Desenvolvimento do Conceito

De acordo com Vasconcelos e Cyrino (2000), a evolução recente do pensamento sobre a estratégia empresarial tem passado por um processo que reúne contribuições oriundas da economia e da sociologia, por meio das quais o tema da vantagem competitiva tem ocupado crescente posição de destaque.

Em textos clássicos, como os de Andrews (1971), a estratégia centrava-se no planejamento de objetivos estratégicos, sem referências diretas à questão da competitividade, embora já se tenha referências vagas da “vantagem competitiva”, como sinônimo de posição competitiva forte (ANSOFF, 1965), poder de mercado ou posição monopolística, ambas trazidas da escola da nova organização industrial (CAVES; PORTER, 1977).

No início da década de 80, a vantagem competitiva não foi apenas mencionada na literatura sobre estratégia, mas passou a constituir o seu objetivo principal (PORTER, 1985; REED; DeFILLIPPI, 1990). Drucker (1994) foi além ao considerar a busca da vantagem competitiva, não somente o objetivo, mas o próprio conceito de estratégia.

Após esse período, a vantagem competitiva passou a ser associada, não apenas com a idéia de uma superioridade decorrente do poder de mercado, mas também com o desempenho superior da firma.

Neste sentido, Hitt, Ireland e Hoskisson (2005) definem a vantagem competitiva em termos do resultado da empresa no emprego dos seus recursos. Besanko et al. (2004) afirmam que “quando uma empresa obtém uma taxa maior de lucro econômico do que a taxa média de lucro econômico de outras empresas concorrendo no mesmo mercado, a empresa tem uma vantagem competitiva no mercado” (p. 360).

Essa mesma posição foi defendida por autores clássicos da RBV para os quais a vantagem competitiva seria evidência de retorno acima da média (AMIT; SCHOEMAKER, 1993; DIERICX; COOL, 1989) ou de geração de renda (PETERAF, 1993) ou de lucratividade (SOUTH, 1981; GRANT, 1991; FOSS; KNUDSEN, 2003).

Embora na literatura estratégica tenha sido consolidado que o conceito de vantagem competitiva esteja ligado a um desempenho superior das empresas, surgiram questionamentos sobre se a vantagem competitiva deveria ser tomada como a constatação do desempenho superior ou como uma possível causa desse desempenho (COLLIS; MONTGOMERY, 1995).

Foi então feita distinção entre os termos, sendo reconhecido que o fato de uma empresa deter posição de vantagem competitiva não a levaria, necessariamente, a um desempenho superior. Por outro lado, firmas poderiam ostentar desempenho superior sem necessariamente terem alcançado posição de vantagem competitiva, quando esta superioridade decorresse de imprevisões ou desequilíbrios de mercado (POWELL, 2001).

A evolução do conceito de vantagem competitiva e sua possível relação com o conceito de desempenho superior também norteou os trabalhos de Barney (1986a, 1991a, 1991b, 2001), um dos principais representantes da RBV e um dos precursores da idéia da vantagem competitiva como diferenciação pela criação de valor.

Primeiramente, Barney (1986b) havia afirmado que a vantagem competitiva de uma firma pode ser definida com respeito à expectativa de retorno dos seus investidores ou credores. Por essa abordagem, firmas que geram retornos mais altos que os esperados pelos investidores, ponderando-se o custo médio do capital empregado, seriam as que se encontram em vantagem competitiva. Esta definição foi denominada de vantagem competitiva das rendas econômicas.

Em segundo lugar, Barney (1991a) havia abordado a vantagem competitiva como um fenômeno comparativo das ações estratégicas das firmas, tanto competidoras efetivas quanto potenciais. Por esta abordagem, se diz que uma firma teria vantagem competitiva quando se envolve em ações para aumentar sua eficiência e eficácia de um modo tal que a diferencia de suas concorrentes.

Em terceiro lugar, Barney (1991b) havia associado a vantagem competitiva sustentável com o emprego de estratégias para criação de maior valor que o criado pelos concorrentes de um modo que estes não possam reproduzir os benefícios das estratégias criadas. Diz o autor: “A firm is said to have a sustained competitive advantage when it is implementing a value creating strategy not simultaneously being implemented by any current or potential competitors and these are unable to duplicate the benefits of this strategy” (p.102).

Posteriormente, Barney (2001) defendeu que, embora as abordagens defendidas em 1986b e 1991a fossem diferentes, elas poderiam estar diretamente relacionadas. Ele argumentou que na maioria dos casos, uma firma que se encontra apta para geração de rendas econômicas também é a mesma que atua de forma eficiente e eficaz de um modo que suas concorrentes não conseguem fazê-lo. Contudo, o autor adverte que embora se espere que haja relação direta, não significa que ela sempre ocorra. Diz Barney (2001):

A firm may possess a competitive advantage by exploiting valuable, rare, costly to imitate, and non substitutable resources, but whether this competitive advantage is a source of economic rents depends on the conditions under which the resources controlled were acquired or developed. If the cost of acquiring or developing these special resources equals the value they create when used to conceive of and implement a strategy, they will not be a source of economic rents. (p. 48)

Finalmente, Peteraf e Barney (2003) adotaram o conceito de vantagem competitiva em termos de diferenciação pela criação de valor a partir dos recursos da firma. Para tanto, eles invocaram precedentes dos trabalhos de Porter (1985), Winter (1995) e Oster (1999). Afirmam os autores:

Our definition provides for greater conceptual separation between differential value creation, and the distribution of appropriation of that differential value. [...] Event more importantly, it allows us to focus on the role of resources in creating value differentials. It facilitates the consideration of how resource characteristics, such as their specificity and imitability, affect the prospects for the sustainability or appropriability of that differential. (PETERAF; BARNEY, 2003, p. 319).

Eles argumentam que sua definição possibilita que haja maior atenção sobre o papel dos recursos na diferenciação de criação valor, o que facilita a consideração sobre como as características dos recursos, suas especificidades e apropriabilidade, afetam a heterogeneidade da criação de valor pelas firmas.

Defendem ainda que a associação dos recursos com a vantagem competitiva, em termos de criação de valor, coloca a RBV como uma abordagem orientada pela eficiência econômica, distinguido-a das perspectivas ligadas ao poder de mercado, cuja abordagem privilegia a visão estratégica.

No mais, a geração de valor não dispensa a eficácia dos recursos, uma vez que o conceito contempla o aspecto subjetivo do valor segundo a percepção do cliente.

Portanto, tanto a eficiência quanto a eficácia estão presentes na criação de valor segundo Peteraf e Barney (2003).