Marketing infantil: visão geral

O marketing consiste em identificar as necessidades dos consumidores e satisfazê- las, gerando lucros para a empresa. Desta forma, seu papel é, para efeito de venda, compreender a fundo o que seu consumidor precisa, no intuito de desenvolver o melhor produto ou serviço a ele. Peter Drucker explicou a relação do marketing com as vendas da seguinte maneira.

Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível. (DRUCKER apud KOTLER; KELLER, 2012, p. 4)

Estudos sobre psicologia do consumidor também auxiliam ao marketing a compreender estas necessidades. Como visto no segundo capítulo, os hábitos de consumo variam, dentre outros fatores, segundo o ambiente em que os indivíduos estão inseridos, assim como por suas características pessoais, como faixa etária.

De maneira similar, o marketing infantil pode ser definido como o “estudo dos desejos e necessidades das crianças e de seus pais para o desenvolvimento de produtos e serviços específicos” (SILVA; VASCONCELOS, 2012, p. 37). É interessante notar, neste conceito, a importância de conquistar também os adultos, que em geral são os responsáveis pelas compras de casa.

Como mencionado por Veloso et al. (2012, p. 109), atualmente, a televisão é ainda a mídia com mais potencial para se atingir a criança. Por este motivo, escolheu-se este meio de comunicação para este estudo. Antes de seu surgimento, porém, o meio preferido para anunciar ao público infantil era o rádio. Na década de 1930, as empresas o utilizavam para, por exemplo, promover prêmios e concursos que davam como brindes brinquedos e, assim, induzir a criança a influenciar as compras das mães (Op. Cit., p. 108, 109). Ou seja, ainda que a criança não tivesse tanta força como consumidora, já era alvo de campanhas que estimulavam sua capacidade de influência dentro de casa. Há mais de oitenta (80) anos, portanto, que a publicidade dirige seus esforços também a este público, ainda que de modo menos extensivo se comparado com os números atuais.

Segundo Linn (2006, p. 129), a publicidade de brinquedos e anúncios de alimentos representam a maior parte do marketing direcionado a crianças. Dentre os alimentos anunciados estão, além dos representantes da dieta infantil, os que são para toda a família. Este dado surgiu também na etapa empírica desta pesquisa, na qual a categoria de anúncios de produtos alimentícios para toda a família foi a mais representativa em número.

O mercado dirige diversas estratégias de marketing ao público infantil há anos, com algumas diferenciações de acordo com a época. As primeiras investidas nem sempre eram feitas da forma mais saudável ao desenvolvimento infantil. É recorrente na internet, por exemplo, imagens de anúncios antigos que não circulariam atualmente, como o de uma criança “fumando um cigarro” de chocolate.

FIGURA 5: EMBALAGEM DE CHOCOLATE EM FORMATO DE CIGARRO

FONTE: ANOS 80, 2013.

O mesmo ainda ocorre com o lançamento de produtos, que nem sempre são majoritariamente benéficos à criança, como afirmam Silva e Vasconcellos (2012, p. 41). Por exemplo, sapatos de salto alto para as meninas prejudicam suas brincadeiras de correr. No entanto, também há o caso oposto, quando os produtos preenchem alguma necessidade efetiva, como cadeirinhas próprias para bebês em veículos e brinquedos que estimulam a coordenação motora da criança.

Ao se comparar o volume atual de ações mercadológicas direcionadas ao público infantil com o de alguns anos atrás, percebe-se um aumento significativo. Isto porque, devido às mudanças do cotidiano das famílias, as crianças podem exercer o papel de consumidora e, muitas vezes, o de influenciadora de compra – algo que atraiu muitos profissionais de marketing. Logo, percebendo que a criança muitas vezes está no centro

do consumo, tornou-se um diferencial para as empresas saber como atingi-la da maneira mais eficaz. Por este motivo, despontaram diversos estudos sobre seu papel como consumidora e sobre como impactá-la da melhor forma.

Mais especificamente sobre anúncios, para Sandra Calvert (2008), duas tendências provocaram o aumento do número destas peças comerciais para o público infantil. A primeira se refere tanto à maior quantia de dinheiro que a criança tem à sua disposição (advinda de mesada, “presentes” em datas comemorativas) quanto ao seu maior poder de influência sobre as compras de casa. A segunda tendência consiste no fato de que, com o maior número de canais televisivos disponíveis, a audiência de cada um deles diminuiu, pois foi dissipada em uma gama de opções. Dessa forma, cada canal ganhou um perfil de audiência mais definido, e os específicos para crianças provocaram o aumento do espaço destinado a elas tanto em programas quanto em anúncios.

