Entrevistas

Nas entrevistas, não foram observadas diferenças significativas entre as respostas dos adultos. As respostas mais repetidas se basearam no reconhecimento dos comerciais pré-selecionados e no tipo de produto cuja influência dos filhos nas compras era maior.

Todos os filhos dos entrevistados assistem televisão, em média de duas a três horas diárias. Os programas mais assistidos, segundo os pais, são desenhos animados de canais fechados e a novela Chiquititas. Houve alguns casos, no entanto, em que se afirmou que as crianças praticamente só assistiam, em casa, a Netflix (TV por Internet em que se pode escolher, mediante pagamento, a quais programas assistir).

Outra observação feita quanto à programação refere-se a um pai ter dito que o filho de oito (8) anos assistia ao Globo Repórter, programa semanal noturno da TV Globo transmitido após a novela das 21h às sextas-feiras. Atualmente, este programa tem início às 22h45. A justificativa para tal foi a “compatibilidade do programa com a idade dele”. Por começar às 22h45, é possível que a criança já estivesse em frente à televisão antes do início do programa. Caso seja verdadeiro, pode ser que a criança também assistisse a novela das 21h, ainda que o pai entrevistado não tenha mencionado.

Este ponto remete a outro: nenhuma família afirmou que os filhos assistiam a novelas da TV Globo. Esta declaração contradiz com três (3) respostas dadas. O comercial do Chester Perdigão, por exemplo, só foi localizado, na amostra, neste canal, e três (3) pais mencionaram a lembrança deste anúncio por parte das crianças (os comerciais mais lembrados serão mencionados adiante). Este fato nos indica uma possível omissão de informação por parte dos pais, talvez por não admitirem que permitem a seus filhos assistir a este tipo de programação. Além disso, como já abordado anteriormente, a novela das 21h Amor à Vida apresentava um número considerável de espectadores mirins, portanto não seria incomum caso os filhos dos entrevistados também a assistissem.

Com relação sobre o que é veiculado na TV, todos os pais disseram que sempre conversam com os filhos a respeito. Destes, 20% (4 pessoas, de 20) afirmaram que conversam, em geral, sobre o tema do programa, sobre o que aconteceu no episódio assistido e sobre o que é real ou não, comparando com a situação familiar. A maioria dos entrevistados (80%, ou 16 pessoas, de 20) afirmou conversar também sobre o que é veiculado nos blocos comerciais. Nestes momentos, segundo o que nos foi dito nas entrevistas, os adultos conversavam sobre quais produtos não eram de fato necessários e se os filhos já tinham itens similares. Uma mãe de um menino de sete (7) anos e outro de (5) afirmou que “é comum eles falarem ‘mãe, eu quero esse brinquedo’, sempre pergunto o motivo, e eles ficam sem resposta, aí costumo mostrar o quanto eles têm de brinquedos e que não precisam de mais um”. Outra mãe de uma criança de oito (8) anos declarou que conversa com a filha sobre como “os comerciais incentivam o consumo e que não há necessidade de se ter coisas em excesso, pois com o dinheiro que gastaríamos podemos ajudar pessoas que precisam de alguma forma de nossa ajuda”.

Esta educação financeira é válida para que, no futuro, as crianças possam ter mais conhecimento sobre como lidar de maneira positiva com assuntos de consumo, além de ter menos probabilidade de se tornar consumistas. Como mencionado no segundo capítulo, abordou-se que a comunicação da família sobre compras e comportamento de consumo é de grande importância para o processo de socialização do consumo da criança. Portanto, caso os pais realmente pratiquem o que informaram, pode-se dizer que estão preparando seus filhos para serem consumidores mais conscientes no futuro.

Os horários mais mencionados para se assistir TV foram antes da escola (todas as crianças estudavam à tarde) e à noite. O ambiente escolhido para esta atividade, segundo os entrevistados, é a sala. Isso indica que, em geral, as crianças escolhem a programação televisiva noturna de onde moram, pois, como assistem TV em ambiente comum a todos

e geralmente estão acompanhadas, de certa forma “impõem” o que desejam assistir aos seus familiares. Da mesma maneira, este momento em família também pode justificar o conhecimento por parte das crianças de comerciais veiculados na TV Globo, canal aberto com programação noturna nem sempre indicada para crianças.

