Criação de Valor e Heterogeneidade

A definição da vantagem competitiva pela diferenciação na criação de valor ganhou força na literatura sobre estratégia a partir dos anos 90, mas o conceito de criação de valor recebeu diferentes significados.

Porter (1985) teria sido o primeiro a adotar a idéia de criação de valor na sua definição de vantagem competitiva, contudo, quando se atenta para o seu conceito de valor como sendo a diferença entre preço e custo, percebe-se que ele não oferece novidade ao tema, pois trata o valor como sinônimo de lucratividade, o que o coloca na esteira dos autores que tratam a vantagem competitiva como desempenho superior.

Uma importante contribuição sobre o conceito de valor foi dada por Brandenburger e Stuart (1996) os quais incorporam tanto a dimensão da eficácia (satisfação dos clientes) quanto da eficiência (produzir mais economicamente) na sua definição, o que reforça a definição da vantagem competitiva pela diferenciação na geração de valor que contempla tanto o benefício percebido pelos compradores quanto o resultado econômico dos fornecedores (PETERAF, 1993) (COLLIS; MONTGOMERY, 1995).

Para Brandenburger e Stuart (1996) a criação de valor total é dada pela diferença entre a „disposição a pagar pelo cliente‟ e o „custo de oportunidade do fornecedor‟.

Figura 3: Definição de Valor

Fonte: Brandenburger e Stuart (1996)

Os autores criaram o conceito tendo como base a cadeia de valor de Porter (1985), que considera uma extensão vertical de cadeia entre fornecedores, passando pela firmas competidoras, até os compradores de produtos e serviços dessas firmas.

A „disposição do cliente a pagar‟ diz respeito à percepção do cliente ou seu grau de utilidade em relação ao produto ou serviço a ser adquirido. Conforme Bowman e Ambrosini (2000), a teoria da utilidade afirma que os consumidores gastam suas rendas em produtos ou serviços que maximizam seus níveis de satisfação e esta abordagem é compatível com o conceito de Brandenburger e Stuart (1996).

Bowman e Ambrosini (200) também destacam a subjetividade envolvida no conceito, cuja percepção de benefício e de julgamento que desencadeia a disposição a pagar está envolta pelas características individuais do cliente e de suas necessidades e expectativas e pelas experiências passadas.

O „custo de oportunidade do fornecedor‟ é a menor quantia que os fornecedores aceitariam pelos serviços e produtos necessários à produção de insumos específicos (BRANDENBURGER; STUART, 1996). Os autores justificam que essa abordagem é necessária para que fornecedores e compradores sejam tratados simetricamente.

Tanto o custo de oportunidade quanto a disposição a pagar são elementos abstratos e de difícil mensuração, pois dependem da disposição subjetiva das partes envolvidas no negócio, das circunstâncias do mercado nas quais os negócios são desenvolvidos, e das variações de ofertas e demandas no plano temporal (COFF; 2010).

No mais, a „disposição a pagar‟ e o „custo de oportunidade‟ não indicam o efetivo preço pago pelo comprador nem o efeito do custo incorrido pelo fornecedor, pois estes seriam pensados também como reflexo do resultado da barganha entre a firma e o comprador (e a firma e o fornecedor), que na teoria dos jogos se pressupõe estarem em condições simétricas de negociação (BRANDENBURGER; STUART, 1996; LIPPMAN; RUMELT, 2003)

Vale também destacar, conforme Bowman e Ambrosini (2000), que o valor é utilizado na literatura para referir-se a fenômenos diversos, e por esta razão eles sugerem três conceitos de valor: o valor de uso percebido (percepção de valor pelo cliente), valor monetário total (a quantia em dinheiro que o cliente está preparado para pagar) e o valor de troca (o valor efetivamente pago ou o preço).

Sobre a subjetividade da definição de valor, Bowman e Ambrosini (2000), afirmam que a percepção de valor de uso (que é definida pela qualidade específica dos produtos percebidos pelos clientes em relação às suas necessidades) se aplica a todos os fornecimentos e não apenas aos ligados ao consumidor final.

Significa dizer que o mesmo tipo de julgamento subjetivo de valor é feito por gestores quando procuram insumos, como máquinas e componentes, ou por consumidores finais quando compram um carro.

Contudo, nas relações interempresariais, as necessidades de fornecimento podem não ser tão claras como as existentes com consumidores finais, até porque poderia ser argumentado que as necessidades se resumiriam à realização de lucro dos clientes em suas relações com seus clientes finais (BESANKO, 2004).

Assim, Ghemawat e Rivkin (2006) afirmam que a percepção do comprador de insumos, aparentemente restrita à realização de lucro final, na verdade estaria enraizada em um conjunto mais amplo de crenças sobre como as empresas competem, o que não seria limitada por uma receita da indústria.