De maneira geral, o marketing infantil é posto em prática a partir da segmentação e do posicionamento das marcas. Também o público infantil, por ser heterogêneo, pode ser segmentado. As características diferenciadoras podem ser geográficas, demográficas, psicográficas ou comportamentais. No caso do público infantil, uma das mais utilizadas é a faixa etária, que segmenta da seguinte forma: Babies (de 0 a 3 anos), Kids (de 4 a 8 anos) e Tweens (ou pré-adolescentes, de 9 a 12 anos) (BONFÁ; RABELO, 2009, p. 28). Neste ponto, é possível perceber como a psicologia do desenvolvimento infantil pode ser relevante para o marketing. Para Dan Acuff (1997, p. 16), presidente de uma empresa de pesquisa de mercado e autor de livros sobre marketing infantil, as pesquisas científicas de Jean Piaget, dentre outros psicólogos, são “um conhecimento profundo do consumidor infantil que fornecem o único acesso real a uma ‘fórmula vencedora’ para o desenvolvimento de produtos e programas que façam sucesso com crianças”.

Como forma de compreender melhor estes estudos, Linn (2006, p. 48) afirma que a indústria do marketing, muitas vezes, contrata psicólogos com o intuito de direcionar “suas campanhas para fisgar as crianças ao explorar sua vulnerabilidade de desenvolvimento – as maneiras como seu desenvolvimento cognitivo, social, emocional e físico influenciam a tomada de decisões, gostos, desgostos, interesses e atividades”. Ainda que esta declaração soe exagerada, percebeu-se neste trabalho que muitos profissionais de marketing e publicitários se utilizam de conceitos do desenvolvimento infantil para atingir com mais eficácia o público infantil. Este assunto será abordado mais à frente, neste subcapítulo.

Como já mencionado na definição de marketing infantil, ao segmentar a infância, deve-se abarcar também os pais. Afinal, são eles que detêm o poder de veto ou concessão sobre as vontades e desejos dos filhos. Da mesma maneira, eles são a “barreira de entrada” de certos produtos em casa. Portanto, é necessário que a empresa conheça as características e valores dos pais de seu público-alvo. Como a criança ainda está em desenvolvimento, muitas vezes suas capacidades cognitivas ainda estão limitadas, como já relatado, dificultando a externalização de suas preferências. Em casos assim, os pais conduzem o processo de segmentação. Este comportamento, ainda que válido para qualquer faixa etária, tende a se limitar às crianças mais novas – confirmando que, nos primeiros anos de vida, os pais são os principais decisores de consumo (VELOSO et al. 2012, p. 66).

Com relação ao posicionamento, a imagem que o consumidor faz do produto é formada a partir de fatores como o que se extrai da publicidade, o preço cobrado para sua aquisição e a opinião de amigos e familiares sobre o objeto. O reposicionamento também é comum e ocorre quando é necessário mudar a posição que o produto ocupa na mente dos consumidores em relação ao concorrente. O posicionamento para o público infantil varia de acordo com a faixa etária da criança, devido ao processo de desenvolvimento cognitivo. Por exemplo, como informado acima, crianças muito novas não comunicam suas preferências de produtos ou marcas, já que ainda estão desenvolvendo a linguagem, cabendo ao marketing posicioná-los para os pais. Conforme o filho cresce, os adultos continuam a ter influência sobre a compra das crianças, sendo recomendável mercadologicamente, segundo Veloso et al. (2012, p. 72), às empresas considerar este fato ao (re)posicionar produtos e marcas.

Na publicidade, o posicionamento reflete valores de quem possui o produto ou o serviço. De acordo com a psicóloga Ana Maria da Silva e a publicitária Luciene Vasconcelos (2012, p. 72), sua posse se torna, por exemplo, uma espécie de “autorização” para entrar em certos grupos, que excluem o ingresso de quem não tem o mesmo objeto. Este assunto foi também abordado no segundo capítulo, na fala do professor da Escola de

Comunicação e Artes da USP Clóvis de Barros Filho22. O marketing infantil abarcaria

essa tática, então, ao apresentar “produtos como objeto de aceitação social, padrão que a criança poderá levar por toda a vida” (SILVA; VASCONCELOS, 2012, p. 72).