Ainda que pareça algo inofensivo, alguns profissionais não recomendam que a criança comande a dinâmica familiar. Para a psicanalista Marcia Neder, pesquisadora do Núcleo de Pesquisa de Psicanálise e Educação da Universidade de São Paulo (Nuppe- USP), os pais não devem permitir que uma criança com mais de dois (2) anos seja o centro de atenção da família. Isto porque, desta maneira, a criança tenderá a pensar que ela é o mais importante e provavelmente carregará este comportamento ao longo da vida – tendo possíveis dificuldades futuras (PAULINO, 2014).

Desta maneira, ainda que as entrevistas tenham mostrado comportamentos positivos dos pais, como conversar a respeito da programação televisiva e do consumo com os filhos, além de não concretizar todos os pedidos de compras dos filhos, há indícios de que eles também podem permitir certos prazeres às crianças que podem gerar problemas futuros. Como todos os entrevistados trabalham fora de casa, pode ser que vejam o hábito de assistir à televisão à noite com a família como um momento de união. Porém, caso permitam, com frequência, à criança escolher o que vão assistir, é preciso atenção para não provocar no filho a ideia de que é ele quem manda em casa.

Quando perguntou-se aos pais se eles acreditavam que a publicidade influenciava a criança a sugerir marcas de produtos que não são exclusivos para seu consumo próprio (como carros, macarrão, hotéis, entre vários outros), todos afirmaram que sim. De fato, a influência da publicidade no comportamento da criança pode ser sugerida a partir do reconhecimento dos entrevistados de que os pedidos de compras dos filhos eram de produtos que estavam sendo anunciados – muitos destes, não eram de uso exclusivo infantil. Uma mãe, por exemplo, relatou que várias vezes quando está no mercado com a filha de seis (6) anos, a criança reconhece personagens e, em seguida, lhe pede para comprar os produtos: “é comum ela dizer ‘mãe, compra Mister Músculo! Mãe, olha o Pato Purific! Mãe, compra Friboi!”. Ainda que nem sempre os pais comprem os itens solicitados, o fato da criança memorizar as marcas e sugerir a sua compra mostra que a publicidade pode estar utilizando elementos para captar a atenção dos menores. Dos três produtos mencionados por esta mãe, a marca Friboi é a única presente na análise de comerciais realizada no subcapítulo anterior, que identificou características atrativas para o público infantil na peça deste anunciante.

Questionada sobre a influência da publicidade sobre os pedidos de seu filho, uma mãe de um menino de nove (9) anos informou que, para ela, a opinião dos amigos de escola é ainda mais eficaz sobre as escolhas de compra de seu filho que a publicidade. Segundo esta mãe, “a influência maior está na troca com os colegas na escola, ou seja, o boca-a-boca influencia mais”. Como visto no segundo capítulo, indivíduos que se encontram na fase final da infância, como este menino, tendem a dar grande valor à opinião dos amigos em suas escolhas de consumo.

Das famílias entrevistadas, 55% delas (11 pessoas, de 20) disseram que os filhos costumam pedir, em média, de dois (2) a três (3) produtos por semana. Uma mãe com filhos de seis (6) e cinco (5) anos declarou que considerava esse número “até pouco diante do que passa de propaganda de brinquedos a cada intervalo dos desenhos”. A segunda frequência mais mencionada é de uma (1) a duas (2) vezes por mês, número consideravelmente menor que o anterior e que foi a resposta de 20% dos pais (4 pessoas, de 20). Também com 20% estão os pais que afirmaram que seus filhos não pedem nada. Somente um pai mencionou que seu filho, de sete (7) anos, pede sempre por produtos.

Este pai afirmou que a criança “sempre pede brinquedos do Ben10 e para levá-lo para

comer Mc lanche feliz também”.

Desta maneira, um número relativamente alto (40%, ou 8, dos 20 pais) afirmou que seus filhos pedem poucos produtos por mês, ou até mesmo nenhum. Percebe-se, então, uma divisão significativa de respostas, em que as mais mencionadas estão em lados opostos: considerando que um mês tem quatro (4) semanas, enquanto para 40% dos entrevistados a criança pede de zero (0) a dois (2) produtos por mês, para 55% deles, ela pede de oito (8) a doze (12). Como ambas porcentagens são altas, esta disparidade pode indicar mais uma vez alguma omissão por parte dos entrevistados, talvez por não admitirem que seus filhos possam ser insistentes quanto às compras.

