Capítulo 2: A criança como influenciadora de compra: relações entre
2.3 A criança como influenciadora de compra
A família é um dos principais alvos para os anunciantes. Por representarem um centro de compra bastante significativo, diversas companhias objetivam atingir pelo menos um membro, para que possa atingir a todos os outros e, geralmente, um dos escolhidos é a própria criança. A justificativa para tal direcionamento é o papel de
destaque que ela vem conquistando dentro da família, que tende a valorizar suas opiniões,
como abordado no primeiro capítulo12. Em geral, os familiares influenciam-se
reciprocamente e de forma dinâmica, ou seja, os pais tendem a ouvir os filhos e vice- versa, para assim chegar a um acordo sobre o que é melhor para todos. Assim, o papel de decisão, que antigamente cabia somente aos adultos, hoje já é compartilhado com os filhos.
Como visto no capítulo anterior, a família moderna não tem uma identidade definida, podendo ter inúmeras composições. Esta característica permitiu que a criança se tornasse o ponto focal de muitos estudos relacionados aos hábitos de consumo, já que sua capacidade de influência familiar foi considerada como um atrativo para a publicidade. Ao se analisar as causas para este comportamento, percebeu-se um grande empenho da publicidade e dos anunciantes em incentivá-lo.
Assim, nos últimos anos, o papel da criança como influenciadora de compra aumentou significativamente. Se antes não era tão escutada pelos pais, atualmente representa mais um caminho promissor para atingir o orçamento dos adultos. Além disso, sua capacidade de influência também está associada ao nível de consumo. Segundo Schor (2009, p. 19), “quanto mais os jovens compram, mais relevância sua preferência adquire nas decisões de compras dos pais”. De acordo com a economista, este fenômeno é conhecido como “mercado de influência” e tem movido grandes somas em dinheiro,
como será visto neste subcapítulo.
Para James McNeal13 (apud ROSA et al., 2008), há quatro motivos que justificam
o alto poder de influência das crianças dentro de casa. O primeiro se refere ao menor núcleo familiar, possibilitando aos pais darem mais atenção aos pedidos das crianças. O segundo é o número maior de pais solteiros, que consideram importante a opinião das crianças. O terceiro é que adultos que têm filhos mais tarde tendem a comemorá-los mais e, por conseguinte, a ser mais atenciosos com eles, realizando um número maior de pedidos. Por fim, o quarto é que, como os pais estão trabalhando, permitem as crianças interagirem mais no processo de compra de itens para casa, tanto por estarem ausentes na maior parte do tempo como por se sentirem culpados de não ficarem o tempo que gostariam com os filhos.
12 Vide páginas 40 e 41.
13 MCNEAL, James. Kids as customers: a handbook of marketing to children. Nova York: Lexington
Além de McNeal, outros autores, como Roger L. Jenkins (1970) e C. K. C. Lee e S. E. Beatty (2002), também pontuaram os fatores acima como responsáveis pela maior influência da criança nas decisões familiares. No entanto, a opinião de McNeal, emitida há 22 anos, como a destes outros estudiosos, parece não encontrar mais eco nas famílias atuais, já que a maioria delas pertence a, pelo menos, um dos quatro quadros acima apontados.
Ainda que as quatro justificativas de McNeal possam ser contestadas, outros autores também trabalham a ideia de que a influência varia de acordo com a estrutura familiar. Núcleos de baixa renda, por exemplo, são mais sensíveis ao preço, portanto tendem a recusar mais pedidos dos filhos, os quais, por compreenderem a menor renda familiar também costumam pedir menos. Por outro lado, famílias com renda maior tendem a ceder com mais frequência aos desejos dos filhos, assim como permitir que tenham mais influência nas decisões familiares. Quando há mais de um filho a influência também é diferente. Em geral, o mais velho é o que apresenta maior influência nas compras familiares devido à sua relação mais próxima com os pais. Quando os filhos superam os pais em número (por exemplo, três filhos e dois pais, ou dois filhos e somente um pai), as crianças também costumam ter suas opiniões mais ouvidas para decisões que envolvam a todos, como o lugar para alguma atividade ou o valor a ser gasto (VELOSO
et al., 2012, p. 134 e 135).
Outra causa, mencionada anteriormente porém omitida por McNeal nos quatro fatores, é a publicidade. O consumo de mídia que a criança faz pode ter impacto em sua influência nas compras familiares, pois acaba a informando sobre os produtos anunciados.