22 _{Vide página 55.}

Desta forma, o marketing a que se atenta aqui não se refere apenas ao produto ou serviço, mas também aos valores que podem estar presentes nas mensagens, assim como aos comportamentos que essas mensagens podem inspirar no público. Até porque, como apontado por Linn (2006, p. 29), o marketing é formulado para influenciar mais do que “preferências por comida ou escolha de roupas. Ele procura afetar os valores essenciais como as escolhas de vida: como definimos a felicidade e como medimos nosso valor próprio”. Isto implica dizer que ele tem papel fundamental na criação do conceito de uma marca, visto que, em um mundo de produtos muito parecidos, são as características criadas ao seu redor que os diferenciam. A partir de estudos prévios, o setor de marketing pode estabelecer estratégias para convencer ao consumidor que usar o tênis da marca X traz melhor status no colégio do que o tênis Y, ou que usar a mochila A o deixa mais “moderno” que a B.

Assim, nem sempre o consumo ocorre para suprir a necessidade de algum objeto, muitas vezes também ocorre por identificação social. A mochila que a criança deseja, por exemplo, pode possuir mais valor sociocultural – ser a mochila da moda – do que intrínseco. Este ponto também é bastante observado pelos profissionais de marketing a partir da análise de como o consumidor se comporta e já possui algumas pesquisas a

respeito, entre elas a do Sebrae (2011), mencionada no segundo capítulo23_{. Conceitos}

como estes podem ser reconhecidos em peças publicitárias que exploram no texto a emoção em vez de apenas apelos funcionais/racionais.

De acordo com Linn (2006, p. 78), a emoção “concentra atenção, determina o que lembramos, molda opiniões, motiva e nos conduz à ação”. Por facilitar estas consequências, a publicidade consegue melhor resultado quando utiliza o apelo emocional, despertando no público-alvo uma reação intensa e positiva. Para Linn, os publicitários têm maior probabilidade de alcançar uma “reação emocional forte o suficiente para influenciar os espectadores quando as pessoas não percebem que estão sendo influenciadas ou se têm uma capacidade limitada de julgamento crítico”. Como visto nos capítulos anteriores, as crianças se encaixariam exatamente nesta descrição. Portanto, a melhor linguagem para falar com este público seria a de fundo emocional.

Devido a vontade de pertencer a grupos e refletir determinada imagem para os amigos, as crianças não desejam mais os mesmos produtos de antigamente. Hoje, a preferência é pelos mais modernos. Em uma pesquisa realizada em 2011 na Inglaterra

23 _{Vide página 55.}

pela empresa Duracell, por exemplo, observou-se que 54% das crianças e adolescentes entrevistados (com idades entre 5 e 16 anos) preferem ganhar celulares a brinquedos. O aparelho telefônico é o primeiro da lista com 14% dos votos, seguido por tocador de áudio digital (13%) e videogame (11%). Mais atrás na lista, bonecos aparecem com 7% de preferência e pelúcias com 5% (O POVO, 2012).

Para anunciar ao público infantil, os profissionais de marketing afirmam que devem ser consideradas as características específicas de cada meio, assim como o estágio do desenvolvimento cognitivo do público, avaliado pela faixa etária. Além disso, usar novas mídias e formas de comunicar muitas vezes garantem melhor retorno sobre o investimento em publicidade. Independentemente da estratégia de comunicação escolhida pela empresa, é preciso ter em mente a capacidade da criança de interagir e compreender a mensagem transmitida, que varia de acordo com a idade. Na Figura 6, estão indicadas algumas variações de percepção da publicidade em função da faixa etária, com base em relatos de profissionais de marketing.

FIGURA 6: MARKETING PARA SEGMENTOS DE IDADE DE ACORDO COM AS MÍDIAS

Programação televisiva e propaganda

0 a 2 anos Apesar de estar exposta à mídia televisiva e à propaganda desde os primeiros meses, é somente depois dos 2 anos que a criança terá consciência dos personagens e dos produtos presentes durante a programação e intervalos.