Mesmo com a média/alta frequência de pedidos, 45% dos pais (9 pessoas, de 20) pais afirmaram que quase nunca realizam as vontades de consumo dos filhos, deixando os presentes restritos a datas comemorativas, como Natal, Dia das Crianças e aniversário. É o caso de uma mãe de uma criança de sete (7) anos e outra de cinco (5), que afirmou que “dependendo do valor, digo que talvez possam ganhar na próxima data festiva uma coisa apenas, e que não pode ser nada muito caro”. Ainda sobre o tema, 40% dos pais (8 pessoas, de 20) afirmaram que cedem aos desejos dos filhos com restrições mais leves. Por exemplo, uma mãe de uma criança de nove (9) anos afirmou que compra “apenas quando é algo que está dentro das possibilidades ou previsão de despesas, algo que ele

não ganha há algum tempo, sigo a média de uma ou duas vezes ao mês”. A frequência de compra estabelecida por esta entrevistada levanta duas observações. A primeira é a de que a mãe considera uma compra a cada duas semanas como aceitável porque representa “algum tempo” sem presentear o filho. A segunda é a de que a frequência com que cede aos desejos da criança é relativamente alta quanto comparada a dos pais que só presenteiam em datas comemorativas.

Por fim, apenas 15% (3 pessoas, de 20) dos entrevistados disseram que compram praticamente tudo o que os filhos lhe pedem, com a única ressalva de que pesquisam o preço antes de comprar.

Desta forma, segundo as informações coletadas, 85% dos pais (17 pessoas, de 20), por não cederem sempre aos pedidos das crianças, mostravam ainda ter o controle sob o que era consumido dentro do lar. Ainda que permitissem certos tipos de compras aos filhos ao longo do mês, procuravam presenteá-los com presentes mais caros somente em datas comemorativas. Segundo eles, essa atitude permitia que os filhos compreendessem melhor o conceito do que era realmente necessário e do que era vontade passageira.

Sobre a escolha do que comprar, 90% dos pais (18 pessoas, de 20) afirmaram que consultavam os filhos principalmente em itens com relação a alimentação, vestuário e brinquedos. Uma mãe de duas meninas de sete (7) e cinco (5) anos declarou que sempre consultava as filhas “tanto para roupas, calçados e brinquedos. Se vamos a uma loja, eu seleciono as opções que acho viáveis e dou duas ou três opções pra que elas escolham”. Esta mesma mãe também afirmou que, em algumas ocasiões, comprava produtos não exclusivos à criança quando as filhas solicitavam, porém “sempre algo simples, nunca carros ou viagens. Porque já digo ‘não’ tantas vezes, que em outros momentos me permito mimá-las”. Um pai de duas crianças de oito (8) e cinco (5) anos também mencionou que cedia ao desejo dos filhos quanto a estas categorias de produtos: “já comprei alimentos, passeios, cosméticos. Porque, dentro do possível, se não for gerar nenhum problema, gosto de agradá-los”. Por serem similares, as duas justificativas apontam que, para estes pais, quando os produtos desejados não são de alto valor, gostam de comprá-los para “mimar”, “agradar” (palavras usadas pelos entrevistados) as crianças, em vez de sempre

lhes dizer “não”. Este ponto surgiu na dissertação57 _{ao se abordar a dificuldade que os}

pais têm em negar todos os pedidos dos filhos, pois não querem ser vistos como “vilões”, que não permitem pequenas alegrias à criança.

57 _{Vide página 89.}

Com relação a produtos e serviços não exclusivos à criança, 90% dos pais (18 pessoas, de 20) também disseram que escutam a opinião dos filhos, principalmente quanto a alimentos. Com relação a produtos caros, dois (2) adultos informaram que seus filhos tiveram grande participação na escolha do novo automóvel: um sobre a marca do carro, e outro sobre marca, modelo e cor. Neste segundo caso, a entrevistada disse que a opinião da filha de oito (8) anos foi “o fator decisivo. Ela queria muito que eu comprasse esse carro. Obviamente, eu queria essa marca, mas ela teve peso, sim”.

