem parte daquilo que foi comprado pelo cliente e que vai satisfazer suas necessidades.
61 Atributos do produto são propriedades importantes para um desempenho adequado que, na percepção do cliente, possa exercer influência na sua preferência ou na sua fidelidade. Essas são características que normalmente diferenciam os produtos de uma organização em relação aos dos concorrentes, entre as quais se incluem preço e valor para o cliente. (Fundação para o Prêmio Nacional da Qualidade. Glossário - 2001)
Para Juran (1992), a avaliação de produtos deve ser feita a partir de atributos que são valorizados pelos clientes, sejam eles inerentes aos produtos em si ou então considerados também sob a ótica dos serviços que os acompanham, destacando-se: a) características físicas; b) desempenho; c) competitividade; d) pontualidade; e) cortesia; f) capacidade do processo; g) ausência de erros; h) conformidade com padrões; i) conformidade com procedimentos
Na manufatura de produção de bens, Slack et. al. (1993) destacam cinco dos seus atributos fundamentais, que os clientes reputam importantes e que levam em consideração quando são chamados a opinar sobre a mesma, avaliando-a de acordo com suas necessidades, expectativas ou aspectos que julgam relevantes, a saber: a) velocidade de entrega; b) confiabilidade de entrega; c) custo; d) qualidade; e) flexibilidade.
É proveitoso se falar concomitantemente em atributos ou características dos produtos e serviços, complementando aquela lista com a inclusão de critérios que também contemplam os serviços agregados oferecidos nas indústrias produtoras de bens. Um exemplo é apresentado por Garvin (1995):
o CARACTERÍSTICAS - Os adereços dos produtos e características secundárias que auxiliam seu funcionamento;
o DESEMPENHO – Características básicas esperadas;
o CONFIABILIDADE - Segurança percebida pelo consumidor em função da credibilidade do fabricante.
o CONFORMIDADE - Adequação aos requisitos de fabricação divulgados pelo fornecedor.
62 o DURABILIDADE - Tempo de duração da vida útil, ou o uso proporcionado
por um produto até ele se deteriorar fisicamente.
o ATENDIMENTO - Rapidez, cortesia, facilidade de preparo do produto e o tempo de restabelecimento de condições normais de uso quando necessitam solicitar algum reparo (assistência técnica)
o ESTÉTICA - Aparência do produto, o que se sente ao utilizá-lo. É resultante do julgamento pessoal e reflexo das preferências individuais.
o QUALIDADE PERCEBIDA - As inferências e outros artifícios indicativos da qualidade – tais como imagem, propaganda, nomes e marcas. Como induzem as percepções da qualidade, mas não a própria realidade, estes itens podem ser críticos.
2.4.4 - Atributos dos serviços como elementos de avaliação da qualidade
Em se tratando de um assunto novo, ainda não explorado com profundidade, a avaliação dos serviços ainda é um tema que causa dúvidas em muitos profissionais. Alguns argumentam que, ainda que os serviços sejam associados à utilização de algum equipamento como, por exemplo, a locação de equipamentos, a contratação de assinaturas de TV a cabo ou com o uso de antenas parabólicas, aluguel de “pagers” e outros, a avaliação pode ser associada ao desempenho do produto, tornando-se de mais fácil execução.
Para Carvalho e Valdecy (1997), o ponto de partida para efetuar medidas de qualidade de um serviço consiste em mensurar as percepções do consumidor quanto ao serviço recebido, em confronto com suas expectativas anteriores à prestação do referido serviço. O conceito de qualidade de serviço derivado deste modelo corresponde, então, a uma avaliação global, realizada pelo consumidor a respeito do serviço prestado por determinada empresa comparativamente com o desempenho esperado de empresas excelentes atuantes no mesmo setor ou com o que consideram excelente serviço.
O modelo pressupõe, deste modo, a realização desta avaliação global através da investigação de atributos determinantes da qualidade do serviço pesquisado, de acordo com escala construída para captar tanto as expectativas quanto as percepções do consumidor em
63 relação ao serviço prestado pela empresa, a saber a) ausência de erros; b) capacidade do processo; c) características; d) competitividade; e) conformidade com padrões; f) conformidade com procedimentos; g) cortesia; h) desempenho; i) pontualidade.
