A presente tese procurou realizar a adaptação transcultural e a validação da escala de intenção de vingança online do consumidor para serviços no contexto brasileiro. A título de conclusão, este capítulo tem como finalidade apresentar uma síntese dos resultados mais expressivos do estudo.
Inicialmente, como forma de atender ao primeiro objetivo específico do estudo, que consistiu em “Traduzir, sintetizar e retraduzir a escala de intenção de vingança online do consumidor para serviços”, realizou-se as três etapas apontadas com a apresentação do detalhamento do processo. A tradução do inglês para o português foi feita por dois profissionais fluentes no idioma de origem, ambos Licenciados em Letras com Habilitação em Inglês e nativos no idioma-alvo. Após, para a realização do processo de sintetização das traduções, os dois tradutores e a pesquisadora se reuniram para comparar as versões traduzidas e discutir sobre os termos mais adequados e as adaptações necessárias que deveriam ser feitas para se chegar a uma versão final de síntese. A partir dessa síntese, realizou-se a retradução do instrumento (back translation), por um tradutor americano, que não conhecia a versão original do instrumento e atualmente reside no Brasil e trabalha como tradutor. Quando a retradução foi concluída, o instrumento foi enviado para o autor original Zaid Obeidat fazer sua avaliação e o mesmo retornou com um parecer favorável, enfatizando que a tradução não necessitava de ajustes.
Em seguida, para atender ao segundo objetivo específico do estudo “Apresentar a análise da retradução da escala por experts”, a versão original, a primeira versão em português e a retradução do instrumento foram analisadas pelo comitê de experts. O comitê foi composto por quatro professores, bilíngues, sendo dois Doutores em Administração com conhecimento na área estudada, um Doutor em Letras/Português e uma Doutoranda em Administração, com Especialização em Estatística que avaliaram a equivalência semântica, idiomática, experiencial e conceitual do instrumento e propuseram as adequações e modificações que foram realizadas. Além de aspectos como a estrutura, layout, as instruções do instrumento e a abrangência e adequação das expressões contidas nos itens. Ainda, verificou-se a validade de face e de conteúdo do instrumento, tendo em vista que ele mede de fato o que foi projetado para medir, considerando sua linguagem e o conteúdo dos itens e reúne todas as propriedades relevantes, representando o que será medido em termos do número e amplitude das questões.
Para atingir ao terceiro objetivo específico do estudo “Aplicar a avaliação do instrumento para o público-alvo e realizar o pré-teste”, realizou-se, em um primeiro momento, a avaliação do instrumento pelo público-alvo com 10 participantes, para que os envolvidos pudessem fazer apontamentos sobre o entendimento com relação as sentenças, instruções e a escala. Na sequência, foi realizado o pré-teste com 40 consumidores brasileiros, para que pudesse ser feita uma avaliação da adequação dos itens em relação ao seu significado e seu entendimento. Os participantes do pré-teste responderam a um formulário de avaliação da compreensão do instrumento, para que fosse verificado se existiam dúvidas quanto a alguma questão ou termo. Não foram constatadas, nesta etapa, nenhuma dificuldade de compreensão das questões ou dos termos utilizados por 100% dos respondentes.
Na sequência, para atender ao quarto e último objetivo específico “Avaliar as propriedades psicométricas da escala estudada”, a versão final do instrumento foi aplicada com 420 consumidores. Pode-se observar que a maioria dos participantes nunca cometeram vingança online antes, no entanto, um número muito expressivo de participantes afirmou já terem cometido vingança online em algum momento. Quanto aos meios que os respondentes utilizaram para realizar vingança online, verificou-se que a maioria utilizou o Facebook e o utilizaria novamente em caso de falha no serviço. Os respondentes da pesquisa caracterizam- se predominantemente como usuários ativos da internet e das redes sociais, bem como, são estudantes, do sexo feminino, com uma média de idade de 32 anos e a maioria possui pós- graduação.
Notou-se, de modo geral, que os respondentes, a partir da análise das respostas, apresentam tendência a terem comportamentos vingativos quando se deparam com uma falha no serviço onde não são amparados pela empresa. Ainda, tendo em vista a facilidade do uso da internet e o alcance da informação em um curto espaço de tempo, o consumidor consegue expor sua insatisfação a muitos consumidores que estão buscando informação sobre determinado serviço.
Observou-se que em ambos os cenários apresentados, Cenário 1 e Cenário 2, os consumidores reagiriam de forma muito parecida nos dois tipos de falha, tendo em vista as respostas apresentadas. Verificou-se uma percepção de insatisfação por parte dos respondentes em ambos os contextos e o reconhecimento de uma falha grave na prestação do serviço. E, com a insatisfação surgem emoções negativas que poderão refletir na reclamação pública.
