LEVANTAMENTO INTERNACIONAL SOBRE O TEMA CONSUMER REVENGE

Em nível internacional, buscou-se descobrir o número de trabalhos publicados sobre o tema vingança do consumidor, para isso foram pesquisados, os seguintes termos na base de dados Scopus: “Consumer Revenge” ou “Customer Revenge”. A busca foi aberta para todos

os campos e não foi feito a delimitação de período, ou seja, foram considerados todos os anos até junho de 2019. Esta base foi utilizada por ser avaliada como uma das principais e mais relevantes bases de pesquisa internacional, tendo em vista seu impacto (VIEIRA; GOMES, 2009). Na base de dados da Scopus, foi realizado um filtro para as áreas de “Business,

Management and Accounting”, “Social Sciences”, “Computer Science” e “Psychology”.

Ainda, delimitaram-se os tipos de documentos em “Article”, “Book chapter”, “Conference

Paper” e “Book”. Dessa forma, foram encontrados 334 trabalhos, como podem ser observados

no Gráfico 1.

Gráfico 1 – Número de publicações internacionais sobre o tema

Fonte: Scopus (até junho de 2019).

Verifica-se no Gráfico 1 que, o número de estudos até o ano de 2011 foi incipiente, já no de 2012, houveram 23 publicações. No ano de 2013, houve uma queda e foram contabilizados 19 trabalhos, seguido de 28 publicações no ano de 2014. Após, no ano de 2015, verificou-se um número mais expressivo, totalizando 46 publicações. Nos anos seguintes o número de publicações foram aumentando de 2016 até 2018. O ano de 2018 ganhou destaque pelo maior número de publicações, totalizando 65. E, no ano de 2019, considerando que a busca foi realizada até o mês de junho, pode-se notar um número expressivo de 42 publicações. Pode-se observar nos resultados desta pesquisa internacional,

que apesar do tema ser muito instigante e ter despertado o interesse da academia, a quantidade de trabalhos totais ainda é muito baixa.

A fim de gerar um melhor entendimento acerca das publicações existentes sobre o tema encontradas na base Scopus, buscou-se analisá-las no software VOSviewer. A escolha desse sistema de construção e visualização de redes bibliométricas se deu em função de vários fatores, destacando-se entre eles, a robustez, a funcionalidade de zoom nos mapas, algoritmos especiais de rotulagem e metáforas de densidade, que tornam a interpretação dos dados mais prática do que em outas aplicações como SPSS e Pajek (ECK; WALTMAN, 2010).

O escopo desta pesquisa se restringiu a quatro análises principais, sendo: os países com maior número de publicações; os autores mais citados; os periódicos mais relevantes, e os trabalhos mais influentes. Ressalta-se que as cores do mapa de densidade apresentado na Figura 2 indicam a densidade dos itens analisados, variando do azul (menor densidade), verde (densidade moderada) ao vermelho (maior densidade). Para Eck e Waltman (2010), um mapa de densidade é útil de forma singular, pois possibilita uma visão geral de toda a estrutura de um mapa e, ainda, chamar atenção do pesquisador para as áreas mais importantes do mapa.

Inicialmente, no que se refere aos países que mais publicaram sobre o assunto, destacaram-se três países, conforme Figura 2, os Estados Unidos, como o país onde houveram o maior número de publicações, totalizando 132 trabalhos com 3113 citações, em segundo lugar o Reino Unido com 45 publicações e 751 citações, em terceiro lugar a Austrália com 39 trabalhos e 949 citações. Ainda, em quarto lugar, o Canadá com 28 publicações e 787 citações, e por fim, a China com 22 publicações e 114 citações. Notou-se que o Brasil não se encontra entre os 10 países que mais publicam sobre o assunto e, na busca pode-se averiguar que ele está em décimo terceiro lugar com apenas 9 publicações e 35 citações, o que é considerado um número bem reduzido. Nesta Figura utilizou-se como critério para a escolha dos países a serem apresentados um número mínimo de 9 publicações no tema em estudo.

Figura 2 – Mapa de densidade dos países que mais publicaram com o tema

Fonte: Scopus (até junho de 2019).

Ao serem analisados os autores que mais escrevem sobre o tema em estudo, chegou-se a quatro principais autores: Yany Gregoire, com 8 publicações; Jean Charles William Chebat e Thomas M. Tripp com 7 publicações; Yelena Tsarenko, possuindo 6 publicações; e, Kenny Basso e Benedetta Crisafulli, com 5 publicações, como representado no Gráfico 2. Utilizou-se como critério para representação no Gráfico os autores com no mínimo 5 publicações sobre o tema.

Gráfico 2 – Autores que mais publicaram com o tema

Fonte: Scopus (até junho de 2019).

Ao serem analisadas quais são as fontes mais utilizadas para publicações desse tema, observou-se, conforme Figura 3, o Journal of Bussiness Research com 27 publicações, tendo o periódico um Fator de Impacto (FI) de 2.509, o Journal of Service Research com 21 publicações e um FI de 6.842. Ainda, o Journal of Marketing e o Journal of Services

Marketing com 10 publicações sobre o assunto e um FI do periódico de 1.497 e 2.408,

respectivamente. Como critério para ser gerada a Figura 3, utilizou-se o mínimo de 5 trabalhos publicados sobre o tema no periódico.