Para a análise das dimensões e dos atributos dos serviços prestados, Lin, Tang, e Jackson (1999) posicionam-se favoravelmente à adoção das cinco dimensões dos serviços no modelo SERVQUAL de qualidade nas organizações prestadoras de serviços desenvolvido por Parasuraman et alli, (1985), a saber:
q TANGIBILIDADE - Facilidades físicas, equipamentos e visibilidade do
staff;
q DESEMPENHO - Capacidade de desempenhar os serviços prometidos; q RESPONSIVIDADE - Capacidade de responder adequadamente às
demandas formuladas pelos clientes;
q EMPATIA - Cuidados, atenção individualizada aos clientes.
Por sua vez, Correa e Gianesi (1994) comprovam não só a evolução, mas também o refinamento da análise, visando a melhor orientação dos responsáveis pela geração de resultados competitivos positivos. Além disso o entendimento da qualidade percebida sofre alteração e torna-se mais pertinente para o momento atual por considerar ser este o resultante de uma combinação adequada dos critérios para cada tipo de serviço, a saber:
q ACESSO - Facilidade de contato e acesso. Localização conveniente, tempo
de operação;
q ATENDIMENTO - Atenção personalizada, boa comunicação, cortesia,
ambiente;
q COMPETÊNCIA - Habilidade e conhecimento para executar o serviço.
Relaciona-se com as habilidades técnicas dos prestadores de serviços;
q CONSISTÊNCIA - Conformidade com a experiência anterior, ausência de
variabilidade no resultado ou processo;
q CREDIBILIDADE - Baixa percepção de risco, habilidade de transmitir
confiança.
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q FLEXIBILIDADE - Era capaz de mudar / adaptar a operação, devido a
mudanças nas necessidades dos clientes, no processo ou no suprimento de recursos;
q TANGÍBILIDADE - Qualidade / aparência de evidências físicas (bens
facilitadores, equipamentos, instalações, pessoal, outros consumidores);
q VELOCIDADE DE ATENDIMENTO - Prontidão da empresa. Relaciona-se
com o tempo de espera (real ou percebido).
2.4.5 – Medição dos atributos para avaliação da qualidade
Um sistema de medição de atributos é “o conjunto de pessoas, processos, métodos e
ferramentas que conjuntamente geram , analisam, expõem, descrevem, avaliam, e revisam dados e informações sobre as múltiplas dimensões do desempenho nos níveis individual, grupal, operacional e geral da organização, em seus diversos elementos constituintes”.
(Inspirado em Clark Jr., 1995 e em Macedo – Soares e Ratton, 1999).
Segundo os mesmos autores, para a definição das estratégias de melhoria contínua do desempenho, as organizações consideram as seguintes dimensões para o estabelecimento dos atributos a serem mensurados e avaliados:
q Sistemas de real-time, abrangentes e integrados
q Metodologia e técnicas de medição de desempenho que incluem dimensões
balanceadas quantitativas e qualitativas
q Gestão por fatos e dados
q Gestão de processos orientada para os clientes
Segundo Girna e Rhey (2002), a chave para se medir a satisfação do cliente é descobrir quais os atributos do produto ou do serviço são mais importantes para ele. Definidos estes atributos a partir da percepção do cliente a respeito de suas importâncias, o passo seguinte é estabelecer um sistema de medição que, por sua vez, também deverá ter alguns atributos que garantam a sua efetividade e, como tal, sejam úteis aos fins a que se propõem.
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q Alinhamento – grau no qual as medidas utilizadas pelos diversos indivíduos e
grupos focam objetivos dispostos colinearmente com os objetivos gerais da sua organização
q Visibilidade – em todos os níveis e para todos os interessados q Balanceamento - dos critérios de medição
q Adaptabilidade – do sistema às necessárias mudanças nos objetos da medição q Abrangência – do sistema
A prática da medição é uma poderosa arma para a organização que pretendem ser excelentes e possuir altos padrões de competitividade, pois significa monitorar a informação, um dos seus mais preciosos patrimônios (Macedo – Soares e Ratton, 1999). Neste contexto, há uma tendência mundial para dar uma crescente importância à questão da medição do desempenho, utilizando grupos de ferramentas chamadas indicadores, que podem ser definidos como funções que permitem obter informações sobre as medidas relacionadas a um produto, um processo, um sistema ou uma grandeza ao longo do tempo.
Diversos estudos tem mostrado que uma das principais barreiras ao sucesso da implementação de estratégias voltadas para o fortalecimento das organizações orientadas para clientes é a falta de sistemas de medições do desempenho que sustentem os processos de avaliação. Da mesma forma que não se pode gerenciar aquilo que não se pode quantificar, não se pode avaliar aquilo que não se pode mensurar, nem comparar os resultados destas mensurações com padrões ou referenciais previamente definidos.