Para a verificação da validade de construto foi realizada primeiramente sua validação individual e após, foi feita a validação do modelo como um todo, utilizando-se a AFC, sendo válida e adequada para todos os construtos e variáveis abordadas no estudo (GRAVIDADE DA FALHA, PERCEPÇÃO DE SATISFAÇÃO, PODER PERCEBIDO, SENTIMENTO DE DESAMPARO, PERCEPÇÃO DE TRAIÇÃO, DESEJO DE VINGANÇA, PERCEPÇÃO DE CONTROLE, PERCEPÇÃO DE RISCO, PERCEPÇÃO DE ALCANCE, VINGANÇA IMEDIATA, VINGANÇA ENVOLVENDO TERCEIROS e DESABAFO). Por fim, verifica- se que foi confirmada a validade de construto da escala de intenção de vingança online do consumidor para serviços, podendo esta ser aplicada no contexto brasileiro.
Acredita-se que, a principal contribuição da presente tese, foi a realização da adaptação transcultural e a validação da escala de intenção de vingança online do consumidor para serviços, tendo em vista que, essa escala é pioneira na utilização de todas as variáveis apresentadas em conjunto. De forma que, o modelo de Obeidat et al. (2017) introduziu novas variáveis que explicam a escolha do consumidor em exercer vingança online, bem como, identifica as razões e as formas que os consumidores usam para se vingar ao utilizar a internet e as redes sociais. E, ainda, identifica o processo de avaliação cognitiva da vingança do consumidor online.
Ao retomar os resultados do estudo, evidenciam-se alguns aspectos que podem contribuir para o progresso do conhecimento científico. Entende-se assim, que o estudo contribuiu com a validação de um modelo que não se concentra apenas nas avaliações pessoais da falha do serviço, mas sim, examina a influência dos fatores pessoais e situacionais após uma falha do serviço. Além de não se conectar apenas no componente cognitivo, mas sim dar ênfase também no aspecto emocional. O uso desse instrumento permitirá examinar pela primeira vez o estado de avaliação secundária em que os consumidores avaliarão a decisão e a possibilidade de fazer vingança online. Ainda, poderá se fazer, a partir dos resultados dos estudos que poderão ser aplicados com esse instrumento, um exame do processo cognitivo, emocional, motivacional e comportamental completo de vingança.
Observa-se que, como em toda a pesquisa, é possível identificar algumas limitações do estudo. Uma limitação refere-se ao fato de não ter sido realizada uma amostra probabilística por estado brasileiro, impossibilitando assim a realização de uma comparação de comportamentos vingativos por região/estado. Outra limitação encontrada diz respeito a baixa diversidade da amostra, tendo em vista que a maioria dos respondentes foram estudantes.
As considerações e limitações encontradas neste estudo servem como referência para o desenvolvimento e aprofundamento de novos estudos que podem ampliar a compreensão da temática abordada. Para isso, sugere-se a realização de um cruzamento entre as variáveis do perfil com os construtos da escala. Indica-se ainda, a realização de uma análise comparativa da intenção de vingança online levando em consideração as características sócio demográficas dos respondentes, podendo-se a partir desta, analisar se existe diferença significativa no comportamento de vingança online em relação às características dos respondentes. Ainda, sugere-se que, os motivos da rejeição das hipóteses no Brasil, em ambos os cenários, sejam investigadas em estudos futuros.
Por fim, espera-se que a realização deste estudo contribua para uma melhor compreensão da temática que envolve vingança do consumidor de forma online no contexto de serviços, de forma que possa proporcionar uma escala fidedigna para avaliar o construto. Além disso, a presente tese permite o desenvolvimento de futuras investigações acerca do entendimento do fenômeno, a fim de que melhorias na prestação de serviços e na assistência do consumidor possam ser realizadas.
REFERÊNCIAS
AJZEN, I. The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision
Processes, 50, 179– 211, 1991.
ALBUQUERQUE, F. M. F. de; NUNES, M. A.; PEREIRA R. de C. de F. Retaliação e vingança de consumidores em comunidades virtuais anti-marca. In: II Encontro de Administração da Informação, 2009. Anais... Recife, 2009. Disponível em:
<http://www.anpad.org.br/~anpad/abrir_pdf.php?e=MTAwNzU=>. Acesso em: 20 de agosto de 2017.
______________, F. M. F. de; PEREIRA, R. de C. de F.; BELLINI, C, G, P. Do repertório de comportamentos anticonsumo: retaliação e vingança no ciberespaço. In: IV Encontro de Marketing da ANPAD, 2010. Anais... Florianópolis, 2010. Disponível em:
<http://www.anpad.org.br/~anpad/abrir_pdf.php?e=MTE0MjI=>. Acesso em: 20 agosto de 2017.
ALEXANDRE, N. M. C.; GUIRARDELLO, E. de B. Adaptación cultural de instrumentos utilizados em salud ocupacional. Revista Panamericana de Salud Publica, v. 11, n. 2, p. 109-111, 2002.