Figura 3 – Periódicos com maior número de publicações

Fonte: Scopus (até junho de 2019).

Com objetivo de encontrar os autores que mais foram citados dentro do tema, constatou-se que os quatro primeiros autores mais citados foram, Van Doom et al. (2010) com 674 citações, seguido de Sparks e Browning (2011) com 395 citações, em terceiro lugar Fehr, Gelfand e Nag (2010) com 205 citações e na sequência, em quarto lugar, Gregoire, Tripp e Legoux (2009) com 185 citações. Para uma melhor visualização dos autores mais citados, apresentou-se um mapa de network vizualization, conforme Figura 4, segundo os autores Eck e Waltman (2010), quanto maior o número de itens vizinhos e menores as distâncias entre esses itens, maior a relação de citação entre esses autores. Ainda, pode-se avaliar que quanto maior o tamanho do círculo e da palavra, maior é a participação do autor no que se refere a número de citações. Utilizou-se como critério para a representação da Figura 4, o mínimo de 50 citações por autor.

Em um primeiro momento, tinha-se como intuito nessa pesquisa apresentar os três artigos mais citados, no entanto, como o estudo de Fehr, Gelfand e Nag (2010), classificado em terceiro lugar, não fala especificamente de comportamento de vingança, apenas explora a

questão do perdão, resolveu-se utilizar os quatro estudos mais citados. Na sequência, será apresentado de forma breve o assunto contemplado em cada artigo.

Figura 4 – Mapa de network vizualization dos autores mais citados

Fonte: Scopus (até junho de 2019).

O artigo intitulado “Customer Engagement Behavior: Theoretical Foundations and

Research Directions” com autoria de Van Doorn et al. (2010), artigo mais citado dentro da

temática, desenvolve e discute o conceito de Comportamento de Envolvimento do Cliente (CEB), conhecido como a manifestação comportamental dos clientes em relação a uma marca ou empresa além da compra, resultante de drivers motivacionais. As CEBs incluem uma vasta gama de comportamentos, incluindo word of mouth (WOM), ou seja, marketing boca a boca, recomendações, ajuda a outros clientes, criação de blogs, exposição de críticas e até envolvimento em ações legais. Os autores desenvolvem um modelo conceitual que sugere que as empresas podem gerenciar as CEBs, adotando uma abordagem mais integrada e abrangente que reconheça sua evolução e impacto ao longo do tempo.

O artigo “The impact of online reviews on hotel booking intentions and perception of

trust” de Sparks e Browning (2011) é o segundo trabalho mais citado, e o mesmo explora o

papel de fatores-chave que influenciam nas percepções de confiança e escolha do consumidor, no contexto de um hotel. Observou-se que os consumidores parecem estar mais influenciados por informações negativas, pois os consumidores tendem a confiar em informações fáceis de

processar. Entretanto, informações positivas aumentam o nível de confiança do consumidor ao avaliar um hotel com base em suas avaliações.

O terceiro artigo mais citado, “The Road to Forgiveness: A Meta-Analytic Synthesis of

Its Situational and Dispositional Correlates” de Fehr, Gelfand e Nag (2010) explora a questão

do perdão e não engloba comportamento de vingança de modo geral. Devido a esse fato, apresentou-se o quarto artigo mais citado, intitulado “When Customer Love Turns into Lasting

Hate: The Effects of Relationship Strength and Time on Customer Revenge and Avoidance”

de autoria de Gregoire, Tripp e Legoux (2009), o mesmo explora os efeitos do tempo e da força de relacionamento na evolução da vingança e evasão dos clientes em contextos de reclamação. Neste último estudo, Gregoire, Tripp e Legoux (2009) examinam se os consumidores que fazem reclamação online possuem ressentimento ao longo do tempo. Ainda, examinam o efeito de moderação de um relacionamento forte sobre como os clientes mantêm esse rancor. Eles acham que os melhores clientes das empresas têm as reações desfavoráveis mais longas. Especificamente, ao longo do tempo, a vingança dos clientes de relacionamento forte diminui mais lentamente e sua evasão aumenta mais rapidamente do que a dos clientes de relacionamento fraco. E por fim, os autores exploram uma solução para atenuar esse efeito prejudicial, ou seja, a empresa que oferece uma desculpa e uma compensação após a queixa online. No geral, eles acham que os clientes de relacionamento forte são mais acessíveis a qualquer nível de tentativa de recuperação.

Salienta-se ainda que foi realizada uma busca na base de dados Web of Science, com os mesmos temas que foram procurados na base Scopus, porém foram encontrados apenas 5 documentos, e os mesmos já estavam inclusos na pesquisa da base Scopus. Dessa forma, optou-se por discorrer apenas sobre os dados encontrados na Scopus, visto que seus resultados foram mais abrangentes. No subcapítulo seguinte apresenta-se um levantamento nacional realizado sobre vingança do consumidor.