Algumas organizações medem o seu desempenho com base nas seguintes dimensões, dentro das quais definem os atributos julgados mais importantes (Ratton, 1998):
q Resultados financeiro globais q Qualidade de produtos e serviços q Satisfação dos clientes
q Satisfação dos funcionários q Resultados operacionais; q Inovação
66 Adicionalmente, Macedo – Soares e Ratton (1999) ampliam sua lista de atributos para a medição do desempenho no caso de estratégias de melhoria contínua do desempenho organizacional orientado para o cliente. Tais atributos são desejáveis para as variáveis principais independentes (dimensões).
q Sistemas em real time, abrangentes e integrados
q Metodologias e técnicas de medição do desempenho geral q Gestão por fatos e dados
q Gestão por processos orientados para o cliente
q Sistemas de medição, incorporando medidas referentes ao progresso
derivados de projetos inovadores
q Desenvolvimento de novas medições para indicadores de grandezas
intangíveis
q Previsão de necessidades de novos indicadores, derivados de projetos
inovadores
q Processos horizontais e interfuncionais
q Sistemas de medição viáveis, balanceados, abrangentes, consistentes,
adaptáveis às mudanças, integrando todos os sistemas de medição e alinhados com os objetivos da estratégia
q Cultura organizacional de melhoria e medição contínua do desempenho
organizacional, orientada para o cliente e outras partes interessadas na organização
q Comunicação ampla, interfuncional, favorecendo constantes
realimentações sobre as metas e medidas de desempenho
q Inclusão de variáveis em tempo real, confiáveis, pertinentes, relevantes e
visíveis
Observa-se que os autores citados valorizam a mensuração para a qualidade, desde que a mesma seja feita com base nos atributos que sejam estabelecidos a partir do momento em que as preferências dos clientes sejam manifestadas, em obediência a uma cultura de medição e de melhoria contínua.
67 Para reforçar as argumentações favoráveis à utilização de atributos nos processos de mensuração e de avaliação com diferentes aplicações, foi desenvolvida uma pesquisa com o objetivo de se verificar o grau de aplicabilidade dos atributos nas diversas áreas de atividades, produtos, processos e situações onde se busca efetuar avaliações de processos, de resultados e de estruturas, nas dimensões qualidade, quantidade, custo e tempo (Hronec, 1994).
Os resultados dessa pesquisa são apresentados sem a intenção de prioriza-los em termos de organizações, de áreas de atividades ou mesmo de profissões analisadas, até porque não cabe fazer hierarquização ou comparações entre os mesmos, pois estão relacionados com situações bastante distintas. Seu principal propósito é mostrar que, com tantas aplicabilidades de efetividade comprovada, é viável que se avente a hipótese de se aplicar estes mesmos fundamentos na avaliação de estabelecimentos varejistas no comércio de produtos de beleza, que se propõem a ser orientados para clientes.
ATRIBUTOS DOS PROFISSIONAIS DE RECURSOS HUMANOS
Em pesquisa desenvolvida pela Escola Nacional de Administração Pública, foram identificados os principais atributos dos profissionais de Administração de Recursos Humanos da Administração Pública Federal (ENAP, 2000), destacando-se:
q Foco no aumento da produtividade dos supervisores q Atuação independente
q Atuação como agente de mudanças q Motivador de equipes
q Negociador e articulador q Pensamento estratégico q Atuação como líder q Paciência
q Zelo pelo bem dos servidores q Profissional eficiente
q “Apagador de incêndios” q Ética e responsabilidade q Possuidor de boa vontade
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ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES, PESSOAS JURÍDICAS, DA EMPRESA BRASILEIRA DE CORREIOS E TELÉGRAFOS
Em estudo desenvolvido a respeito da influência da ordem de importância dos fatores na avaliação da qualidade, Carvalho e Leite (1997) constataram que os clientes – pessoas jurídicas - daquela empresa valorizavam os seguintes atributos:
q Segurança nas transações q Rapidez no atendimento
q Boa vontade em lidar com problemas dos clientes q Cumprimento das promessas de serviço
q Empregados sabendo tirar dúvidas q Coleta de correspondência no escritório q Presteza no atendimento às reclamações q Empregados que inspirem confiança q Rapidez no fornecimento de informações q Execução de serviços sem erros, desde a 1ª vez q Horários de atendimento convenientes
q Facilidade no contato por telefone
q Presteza quanto às solicitações dos clientes q Atenção individualizada aos clientes q Facilidades de pagamento
q Cortesia dos funcionários
q Preenchimento de documentos sem erros q Forma de atender aos interesses dos clientes q Autonomia do gerente para decidir
q Instalações adequadas de atendimento aos clientes
.
ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES EM UMA LOJA
Révillion desenvolveu estudos sobre a satisfação dos consumidores com o setor supermercadista em Porto Alegre – RS, tendo feito as seguintes constatações:
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q Aspectos físicos – Limpeza, lay – out, ambientação, atratividade. q Atmosfera da loja - Divertida, confortável, moderna, simpática q Clientela – Perfil dos consumidores
q Conveniência – Localização e estacionamento q Institucional - Reputação da marca
q Mercadorias – Qualidade, sortimento e preço q Pós-venda - Satisfação do consumidor
q Promoção – Promoção e propaganda
q Serviços – Atendimento, crédito e entrega em domicílio
Por seu turno, Meira (2000) divulgou estudo semelhante em diversas cidades, constatando os seguintes atributos:
q ESTACIONAMENTO - Horário de funcionamento, Informação ao cliente q CRÉDITO Uso de cheques, serviço de reservas, empacotamento,
assistência nas compras
q ENTREGAS Alterações e reparos, solução de problemas
ATRIBUTOS VALORIZADOS EM LOJAS DE ROUPAS FEMININAS
Foi publicada pela Revista Pequenas Empresas Grandes Negócios. (http://pegn.globo.com/edic/ed154/ges_marketing.htm - Acessado em 06.06.2002) uma lista das preferências das clientes de lojas de modas femininas, onde o atributo de “preços atrativos ou competitivos” não estava presente, enquanto outros, de cunho meramente de refinamento, estavam evidenciados:
q “ Mimos” para os clientes
q Ambiente físico (limpeza, temperatura, cheiros q Área para acompanhantes
q Atenção aos filhos das compradoras q Atendimento gentil e cortês
q Colocação de espelhos nas lojas q Empacotamento dos produtos q Exposição dos produtos
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q Música ambiente q Paciência do vendedor q Rapidez no atendimento
q Serviços complementares (Entrega em domicílio) q Sugestões dos vendedores
ATRIBUTOS VALORIZADOS EM SHOPPING CENTERS
Também os “shopping centers” foram alvo de estudos sobre seus principais atributos em um estudo sobre a Tipologia de consumidores baseada nas razões e motivações de freqüência em shopping centers e a satisfação do consumidor desenvolvido por Hastreiter e Marchetti (2000): q ACESSO E ESTACIONAMENTO o Localização o Acesso o Facilidade em chegar o Estacionamento arejado o Facilidade em estacionar o Facilidade em localizar o carro o Gratuidade do estacionamento o Segurança do estacionamento
q ARQUITETURA E ATMOSFERA DO SHOPPING
o Fachada externa o Decoração interna
o Ornamentação interna natural
o Adaptabilidade da decoração às datas especiais o Pé-direito
o Corredores o Claridade natural o Intensidade de ruído
o Ambiente arejado, com temperatura estável o Limpeza
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q QUALIDADE E PREÇOS q MIX DE LOJAS
q SERVIÇOS
q COMODIDADE E CONVENIÊNCIA
q ATENDIMENTO E COMPOSTO PROMOCIONAL q PRAÇA DE ALIMENTAÇÃO
q LAZER E ENTRETENIMENTO
ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES DAS COMPANHIAS AÉREAS
Duas companhias aéreas foram alvo de estudos específicos sobre os principais atributos valorizados pelos clientes quando avaliavam os serviços que lhes eram prestados. Mathias (2002) cita que os clientes da Southwest Airlines levam em conta os seguintes atributos:
q Preço baixo
q Vôos de curta distância, de ponto a ponto q Pontualidade
Juran (1992) descreve um conjunto de atributos valorizados pelos clientes da Quantas Airways , no qual se observa que as exigências dos passageiros são bastante diversificadas. Para facilitar a compreensão da lista, a mesma foi dividida em atributos valorizados antes, durante e depois dos vôos:
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q Atrasos informados aos passageiros q Check-in rápido e cordial
q Disponibilidade de carrinhos de bebê q Embarque bem organizado
q Informações precisas sobre os horários q Pontualidade dos vôos
q Ser informado dos atrasos q Serviço rápido de reservas
DURANTE O VÔO
q Amplo espaço para as pernas q Assistência para conexões q Cabine limpa e arrumada
q Disponibilidade de travesseiros/mantas q Poltronas confortáveis
q Refeições de boa qualidade
q Temperatura e umidade da cabine confortáveis q Toaletes limpos