ANDERSON, J. C.; GERBING, D. W. Structural Equation Modeling in Practice: A Review and Recommended Two-Step Approach. Psychological Bulletin, 103, 411–423, 1998.
ANDRADE, D. M. de; BALASSIANO, M.; BRANDÃO, M.M. Modelo estrutural do
comportamento de retaliação e vingança do consumidor insatisfeito. In: XXXVI Encontro da ANPAD, 2012. Anais... Rio de Janeiro, 2012. Disponível em:
<http://www.anpad.org.br/~anpad/abrir_pdf.php?e=MTUxNTY=>. Acesso em: 20 agosto de 2017.
ANDRADE, D. M.; BRANDÃO, M. M. Boca a Boca Eletrônico como Forma de Retaliação: uma Aplicação de Modelagem de Equações Estruturais para Determinar o Comportamento Pós-Reclamação de Consumidores Insatisfeitos-Ofendidos. Revista ADM.MADE, Rio de Janeiro, v.16, n.1, p.24-2, 2012.
ANDREASEN, A. R. A taxonomy of consumer satisfaction/dissatisfaction measures. Journal
of Consumer Affairs, v. 11, n. 2, p. 11-24, 1977.
AQUINO, K., TRIPP, T.M., BIES, R.J. Getting Even or Moving On? Power, Procedural Justice, and Types of Offense as Predictors of Revenge, Forgiveness, Reconciliation, and Avoidance in Organizations, Journal of Applied Psychology, 91(3): p. 653-668, 2006.
BABBIE, Earl. Métodos de Pesquisa de Survey. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2001.
BAGOZZI, R. P., GOPINATH, M., NYER, P. U. The role of emotions in marketing. Journal
of the Academy of Marketing Science, 27, 184–206, 1999.
BEARDEN, W. O., TEEL, J. E. An investigation of personal influences on consumer complaining. Journal of Retailing, 56, 3–20, 1980.
BEATON, D. E.; BOMBARDIER, C.; GUILLEMIN, F.; FERRAZ, M. B. Guidelines for theprocess of cross-cultural adaptation of self-report measures. Spine, v. 25, n. 24, p. 3186- 3191, 2000.
BECHWATI, N.N., MORRIN, M. Outraged Consumers: Getting even at the expence of Getting a Good Deal, Journal of Consumer Psychology, 13(4): p.440-453, 2003.
BEHRANG, R., BORNEMANN, D., HANSEN, U., SCHRADER, U. “Consumer Power: A Comparison of the Old Economy and the Internet Economy”, Journal of Consumer Policy, 29(1): p. 3-36, 2006.
BERGER, J. Word of mouth and interpersonal communication: A review and directions for future research. Journal of Consumer Psychology, 24, 586–607, 2014.
BHANDARI, M.S., POLONSKY, M.J. Variation in consumer outcomes: does the type of failure (process or outcome) matter? Anzmac: 2007 3Rs, reputation responsibility relevance: p. 2767-2774, 2007.
BIES, R. J., TRIPP, T. M. Beyond distrust: ‘Getting even’ and the need for revenge. In R. M. Kramer & T. Tyler (Eds.), Trust in organizations (pp. 246–260). Thousand Oaks: Sage, 1996.
BLODGETT, J., G.; HILL, D. J.; TAX, S. S. The Effects of distributive procedural, and interactional justice on postcomplaint behavior. Journal of Retailing, v. 73, n. 2, p. 185-210, 1997.
BONIFIELD, C.; COLE, C. Affective responses to service failure: Anger, regret, and retaliatory versus conciliatory responses. Marketing Letters, 18(1-2), 85-99, 2007.
BORSA, J.C. Adaptação e validação transcultural do questionário de comportamentos
agressivos e reativos entre pares (Q-CARP). 2012. 164 p. Tese (Doutorado em Psicologia)
Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2012.
BOUGIE, J. R., PIETERS, R., ZEELENBERG, M. Angry customers don’t come back, they get back: The experience and behavioral implications of anger and dissatisfaction in services.
Journal of the Academy of Marketing Sciences, 31, 377–391, 2003.
BUNKER, M., BALL, A. D. Consequences of customer powerlessness: Secondary control.
Journal of Consumer Behavior, 8, 268–283, 2009.
CASSEPP-BORGES, V.; BALBINOTTI, M. A. A.; TEODORO, M. L. M. Tradução e validação de conteúdo: Uma proposta para a adaptação de instrumentos. In L. Pasquali,
Instrumentação psicológica: Fundamentos e práticas. Porto Alegre: Artmed, p. 506-520,
2010.
CATHY Z., STACKS D. When the relationships fail: A microperspective on consumer responses to service failure. Journal of Public Relations Research, 2017.