3 a 7 anos Crianças desta idade ainda não possuem habilidades necessárias para avaliar criticamente os objetivos e os apelos da propaganda televisiva, tornando-se alvos fáceis para a propaganda e para as empresas. Obviamente, restrições éticas se aplicam em razão dessa mesma característica. Além disso, as crianças desta faixa são voltadas para o mundo da fantasia. As propagandas devem ser diretas, concretas e altamente visuais. Situações abstratas ou que exigem algum tipo de complementação devem ser evitadas.

8 a 12 anos Crianças desta faixa etária assistem cerca de 30 horas de televisão por semana, ou seja,

estão expostas a um grande número de programas e propagandas. A criança, nessa faixa etária, consegue analisar melhor o que está sendo dito na propaganda e pesar as promessas feitas. Diferentemente da fase anterior, as crianças dessa faixa etária estão voltadas para o mundo real. As crianças entre 8 e 12 anos apresentam a necessidade de se distanciar das crianças com menos de 7 anos, ou seja, não querem mais os mesmos produtos, não assistem mais os mesmos programas. Acima de 8 anos, ela quer parecer mais velha. Portanto, quando forem feitas propagandas televisivas com crianças de verdade elas devem ter uma idade ligeiramente superior àquela do público-alvo.

Embalagem

0 a 2 anos Da mesma forma, a criança só começará a responder ao apelo das embalagens a partir dos 2 ou 3 anos. Embalagens coloridas e destacadas na prateleira chamam a atenção da criança, fazendo que ela solicite o produto aos pais.

3 a 7 anos A embalagem tem um papel muito importante durante essa etapa. A empresa deve trabalhar cores fortes e marcantes, personagens que sejam fortes, engraçados, populares e atrativos, os quais devem ser apresentados em poses e situações engraçadas.

8 a 12 anos Geralmente as empresas não diferenciam entre crianças de 3 a 7 anos e de 8 a 12 anos

quando desenvolvem a embalagem. Caso assim o fizessem elas perceberiam as grandes diferenças que existem. De forma geral, a embalagem para este grupo deve ser mais trabalhada, seja com cores e design diferenciados, seja com personagens mais arrojados (esportistas, músicos, desenhos animados como Os Simpsons ou South Park).

FIGURA 6: CONTINUAÇÃO

Promoções e propaganda

0 a 2 anos Muitas das promoções são sofisticadas demais para crianças com menos de 2 anos, mas promoções bem desenhadas, com apelos fortes, visuais e simples podem ter sucesso.

3 a 7 anos Crianças desta idade têm uma grande predisposição a promoções, seja um brinde na refeição do fast-food ou um brinde distribuído gratuitamente por determinada loja. As considerações feitas anteriormente sobre o entendimento da propaganda valem também para as promoções.

8 a 12 anos Essa criança está passando por um momento em que grande parte de suas preocupações é

voltada à sua inserção em determinados grupos sociais. Promoções que incentivem a relação da criança com outros, ou que possibilitem sua expressão por meio de telefone e computadores são bem-vindas. Nessa época, a criança também começa a participar mais ativamente de clubes e organizações.

FONTE: ACUFF e REITHER, 1997, p. 179-187 apud VELOSO et al, 2012, p. 111 e 112.

De acordo com a figura 6, a criança de até dois (2) anos, que ainda é muito dependente de cuidados e ainda não tem a linguagem desenvolvida, não é considerada como um público-alvo a se investir. Esta informação se relaciona com o desenvolvimento

psicológico infantil, pois, como mencionado por Piaget24_{, nos primeiros vinte e quatro}

(24) meses de vida, a criança ainda está descobrindo o que está ao seu redor, ao mesmo tempo em que sua capacidade motora e cognitiva se desenvolve. Até os dois (2) anos, como a percepção da marca pela criança praticamente inexiste, o marketing é direcionado ao adulto, responsável por toda a decisão de compra da criança. Segundo Silva e Vasconcelos (2012, p. 55 e 56), a estratégia mais comum é atingir os pais para que eles incentivem o filho a provar o produto. Portanto, o critério para a escolha do que consumir nessa faixa etária é o que os adultos imaginam ser necessário para a criança. Fazem sucesso nessa fase produtos que estimulem o desenvolvimento infantil, como brinquedos de forma geométrica que se encaixam e objetos que reproduzam distintos sons.

