Existe um contexto histórico que nos permite entender como a formação de uma indústria do entretenimento está baseada na sedimentação da cultura de consumo. Segundo Bauman (2003), a sociedade de consumo se contrapõe à “sociedade de produtores”, que iniciou a fase industrial do capitalismo. A sociedade de produtores agia sob a norma de que o principal papel social de seus membros era produzir; enquanto na sociedade atual o papel fundamental é consumir. Os indivíduos consomem em todas as sociedades, entretanto, na sociedade de consumo, que adota a cultura de consumo, o principal papel do indivíduo passa a ser o de consumidor.
A expressão "Cultura de Consumo" surge nas primeiras décadas do século XX para designar o modo pelo qual mercadorias fabricadas em massa assumem significados culturais através de atributos incorporados a essas por
anúncios comerciais (BARBOSA, 2004). Featherstone (1995) explica a formação da Cultura de Consumo através do conjunto de três perspectivas:
• Econômica: a produção capitalista de mercadorias daria origem a uma abundância de bens, alternativas de compra e locais para atividades de consumo nas sociedades ocidentais. Outro elemento da perspectiva econômica seria a exploração do lazer e entretenimento como mercadoria, através do tempo livre dos trabalhadores possibilitado a partir de evoluções tecnológicas.
• Sociológica: as mercadorias seriam utilizadas pelas pessoas para distinção e vínculos sociais em detrimento de seu valor de uso;
• Psicológica: apóia o consumo como uma via para prazeres emocionais, sonhos e desejos, através de prazeres físicos e estéticos oriundos das mercadorias, baseado em uma busca constante pela satisfação e criando um imaginário cultural consumista.
A cultura de consumo indica que a relação do homem com as mercadorias não segue a lógica utilitarista que identifica, na teoria neoclássica, o modelo ideal do homo economicus. A lógica utilitarista baseia-se no que Marx (1988) chama Valor Utilidade, segundo o qual o valor de troca de um produto é o resultado de seu valor de uso da matéria-prima, adicionado do trabalho humano. Porém, Marx identifica uma parte fantasmática, denominada “fetichismo da mercadoria”, que acrescentaria um montante ao valor de troca ou valor utilidade.
A lógica utilitarista se adapta a produtos com alto grau de padronização e pouco grau de envolvimento, as chamadas commodities, visto que os consumidores nessa situação realizam compras racionais. A indústria de telefonia móvel tem na voz um produto altamente padronizado e a preocupação principal, durante a fase de introdução do telefone celular no mercado, era de base técnica, como cobertura de sinal, chamadas perdidas etc. que são formas de medir a qualidade dos minutos vendidos. Por isso, a lógica dominante da indústria de telefonia móvel é a utilitarista até hoje.
O Fetichismo da Mercadoria é uma forma de interpretar a "irracionalidade" do consumidor. Segundo Freud (1974), o ser humano é faltante por natureza e cede algo para buscar inserção na sociedade, ele tem pulsões e desejos culturalmente produzidos, os quais na época de Freud eram canalizados pela repressão sexual e religiosa. Finda a fase repressora, as pulsões dos indivíduos se voltam para o
consumo. Em uma sociedade de consumo, a irracionalidade do consumidor desloca- se da mercadoria para a imagem ligada a ela através de uma marca comercial, e, a partir desse deslocamento, o fetiche passa a não ser mais da mercadoria, mas da marca. Segundo Fontenelle (2002), o Fetiche da Marca explica a irracionalidade, uma vez que o homem passa a consumir a imagem do produto e não mais o produto por seu valor de uso.
No início do século XX as Ciências Econômicas, notadamente a teoria neoclássica, demonstravam dificuldades em explicar o “consumidor real”. Essas dificuldades estariam fundadas em três pressupostos de racionalidade do consumidor, quais sejam: autonomia dos gostos do consumidor; insaciabilidade do consumidor; o consumidor sempre sabe qual é o produto que melhor lhe satisfaz. O Marketing teria surgido como uma tentativa de sistematizar a irracionalidade do consumidor, negando esses três postulados econômicos (PEREIRA, 2000).
Contrapondo esses postulados às características da cultura de consumo apontadas por Featherstone op.cit, têm-se a cultura de consumo, baseada em um consumidor não racional do Marketing, respondendo aos postulados da economia neoclássica:
• A autonomia dos gostos do consumidor é refutada pela perspectiva sociológica da cultura de consumo, já que o consumidor não é uma ilha e leva em consideração o gosto de seus pares para tomar a sua decisão de consumo, buscando vínculos e distinções sociais.
• A insaciabilidade do consumidor não corresponde à realidade em uma economia de abundância vivida hoje. Está baseada em uma economia de escassez na qual os consumidores, pela carência de produtos no mercado, consumiam toda a produção comercialmente viável. Atualmente os consumidores têm alternativas e escolhem o que querem consumir.
• Por mais que busque o produto que mais satisfaça uma necessidade, o consumidor forjado em uma cultura de insatisfação, terá sempre um novo objeto de desejo tão logo atinja o anterior, de modo que nenhuma mercadoria realizará completamente o consumidor.
A indústria do entretenimento móvel não segue a lógica econômica utilitarista, e sim a lógica do marketing como apontado por Pereira (2000), pode-se caracterizá-la como:
• Como se pôde observar através das entrevistas é um produto utilizado para distinção social ou para reforçar o pertencimento a um grupo através da personalização dos telefones, com toques ou imagens.
• Os produtos de entretenimento móvel não são escassos por natureza, muito pelo contrário, podem ser facilmente duplicados e distribuídos.
• São típicos produtos de insatisfação, já que o usuário coleciona músicas, busca novos jogos, assiste sempre novos vídeos etc.