Respostas Afetivas

De acordo com Westbrook e Oliver (1991), as respostas afetivas podem ser definidas como as emoções suscitadas em uma experiência de consumo. Nesse estudo foram identificadas as emoções fundamentais, de acordo com a proposta de Izard (1991). Essas emoções são compostas pela alegria, interesse, aborrecimento, raiva, aversão, desprezo, medo, vergonha, culpa e surpresa. Como a surpresa é a

principal variável estudada, não foi necessária a sua inclusão como resposta afetiva. Além da observação da pesquisadora durante a entrevista, as consumidoras foram questionadas a respeito das emoções que sentiram durante a visita. A Tabela 16 evidencia todas as respostas afetivas identificadas nas entrevistas.

TABELA 16: RESPOSTAS AFETIVAS IDENTIFICADAS NA VISITA AO PARK

SHOPPING BARIGÜI RESPOSTAS AFETIVAS ENTREVISTADAS POSITIVAS NEGATIVAS A.J.A. Alegria Interesse Vergonha C.A. Alegria Interesse E.E.M. Alegria Interesse Raiva Aversão J.R Interesse J.O.B Alegria Interesse Culpa J.M.R Alegria Interesse J.S. Interesse K.D.C Alegria Interesse R.F.R Interesse

FONTE: Elaborada pela Pesquisadora

As respostas afetivas positivas representadas pelo interesse e a alegria foram predominantes nas entrevistas, sendo que o interesse foi identificado em todas elas. Respostas afetivas negativas como vergonha, raiva, aversão e culpa também foram identificadas. A seguir as duas categorias serão discutidas e exemplificadas.

4.1.4.1 Respostas afetivas positivas

Além da observação da pesquisadora, uma lista de nove respostas afetivas foi usada como estimulação das respostas das entrevistadas, baseadas nas emoções fundamentais propostas por Izard (1999). Essa lista pode ser visualizada no Anexo 2

deste trabalho.

Das nove emoções listadas, duas são positivas: a alegria e o interesse. Essas suas respostas afetivas foram tônicas nas entrevistas. Abaixo são transcritas algumas verbalizações que demonstram o interesse das entrevistadas.

“Me interessei muito pela loja de artigos esportivos. Quero comprar algumas coisas que ali tão com preços bons. Me interessei pelas utilidades, pelo que o shopping oferece!” (J.O.B., 28 anos, classe B2 ).

“Por que as lojas me chamavam atenção” (C.A, 27 anos, classe B2).

“Eu achei bastante interessante o fato de ter as lojas que eu não conhecia” (A.J.A, 26 anos, classe A2).

Pode-se observar, de acordo com as citações acima, que o interesse é despertado principalmente pelas lojas. Produtos também foram mencionados por algumas entrevistadas.

A alegria também foi muito mencionada pelas entrevistadas, podendo ser exemplificada pelos relatos abaixo:

“Na hora que eu vi aquela blusinha da Dropp. Que eu gostei assim, senti alegria. A hora que a gente entrou naquela lojinha das bijuterias. Daí depois na loja de louças, de artigos pra casa” (E.E.M, 20 anos, classe B2).

“É sempre bom conhecer lugares novos, eu acho que por isso um pouco de alegria. Além disso, eu comprei as coisas que eu queria, por isso também fiquei alegre” (A.J.A, 26 anos, classe A2).

Além das lojas e produtos, a própria experiência de consumo causou alegria nas entrevistas. Assim, comprar, passear, ver os produtos oferecidos pelas lojas, conhecer um lugar novo, constituem a experiência e geram alegria.

4.1.4.2 Respostas afetivas negativas

Respostas afetivas negativas também foram identificadas como a vergonha, raiva, aversão e culpa. Todas essa emoções foram provocadas por

diferentes situações no contexto do consumo. De acordo com a entrevistada A.J.A., ela sentiu-se envergonhada por ter sido obrigada a andar descalça no shopping depois de sua sandália ter arrebentado.

“Senti um mínimo de vergonha de ter que andar descalça” (A.J.A, 26 anos, classe A2).

E.E.M acusou raiva pelos preços cobrados e aversão por roupas que não fazem seu estilo e a uma loja que distribuía bebida aos clientes, ao som de música eletrônica.

