Relações Entre as Variáveis do Esquema Conceitual

O modelo proposto por este estudo foi constituído a partir das teorias desenvolvidas sobre as emoções, vinculando-as ao comportamento do consumidor. Esses temas formaram o referencial teórico deste trabalho que permitiu estabelecer relações entre construtos, compondo o esquema conceitual representado pela Figura 11 (p. 77).

A realização de três fases de entrevistas utilizando diferentes técnicas de coleta permitiu o levantamento dos dados referentes às experiências surpreendentes anteriores, expectativas, surpresa, respostas afetivas e satisfação das entrevistadas, relativos à experiência de consumo em shoppings centers.

De acordo com a análise dos dados, feitas anteriormente, o esquema conceitual obteve algumas modificações, bem como a inclusão dos resultados referentes a cada uma das variáveis, de acordo com a Figura 26.

FIGURA 26: RELAÇÃO ENTRE AS VARIÁVEIS DO ESQUEMA CONCEITUAL PROPOSTO

FONTE: Elaborada pela Pesquisadora

Experiências Surpreendentes Anteriores

Experiências surpreendentes ligadas a relações sociais Inovação no mix do shopping Solução rápida de um problema

Surpresas com relação custo- benefício Surpresa vinculada ao desejo Surpresa vinculada a lembranças

pessoais Necessidades ou Motivações Conveniência Desenvolvimento de Relações Sociais Consumo Hedônico Busca por Referências de Moda Lazer e Entretenimento Liquidação Comunicação Boca a Boca Lindo Grande Caro Surpresa Experiências surpreendentes ligadas a relações sociais Inovação no mix do shopping Solução rápida de um problema

Surpresas com relação custo- benefício Surpresa vinculada ao desejo Surpresa vinculada a lembranças

pessoais Respostas Afetivas Alegria Interesse Raiva Aversão Vergonha Culpa Expectativas Ideal Normativa Previsão - Mix de Lojas - Estrutura ampla - Acesso à informação - Bom preço - Opções de lazer e entretenimento - Bom preço - Estrutura ampla - Mix de lojas - Estrutura moderna e ampla - Mix de lojas - Preços elevados Satisfação Satisfeito Muito satisfeito Encantado

A Figura 26 traz todas as categorias identificadas no estudo no que se refere às experiências surpreendentes anteriores e necessidade e motivações relativas à experiência de consumo em shoppings centers, surpresa e respostas afetivas identificadas na aplicação do protocolo verbal bem como os resultados de satisfação.

Não foi evidenciada a relação direta entre experiências surpreendentes anteriores e surpresa proposta no modelo representado pela Figura 11. No novo modelo a influência entre elas é indireta, pois as experiências surpreendentes anteriores atuam na formação das expectativas do consumidor, de acordo com Parasuraman et al. (1985).

Além das experiências surpreendentes anteriores, as necessidades ou motivações do consumidor, comunicações boca a boca e comunicações da empresa também foram identificadas, pois são influenciadoras das expectativas do consumidor ( ZEITHAML et al., 1988). No modelo apresentado na Figura 26, não foram incluídas as comunicações da empresa uma vez que não foram suficientes para a formação das expectativas das consumidoras entrevistadas.

As necessidades pessoais foram categorizadas em seis grupos: conveniência, busca por referências de moda, lazer e entretenimento, liquidação, desenvolvimento de relações sociais e consumo hedônico. De acordo com a análise dos mapas individuais (anexo 3) percebeu-se a sua influência na formação das expectativas ideal e normativa. As comunicações boca a boca atuam diretamente na formação das expectativas de previsão.

Assim, formam-se as expectativas ideal, normativa e de previsão. Elas por sua vez, atuam na formação da surpresa das consumidoras. A partir do momento em que a surpresa acontece, ela pode atuar de duas maneiras na satisfação do consumidor, de acordo com Vanhamme (2003b) e confirmado por esse estudo. A primeira, amplificando as respostas afetivas, que subseqüentemente, atingirão a satisfação. A segunda, trabalhando diretamente na satisfação, proporcionando o

encantamento, que segundo Vanhamme e Snelders (2001), corresponde ao mais alto grau de satisfação do consumidor.

Assim, dentro do modelo geral proposto puderam ser verificadas duas relações diferentes, a primeira está representada pela Figura 27, e identificada na nos dados coletados referente à entrevistada JOB.

FIGURA 27: EXPECTATIVAS, SURPRESA, RESPOSTAS AFETIVAS E ENCANTAMENTO

FONTE: Elaborada pela Pesquisadora

A Figura 27 mostra o processo gerador da surpresa como um todo delineado a partir da vista ao Park Shopping Barigüi. No caso acima, foi identificada a ausência da expectativa de previsão, aquela que se refere diretamente ao shopping visitado. Foram identificadas surpresas positivas bem como respostas afetivas positivas e negativas, em menor intensidade, durante a visita. Verificou-se a relação direta entre surpresa e satisfação, tendo como resultado o encantamento.

As surpresas geradas correspondiam à expectativa ideal da consumidora, o que denota uma experiência de consumo que superou as expectativas, atingindo o senso do que é perfeito para a entrevistada.

A segunda relação observada na pesquisa pode ser vista na Figura 28 e foi identificada no restante das entrevistas.

Experiências Surpreendentes Anteriores Necessidades ou Motivações Comunicação Boca a Boca Surpresa Satisfação Encantamento Expectativas Ideal Normativa Respostas Afetivas

FIGURA 28: EXPECTATIVAS, SURPRESA, RESPOSTAS AFETIVAS E SATISFAÇÃO

FONTE: Elaborada pela Pesquisadora

Neste caso o mecanismo da surpresa apresenta todas as expectativas estudadas: a ideal, a normativa e a de previsão. As surpresas identificadas foram menos intensas e mediadas pelas respostas afetivas para enfim, atingir a satisfação.

Observa-se assim, que a ausência de expectativa de previsão proporciona uma surpresa mais intensa, podendo levar o consumidor ao encantamento. Contudo, para isso, os atributos da experiência de consumo devem corresponder às expectativas ideal e normativa, como mostram os dados coletados.

A presença da expectativa de previsão no entanto, se confirmada, pode gerar diferentes níveis de satisfação. Neste estudo, as entrevistadas relataram estarem “satisfeitas” e “muito satisfeitas”. A surpresa atua amplificando as respostas afetivas, aumentando o grau de satisfação.

Respostas Afetivas Experiências Surpreendentes Anteriores Necessidades ou Motivações Comunicação Boca a Boca Surpresa Satisfação Expectativas Ideal Normativa Previsão

5.CONCLUSÃO

Neste capítulo serão tratadas as conclusões referentes ao modelo testado, bem como suas implicações teóricas, implicações gerenciais, sugestões para pesquisas futuras e limitações do estudo.

Esta dissertação teve como proposta de estudo analisar os fatores que antecedem a surpresa bem como os seus resultados em uma experiência de consumo em shopping centers.