A criança que apresenta conhecimento sobre o mercado e sabe quais marcas estão “em alta” é considerada mais bem preparada para participar de decisões. Dos meios de comunicação atuais, o que melhor permite a busca de informações é a internet, por sua disponibilidade de informação e facilidade de acesso (VELOSO et al., 2012, p. 130). A internet também é o meio mais utilizado pelo público infantil para obter informações sobre determinados produtos. Segundo pesquisa da Viacom International Media Network, 82% das crianças entrevistadas usam a internet como principal fonte de pesquisa sobre produtos e marcas, sendo seguida por comerciais de TV, com 70% (REVISTA PONTOCOM, 2011).
Por ser objeto desta dissertação, a publicidade como propagadora da influência infantil será vista com mais detalhes ao longo deste capítulo e dos próximos. A esse respeito, o sociólogo francês Philippe Breton (1999, p. 72) declarou que
(...) um aspecto muitas vezes negligenciado, apesar de sua importância, do recurso abusivo à autoridade para convencer é constituído pelas frequentes práticas de manipulação das consciências infantis. Como recorda Vance Packard, a tomada de consciência por parte dos publicitários dos imensos recursos que essa possibilidade de influência envolve esteve na origem do desenvolvimento de todo um setor, dotado de métodos especialmente concebidos para as crianças. Numa revista profissional de publicidade, diz-se o seguinte: “Os espíritos podem ser moldados a desejar seus produtos! Nas escolas da América, há quase 23 milhões de meninas e meninos. Essas crianças ingerem alimentos, usam roupas, utilizam sabonete. Elas são hoje consumidores e serão amanhã compradores; constituem um vasto mercado para seus produtos. Envolvam essas crianças com sua marca e elas insistirão para que os pais a comprem”. (BRETON, 1999, p. 72)
Ao sugerir o direcionamento de mensagens a este público, o periódico reforça dois pontos: o de que estes consumidores serão os futuros compradores e o de que eles insistirão pela compra com os pais. Além de parecer uma sugestão antiética, já que crianças não compreendem os comerciais da mesma forma que os adultos, este último ponto mostra como, muitas vezes, o público infantil pode ser “presa fácil” da publicidade. Segundo Kotler e Keller (2012, p. 167), há dois tipos de influência realizada pelas crianças: a direta e a indireta. O primeiro é quando as crianças especificam os produtos, serviços ou marcas que desejam e conseguem convencer os pais a comprá-los. Mais detalhadamente, como afirmam Kotler e Keller, a influência direta é composta por indicações, pedidos e exigências das crianças (como, por exemplo, “eu quero ir ao McDonald’s”). Já a indireta ocorre quando os pais reconhecem as marcas, escolhas e preferências dos filhos sem eles terem indicado ou pedido (por exemplo, “acho que meus filhos gostariam de ir ao McDonald’s”). Essa influência, junto ao aumento da quantia de dinheiro gasta por crianças, são exemplos de mudanças nos padrões de compra dos últimos anos.
De acordo com a fase do processo de compra (que podem ser cinco: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra), a influência pode aumentar ou diminuir. Segundo pesquisadores, o nível mais intenso de influência ocorre na fase de reconhecimento do problema e na busca de informações, e o nível com maior queda, na fase da escolha. Desta maneira, os adultos aceitam melhor as opiniões dos filhos nas etapas iniciais do processo de compra, para conhecer e comparar os benefícios de cada marca, porém na hora de decidir por ela não se deixam influenciar tanto (KARSAKLIAN, 2000, p. 237). Isto implica dizer, portanto, que a criança não tem muita influência no valor total a ser gasto, havendo uma relação direta entre o poder de decisão das crianças e o nível de risco pelos pais. Por exemplo, na aquisição de um carro, as crianças podem opinar sobre os elementos
externos, como a cor, porém, quanto aos fatores mais funcionais, a decisão fica a cargo dos adultos. O estudo apresentado por Karsaklian também apontou outros três fatores que influenciam no grau de influência:
1. Quanto mais habituada a utilizar seu dinheiro para comprar seus produtos, mais abertura lhe dão os pais para intervir no processo de decisão; 2. Quanto mais elevada a classe social à qual ela pertence, mais influência ela terá na fase de reconhecimento do problema;
3. As meninas têm maior influência que os meninos, principalmente na adolescência. (KARSAKLIAN, 2000, p. 237)
Veloso et al. (2012, p. 131) também concordam com o posicionamento acima e acrescentam que a influência dos filhos varia de acordo com a categoria de produtos que está em pauta. Por exemplo, para produtos direcionados a adultos, a criança tem um nível baixo de influência; para produtos para a família, ela já tem um nível médio; e para produtos infantis, seu nível de influência é alto. Com relação a produtos mais caros, a influência dos filhos só ocorrerá a partir da pré-adolescência, portanto dos oito (8) anos de idade, quando a criança está mais bem preparada para compreender este tipo de investimento.