q Tripulação de cabine amigável e eficiente
DEPOIS DO VÔO
q Assistência com alfândega / migração
q Disponibilidade de transporte aeroporto – cidade q Entrega rápida da bagagem
q Nenhuma bagagem perdida q Nenhuma bagagem danificada
ATRIBUTOS VALORIZADOS NA ESCOLHA DAS CERVEJAS POR SUAS MARCAS Popadiuk e Sthechlau desenvolveram estudos sobre os atributos de marca de cerveja, procurando analisar os seus impactos sobre as preferências e escolha dos consumidores dividindo-os em grupos distintos. Cabe observar que o estudo versou sobre as marcas de cervejas e não sobre os produtos em si, o que implica em análise de cunho comportamental, como alguns autores o fizeram em termos de marcas de cigarros, grifes de roupas, marcas de
73 veículos etc. Em uma linguagem de Análise de Valor, o estudo não tratou das funções das cervejas, mas sim das características de suas marcas:
q IMAGEM o Imagem o Nome o Prestígio o Propaganda o Símbolo o Status o Tradição q ENVOLVIMENTO o Compra racional
o Envolvimento com a marca o Freqüência da compra o Identificação com a marca o Influência dos outros o Primeira compra
q PRAZER
o Experiência com a cerveja o Prazer em tomar
o Qualidade da marca o Satisfação com a cerveja
q LEALDADE
o Credibilidade o Diferenciação o Lealdade/fidelidade
ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS ESTUDANTES DE INSTITUIÇÕES DE ENSINO DE NÍVEL SUPERIOR
74 Wiklund e Wiklund (1999) tornaram público estudo desenvolvido sobre os atributos que os estudantes julgam mais importantes nos cursos universitários, abrangendo desde aspectos do magistério até a efetiva aplicabilidade dos conhecimentos às realidades de vida dos estudantes.
q Aplicabilidade dos casos estudados nos seminários q Aplicabilidade dos textos, seminários
q Avaliações periódicas q Cursos de extensão
q Cursos voltados para a realidade
q Desenvolvimento de projetos nas empresas
q Disponibilidade de avaliações das necessidades e expectativas dos
alunos
q Disponibilidade de textos técnicos
q Estudos e soluções de problemas isolados
q Exigência de apresentações verbais por parte dos alunos q Integração entre as disciplinas do curso
q Integração entre os departamentos da Instituição
q Livros voltados para a realidade, adicionalmente à teoria q Objetivos claros e documentados
q Participação dos estudantes nos processos de aprimoramento e de
gestão da instituição.
q Presença de professores visitantes q Professores com habilidades didáticas
q Professores com responsabilidades delegadas q Professores experientes
q Realização de seminários em empresas
q Tempo dedicado à reflexão e feed-back para os alunos q Textos científicos disponíveis nos documentos didáticos q Trabalho em equipe
q Voluntariado dos alunos na realização de provas e testes
75 A Comissão do exame vestibular da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (www.pgie.ufgs.br - Acessado em 26.06.2002) estabeleceu alguns atributos que devem ser possuídos pelos candidatos ao seu exame vestibular do curso de Pós – Graduação em Informática na Educação. Ao valorizar os atributos, a Universidade esclarece que está interessada na avaliação do potencial acadêmico e profissional do candidato para estudos e pesquisas no nível de Doutorado em Informática na Educação, a saber;
q Assiduidade
q Capacidade de expressão escrita q Capacidade intelectual
q Conhecimentos de inglês q Desembaraço
q Domínio em sua área de conhecimento científico q Facilidade de aprendizado
q Iniciativa q Liderança q Originalidade q Perseverança
q Relacionamento com colegas e superiores
ATRIBUTOS PARA MEDIR A QUALIDADE HOSPITAIS E INSTITUIÇÕES CONGÊNERES
Lin e Tang (1999) descrevem os atributos para a avaliação da qualidade nas instituições hospitalares ou assemelhadas, elaborando lista abrangente que cobre não só as atividades vinculadas ao seu negócio, mas também aquelas de suporte. Observa-se na referida lista um conjunto de atributos que tratam da humanização dos atendimentos prestados aos pacientes.
q Aparência profissional dos médicos e auxiliares q Atitudes inspiradoras de confiança pelos profissionais q Competência técnica dos profissionais
q Distribuição de atividades
q Equipamentos com continuidade operacional q Equipamentos modernos