Conseqüências da Surpresa

Uma experiência surpreendente pode trazer conseqüências para o contexto da experiência de consumo. A principal delas é a influência sobre a satisfação. Contudo, a surpresa pode também gerar outras respostas afetivas dos consumidores em uma situação de consumo. Visto que, as respostas afetivas dos consumidores já foram abordadas anteriormente, será tratada a seguir a relação entre a surpresa e a satisfação.

2.4.2.1 Satisfação

De acordo com Solomon (2002) a satisfação é determinada pelas sensações gerais ou atitudes que as pessoas tem em relação a um produto/serviço depois de comprá-lo/usá-lo. A satisfação do consumidor pode ser definida como uma avaliação de que a alternativa selecionada deve ser consistente com as expectativas anteriores relativas a esta alternativa (ENGEL, BLACKWELL e

MINIARD, 2000). Vanhamme e Snelders (2001) definem satisfação como um estado psicológico e relativo que resulta da compra e/ou de uma experiência de consumo.

A satisfação apresenta, tanto empírica como conceitualmente, um vínculo natural com julgamentos cognitivos e reações afetivas provocadas no consumo (MANO e OLIVER, 1993).

Os julgamentos cognitivos presentes na formação da satisfação são representados pelo modelo de desconfirmação das expectativas. As expectativas são pensamentos que criam uma estrutura de referência sobre o qual se fazem julgamentos comparativos (OLIVER, 1980), conforme discussão no item 2.3.1.1.

A desconformidade das expectativas pode apresentar duas polaridades: a negativa acontece quando o desempenho de um produto ou serviço esperado pelo consumidor é menor do que o padrão estabelecido. A positiva ocorre quando a performance do produto ou serviço é superior ao padrão esperado. Quando o desempenho for igual ao padrão esperado, a valoração é nula e as expectativas são confirmadas (OLIVER, 1997).

A ligação entre reações afetivas e satisfação pode ser vista no estudo de Westbrook (1987). Para o autor, a satisfação necessariamente incorpora uma avaliação dos aspectos emocionais provocadas pelo uso do produto. No seu estudo obteve como resultados a confirmação da independência das dimensões de afetos positivos e negativos bem como a ligação direta dessas dimensões na formação de julgamentos de satisfação e no comportamento futuro de reclamações e comunicação boca a boca.

Mesmo quando consumidores se apresentam satisfeitos com o produto ou serviço, não significa que essa satisfação seja necessariamente igual para todos. Oliver (1997) afirma que isso acontece devido ao fato de que os consumidores possuem diferentes orientações motivacionais, o que pode resultar em quatro

categorias de satisfação: alívio, contentamento, prazer e encantamento que podem ser visualizadas na Figura 9:

FIGURA 9: OS REFORÇOS NO PROCESSO DE CONSUMO

FONTE: adaptado de OLIVER (1997, p. 338)

Na Figura acima Oliver (1997) faz uma representação gráfica dos diferentes níveis de satisfação dos consumidores. Todas as categorias partem do princípio da neutralidade hedônica. É a linha que divide as categorias com estado de valência positiva e negativa. Dela, partem os vetores que representam o acréscimo ou decréscimo do nível de satisfação.

Quando o consumidor encontra-se insatisfeito, ele está abaixo dessa linha, apresentando um déficit. Se na próxima experiência de consumo acontecer a desconfirmação positiva das expectativas, o consumidor sente-se aliviado. Esse processo está representado pelo vetor pontilhado. Nesse caso, ele não precisa, necessariamente, tornar-se mais satisfeito, mas retornará a linha de neutralidade (OLIVER, 1997).

De acordo com o autor, o contentamento acontece quando o consumidor alívio prazer Neutralidade Hedonica contentamento encantamento Estado de Valência Positiva Estado de Valência Negativa Prazer adicional devido à surpresa Déficit

conhece o resultado da experiência de consumo, mantendo o mesmo nível de satisfação. Ou seja, a intensidade da satisfação continua na linha de neutralidade hedônica.

Um aumento da intensidade da satisfação pode ser observado quando o consumidor busca o prazer em uma experiência de consumo e o obtém, tornando-se mais satisfeito. O encantamento ocorre quando os resultados do processo de comparação se encontram acima das expectativas, tornando o consumidor extremamente satisfeito. Para isso, é necessária uma experiência de surpresa positiva. (OLIVER, 1997).

De acordo com Vanhamme (2003b) a surpresa pode ter uma ligação indireta com a satisfação. O papel indireto desenvolvido no contexto do consumo ou experiência de compra aumenta a intensidade de todas as emoções positivas ou negativas. Quanto mais intensamente positiva ou negativa a emoção vinculada à surpresa, mais essa junção irá corresponder a um aumento (ou decréscimo) dos níveis de satisfação do consumidor. Assim, a surpresa influencia a satisfação do consumidor, amplificando as emoções envolvidas no contexto que eliciou o fator surpreendente. Por sua vez, essas emoções, como a alegria, entusiasmo, orgulho, otimismo (exemplos de emoções positivas), intensificam o nível de satisfação. Se emoções negativas estiverem envolvidas, os níveis de satisfação serão menores, podendo levar a insatisfação.

A ligação direta da surpresa com a satisfação acontece quando esta é considerada somente por seu lado afetivo. A surpresa teoricamente pode intensificar qualquer reação afetiva, ela pode também avivar a satisfação (VANHAMME, 2003b). As relações direta e indireta entre surpresa e satisfação podem se visualizadas na Figura 10.

FIGURA 10: A SURPRESA – RELAÇÕES DIRETA E INDIRETA COM A SATISFAÇÃO

FONTE: adaptado de VANHAMME (2003b, p. 55)

A Figura 10 mostra a relação direta e indireta da surpresa com a satisfação em experiências positivas e negativas. O “Caminho A” representa a relação indireta, pois a surpresa chega à satisfação passando por emoções positivas ou negativas, o que vai denotar o aumento ou a diminuição da satisfação. O “Caminho B” evidencia a relação direta com a satisfação, podendo também assumir uma valoração positiva ou negativa.

De acordo com Oliver et al. (1997) a satisfação apresenta três diferentes estados qualitativos definidos pela combinação com três variáveis emocionais:

A. Experiências com valência positiva

EMOÇÕES POSITIVAS SATISFAÇÃO SURPRESA _{Caminho B} A CaminhoA _{Caminho A} + + + -

B. Experiências com valência negativa

- Caminho B Caminho A EMOÇÕES NEGATIVAS SATISFAÇÃO SURPRESA A CaminhoA + 1 2 - -

contentamento, prazer e surpresa. Assim como na proposta de Plutchik (1980), estes autores encontraram evidências de que altos níveis da combinação de alegria e surpresa formam a emoção “encantamento” (ver estudos de WESTBROOK e OLIVER, 1991; OLIVER e WESTBROOK, 1993). Por sua vez, o encantamento é representado pelo mais alto grau de satisfação do consumidor (VANHAMME e SNELDERS, 2001).