A partir dos três (3) anos, a capacidade de comunicação da criança se desenvolve mais rapidamente, marcando o início da influência infantil no processo de decisão familiar. Por este motivo, o marketing já direciona comerciais televisivos a este público, mesmo que ele ainda não consiga distinguir os anúncios dos programas a que assiste,

como também já mencionado25. Na figura 6, ressalta-se a importância do uso de cores e

de personagens atrativos nestas comunicações. A psicologia infantil pode justificar esta estratégia a partir do desenvolvimento do pensamento egocêntrico (PIAGET, 1989, p. 35), em que a criança começa a valorizar esquemas visuais. Complementar a este raciocínio, segundo Veloso et al. (2012, p. 20), nesta fase, a criança já consegue identificar marcas e reconhecer embalagens devido à recente capacidade de usar símbolos

24 _{Vide página 21.}

mentais e associá-los com objetos ou eventos. Ao analisar-se a figura 6, percebe-se que, provavelmente, o marketing está atento à esta característica, pois recomenda que, para os infantes entre três (3) e sete (7) anos, as propagandas sejam “diretas, concretas e altamente visuais”, assim como as embalagens dos produtos contenham “cores fortes e marcantes”.

Silva e Vasconcelos (2012, p. 58) subdividem este grupo (composto por crianças de 3 a 7 anos) em dois, por perceber características diferentes entre as crianças nesta fase. Para as com até quatro anos de idade, as pesquisadoras sugerem que formas, cores e texturas do produto são elementos importantes para despertar seu desejo. Isto pode ser explicado pelo desenvolvimento da capacidade cognitiva da criança, que lhe permite compreender o produto a partir destes elementos. Como visto no primeiro capítulo, para

Piaget26, é nesta faixa etária que a criança aprende a manusear os objetos com mais

destreza (desenvolvimento da inteligência prática ou motora). Portanto, esta é a provável razão pelo qual profissionais de marketing recomendem que o design do produto encoraje experiências pelo tato e/ou visão. Os produtos mais indicados são os que auxiliam no seu desenvolvimento cognitivo e motor, como, por exemplo, brinquedos que facilitam a memorização de palavras e que trabalham com movimentos de pintar (VELOSO et al, 2012, p. 81).

A subdivisão seguinte proposta por Silva e Vasconcelos (2012, p. 66, 67), referente a crianças de cinco (5) a sete (7) anos, propõe que, nesta idade, o infante já consegue diferenciar marcas por critérios mais abstratos e funcionais, como simbolismos a elas atrelados, sabor e utilidade. Seus primeiros sinais como consumidor também

começam a aparecer, como apontado no capítulo anterior27. Além disso, mudam-se as

pessoas de referência: os pais são substituídos por novos amigos da escola, em geral os mais populares, ou até mesmo outros familiares (SILVA; VASCONCELOS, 2012, p. 66, 67). Por esse motivo, Montigneaux (2003) afirmou que, a partir dos quatro (4) anos,

a marca deverá construir um relacionamento privilegiado com a criança. (...) A criança sai do contexto familiar e se abre pouco a pouco para o mundo que lhe escapava até então. (...) O imaginário da criança, durante esse período, está em pleno desenvolvimento. A marca pode lhe fazer propostas de aventuras (os piratas, os cavaleiros...), de descobertas (as estrelas, os animais, os países longínquos), de magia. (apud SILVA; VASCONCELOS, 2012, p. 67) Esta citação mostra como o clima lúdico continua presente nas comunicações, mesmo quando se dirigem a crianças um pouco mais velhas. Já que seu imaginário “está em pleno desenvolvimento”, nada mais lucrativo do que investir na imaginação.

26 _{Vide páginas 22 e 23.}

A partir dos sete (7) anos, a criança já consegue reconhecer marcas e diferenciá- las. Como em geral já está alfabetizada, consegue ler o nome do produto na embalagem. No entanto, é somente a partir dos oito (8) anos que a criança compreende as características mais abstratas da marca. Crianças desta idade já conhecem os elementos que formam o produto e a marca, assim como os esforços de marketing realizados pela empresa. Isto ocorre porque é nesta fase que a criança começa a usar a lógica, em vez de

somente as informações sensoriais, como mencionado por Piaget28. Portanto, já consegue

compreender um pouco melhor o mundo a seu redor, ainda que não esteja completamente afastada do mundo da fantasia em que estava imersa anteriormente.

Dos oito (8) aos doze (12), fase em que entra na pré-adolescência, é comum se afastar de produtos que eram adorados anteriormente, na intenção de reafirmar que está