É interessante ressaltar que, apesar de esta influência ser mais eficaz no fim da infância, há diversos anúncios de produtos caros, como automóveis e viagens, direcionados ao público infantil pré-escolar, como será visto na etapa empírica desta pesquisa. Provavelmente, uma das causas para esta estratégia é que, ainda que tenham menos pedidos atendidos, crianças mais novas costumam pedir com mais frequência que as maiores, comportamento que poderia se estender a outros tipos de produtos. Com um viés mais crítico, para o Instituto Alana,
O foco é atingi-las para que sejam promotoras de vendas do produto junto aos pais e responsáveis. Sem condições de resistir à pressão da publicidade, elas acabam induzindo os pais a se afogarem em crediários e gastos supérfluos, concorrendo para o aumento da inadimplência e comprometendo a harmonia familiar. Em função dessas manobras, hoje, as crianças participam em 80% do processo decisório das compras da família. (PROJETO CRIANÇA E CONSUMO, 2009, p. 39, 40)
Portanto, ao terem uma participação de 80% no momento da compra, pode-se afirmar que a criança brasileira tem grande capacidade de persuasão dentro de casa.
Além destes fatores, há também o incentivo dado pelos pais às crianças para opinar em decisões importantes de consumo da estrutura familiar. Ou seja, são os próprios
adultos que muitas vezes permitem ser influenciados por seus filhos (NELSON14, 1979,
14 NELSON, J. Children as Information Sources in te Family Decision to Eat Out. Advances in Consumer
apud NEVES, 2011). Ainda que os pais recebam com mais facilidade sugestões de produtos de uso infantil, os produtos direcionados aos adultos também podem mover altas somas de dinheiro a partir da influência infantil.
Ilustrando esse comportamento, um estudo realizado nos Estados Unidos na década de 1990 (sem ano preciso) apontou que crianças gastaram mais de US$ 11 bilhões do seu próprio dinheiro e influenciaram as decisões de seus pais em mais de US$ 165 bilhões em alimentos, itens para casa (como móveis, eletrodomésticos e computadores), férias, carros, entre outros (BEDER, 1998). O desejo de participar de decisões como carros e destinos de férias ocorre porque são produtos que os membros da família consomem juntos, portanto as crianças também querem ser ouvidas quanto a eles. Como afirmam Veloso et al. (2012), “para a criança isso significa chegar à escola num carro novo que é valorizado pelos colegas ou viajar para um destino de férias que trará reconhecimento para a criança perante o grupo” (VELOSO et al, 2012, p. 131). Ou seja, a criança se interessa pelo status que o produto adquirido pode lhe proporcionar frente a outras pessoas, como a colegas de classe e grupos de referência.
Em 2004, James McNeal disponibilizou novas estatísticas, apresentadas por Juliet Schor (2009, p. 19), em que crianças entre quatro (4) e doze (12) anos influenciaram diretamente cerca de US$ 330 bilhões e de modo indireto US$ 340 bilhões. Para o professor de Marketing da Universidade Pace, de Nova York, Paul Kurnit, a influência indireta ocorre principalmente em itens de tecnologia, como celulares, destinos de férias e carros para uso familiar.
Ainda que a principal referência seja os Estados Unidos, esse comportamento de influenciador de consumo se revela como uma tendência mundial. Segundo pesquisa divulgada pela Viacom International Media Networks, realizada em onze (11) países
(Brasil, México, Canadá, Alemanha, Holanda, Reino Unido, Bélgica, Espanha, Polônia,
Austrália e Coréia do Sul), na hora das compras, a opinião dos filhos muitas vezes é decisiva. Para o estudo, mais de 15 mil pessoas foram ouvidas, entre elas, crianças de nove (9) a quatorze (14) anos e pais com filhos de seis (6) a quatorze (14) anos (REVISTA PONTOCOM, 2011).