Em todos os questionários, nenhum pai afirmou que a criança insistia muito pela compra, sendo compreensiva com o primeiro “não” paterno. Não se pode entender esse dado como integralmente confiável, no entanto, pois é possível que a amostra não quisesse dizer à entrevistadora que seus filhos eram insistentes e/ou exigentes na hora da compra.

Dez (10) comerciais (dos 77 analisados anteriormente) foram escolhidos para serem apresentados aos pais. A escolha se justifica pela quantidade, nos mesmos, de elementos atrativos para as crianças, por conterem algum hábito não recomendável, e por trazerem elementos de possível estímulo ao protagonismo infantil. São eles: Royal Palm Plaza, Gendai, Chester Perdigão, Friboi, Epocler, Omo, O Boticário, Casa & Vídeo (2), Casas Bahia e Carro Strada 2013.

Como resultado, o anúncio mais lembrado pelos pais foi o da marca Friboi (13 vezes), seguido por Omo e O Boticário (ambos 12 vezes), Chester Perdigão (9 vezes) e Gendai (8 vezes). Os menos lembrados foram Epocler (5 vezes), Casa & vídeo (4 vezes), Strada 2013 (3 vezes) e Casas Bahia (2 vezes). Dentro do público estudado, nenhum pai se recordou da publicidade do Royal Palm Plaza.

Os anunciantes com maior número de lembranças também foram os mais solicitados pelas crianças. De acordo com os dados das entrevistas, com relação aos dez (10) anunciantes acima, 30% dos pais (6, de 20) relataram que a marca Friboi foi a mais pedida pelos filhos, sendo seguida por O Boticário (informado por 20%, quatro pais, de 20) e Chester Perdigão (mencionada por três pais, ou 15%). Também foi relatado por duas (2) famílias que as crianças quiseram imitar na vida real o roteiro de O Boticário. A mãe de uma criança de cinco (5) anos afirmou que a filha lhe “pediu dinheiro pra ela comprar um perfume bem lindo e cheiroso para mim [mãe]”, após ver o comercial. Outra entrevistada declarou que, também depois de assistir a este anúncio, o filho de sete (7) anos comentou sobre a falta de contato com o pai e “perguntou se, caso ele comprasse o presente para o pai, ele viria vê-lo. Quase morri, foi difícil”. Neste caso, ainda que não

fosse o objetivo do anúncio, o filho da entrevistada se viu no papel veiculado e queria repeti-lo como forma de se aproximar do pai. Nesta família, o pai não morava em casa e nunca tinha ido ver os filhos.

A marca Friboi, que foi a mais mencionada pelos pais e pedida pelos filhos, também foi citada de outras maneiras. Segundo dois (2) entrevistados, nem sempre eles compram esta marca, porém, quando o fazem, gostam de mostrar aos filhos para que eles fiquem “felizes”. Estes adultos relataram que toda vez que vão ao mercado com as crianças, elas lhe perguntam se estão comprando a carne Friboi. É o caso da mãe de uma menina de oito (8) anos, que declarou que “toda vez que vou no mercado, ela me pergunta se eu estou comprando a carne Friboi, ou seja, total influência da publicidade”. Outra mãe de uma menina de seis (6) anos afirmou que a filha “sempre perguntava se eu comprava Friboi. Esta semana, eu mesma a chamei para ver que eu tinha realmente comprado a carne Friboi. Ela riu”.

Nos dois casos acima (O Boticário e Friboi), nota-se como a publicidade pode influenciar no comportamento infantil. Ao assistir a estas peças, as crianças em questão não desejam somente o produto, mas também os comportamentos, atitudes e valores presentes nos anúncios.

Com relação à marca Chester Perdigão, uma entrevistada mencionou que seus dois filhos “riram da propaganda e mexeram comigo por conta do nome da moça. Lembro que de vez em quando cantavam algumas partes para mim, de brincadeira, dizendo que era para eu não estragar o Natal também”. Esta fala denota como a criança está atenta à linguagem publicitária e como é preciso atenção e bom-senso por parte das agências de publicidade no que se é transmitido. Isto porque, ainda que o tom humorístico estivesse presente na peça e também no “pedido” dos filhos, este anúncio critica quem não cozinha o produto anunciado. Como a criança ainda está desenvolvendo processos cognitivos, tende a lembrar do que não é usual e, neste anúncio, pode ignorar a mensagem do produto e se focar na frase principal do jingle “Isabel, Isabel estragou o Natal”. É o que aparentemente ocorreu na casa desta entrevistada.