Neste caso, para Bowman e Ambrosini (2000) a chave está na clara compreensão, pelo fornecedor, das relações de causa e efeito entre o valor de uso do produto ou serviço fornecido e sua contribuição para obtenção do lucro final pelos seus clientes.

Conforme Barney e Clark (2007), o artigo de Peteraf e Barney (2003) encampou a proposta de Brandenburger e Stuart (1996) quando definiram o valor econômico pela diferença entre os benefícios percebidos, ganhos por um cliente que compra produtos ou serviços de uma empresa, e o custo econômico total desses produtos e serviços.

Segundo Peteraf e Barney (2003), sua definição de valor enfatiza os benefícios líquidos da geração de valor, ao invés das estratégias genéricas de custo ou diferenciação,

defendida pela “curva de Porter” (PORTER, 1985), segundo a qual o valor superior resulta (a) da oferta de preços abaixo da concorrência mediante entrega de benefícios equivalentes ou (b) da oferta de benefícios únicos que justificam os altos preços.

Peteraf e Barney (2003) ainda sustentam que a definição é consistente do ponto de vista econômico, pois equivale à idéia de “superávit” ou “excedente”, o que dá suporte à noção de que o valor que uma firma pode criar tem o potencial de promover a melhoria da empresa no interesse de todos os stakeholders, já que a geração de valor não tem relação direta com o preço do produto.

O conceito de Brandenburger e Stuart (1996), embora tenha influenciado a proposta de Peteraf e Barney (2003), é concebido dentro de uma cadeia vertical, de onde se presume a modelagem do comportamento das firmas a partir de variáveis estruturais da indústria. Os participantes são conhecidos, estabelecem e compartilham as premissas da estrutura do jogo competitivo, que se dá geralmente em indústrias maduras e estáveis, cujas estratégias se dão de maneira simétrica e sem descontinuidades freqüentes na relação de forças entre os compradores e vendedores (VASCONCELOS; CYRINO, 2000).

Dizem Brandenburger e Stuart (1996): “[…] in arriving at their willingness-to-pay and opportunity-cost numbers, the buyer and supplier were assumed to have access to well defined prices elsewhere in the economy”. (p. 9).

Essa presunção gera a assunção de que a informação sobre o valor criado por competidores marginais num dado mercado de produtos seja disponível para o efeito de se evidenciar a heterogeneidade da criação de valor entre as empresas.

Contudo, sendo esta dissertação baseada na vantagem competitiva de firmas que operam com capital fechado, e estando essas firmas inseridas num mercado atomizado, não há como se apurar o valor da média de mercado, para efeito de comparação, restando a verificação da vantagem competitiva pelo critério preponderante de maior valor criado segundo o benefício percebido pelo cliente (aliás, concentrado), que baseia sua escolha em excedente líquido da interação de estratégias de eficácia e eficiência econômica.

No mais, sendo afirmado que em mercados de bens intermediários haveria pouco espaço para estratégias de geração de valor pela exploração de máxima disposição a pagar (GHEMAWAT; RIVKIN, 2006), a percepção de diferenciação pelo comprador, estaria focada sobre empresas que praticam preços paritários (ou impostos pelos clientes), mas que mesmo assim, revelariam capacidade constante de atualização tecnológica ou potencial de crescimento, o que daria aos clientes a possibilidade de identificar aquelas que, mesmo sob um critério efêmero, possuem destaque na criação de valor.

De outro lado, no tocante ao custo, como componente da criação de valor, observa-se que, conforme Bowman e Ambrosini (2000), qualquer que seja o custo, seja ele de oportunidade, de capital ou o mero custo econômico, para se evidenciar a heterogeneidade, sempre será necessário arbitrar um benchmarking de comparação, o que faz com que a idéia da diferenciação (da criação de valor) seja também um componente subjetivo da definição de valor.

Sendo assim, a proposta de Peteraf e Barney (2003) por não se originar dos pressupostos da teoria dos jogos e da nova organização industrial, trata a „disposição a pagar‟ como „benefício percebido‟ e, o „custo de oportunidade‟ como custo econômico.

Portanto, nesta dissertação tanto o conceito de vantagem competitiva quanto o de valor econômico adotado será o proposto por Peteraf e Barney (2003) – mais consistente com a abordagem da RBV - sem prescindir das contribuições de Brandenburger e Stuart (1996).

Vantagem Competitiva é a capacidade de criar mais valor econômico que o valor criado pelo competidor marginal em um determinado mercado de produtos.

[...]

Valor econômico é a diferença entre os benefícios percebidos e obtidos pelos adquirentes de produtos e serviços e o custo econômico da firma que os fornece. (BARNEY; PETEFAF, 2003, p. 314).