Como resultado, a pesquisa apontou que 74% dos pais têm o costume de pedir a opinião dos filhos mais velhos e 53% dos mais novos. A principal razão para isso seria mostrar às crianças como sua opinião é importante. De maneira geral, o estudo demonstrou que as decisões familiares são realizadas de forma colaborativa entre pais e filhos.
51% dos pais declaram que tomam a decisão final, mas sempre ouvindo a opinião dos filhos. 49% afirmam decidir juntos. Os pais também revelam que há uma grande influência dos filhos nas decisões dos lugares onde a família costuma ir. 66% das decisões são feitas de forma colaborativa quando o assunto é cinema para toda a família. 49% dos pais escolhem os restaurantes com os filhos. (REVISTA PONTOCOM, 2011)
Desta maneira, com um grande público-alvo a se explorar, os anunciantes buscam cada vez mais informações sobre como tornar as crianças influenciadoras de sua marca. Em geral, quem tem investido nessa área consegue retorno, seja em curto ou longo prazo. Segundo a psiquiatra americana Susan Linn, em 2006, a influência da criança nas compras dos pais se aproximava dos US$ 600 bilhões em gastos anuais (LINN, 2006, p. 21). Se estes valores já eram altos a nove anos, os dados atualizados seriam provavelmente ainda mais perturbadores.
Ao receberem tantas informações sobre os mais diversos produtos, estes jovens emitem opinião a respeito de vários temas de consumo familiar como vestuário, alimentos, livros, viagens, entre outros, podendo influenciar a decisão dos adultos. Na figura 3, a seguir, estão expostas algumas categorias de produtos e sua relação com a criança e o jovem influenciadores de compra.
FIGURA 3 – RELAÇÃO ENTRE ITENS DE CONSUMO E INFLUENCIADOR DE COMPRA
FONTE: HARRIS INTERACTIVE, 2008.
É possível perceber como os percentuais de influência e de decisão de compra por parte das crianças, adolescentes e jovens adultos são altos, assim como é possível notar que o grau de influência varia de acordo com o produto. A faixa laranja representa os
60% 54% 78% 77% 80% 79% 90% 91% 67% 65% 78% 80% 77% 83% 85% 90% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Equipamentos esportivos Férias Livros/Revistas CDs Video games Alimentos DVDs Vestuário De 8 a 12 anos De 13 a 21 anos
“tweens”, cuja definição já foi apresentada15, enquanto a azul os adolescentes, as duas com porcentagens significativas de influência.
Na escolha de algumas mercadorias, pode-se dizer que é possível que crianças e adolescentes influenciem os pais inclusive por conhecerem melhor que eles tais itens. Um estudo feito em 2009 pela Viacom Networks Brasil comprova essa tese ao apontar que 40% dos pais consideram as crianças como experts da casa (IBOPE, 2009). De maneira geral, quanto mais conhecimento a criança demonstra por determinada categoria de produtos, mais seus pais consideram sua opinião para uma possível compra. Por exemplo, objetos tecnológicos, como DVDs, vídeo games e CDs, costumam gerar uma expectativa maior entre os adultos com relação ao conhecimento dos mais novos, conforme dados representados na figura 3.
Com relação aos produtos listados na tabela, o nível de influência dos “tweens” é muito próximo ao dos adolescentes, com poucos pontos percentuais de diferença. O item em que os dois públicos são mais influentes é o vestuário, seguido de perto por DVDs e alimentos. No entanto, produtos de alto valor financeiro também apresentam porcentagens altas, como é o caso de vídeo games e férias.
A influência de crianças entre oito (8) e doze (12) sobre os pais é tão grande que 80% das marcas internacionais, incluindo as tradicionalmente direcionadas aos adultos, têm uma estratégia para elas (SCHOR, 2009, p. 6). Isto justifica o direcionamento de anúncios de automóveis, locais de férias, entre outros, para este público, como será verificado na etapa empírica desta pesquisa.