Sobre produtos anunciados com jingles e canções atraentes, ainda que menos solicitados pelas crianças entre os dez (10) anúncios apresentados, dois (2) pais disseram que os filhos gostavam da música veiculada junto ao Strada 2013 e um (1) pai disse o mesmo sobre a peça do Epocler. Nos três casos, os adultos disseram que os filhos cantavam a letra dos jingles em casa.

De maneira geral, as entrevistas refletiram que já há uma consciência por parte dos adultos de que a publicidade influencia a opinião das crianças tanto em relação a produtos infantis quanto a produtos não exclusivos a esta idade. Dez (10) pais mencionaram que os filhos reconhecem e desejam comprar produtos que utilizam personagens animados em suas comunicações, assim como anunciantes que trazem outros elementos atraentes para as crianças, como Friboi e O Boticário. Como exemplo, a mãe de duas crianças de sete (7) e cinco (5) anos afirmou que, quando os filhos a acompanham ao mercado, “na maioria das vezes, pegam aquelas balas de gelatina com algum personagem, pode ser o do Carros, do Mickey, enfim. Também pegam algum tipo de biscoito com personagem”.

A análise empírica realizada por esta dissertação permitiu perceber o quanto o conteúdo de mídia pode impactar a criança. A alta quantidade de comerciais veiculados com elementos atrativos à criança é um motivo preocupante, visto que a TV é um dos meios mais utilizados por este público. Nas entrevistas, notou-se que as crianças estão atentas às mensagens e, muitas vezes, desejam os produtos ou serviços anunciados – mesmo quando não é para seu uso exclusivo.

Considerações finais

Esta pesquisa teve por objetivo estudar como a publicidade poderia estimular crianças a se tornarem, não apenas consumidores finais, mas também influenciadores na tomada de decisão por parte de quem possui efetivamente o poder de compra. O estudo também buscou investigar a influência de consumo que a criança pode realizar no seio familiar, no caso de produtos não exclusivamente infantis, ou seja, no que tange ao consumo realizado por seus pares de faixas etárias distintas. Além disso, outros dois objetivos da pesquisa foram compreender em que grau a publicidade estaria envolvida no estímulo desta postura específica de consumo, assim como quais as possíveis consequências deste comportamento na subjetividade infantil.

Como apontado por esta pesquisa, anunciar para a criança tornou-se bastante lucrativo, não apenas porque o público infantil escolhe muitos dos produtos consumidos pela família, mas também porque tende a ser fiel às marcas que o impactaram desde muito jovem. Dentre as mídias atuais, a televisão se sobressai como uma ferramenta especialmente poderosa para atingir este público, pois, mesmo com o crescimento da internet, ainda é um dos meios preferidos da criança brasileira. Consequentemente, tornou-se comum ver agências de publicidade e profissionais de marketing buscando atingir o público infantil a partir de ações mercadológicas veiculadas nesta mídia e estudando, para tanto, novas técnicas, muitas delas advindas de estudos de psicologia infantil e comportamento do consumidor infantil. Estas pesquisas apontam que a utilização de elementos específicos torna os anúncios bastante atraentes para a criança. Os elementos sugeridos são linguagem simples e bem-humorada, frases de efeito, apresentação do produto como “indiscutivelmente bom”, jingle / canção atraente, cores fortes e contrastes altos, efeitos especiais, sequências rápidas, presença de animações, uso de certos personagens (como criança, idoso, adulto em papel cômico-depreciativo, animal, celebridade, estereotipado, ou licenciado), associação do uso do produto com aprovação social, presença de elementos que invoquem recordações pessoais e exploração de temas como medo e anseios naturais da infância.

Com relação ao objetivo de investigar a influência de consumo infantil na família, esta pesquisa identificou que as crianças, muitas vezes, solicitam a compra de produtos e serviços que não são para uso próprio ou pelo menos não exclusivamente para sua utilização, sendo responsáveis pela movimentação de significativas cifras no mercado mundial, tanto como consumidora quanto como influenciadora de compra. Este