“Na hora de ver os preços dava raiva mesmo! (risos) Muita raiva.” (E.E.M, 20 anos, classe B2).

“Senti aversão quando eu vi aquelas flores horrorosas penduradas nos vestidos! Tenho aversão de roupa brega, daquelas que eu não gostei E também daquela loja da Yes” (E.E.M, 20 anos, classe B2).

Por fim, J.O.B. afirmou ter sentido culpa por não incentivar seus familiares a participarem da visita ao shopping center.

“Porque eu não fiz o mínimo esforço para que minha família viesse junto hoje!” (J.O.B., 28 anos, classe B2 ).

Percebe-se que algumas respostas afetivas negativas foram situacionais, ou particulares e resultantes da interpretação das entrevistadas, de seus valores pessoais, expressos pelos esquemas. É o caso de A.J.A. e J.O.B., em que o resultado não foi gerado pelo mix do shopping, mas sim de uma situação ocorrida. Em contrapartida, no caso de E.E.M., os fatores que geraram as respostas afetivas negativas, como preço e a estratégia de vendas da loja citada, podem ser controlados, modificados ou até mesmo mantidos.

4.1.5 Satisfação

centers pode ser definida como avaliação da experiência de uso referente à desconformidade percebida entre as expectativas anteriores relativas a uma série de atributos do Shopping Center e o desempenho ou qualidade percebida após sua utilização. A partir dessa perspectiva, foi levantada a satisfação das entrevistadas, relativa à visita ao Park Shopping Barigüi.

A maioria das entrevistadas sentiu-se satisfeita com a experiência de consumo, embora variando os níveis de intensidade. Ficou claro o mecanismo de desconfirmação das expectativas colocado por Oliver (1980).

Apesar de apresentar nível de satisfação menor, a entrevistada R.F.R. teve suas expectativas confirmadas. Quando questionada se estava satisfeita, a respondente afirmou que:

“De repente você quer alguma coisa, mas o preço não ajuda. Mas hoje, pra conhecer o ambiente, eu fiquei satisfeita! Gostei!” (R.F.R., 35 anos, classe B2).

Na primeira etapa da coleta de dados, a entrevista geradora de narrativas, a respondente já havia indicado que esperava preços elevados nos produtos e serviços do shopping. Depois da visita, teve suas expectativas confirmadas. Como já esperava preços altos, esse fator não chegou a causar-lhe insatisfação. As entrevistadas que afirmaram estarem satisfeitas também tiveram suas expectativas confirmadas. Essa relação pode ser vista na citação a seguir.

“Eu não esperava menos do que isso!” (J.S, 26 anos, classe B2).

“Eu sabia que era um shopping lindo, que era um shopping fino” (J.R., 24 anos, classe B1).

As expectativas relativas ao Park Shopping Barigüi foram confirmadas, gerando a satisfação.

As entrevistadas E.E.M. e C.A. apresentaram um nível mais elevado de satisfação. De acordo com Oliver (1980), quando as expectativas são superadas, geram um nível mais elevado de satisfação.

O encantamento, considerado o mais elevado grau de satisfação do consumidor (VANHAMME e SNELDERS, 2001), foi identificado na visita de J.O.B. Quando perguntada sobre sua satisfação, a seguinte citação foi registrada:

“Estou surpresa! Eu não esperava encontrar todos aqueles eletro-eletrônicos, de alto padrão, estilo americano, de última geração! Não esperava encontrar aquela concessionária! É, um monte de coisa que eu nunca esperava encontrar! Encontrar um fliperama com um troço daquele que cai! Um nunca imaginava que um shopping tivesse aquilo!” (J.O.B., 28 anos, classe B2).

Pode-se identificar a relação entre expectativa, surpresa e satisfação. A entrevistada não apresentou expectativas com relação à experiência de consumo. No dia da visita, atributos do shopping fizeram com que se sentisse positivamente surpresa, por conseqüência, aumentando seu grau de satisfação. Esse resultado corrobora a afirmação de Oliver (1997), que o encantamento ocorre quando os resultados do processo de comparação se encontram acima das expectativas, tornando o consumidor extremamente satisfeito. Para isso, é necessária uma experiência de surpresa positiva.