Um estudo de 2009 do Ibope trouxe a opinião do vice-presidente de publicidade e marketing para Brasil, Miami e México da Turner Intemational do Brasil, Rafael Davini, sobre os “tweens”. Para ele, "segmentos como as operadoras de celular, maquiagem e grifes de roupas precisam enxergar os pré-adolescentes como um filão a ser conquistado”, e como a pesquisa demonstrou, “esse público sabe o que quer e que não deseja ser tratado como criança" (IBOPE, 2009). O estudo Conicktados, da Viacom Brasil realizado em parceria com o Instituto Qualibest, também apontou este distanciamento dos mais novos desejado pelos “tweens”, ao detectar que os entrevistados de dez (10) a doze (12) anos preferem usar o termo “divertir” do que “brincar” (AVELINO, 2014).
15 Vide página 54.
Estas citações, junto aos outros dados mencionados anteriormente, indicam que é interessante para o mercado a segmentação do público infantil de acordo com a faixa etária, assim como que é alta a influência ao apelo consumista também no Brasil.
O redirecionamento publicitário a este público não é algo recente. Por exemplo, em 1995 – ou seja, há vinte (20) anos atrás – praticamente todas as indústrias de bens de consumo dos Estados Unidos já estavam envolvidas com algo relacionado ao marketing infantil (MCNEAL, 1999, p. 10). Outro exemplo, já mencionado no subcapítulo anterior é o de que na década de 1990 várias montadoras de automóveis nos Estados Unidos já investiam parte de seu marketing para conquistar a confiança das crianças.
Sobre este tópico, por mais raro que possa parecer, a influência infantil na escolha de automóveis já é antiga e movimenta muitos dólares. Uma pesquisa realizada nos Estados Unidos estima que apenas no ano de 1994 as crianças tenham influenciado seus pais na compra de carros em aproximadamente US$ 9 bilhões (BEDER, 1998). Pode-se sugerir que esse seja um dos motivos para empresas automobilísticas direcionarem suas comunicações para este público, trazendo elementos infantis em seus vídeos, como a presença de animais e de outras crianças.
No Brasil, também há este direcionamento de publicidade para o público infantil. A empresa automobilística Fiat, por exemplo, desde 2011 criou para seus comerciais o personagem Gino Passione, um urso de pelúcia que dança. A página oficial do Facebook
criada para o personagem possui mais de 130 mil curtidas16. Nela se pode ler que Gino se
prontifica a “ajudar a cuidar bem do seu Fiat”, além de simbolizar “todo o carinho, cuidado e respeito que a Fiat tem com seu carro e mostra nossa paixão por nossos clientes”. A linguagem é informal, com jogos nas postagens e fotos de crianças abraçando o urso (adulto fantasiado) em tamanho real. O brinquedo é automaticamente adquirido com a compra de modelos de carro da marca, assim como pode ser comprado
separadamente pelo site17, que vende diversos produtos da Gino Collection, como roupas,
almofadas e mochilas.
Por sua vez, o consumo aumenta também pelo comportamento da criança, que, no papel de protagonista do núcleo familiar, acaba por favorecer os anunciantes até mesmo quando ela não deseja determinado produto. Por exemplo, filhos que querem saber se os pais os amam pedem “algo” sem identificar o objeto. O amor, desta forma, a partir da
16 O link da página é <https://www.facebook.com/GinoPassione>.
17 O site para compra é <http://www.fiatfashion.com.br/plus/modulos/catalogo/listaCat.php?cdcategoriap
lógica infantil, viria a partir de coisas materiais. Da mesma maneira, crianças com pais separados podem vir a se tornar grandes consumidoras devido à competição dos pais, que buscam “comprar” o afeto dos filhos com mercadorias (GADE, 1998, p. 186).
Com relação aos meios de comunicação, a televisão é uma ferramenta especialmente poderosa para atingir o público infantil, fazendo com que elas se lembrem de vinte (20) a cinquenta (50) anúncios veiculados. Destes, segundo pesquisas americanas, a maior parte são de detergentes, cigarros, cerveja e leite – todos produtos para adultos (GADE, 1998, p. 187). Dados mais recentes são trazidos por Schor (2009, p. 14), que aponta que as crianças americanas com cerca de dez (10) anos têm, em média, entre 300 e 400 marcas e logomarcas memorizadas, além das entre oito (8) e treze (13) anos assistirem o equivalente a 40 mil anúncios por ano e solicitarem cerca de 3 mil produtos ou serviços no mesmo período.